作者：易牟

原創(chuàng)：深眸財(cái)經(jīng)（chutou0325）

此前，外界關(guān)于“騰訊是否會(huì)和同程藝龍續(xù)簽”的猜測，近日終于迎來定局。

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7月30日，同程藝龍（0780.HK）發(fā)布了《有關(guān)騰訊戰(zhàn)略合作及營銷推廣框架協(xié)議的持續(xù)關(guān)聯(lián)交易》公告，確認(rèn)了與騰訊的戰(zhàn)略合作及營銷推廣框架協(xié)議如期續(xù)簽。

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按照此次新簽署的協(xié)議，騰訊將繼續(xù)向同程藝龍?zhí)峁┝髁恐С趾蛷V告、營銷推廣服務(wù)。新協(xié)議的合作期限依然是3年，這是聯(lián)交所規(guī)定的關(guān)聯(lián)交易合作期限的上限。3年后，同程藝龍依然享有同等情況下與騰訊平臺(tái)的優(yōu)先續(xù)約權(quán)。

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消息一出，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雙方此次合作為同程藝龍未來流量拓展及經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施預(yù)留了足夠的彈性?；诖?，摩根大通等機(jī)構(gòu)給予了同程藝龍（0780.HK）“買入”或“增持”評(píng)級(jí)，并上調(diào)了目標(biāo)價(jià)。其中，摩根大通將同程藝龍目標(biāo)價(jià)上調(diào)至25港元。

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無疑，再獲騰訊流量扶持的同程藝龍，在接下去的市場競爭中也將更具底氣。

1，OTA行業(yè)迎變局，從機(jī)票盲盒開始

眾所周知，同程藝龍一直以來都是微信支付“火車票機(jī)票”及“酒店”入口的獨(dú)家運(yùn)營商。而此次騰訊之所以選擇再度與同程藝龍“攜手”，與后者在疫情發(fā)生后的敏捷反應(yīng)、快速行動(dòng)不無關(guān)系。

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為進(jìn)一步提升產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，去年4月，同程藝龍正式啟動(dòng)了品牌升級(jí)，同程旅游APP及同程藝龍小程序更名為“同程旅行”，同步啟用全新LOGO和品牌口號(hào)“再出發(fā)，就同程”。

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疫情期間，當(dāng)線下實(shí)體紛紛停擺，數(shù)字化的重要性愈發(fā)凸顯。

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此前一直深耕數(shù)字化的同程藝龍，于去年推出了“同程全域通”。該產(chǎn)品以3D、VR、AI等最新科技為目的地、景區(qū)、各類公共場所提供自動(dòng)導(dǎo)覽、智慧地圖、VR預(yù)訂、3D展品、AI智能客服、網(wǎng)紅直播、自定義攻略、定制游戲、大數(shù)據(jù)后臺(tái)等功能，整合本地化吃、住、行、游、購、娛等要素,為游客提供一站式優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)。

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當(dāng)然，“同程全域通”只是一個(gè)縮影。除此之外，覆蓋全城交通互聯(lián)的“同程乘車唄小程序”、方便用戶查詢疫情相關(guān)信息的“全國春運(yùn)大數(shù)據(jù)防疫保障平臺(tái)”等，也是同程藝龍加速擁抱數(shù)字化的具體表現(xiàn)。

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今年年初，疫情逐步穩(wěn)定之后，同程藝龍又找準(zhǔn)時(shí)機(jī)推出“98元機(jī)票盲盒”活動(dòng)，既調(diào)動(dòng)了國內(nèi)旅游市場的消費(fèi)熱情，也為同程藝龍?jiān)跇I(yè)內(nèi)的“破圈”奠定了基礎(chǔ)。

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數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)當(dāng)天，微信指數(shù)“同程旅行”的搜索熱量日環(huán)比增長超過318%。同時(shí)，“機(jī)票盲盒”在抖音話題下的播放量已經(jīng)逼近2億次。

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這一系列舉措，為同程藝龍?jiān)谝咔橄碌哪鎰?shì)增長埋下了伏筆。

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疫情期間，國內(nèi)旅游市場幾近停擺。在線旅游平臺(tái)盡管受沖擊較小，但艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，OTA行業(yè)在2020年的市場規(guī)模同比依然下滑了20%，達(dá)到7917億元人民幣。

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在行業(yè)普遍受影響較大的情況下，同程藝龍卻穩(wěn)住了盈利的勢(shì)頭。繼2020年連續(xù)四個(gè)季度盈利以后，2021年第一季度，同程藝龍繼續(xù)保持規(guī)模盈利，經(jīng)調(diào)凈利潤近3億元。

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核心業(yè)務(wù)層面，同程藝龍的恢復(fù)情況也顯著優(yōu)于大盤。2021年第一季度，同程藝龍的住宿業(yè)務(wù)收入恢復(fù)至2019年同期的93.8%，交通業(yè)務(wù)收入恢復(fù)至2019年同期的81.3%。

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同時(shí)，依托微信端口的流量優(yōu)勢(shì)，同程藝龍?jiān)谟脩魧用嬉矊?shí)現(xiàn)了較大突破。2021年Q1同程藝龍的MAU（月平均活躍用戶）為2.34億人次，同比增長57.8%，較2019年同期增長17.5%。

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總結(jié)來看，連續(xù)5個(gè)季度實(shí)現(xiàn)超預(yù)期盈利、業(yè)績恢復(fù)速度領(lǐng)跑國內(nèi)乃至全球主要上市OTA、在疫情之下仍釋放出巨大增長潛力的同程藝龍，再獲騰訊“青睞”也在情理之中。

2，借“微信流量”之笛，奏響“合作共贏”新樂章

古希臘著名哲學(xué)家亞里士多德曾提出過著名的“吹笛子”理論：最好的笛子應(yīng)該給最會(huì)吹笛子的人。換言之，只有合作雙方需求相匹配的時(shí)候，合作才能實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值。

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同程藝龍和騰訊的合作亦是同理。

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部分觀點(diǎn)認(rèn)為同程藝龍對(duì)微信流量依賴過重，其實(shí)是有些片面的。一方面，旅游屬于低頻需求，并不像電商那樣做的全是流量生意。另一方面，接入微信流量的玩家并不少，但最終真正吃到紅利的依然只有以拼多多為代表的少數(shù)玩家。

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從這一層面看，同程藝龍對(duì)微信流量價(jià)值的挖掘能力，其實(shí)是一個(gè)被市場忽略的優(yōu)勢(shì)。

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值得強(qiáng)調(diào)的是，騰訊和同程藝龍的合作，并不止于騰訊的“單向扶持”，而是同程藝龍和微信的“互利共贏”。

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從同程藝龍的角度來看：

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其一，幫助同程藝龍打破“流量成本過高”的魔咒，緩解流量焦慮。

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流量對(duì)于OTA平臺(tái)來說至關(guān)重要。但隨著線上流量見頂、獲客成本攀升，不論是引流還是流量留存，對(duì)平臺(tái)來說都愈加困難?！傲髁拷箲]”早已成為各個(gè)行業(yè)面臨的共同難題。

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相較之下，獲得微信流量扶持的同程藝龍就要“幸運(yùn)”得多。

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譬如在小程序端口，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，今年五一假期里僅“同程旅行”小程序日活就高達(dá)1389萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過第二名的306.4萬。

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其二，降低同程藝龍的活動(dòng)準(zhǔn)入門檻，提升活動(dòng)觸達(dá)率和潛在收益率。

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以機(jī)票盲盒活動(dòng)為例。此前，不論是飛豬等OTA同行，還是各大航空公司，都曾推出過類似的“盲盒”營銷活動(dòng)，但卻鮮有平臺(tái)像同程藝龍這樣掀起現(xiàn)象級(jí)熱潮。

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背后的原因，除了98元的價(jià)格降低了消費(fèi)者的參與門檻之外，更重要的是，搭載在微信內(nèi)部的同程藝龍簡化了活動(dòng)參與步驟，消費(fèi)者無需下載額外的軟件，點(diǎn)擊即可參與活動(dòng)。

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可以說，微信天然的流量優(yōu)勢(shì)將大大提升同程藝龍活動(dòng)的觸達(dá)率和潛在收益率。

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其三，微信在低線城市的流量優(yōu)勢(shì)，可以為同程藝龍?jiān)谙鲁潦袌龅母偁幹姓嫉孟葯C(jī)。

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受疫情影響，國內(nèi)游和城市周邊游日益火熱，下沉市場正在成為OTA們必爭的“香餑餑”。而微信在低線城市的流量優(yōu)勢(shì)，恰好可以為同程藝龍所用。

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疫情期間，同程藝龍通過微信小程序下拉列表、微信九宮格等觸達(dá)上億用戶，數(shù)據(jù)顯示，其月活用戶中有超過82%來自于微信生態(tài)。

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借由過往在流量運(yùn)營上的經(jīng)驗(yàn)，同程藝龍還將這部分用戶成功轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。2021年第一季度，約有59.7%的微信平臺(tái)新付費(fèi)用戶來自中國三線及以下城市。

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從微信的角度來看：

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其一，“促活”小程序、視頻號(hào)及朋友圈流量生態(tài)。

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以“機(jī)票盲盒”為例，用戶在抖音、小紅書等社交平臺(tái)刷到并參與活動(dòng)以后，免不了想分享給自己身邊的好友。此時(shí)，基于熟人社交的微信朋友圈、視頻號(hào)等，就成了用戶的首選。同時(shí)，用戶通過同程藝龍小程序參與活動(dòng)，也能一定程度上帶動(dòng)整個(gè)微信小程序的流量熱度。

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其二，通過“搜一搜”加速微信搜索生態(tài)向旅游行業(yè)的滲透。

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目前，同程藝龍已將火車票、機(jī)票、汽車票三大交通產(chǎn)品接入微信搜一搜。這一方面完善了微信搜索生態(tài)下的旅行體系，另一方面，也為微信未來在旅游服務(wù)層面的創(chuàng)新打下了良好的基礎(chǔ)。

3，“飛輪效應(yīng)”初現(xiàn)，同程藝龍或成OTA行業(yè)最大“黑馬”

回溯同程藝龍的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，近兩年是其迎來飛速增長的兩年。自2020年以來，連續(xù)五個(gè)季度的盈利，就是最好的佐證。

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經(jīng)濟(jì)學(xué)上著名的飛輪效應(yīng)認(rèn)為，系統(tǒng)成立初期增長緩慢，需要投入大量的資源和精力。但當(dāng)系統(tǒng)自己運(yùn)轉(zhuǎn)、越轉(zhuǎn)越快后，就會(huì)形成無法遏止的“躥升現(xiàn)象”，要停下來反而更難。

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顯然，在歷經(jīng)多年的市場沉淀以后，同程藝龍身上的飛輪效應(yīng)，已經(jīng)初見端倪。

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“羅馬非一日建成”。同程藝龍能在業(yè)績層面領(lǐng)跑國內(nèi)乃至全球OTA，本質(zhì)上是其在流量、技術(shù)、營銷等層面的持續(xù)深耕，發(fā)揮了作用。

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1）服務(wù)場景日趨均衡化

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除了我們熟知的微信生態(tài)，同程藝龍也在同步開拓線上線下的新服務(wù)場景，日趨均衡化。

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線下層面，同程藝龍通過與汽車營運(yùn)商合作，在車站鋪設(shè)自動(dòng)取售票終端。公司財(cái)報(bào)顯示，2020年第三季度，線下酒店和汽車票機(jī)等線下場景服務(wù)為同程藝龍帶來了11%的月付費(fèi)用戶。

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線上層面，為更從容地應(yīng)對(duì)疫情等突發(fā)事件的考驗(yàn)，同程藝龍加強(qiáng)了與快手等短視頻平臺(tái)的合作，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶的出游興趣，進(jìn)而幫助用戶完成旅行消費(fèi)決策及購買的閉環(huán)。

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此外，在智能硬件終端，同程藝龍快應(yīng)用還與華為、OPPO、vivo等主流手機(jī)廠商展開深度合作，開拓了“快應(yīng)用+旅游”的服務(wù)場景。

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不難發(fā)現(xiàn)，同程藝龍?jiān)诶煤梦⑿帕髁績?yōu)勢(shì)的同時(shí)，也構(gòu)建起了一個(gè)更多元、更穩(wěn)定的流量體系。

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2）技術(shù)賦能產(chǎn)業(yè)加速數(shù)字化

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當(dāng)前，加速旅游數(shù)字化已成為OTA行業(yè)的共識(shí)。同程藝龍作為行業(yè)先行者，在數(shù)字化領(lǐng)域早已碩果累累。

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一方面，持續(xù)為酒店、機(jī)場等線下實(shí)體行業(yè)提供技術(shù)賦能。

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譬如今年3月，同程藝龍與西安咸陽國際機(jī)場簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在將在數(shù)字化賦能、智慧機(jī)場打造、中轉(zhuǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新等方面開展廣泛合作。

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另一方面，依托“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”，以實(shí)際行動(dòng)踐行科技向善。

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疫情發(fā)生后，同程藝龍上線“全國春運(yùn)大數(shù)據(jù)防疫保障平臺(tái)”，為用戶提供同行程確診患者、各地隔離政策、客流趨勢(shì)等信息和查詢服務(wù)。近期的河南災(zāi)情爆發(fā)后，同程藝龍又與騰訊地圖共同推出“愛心救助酒店地圖”，讓用戶可以一鍵查詢所在地附近提供公益服務(wù)的酒店。

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3）多元營銷玩法強(qiáng)化品牌年輕化認(rèn)知

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“得年輕人者得天下”。從消費(fèi)人群來看，Z世代早已成為不可忽視的消費(fèi)新生力量。

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據(jù)馬蜂窩旅游發(fā)布《后疫情時(shí)代的“新旅游”——Z世代旅游消費(fèi)變化報(bào)告》，Z世代在旅游頻次上更加高頻。其中，每年旅行2-3次的人群占比45.34%，遠(yuǎn)高于其他年齡段的群體。與此同時(shí)，追求小眾和個(gè)性化的Z世代，在旅游動(dòng)因上也更看重興趣。

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基于此，OTA們也需要更多元的營銷玩法來“迎合”這屆“善變”的年輕人。

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除了前述機(jī)票盲盒之外，同程藝龍還冠名了備受年輕群體喜愛的綜藝“奇葩說”、舉辦面向小眾文化圈層的“漢服大賽”、推出專為年輕人打造的“Z世代旅行家計(jì)劃”。

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無疑，探究多元營銷玩法的同程藝龍，已經(jīng)越來越懂年輕一代消費(fèi)者的心了。

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機(jī)會(huì)向來只留給有準(zhǔn)備的人。同程藝龍?jiān)谝咔橹貕褐碌哪鎰?shì)增長，絕非偶然。這個(gè)“藏”在微信支付里的旅行平臺(tái)，在與騰訊、華為等生態(tài)伙伴深度合作之下，正在迸發(fā)新的增長潛力。

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隨著長期投資價(jià)值逐步顯現(xiàn)，同程藝龍也將有望成為OTA行業(yè)的最大“黑馬”。