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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

如今，年輕群體成為消費主力，新世代強大的購買力促進了服裝行業(yè)的快速增長。服裝行業(yè)消費升級之下，我國部分服裝企業(yè)開始向高端化方向邁進。其中，波司登便是我國國產(chǎn)服裝品牌向高端化轉(zhuǎn)型的代表性企業(yè)。

波司登是成立了近五十年的老品牌，在市場中一直有著“中老年羽絨服”、“鄉(xiāng)土氣”、“老氣”等標簽。因此，近幾年波司登的高端化轉(zhuǎn)型舉措引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關注。不過，波司登的高端之路并不好走。從市場反饋來看，消費者似乎并不愿意為“高端”的波司登買單。

高端轉(zhuǎn)型尚未成功，波司登又因質(zhì)量問題頻繁受到吐槽投訴，業(yè)績增速也開始放緩，品牌似乎遇到了發(fā)展瓶頸。從“老氣”服裝變成“高級”品牌，波司登的華麗變身究竟能否成功？發(fā)展已顯疲態(tài)的波司登還能走多遠？還需要時間來給出答案。

吐槽投訴不斷，波司登口碑堪憂

近年來，諸多國產(chǎn)品牌發(fā)展迅猛，使得各行業(yè)的老國貨品牌重新走入了大眾視野。服裝行業(yè)中，老品牌波司登搭乘著國產(chǎn)化、高端化浪潮，收獲了不少行業(yè)內(nèi)外的關注。然而，品牌熱度的提升對于波司登而言是機遇也是挑戰(zhàn)。

目前來看，在行業(yè)內(nèi)外高度關注之下，波司登已經(jīng)逐漸暴露出了不少質(zhì)量、品控、服務等方面的問題。其中，輿論發(fā)酵最為嚴重的事件，便是去年雙十一購物節(jié)期間波司登先漲價后降價的營銷活動。眾多業(yè)內(nèi)人士紛紛質(zhì)疑，波司登是在利用消費者心理預期進行欺騙式銷售。

據(jù)悉，2022年11月，消費者爆料波司登淘寶旗艦店內(nèi)某款羽絨服產(chǎn)品在購物節(jié)活動前上調(diào)了價格，雙十一折扣后，該羽絨服價格僅比原價格便宜了3毛錢。隨后，波司登漲價再降價的新聞被各大媒體轉(zhuǎn)載報道，引發(fā)了消費者的大面積吐槽。

事后，為扭轉(zhuǎn)輿論風向，波司登在官方媒體和淘寶平臺做出回應，表示“店鋪活動力度不一樣，價格也都會是變化的，但是只要這個價格不超過衣服的吊牌價，就都是合理的”。但是，這樣不痛不癢的回應并沒能起到挽回品牌口碑的作用，眾多消費者對于波司登的印象已經(jīng)大打折扣。

事實上，這并不是波司登的第一次翻車。2021年，波司登旗下產(chǎn)品針織短褲，曾在上海市市場監(jiān)督管理局的抽檢中被檢測出纖維含量檢驗結構不符合標準要求的問題，并被處以罰款。而此前，波司登就曾因銷售了不符合標準的工業(yè)產(chǎn)品被余杭區(qū)市場監(jiān)督管理局責令改正。

截至八月初，黑貓投訴平臺上有關波司登的投訴已經(jīng)達到了1550條，消費者投訴的問題主要集中于產(chǎn)品虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務差、平臺不履行承諾等方面。而相比之下，波司登主要競爭品牌加拿大鵝的投訴量尚不足500條，鴨鴨、雅鹿等同賽道品牌投訴量更少。

換句話說，波司登的質(zhì)量品控、售后服務、平臺管理等工作的翻車頻率已經(jīng)明顯高于同賽道內(nèi)的其他品牌，市場情況不容樂觀。而在持續(xù)不斷的吐槽和投訴之中，消費者對于波司登的信任程度也在持續(xù)下滑。

無論是從輿論事件、官方實錘，還是從消費者的直接反饋來看，波司登的口碑都在每況愈下。對于服飾品牌尤其是謀求轉(zhuǎn)型的老品牌而言，質(zhì)量和口碑是至關重要的。想要真正成為國貨之光，波司登還需投入更多精力提升產(chǎn)品質(zhì)量，保障服務水平。

業(yè)績增速放緩，波司登已顯疲態(tài)

回看波司登四十余年的企業(yè)發(fā)展路徑，可謂是起起落落。作為服裝行業(yè)較早的入局者，波司登經(jīng)歷了一段輝煌時期，可惜的是，波司登在2012年達到了品牌巔峰后便走向了沒落。

資料顯示，2013年起，波司登先后經(jīng)歷了業(yè)績持續(xù)下滑、國際門店倒閉、國內(nèi)門店數(shù)量縮減等困境，企業(yè)營收更是從93.2億元一路跌至50億元以下。直到2017年，波司登的經(jīng)營狀況才有所改善。在品牌開展高端化和年輕化探索后，波司登產(chǎn)品價格直線增長，業(yè)績數(shù)據(jù)隨之回暖。

今年3月，波司登發(fā)布20222-2023財年全年業(yè)績財報，數(shù)據(jù)顯示，在報告期內(nèi)波司登收入總額為167.7億元，歸屬母公司凈利潤為21.4億元。從營業(yè)收入和凈利潤數(shù)據(jù)上看，波司登經(jīng)營狀況良好。但是，業(yè)內(nèi)人士指出，營收和凈利潤增長背后，波司登的營收增速和毛利率均在放緩。

據(jù)統(tǒng)計，2020財年起，波司登的營收增速便開始逐漸下滑。2020財年，波司登的營收增速為22.7%，此后兩年逐年縮減，分別為18.9%、16.3%。到了2023年上半財年，波司登的營收增速已經(jīng)縮減至14.1%，累計下滑了接近九個百分點。

凈利潤方面，波司登的凈利潤同比增長率從2021財年內(nèi)的42.1%下滑至如今的15%，集團整體毛利率也下滑了0.6個百分點。也就是說，盡管波司登的營收和凈利潤仍在保持增長狀態(tài)，但其營收增速和凈利潤增長率已經(jīng)達到了歷史低點。

另外，有從業(yè)者指出，波司登的存貨周轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)也暗藏隱憂。服裝行業(yè)中，存貨和周轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)能夠反映企業(yè)的資產(chǎn)運轉(zhuǎn)效率，是體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營狀況的重要指標。今年上半年波司登的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)從2018年的11天增長到了181天，存貨總額也達到了34.34億元，整體周轉(zhuǎn)效率大幅下降。

值得注意的是，在發(fā)展隱憂逐漸凸顯的同時，波司登也逐漸失去了資本市場的寵愛。去年9月，波司登的股東盈新國際投資有限公司進行減持，總計出售了2.3億股份，套現(xiàn)9億元左右。此外，波司登的股價也在近兩年開始明顯走低。八月初，波司登的股價已經(jīng)從巔峰時期的6.25港元跌至3.50港元左右。

綜上來看，波司登的營收增長速度、凈利潤增長率、毛利率、周轉(zhuǎn)效率等表現(xiàn)都已經(jīng)出現(xiàn)疲態(tài)，資本市場普遍持觀望態(tài)度，品牌賺錢能力正在持續(xù)萎縮。

向高端進發(fā)一直是波司登近幾年的主要任務，這一路線也的確幫助波司登煥發(fā)了新的生機。但是，從波司登業(yè)績表現(xiàn)來看，品牌發(fā)展已經(jīng)開始疲軟。如何謀求可持續(xù)發(fā)展，是波司登需要沉下心來思考的問題。

提價動作頻頻，波司登困于高端

近日，行業(yè)調(diào)查顯示，過去幾年內(nèi)，波司登的吊牌價上漲了60%-80%，同時，波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松曾公開表示，未來波司登羽絨服的價格還將持續(xù)上漲。從市場上看，近年來波司登的確提價動作頻頻。

以波司登旗下的高端羽絨服“登峰系列”產(chǎn)品為例，該系列2019年上市，其中“珠穆朗瑪峰”產(chǎn)品價格高達11800元，接近市面上高端羽絨服Canada Goose的價格。2022年底，波司登對該系列產(chǎn)品進行了大幅提價，登峰2.0系列的最高價已經(jīng)達到了14900元。

波司登對于產(chǎn)品的提價并不局限于登封系列，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年波司登產(chǎn)品吊牌價平均價格在1000元上下浮動。高端轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略提出后，截至2021年波司登產(chǎn)品吊牌價上漲至了1800元，近兩年波司登的產(chǎn)品吊牌價均價已經(jīng)來到了2000元價格帶。并且，截至2022年底，波司登1800元以上的羽絨服已經(jīng)占總體46.9%。

由此可見，無論是個別單品還是品牌整體產(chǎn)品矩陣設計，波司登的提價動作都十分密集。遺憾的是，對于“高端”的波司登，消費者并不買賬。例如，波司登發(fā)布登峰系列1.0珠穆朗瑪峰款羽絨服，年銷量不足10件，2.0系列產(chǎn)品同樣數(shù)據(jù)慘淡，銷量與競爭對手Canada Goose完全不在同一量級。

與此同時，為了立住高端化人設，波司登還投入巨大經(jīng)費進行營銷宣傳，不僅前后要求邀請了肖戰(zhàn)、谷愛凌、易烊千璽、楊冪等話題人物，還與愛馬仕前設計師總監(jiān)高緹耶發(fā)布聯(lián)名設計款，甚至多次登陸倫敦、米蘭等時裝周，可謂是不遺余力。

不過，從結果上看無論是一味提升產(chǎn)品價格，還是燒錢樹立高端人設，都沒能幫助波司登真正走上高端之路。對此，專家指出，高價并不等同于高端，尤其是價格上萬的品牌，產(chǎn)品力和品牌力才是能夠支撐高端市場的關鍵，而波司登的品牌“含金量”還遠遠不夠。

結語

作為老國貨品牌，波司登想要改變刻板品牌印象、打開高端市場，難免面臨諸多爭議和質(zhì)疑。關鍵在于，波司登能否將壓力轉(zhuǎn)化為動力。想要在高端服裝品牌市場站穩(wěn)腳跟，波司登還需解決品牌口碑跌降、業(yè)績增速放緩帶來的發(fā)展難題，未來仍然充滿諸多未知數(shù)。

無論如何，高端化轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑已經(jīng)給沒落的波司登帶來了不小的生機。現(xiàn)階段我國高端國產(chǎn)服裝品牌較少，波司登作為高端探路者被投注了不少期望。未來，希望波司登能夠給出更好的高端轉(zhuǎn)型方案，為國產(chǎn)老品牌帶來更多的可能性。