引言

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今天這個(gè)話題，是源于有些朋友加我好友，問我應(yīng)該如何打造自己的品牌？我一般反問一句“你的產(chǎn)品差異是什么？”就把人給問跑了。最近疫情期間，好像很多人都想做線上的內(nèi)容和直播，但是又苦于不知道該說些什么能說服觀看者買自己的產(chǎn)品。這一點(diǎn)上，我作為匯報(bào)過競(jìng)標(biāo)方案的建筑師有些心得和大家分享。

冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！若想加入冷蕓時(shí)尚圈，請(qǐng)加微信Lazarusfor10（備注“冷蕓時(shí)尚圈 姓名”）。

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參與討論成員

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冷蕓時(shí)尚圈討論2群群友

時(shí)間：2020年7月4日

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討論提綱

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一、如何讓一個(gè)建筑落地實(shí)現(xiàn)，就像如何賣出一件衣服

1. 服裝和建筑都能幫助人對(duì)自我形象或生活方式確立顯性的身份認(rèn)同

2. 容易引起關(guān)注和討論的建筑或服裝的三種類型

3. 建筑師的表達(dá)公式對(duì)鞋服從業(yè)者的啟發(fā)

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二、邏輯：消費(fèi)者的客戶思維與用戶思維

1. 建筑師在介紹方案的兩個(gè)滿足對(duì)象：客戶和用戶

2. 在邏輯上說服對(duì)方認(rèn)可你，你需要了解洞察的兩種類型

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三、美學(xué)：視覺舒適感從何而來？

1. 說服別人，除了認(rèn)可還有喜歡

2. 中國(guó)品牌的獨(dú)特視覺競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要我們從文化中提煉中國(guó)美學(xué)來源

3. 鞋服如何把天人合一這個(gè)概念，具體到生活的場(chǎng)景中激發(fā)人的購買欲

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四、技術(shù)：上下游和性價(jià)比

1. 未來技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)力：人的價(jià)值是1，機(jī)器的價(jià)值是0

2. 研發(fā)、組合和應(yīng)用層面的技術(shù)創(chuàng)新

3. 鞋服產(chǎn)業(yè)技術(shù)的未來發(fā)力方向

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五、體驗(yàn)：如何創(chuàng)造出付費(fèi)的按鈕

1. 當(dāng)今時(shí)代，真正讓人付費(fèi)的是唯一性體驗(yàn)，而不是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

2. 品牌的基礎(chǔ)基于“損失厭惡”心理：品牌真正建立后的三個(gè)特征

3. 鞋服表達(dá)考慮三種人群：社會(huì)、參與和消費(fèi)（分別對(duì)應(yīng)關(guān)注、互動(dòng)和轉(zhuǎn)化）

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六、自由討論

1. 直播帶貨想產(chǎn)生效果：不能滿足于模仿成功者，而要找到自己的差異點(diǎn)

2. 只關(guān)注轉(zhuǎn)化的品牌，很難做大

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莊主簡(jiǎn)介

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莊主介紹：

曹逸丁，建筑師、設(shè)計(jì)思維工作坊教練、私董會(huì)教練、設(shè)計(jì)管理咨詢、心性教育心航向聯(lián)合創(chuàng)始人。建筑設(shè)計(jì)專業(yè)，至今從業(yè)12年。規(guī)劃、商業(yè)、辦公、教育、居住建筑都有涉獵，如天津力神廣場(chǎng)、和融廣場(chǎng)、松江置地廣場(chǎng)、三亞海棠灣洲際酒店、三亞意墅等。在公司負(fù)責(zé)項(xiàng)目管理、方案主創(chuàng)和施工圖管理。早期認(rèn)為建筑師是負(fù)責(zé)雕塑城市形態(tài)、探尋地標(biāo)空間；后來明白建筑師是創(chuàng)造人們未來生活方式所需的場(chǎng)所。

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2014年起成為設(shè)計(jì)教練，與設(shè)計(jì)平臺(tái)合作。在天津大學(xué)、天津師大等高校推廣DT工作坊及產(chǎn)品設(shè)計(jì)管理，提升設(shè)計(jì)師生通識(shí)設(shè)計(jì)能力，掌握不同設(shè)計(jì)行業(yè)核心能力差異，讓設(shè)計(jì)回歸從解決具體問題的本質(zhì)出發(fā)。2016年起私董會(huì)教練。

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2018年起開始共益設(shè)計(jì)，從社會(huì)創(chuàng)新方向助力中小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)，發(fā)掘品牌定位和市場(chǎng)差異化價(jià)值，把獲得商業(yè)回報(bào)和改善社會(huì)問題結(jié)合起來，合作開發(fā)兩個(gè)跨界項(xiàng)目。目前擁有一個(gè)心象飾物品牌——woody，一個(gè)心性教育機(jī)構(gòu)——心航向。

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跟莊副群主介紹：

JOJO-上海-2群副群主，大家好，我是JOJO。一枚服裝設(shè)計(jì)與管理方向應(yīng)屆研究生，畢業(yè)于北京服裝學(xué)院。B站時(shí)尚區(qū)up主，平時(shí)熱愛閱讀、時(shí)尚插畫。關(guān)注原創(chuàng)服裝設(shè)計(jì)品牌和買手店，探店量100+。同時(shí)本人目前正在尋求女裝設(shè)計(jì)師助理的職位，base上海、杭州。歡迎加我微信聯(lián)系。

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一、如何讓一個(gè)建筑落地實(shí)現(xiàn)，就像如何賣出一件衣服

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1.?服裝和建筑都能幫助人對(duì)自我形象或生活方式確立顯性的身份認(rèn)同？

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從人類社會(huì)早期開始，建筑和服裝就有著很微妙統(tǒng)一的關(guān)系，這是因?yàn)椴煌A級(jí)存于世上，在外在軀殼上，需要一種身份認(rèn)同。

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比起文化藝術(shù)的儲(chǔ)備，衣物和建筑有兩個(gè)同樣的特點(diǎn)：第一，它們都是一種顯性展示優(yōu)勢(shì)，也就是一眼就能將你與其他群體區(qū)分開來；第二是它們都融入了日常起居里，也就是它們構(gòu)成了你生活內(nèi)容的基礎(chǔ)。

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中世紀(jì)的黑格爾就把音樂稱為“流動(dòng)的建筑”。在當(dāng)時(shí)，你的家裝和你穿什么可是要配套的；而到了近現(xiàn)代，“階級(jí)區(qū)隔”逐漸成為人類共識(shí)里政治不正確的東西。

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但與此同時(shí)，我們可以看到，更細(xì)分的對(duì)于“身份、文化、種族和信仰”的凸顯，借用服裝來實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)景就容易滿足更多人的需要。

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這幾年，國(guó)內(nèi)火熱的“網(wǎng)紅建筑”打卡，實(shí)際上是空間視覺美感借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)。這又一次給了新人類們一些凸顯自我方面性價(jià)比更高的選擇。因?yàn)槟銦o需擁有，而只需到此一游。

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“網(wǎng)紅建筑”這詞似乎這幾年突然出現(xiàn)。早年間很多人揶揄一些建筑都是用“地標(biāo)建筑”來形容的，就是說為了表現(xiàn)“權(quán)力”而忽視其他方面損失。

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以此類推，“網(wǎng)紅建筑”主要是說三點(diǎn)：

（1）不求創(chuàng)造性，但求流行性。

（2）生命力周期，類似網(wǎng)紅一樣，有時(shí)效性

（3）關(guān)注視覺沖擊多過于其它部分。

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網(wǎng)紅建筑可以學(xué)習(xí)和對(duì)標(biāo)“時(shí)裝”這個(gè)概念。最早服裝有了時(shí)裝的需求，是因?yàn)閷m廷生活的沙龍需要，一天要換三四套，而且還要在其中展現(xiàn)自我或者追隨王上。

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后來資產(chǎn)階級(jí)興盛，通過雕版繪畫、行腳商販、書信往來，還有17世紀(jì)末發(fā)展起來的傳媒業(yè)，得到不斷傳播，這讓時(shí)裝越來越可視化，人們也越來越渴望時(shí)裝。

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然而，時(shí)裝不只是服飾，也不只是一系列形象。實(shí)際上，它是視覺與物質(zhì)文化的一種生動(dòng)體現(xiàn)，在社會(huì)和文化生活中扮演著重要的角色。理解了這一點(diǎn)，你才能理解人們真正追尋和付費(fèi)的是什么。

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“網(wǎng)紅”一定是流行的，會(huì)產(chǎn)生大范圍的模仿效應(yīng)。因?yàn)椤凹t”就表明了“峰值”，有高峰必然有低谷。曾經(jīng)是貴婦模仿王妃，后來是職業(yè)女性模仿演員，現(xiàn)在是少女模仿偶像。

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那么，為什么我們會(huì)希望模仿呢？第一是希望借此獲得一種進(jìn)入被訪者圈層的自我感覺；第二是因?yàn)榇_實(shí)有很多人的分辨方式是通過著裝的。這也是日本人提出的，“在合適的地點(diǎn)，在合適的場(chǎng)景，穿合適身份的服裝”，這就是“三合適原則”。

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日本人會(huì)將其理論化，是因?yàn)槿毡镜纳鐣?huì)環(huán)境，外部帶給人的認(rèn)知關(guān)系到很多很現(xiàn)實(shí)的利益分配原則，所以對(duì)他們來說，正確的著裝能省事。反過來說，早期新中國(guó)建立后的發(fā)展中，中山裝、軍裝曾經(jīng)風(fēng)靡全社會(huì)也是一種身份認(rèn)同會(huì)帶來現(xiàn)實(shí)好處的結(jié)果。

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那么你的產(chǎn)品，是否有網(wǎng)紅屬性，你又是否有意識(shí)地嘗試去做或者反抗這個(gè)屬性呢？有些消費(fèi)者會(huì)反抗這個(gè)屬性，但是一些走量的服裝賣家反而很希望自己具備網(wǎng)紅屬性，因?yàn)榈扔谟辛髁?，有熱度?/span>

2.?容易引起關(guān)注和討論的建筑或服裝的三種類型

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（1）CCTV大樓：它毀譽(yù)參半，尤其是早期。大家都不懂那個(gè)荷蘭人什么非要費(fèi)這么大勁把兩個(gè)扭曲的形體連接起來。很多北京人都管他叫“大褲衩”，這個(gè)稱謂中更多的是他人的好奇和不解

這一建筑在施工過程中的火災(zāi)還曾影響過國(guó)內(nèi)防火規(guī)范的改進(jìn)。如今，只要有北京城市宣傳，大概率都會(huì)有這個(gè)樓的剪影。要讀懂它，你不能僅僅看它的外形和結(jié)構(gòu)，你要看看它中標(biāo)的時(shí)候，是處于奧運(yùn)會(huì)時(shí)期，我們的城市領(lǐng)導(dǎo)者需要一個(gè)象征城市精神的紀(jì)念碑。

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對(duì)于它的優(yōu)點(diǎn)，它嘗試了“用環(huán)狀交通來打破傳統(tǒng)高層軸線式交通的流線模式，提高員工工作效率”，有興趣的可以以此為搜索核心去延展了解。

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它最大的特征，是試圖對(duì)于已經(jīng)默認(rèn)成為設(shè)計(jì)慣例，可以不經(jīng)思考僅僅從經(jīng)濟(jì)性上直上直下的塔式高層，進(jìn)行一次反思。在時(shí)裝界，也有很多這樣嘗試打破習(xí)以為常慣例的品牌或設(shè)計(jì)。

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（2）故宮：目前來看，故宮這一建筑已經(jīng)成為了民族驕傲。我不止一次地問過在北京生活的人，“什么樣的建筑是你覺得印象深刻的”，他們都給出了“故宮”這個(gè)答案。如果再追問一下原因，我得到的答案往往都是覺得它代表了北京，代表了中國(guó)的精神文化。

雖然再追問這精神文化具體是什么時(shí)，往往沒幾個(gè)人能確切地回答出來，但在我看來，故宮代表著中華民族過去的榮光。近年來，它成為崛起中國(guó)的普通設(shè)計(jì)師們尋找自我文脈聯(lián)系的民族靈感來源。

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這幾年，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和世界影響力的提升，在服裝上追溯自我文化或中國(guó)人身份定位的需求，在商業(yè)上也越來越具備競(jìng)爭(zhēng)力。比起歐美奢侈品帶有一定文化挪用方式的中國(guó)風(fēng)，本土設(shè)計(jì)師應(yīng)該可以找到更多機(jī)會(huì)。

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隨著B站崛起，漢服從一種小圈子的復(fù)刻，到改良變成可以進(jìn)入日?；?，這也是一種出圈的可能。

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（3）福祿壽大廈：曾經(jīng)榮獲“全國(guó)最丑陋十大建筑”的榜首。我們排除個(gè)人審美的角度，只看這個(gè)建筑的特點(diǎn)，那就是用了最具像的形式，來體現(xiàn)放大了建造者希望傳遞的某種吉祥寓

也許，在建造者看來表達(dá)方式不如直接一點(diǎn)，“將老百姓都喜歡的做出來”。事實(shí)證明這么做老百姓并不喜歡。建筑界有這種很“直給”的設(shè)計(jì)，放在服裝界，就類似于把直白的話印在服裝上。

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有些潮服就是這樣做的，這也滿足了碎片化的快速消費(fèi)時(shí)代。有時(shí)候人們希望直接、醒目同時(shí)能簡(jiǎn)易地實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)的目標(biāo)，但是找不到合適的視覺傳達(dá)和加工方式，可能會(huì)引發(fā)反感。

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3.?建筑師的表達(dá)公式對(duì)鞋服從業(yè)者的啟發(fā)

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不管是以上哪種建筑，要知道當(dāng)它被設(shè)計(jì)出來時(shí)都只是圖紙。作為花錢的人，要承擔(dān)巨大的決策成本。比如是不是能夠施工？蓋的過程中如何不超預(yù)算？蓋完了是否靠譜？幾年后下來會(huì)不會(huì)挨罵？最后這東西是能給我掙名還是能給我獲利等等。

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而建筑師要面對(duì)的，就是巨大資金量的付費(fèi)者，要被你的“沒有可以展示實(shí)物的匯報(bào)”說服，這個(gè)“文案能力”決定了你是否能成為一個(gè)設(shè)計(jì)公司創(chuàng)始人，或者一個(gè)設(shè)計(jì)公司里少數(shù)的幾個(gè)“項(xiàng)目負(fù)責(zé)人”之一。

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我們可以把這種匯報(bào)，看做一次精心準(zhǔn)備的帶貨直播。總結(jié)下來它的秘密其實(shí)并不復(fù)雜，關(guān)鍵是搞清楚兩點(diǎn)：核心體驗(yàn)和對(duì)象人群。其中核心體驗(yàn)是指產(chǎn)品給人的好處，但不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。

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一般說到核心體驗(yàn)，很多人就會(huì)告訴我它的產(chǎn)品肌膚觸感如何如何好，或者是某產(chǎn)品穿三天再換也沒有太大味道。但是對(duì)于我這種肌膚粗糙天天洗澡換衣服的人來說，這不能叫“核心體驗(yàn)”，只能叫“產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”。

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很多人的宣傳起不到效果，就是錯(cuò)把“產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”直接當(dāng)成了“核心體驗(yàn)”。而對(duì)象人群是指社會(huì)人群、參與人群、消費(fèi)人群。兩者相加，就可以產(chǎn)生關(guān)注、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化，選對(duì)了組合方式，就能達(dá)成你的匯報(bào)（直播）目的。

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接下來，我將從一些具體的建筑案例分析，給出大家那個(gè)負(fù)責(zé)“直播”的建筑師一般是從哪四個(gè)角度發(fā)掘核心體驗(yàn)和對(duì)象人群組合的。

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二、邏輯:消費(fèi)者的客戶思維與用戶思維

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設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家最大的區(qū)別，就是設(shè)計(jì)的有效性建立在是否解決了問題上。所以，第一類核心體驗(yàn)就是“邏輯”，就是這個(gè)建筑幫甲方解決了什么難題？

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1.?建筑師在介紹方案的兩個(gè)滿足對(duì)象：客戶和用戶

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很多人在做設(shè)計(jì)的時(shí)候只考慮誰付錢，似乎誰付錢誰的聲音才值得聽。

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但其實(shí)，你的對(duì)象分兩類，客戶和用戶?？蛻羰钦嬲跺X的，用戶是真正使用的。做設(shè)計(jì)時(shí)要找到兩者的交集點(diǎn)，保證雙方不會(huì)互相沖突；也要找到雙方的特別需求，這是讓你的設(shè)計(jì)獨(dú)樹一幟讓對(duì)方欲罷不能的秘密。

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（1）在湖南省湘西自治州首府吉首，政府要解決一個(gè)問題：花錢做的美術(shù)館，萬一沒人去豈不是很沒有面子。對(duì)此，張永和給出的回答是“把橋和美術(shù)館做到一起”。

在這個(gè)城市里有很多內(nèi)陸的河流穿過。歷史上，橋?qū)τ诶习傩諄碚f，不僅僅是一個(gè)通行的通道，也是一個(gè)可以歇腳、納涼、聊天、休息的地方。

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在川貴一帶，這就叫“風(fēng)雨橋”。這種橋上邊原來還會(huì)搭亭子，現(xiàn)在這種橋少了，為什么呢？因?yàn)榇蠹叶加惺謾C(jī)了，喜歡在家里吹空調(diào)，再不濟(jì)去商場(chǎng)，橋上的亭子就喪失了它的優(yōu)勢(shì)。線上體驗(yàn)快餐文化可以，但是需要細(xì)節(jié)體驗(yàn)多的文化內(nèi)容，目前線下還是優(yōu)勢(shì)。

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現(xiàn)在年輕父母越來越重視孩子藝術(shù)美學(xué)的感觸培養(yǎng)，去公園和去購物中心逐漸被去綜合書店或美術(shù)館博物館替代，但這些改變都需要時(shí)間。如果把基礎(chǔ)的通行需求、年輕一代線下體驗(yàn)文化的需求和老百姓的日常教育美學(xué)體驗(yàn)融合起來，不但保證了政府基礎(chǔ)設(shè)施有人去，而且一份錢達(dá)到了3個(gè)目標(biāo)。

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如果你是市委領(lǐng)導(dǎo)，是不是聽起來也覺得很合適？同時(shí)對(duì)使用者來說，他可能開始對(duì)美術(shù)沒興趣，但是天天過橋就會(huì)耳濡目染。如此一來，藝術(shù)不再是外圍服務(wù)的一種陌生體驗(yàn)，通過行為設(shè)計(jì)自然促成了生活與藝術(shù)的交織。

上圖就是風(fēng)雨橋。其實(shí)類似的東西，北京也有，當(dāng)時(shí)叫“天橋”，上邊都是賣藝的。其實(shí)，有些多功能的服裝，也是同樣的道理。

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簡(jiǎn)單說：我能通過一個(gè)產(chǎn)品，把三到四個(gè)場(chǎng)景的需求同時(shí)解決；或者通過一個(gè)新的產(chǎn)品，把原來互相不相關(guān)甚至矛盾的場(chǎng)景串聯(lián)起來。由此聯(lián)想到的是服裝或者建筑的使用價(jià)值和設(shè)計(jì)價(jià)值需要相互關(guān)聯(lián)，相互促進(jìn)，進(jìn)行歸一化。

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（2）四川巴中金臺(tái)村512受災(zāi)后，一次大雨的山體滑坡讓剛重建好的房屋又再次毀壞，而這次資助和援助了沒有第一次那么多了。這次的重建要滿足幾個(gè)點(diǎn)：造起來快且簡(jiǎn)單、安全的用地緊張、每平米造價(jià)1000。

但是如果只滿足這些，你最后給出的可能就是一排排的磚房兵營(yíng)，所以林君翰決定要給出的是在社會(huì)和生態(tài)層面都富可持續(xù)性的房屋原型。房屋原型，你可以理解成服裝的版型。

于是，以四種戶型形成22棟房屋，都包含了綠化屋頂、沼氣再生、家畜家禽的提升改造。原來大家要去附近山上種植蔬菜，現(xiàn)在屋頂成為農(nóng)戶的自種菜地。并且將底層架空開放地面來做家庭作坊，用建筑設(shè)計(jì)對(duì)鄉(xiāng)村生活方式進(jìn)行了在地的有效提升。

越是充滿矛盾與限制，就越是充滿需求與洞察。你直接問，他們就會(huì)說原樣恢復(fù)或者照著某個(gè)做，你必須有自己更好的答案。這個(gè)答案，不是不考慮當(dāng)?shù)厝松钚枨蟮钠撩袼?，而是把現(xiàn)代生活中優(yōu)勢(shì)部分融入到人們的生活習(xí)慣里去升級(jí)。

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原來還有拿舊衣服去改，甚至自家配備縫紉機(jī)的。這些對(duì)于現(xiàn)在很多城市孩子可能無法想象了。但是舊建筑的改造，依然在如火如荼，那么一個(gè)舊建筑如何改造來獲得更高的價(jià)值呢？

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這是一個(gè)沒錢也沒有什么夢(mèng)想的需求方，他們本來最大的訴求就是把二次遭災(zāi)的房子恢復(fù)重建。但是遠(yuǎn)離山的話，場(chǎng)地相當(dāng)有限，而且去山上種菜也不方便了，你要是不給解決這些問題，那別人肯定不會(huì)買單。

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而這些建筑都很充分的考慮了生活方式、功能性。這也是為什么一個(gè)靠譜的建筑師一定會(huì)去場(chǎng)地現(xiàn)場(chǎng)觀察地形，體察在地老百姓的生活。只有能進(jìn)入對(duì)方的生活視角和細(xì)節(jié)，你的方案在邏輯上才不容易有大的漏洞。

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就像一個(gè)自己不經(jīng)常運(yùn)動(dòng)沒有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的設(shè)計(jì)師可能也不能很細(xì)致入微地設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)類的服裝產(chǎn)品。我們有些服裝總說面向大眾，但是我除了從價(jià)格上看到了誠(chéng)意，在別的地方真沒看出多少為大眾考慮的點(diǎn)。

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另外有些服裝，確實(shí)各方面都不錯(cuò)，但是價(jià)格和對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群關(guān)注的地方?jīng)]對(duì)位，或者說沒有給出好的邏輯鏈條解釋，也賣不動(dòng)。

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（3）土耳其的伊斯坦布爾你可能沒去過，但是在伊斯坦布爾有的這種因?yàn)橘Y金問題留下的爛尾樓在國(guó)內(nèi)也有。這棟爛尾樓后來找到了新的資金方，而且一來就是兩個(gè)：土耳其Vakko時(shí)裝公司和土耳其的MTV臺(tái)Power媒體公司。

有了資金，它將不再是爛尾樓，但是也有了新煩惱：

（1）資金方要分開用爛尾樓；

（2）資金方希望爛尾樓一年后就可以用；

（3）資金方都是重視格調(diào)的，所以造好的樓也需要有格調(diào)。

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按照新甲方給出的建成時(shí)間這么一算，倒推出來的設(shè)計(jì)時(shí)間最多只有四周。然而，紐約REX最核心的設(shè)計(jì)部分只用四天。

原本已經(jīng)建成的設(shè)計(jì)部分中，爛尾樓地下有兩層。而媒體公司的大部分功能如演播室、錄音室、工作室等對(duì)聲音衰減和燈光控制都有特殊嚴(yán)格的要求，用黑房間更好。

于是就此解決了這一“兩難”的問題：對(duì)爛尾樓做上下分隔地下沒有自然光，房間全給媒體公司；地上有自然光的部分給時(shí)裝公司，首層雙方共用。

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其次，改造項(xiàng)目，最怕有人說把這些都拆了。但是拆這么多，那為什么不重建呢？所以，為了加快速度，減少費(fèi)用，結(jié)構(gòu)上能不改的就不改。

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觀察下來，發(fā)現(xiàn)原來的的外掛型交通核比較累贅，而且容易單獨(dú)拆除。此外，共享辦公區(qū)域的層高需求較高，原來的首層直接用是不夠的，如果一定要這樣的話，意味著必須要拆掉一層樓板。

經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)公司對(duì)共享辦公空間的使用功能其實(shí)是不同的。媒體公司需要報(bào)告廳，而時(shí)尚公司則更多需要展覽空間。解決方案是把層高需要較高的部分放在中庭；把共享辦公的對(duì)應(yīng)功能靠近對(duì)應(yīng)公司：給時(shí)尚公司展覽廳，給媒體公司報(bào)告廳。

最后，就是檔次：“中庭功能臺(tái)階化”、“表皮帶肋玻璃免龍骨”、“內(nèi)部無墻柜分隔”，同時(shí)之所以這么做也是為了保證對(duì)原結(jié)構(gòu)干擾盡量小來應(yīng)對(duì)土耳其的地震。

四天的方案，核心就是積極回應(yīng)所有問題，同時(shí)保證后續(xù)設(shè)計(jì)增補(bǔ)不會(huì)影響到改變前四天的努力。

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2.?在邏輯上說服對(duì)方認(rèn)可你，你需要了解洞察的兩種類型

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根據(jù)以上三個(gè)例子，我們可以看到，從邏輯方面，建筑師給到的甲方的核心體驗(yàn)就是“你想到的我都做到了，你想不到的我也做到了”。

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關(guān)鍵在于，這些部分是在“心念以至，口未能及”層面上的，卻讓你的產(chǎn)品說破了；或者是“一聞此言，恍然大悟”，你的產(chǎn)品“看透”了這些。

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洞察，不能被發(fā)明，只能被發(fā)現(xiàn)。這就是為什么，邏輯是設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。在我看來，一般不是富裕到可以走進(jìn)奢侈店買空當(dāng)季產(chǎn)品的用戶，都可以被邏輯說服，但是往往他并沒有找準(zhǔn)那個(gè)最好的決策和付費(fèi)的邏輯點(diǎn)，這時(shí)候就是你的機(jī)會(huì)。

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?三、美學(xué):視覺舒適感都從何而來

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你問十個(gè)女孩為什么穿這件衣服，九個(gè)會(huì)說是因?yàn)橐路每?。最后一個(gè)會(huì)說，是因?yàn)樗伴_心”。為什么“開心”呢？因?yàn)榇┥线@衣服時(shí)，她是最好看的。但是,"好看"這詞，對(duì)于我這樣的直男來說，太抽象，無法被具體表述。

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同時(shí)可想而知，每個(gè)人的審美趨向不可能一致。也有人，會(huì)把這個(gè)定位成自我表達(dá)或自我實(shí)現(xiàn)。這種說法從內(nèi)核角度看沒有什么問題，但是也等于什么都沒說，因?yàn)檫^于抽象和深刻。

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1.?說服別人，除了認(rèn)可還有喜歡

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想象你正在談戀愛中，對(duì)于一個(gè)女孩，你能說清她是因?yàn)闈M足了你什么特別的內(nèi)核，你才喜歡她嗎？可能很多人說更多是眼緣。我們可以從這一點(diǎn)來分析， “眼緣”是從何而來。

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這方面，建筑圈子也有類似的爭(zhēng)論。建國(guó)后，國(guó)內(nèi)曾有過一個(gè)很有趣的設(shè)計(jì)主題：“如何將中國(guó)傳統(tǒng)建筑與現(xiàn)代建筑相結(jié)合”。

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中國(guó)傳統(tǒng)建筑出身名門、家學(xué)淵源，從結(jié)構(gòu)、材料、單體形象到群體組合都遵章守理，謹(jǐn)記天人合一、圣賢之道。現(xiàn)代建筑源于西方工業(yè)革命引起的社會(huì)變革，應(yīng)該算是個(gè)草莽英雄。

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把這兩類建筑放在一起，努力結(jié)合，頗有當(dāng)年我們“包辦婚姻”的風(fēng)采。也有些思路清奇，一直致力于在表皮材料上下功夫，力求“事事有來由，物物有出處”。凡此種種，不光是建筑圈，服裝界也不乏其例。

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為什么要結(jié)合呢？這其實(shí)從民國(guó)就開始了，天津五大道的洋樓就講究中西結(jié)合。但是，洋樓的核心是西為主，少數(shù)愛國(guó)人士做的中為主的結(jié)合建筑，基本就要堅(jiān)持帶中國(guó)建筑的“帽子”，因?yàn)樗麄冇X得這很好看。

包括北京的輔仁大學(xué)和北京西站，都是當(dāng)時(shí)少數(shù)精英建筑師們絞盡腦汁，根據(jù)西方建筑三段論和中式建筑飛檐走壁結(jié)合出來的。這些中西元素的結(jié)合，都是源自于喜歡。

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2.?中國(guó)品牌的獨(dú)特視覺競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要我們從文化中提煉中國(guó)美學(xué)來源

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在建筑圈，如果你遇到一個(gè)不依不饒之乎者也的甲方，說不清要什么但是非要中國(guó)文化，那么可以掏出兩個(gè)神秘的字--“風(fēng)水”。

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“因勢(shì)隨形”、“由一生二”、“負(fù)陰抱陽”、“氣脈連貫”， 其實(shí)就是尊重地形、夾景觀景、自然采光、流線相通，這有點(diǎn)像中西醫(yī)。建筑師做的風(fēng)水寶地，本質(zhì)都在追求自然詩意的人居環(huán)境，這是中國(guó)美學(xué)的根本。

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我們的哲學(xué)和西方哲學(xué)不一樣，他們是“講道理”的哲學(xué)，我們是“過日子”的哲學(xué)。最后的勝利者，儒學(xué)，就是特別關(guān)注如何從國(guó)計(jì)民生入手的生活哲學(xué)。風(fēng)水里或有道理或偏玄學(xué)的內(nèi)容，背后都是反映中國(guó)人對(duì)于宗族血脈傳承繁衍的關(guān)注。

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我常說網(wǎng)紅建筑只關(guān)注視覺，但其實(shí)我并不反對(duì)“關(guān)注視覺”。包豪斯的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)就是美術(shù)到工藝再到建造；我反對(duì)的主要是其中“僅僅強(qiáng)化視覺刺激性”的部分。而關(guān)注視覺舒適感，其實(shí)也是建筑的核心體驗(yàn)之一。（包豪斯，是現(xiàn)代設(shè)計(jì)教育的發(fā)源地，“包豪斯”這三個(gè)字，德文直譯就是“房屋建造”。在格羅皮烏斯心里，設(shè)計(jì)集大成者即建筑師也。當(dāng)然，因?yàn)榘浪棺约阂彩莻€(gè)建筑師。）

?為什么是舒適而不是刺激？因?yàn)椤笆孢m”代表“熟悉和貼切”；“刺激”代表“新奇和距離”。王澍的象山校園解釋成中國(guó)傳統(tǒng)畫意美學(xué)；斯蒂文·霍爾的南京四方美術(shù)館，更是來自于中國(guó)水墨畫平行透視的美學(xué)思維。

它們一個(gè)是從詩文里借鑒，一個(gè)是從水墨畫平行透視出發(fā)，美則美矣，然而卻無法激發(fā)我去生活在其中的沖動(dòng)。

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而李興鋼（鳥巢中方設(shè)計(jì)代表）的大院胡同28號(hào)院卻別有一番滋味，大概是由于他一直鉆研中國(guó)院落建筑的內(nèi)核，同時(shí)又做了很多內(nèi)外皆現(xiàn)代風(fēng)格的西方建筑的原因。

?中國(guó)傳統(tǒng)建筑，用四個(gè)字形容，可以叫“禮樂相成”。禮樂是指各尺度的“分形單元”緊密結(jié)合，構(gòu)成自由與秩序的統(tǒng)一體。

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四合院，它是單一家庭居住空間作為最小單元，也是在不同的尺度下變幻，為廷、為宮、為坊、為城。這樣的單元原型類似一種細(xì)胞，在不同的組合下會(huì)變成復(fù)雜的器官或機(jī)體組織。

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李興鋼設(shè)計(jì)的這個(gè)院子由雜院改造，北京城分內(nèi)外南北，北面是官家住的，都是三進(jìn)五進(jìn)很講究的大院子；南邊是平民住的地方，像四合院、雜院都在這里。

（以上引用部分均出自谷德技術(shù)網(wǎng)《微縮北京：大院胡同28號(hào)改造?/?李興鋼建筑工作室》）

這組改造我給很多人看過，他們都說有一種說不清的舒服感，他們感覺很有生活氣息，很像夢(mèng)里住過的地方，其實(shí)他們都也沒怎么住過胡同。

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實(shí)質(zhì)上，這組改造是觸發(fā)了我們對(duì)于中國(guó)文化生活方式的一種可視化的認(rèn)同。這也就是我們說的“眼緣”，符合中國(guó)人自小被中國(guó)文化培養(yǎng)的審美內(nèi)核。不僅是建筑，其他的產(chǎn)品差異如果立根于此，就形成了與其他文化迥然不同的差異點(diǎn)。

3.?鞋服如何把天人合一這個(gè)概念，具體到生活的場(chǎng)景中激發(fā)人的購買欲

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中國(guó)文化除了宗族文化的生活智慧外，還有的追求是天人合一，也就是具備自然性的空間。

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那么講究天人合一，是否凸顯自然性是一條好的路徑呢？在中國(guó)秦皇島有個(gè)社區(qū)叫阿那亞，隨著那里的一個(gè)圖書館和教堂在自媒體“一條”上的火爆而火爆。

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這個(gè)社區(qū)里，還有個(gè)UCCA美術(shù)館，像“一堆器官埋在沙丘中”。它的設(shè)計(jì)原址是一片沙丘，上邊有一些低矮灌木的根系將其固化。它也把人類最原始的居住形態(tài)和最早的藝術(shù)創(chuàng)作場(chǎng)所，用一系列類似細(xì)胞的連續(xù)空間，展示出來。

透過洞口，在不同的時(shí)間，看到不同的海景，在永恒的沙與海之間，營(yíng)造一個(gè)包裹人身體的庇護(hù)所，聆聽自然與藝術(shù)的回響。

它雖然只是美術(shù)館，但是契合了阿那亞整個(gè)社區(qū)想給市場(chǎng)的一種品牌符號(hào)，那就是貼近城市的桃花源，它的建筑、物業(yè)服務(wù)和社區(qū)人群之間一直在運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)和內(nèi)容，都是圍繞這個(gè)核心展開。

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所以一個(gè)建筑采用哪一種美學(xué)，不能割裂地思考，而要基于你想打造的核心體驗(yàn)，最后貼近哪一種“眼緣”。

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?四、技術(shù):上下游和性價(jià)比

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那么如何決定要給自己產(chǎn)品定一個(gè)刺激性還是舒適性的視覺美學(xué)？這個(gè)美學(xué)意向具體會(huì)源自何處呢？如何以此為特征，讓鞋服消費(fèi)者識(shí)別出你與眾不同的優(yōu)勢(shì)呢？

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1. 未來技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)力：人的價(jià)值是1，機(jī)器的價(jià)值是0

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上海文化示范區(qū)，池社（一個(gè)藝術(shù)社團(tuán)）用灰磚和機(jī)械臂結(jié)合，塑造了一種具有張力的曲面墻形態(tài)。它的特點(diǎn)是用傳統(tǒng)工藝基本無法精確實(shí)現(xiàn)的砌筑方式，借助科技發(fā)明的機(jī)器壁，用數(shù)字化施工技術(shù)在現(xiàn)場(chǎng)快速完成。

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這在一定程度上對(duì)那些高捧手藝人、匠人價(jià)值地位的機(jī)構(gòu)，是一個(gè)現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。因?yàn)?，在追求“精確度”、“模塊化”方面的手藝，人不會(huì)比機(jī)器強(qiáng)。但是人可以做的事，不是實(shí)現(xiàn)模塊，而是設(shè)計(jì)模塊。

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少數(shù)設(shè)計(jì)師成功的秘密就在于他們找到了自己的“自由平面”。所謂自由平面，簡(jiǎn)單來說就是不管任何地塊，我都可以用我這套平面套進(jìn)去，并能解決好問題，還能產(chǎn)出截然不同的形式結(jié)果。

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這類人里的代表之一是伊東豐雄。他的自由平面模塊叫做“蜂窩晶體模塊”。組成部分是“切頂八面體”、“切頂四面體”和“立方八面體”。其實(shí)核心就是：邊長(zhǎng)相等。

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也就是說，只要面圖形相同它們就可以無限拼接下去，實(shí)現(xiàn)根據(jù)個(gè)人喜好或者甲方需求自由造型。多快好省也可以和吸引眼球同時(shí)存在。

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如果我們從這個(gè)角度，來尋找“人的技術(shù)”的發(fā)力點(diǎn)，那么你會(huì)發(fā)現(xiàn)你完全不恐懼人工智能可能帶來的“機(jī)器技術(shù)”的替代。因?yàn)樗鼈兌际菐湍闶∈率r(shí)的。它們是1后邊的0，而你才是那個(gè)1。

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2.?研發(fā)、組合和應(yīng)用層面的技術(shù)創(chuàng)新

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喬布斯的優(yōu)勢(shì)，從來不是技術(shù)開發(fā)，而是技術(shù)組合和應(yīng)用。

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東京有個(gè)PRADA的旗艦店。如果你在夜晚燈光下看，它的整體外觀就是一個(gè)菱形網(wǎng)格編織起來的“禮盒”，如果你圍繞凹凸不平的玻璃走，會(huì)感覺好像玻璃在移動(dòng)。郝爾佐格&德梅隆在弄完這個(gè)骨架體系的幾年后，來到北京設(shè)計(jì)了鳥巢。

這一建筑不僅外形吸睛，也符合奢侈品的銷售策略。這一項(xiàng)目位于表參道，所有這個(gè)城市內(nèi)最有名最昂貴的品牌，都會(huì)在此爭(zhēng)奇斗艷。

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表參道有DIOR、TOD’S、PARDA、LV、CHLOE、CARTIER、D&G這些強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而他們的空間設(shè)計(jì)師也都是大家，MVRDV、伊東豐雄、妹島和世、安藤忠雄、HERZOG DE MEURON、青木淳、楨文彥、隈研吾等等。

地方有限，還要一枝獨(dú)秀，這時(shí)候就需要對(duì)技術(shù)有選擇的應(yīng)用和對(duì)空間的重組。除了回應(yīng)周邊場(chǎng)地、解決表皮結(jié)構(gòu)，服裝店還需要兩大主要功能：展示和試衣。

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我們把每一層做得像展廳，展示的效果不會(huì)太差，但是其他品牌的門店在此也不差，所以試衣間就是一個(gè)突破口，同時(shí)試衣間本身也是這個(gè)方案的一個(gè)難題，因?yàn)閳?chǎng)地有限，為了有足夠的展示空間，試衣間的位置如果按照傳統(tǒng)方式就不太好找。

此方案最大的技術(shù)特色，是把試衣間加在樓板之間，形成讓人印象深刻的四棱柱空間。

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同時(shí)這個(gè)不同尋常的空間體也形成了外部的異型空間：試衣間與相連樓板所形成的斜坡空間，成為服裝店的展示空間，提供不一樣的視覺展示可能；試衣間底部的三角形凸起，形成了欲揚(yáng)先抑的空間節(jié)奏，放大了兩側(cè)空間的心理體驗(yàn)；垂拔空間直接與試衣間相連，這與傳統(tǒng)的服裝店將試衣間放置在整個(gè)空間的最內(nèi)側(cè)是完全不同的。

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如此一來，顧客在試衣間中換完衣服，就直接走進(jìn)充滿自然光的垂拔空間中——新衣服讓整個(gè)世界都明亮了起來。

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對(duì)于服裝店的顧客體驗(yàn)來講，試衣空間比展示空間更重要——道理很簡(jiǎn)單，試衣服和看衣服的人，誰買的概率更大呢？但是往往我們的從業(yè)者都把試衣間放在了最里邊，因?yàn)樗鼈儞踝×送暾恼故疽曈X，同時(shí)也切碎了大空間的通透感。

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而此方案把大家平時(shí)概念里技術(shù)上回避的缺陷，變成了技術(shù)上發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)。

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表皮里還藏有一個(gè)高科技彩蛋。因?yàn)楸砥ぞS護(hù)了兩種不同的空間：展示服裝的公共空間和試穿服裝的私密空間。所以人們?cè)谶M(jìn)入試衣間時(shí)，觸動(dòng)樓梯踏板，就會(huì)讓試衣間所對(duì)應(yīng)的表皮玻璃變成不透明的形式，保護(hù)隱私。

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3.?鞋服產(chǎn)業(yè)技術(shù)的未來發(fā)力方向

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其實(shí)在技術(shù)上，你從來不是和那些不如你的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，你真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，往往和你的技術(shù)水平差不多，所謂的黑科技制霸，大多是小說里的故事罷了。

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有些人覺得，鞋服在技術(shù)上的未來，就是發(fā)揮效率的極致，去掉所有的中間商；又或者是發(fā)揮黑科技的極致，研發(fā)面料。

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但是從以上建筑案例可以看出，除了把機(jī)器的模塊化優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，減低成本，我們也可以把人對(duì)技術(shù)的應(yīng)用和組合能力發(fā)揮到極致，利用技術(shù)去重新審視生活里習(xí)以為常的矛盾。

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這個(gè)矛盾的發(fā)掘，需要你能真正站在一個(gè)消費(fèi)者的角度，才能發(fā)揮作用。我的建議是，清空自己的思維，以一個(gè)用戶的身份，重新在你的店里走一圈，如果做不到，就找一些專業(yè)的設(shè)計(jì)師，讓他去拜訪一下。通過用戶視角，你能看到不同的問題。

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用學(xué)術(shù)語言來說，就是“構(gòu)建用戶體驗(yàn)地圖”，有興趣的朋友可以按照關(guān)鍵詞自助查詢。

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?五、體驗(yàn):如何創(chuàng)造出付費(fèi)的按鈕

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1.?當(dāng)今時(shí)代，真正讓人付費(fèi)的是唯一性體驗(yàn)，而不是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

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看到這里，可能有人想問， “我就想看看怎么賣貨，你卻不給我具體方法?！逼鋵?shí)不是我想兜圈子。人大部分消費(fèi)行為的激發(fā)，先要有消費(fèi)認(rèn)知的建立和消費(fèi)沖動(dòng)的積累。

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這些都是告訴消費(fèi)者，為什么他需要消費(fèi)，而到了賣貨，到了最后付款那一刻，消費(fèi)者為什么要消費(fèi)你，就不僅僅是看你是不是那個(gè)給他種草的人了，最后的付款二維碼掃誰家的，無非是看“人無我有，人有我優(yōu)”這兩點(diǎn)。

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前面我提到“核心體驗(yàn)”，這里又說體驗(yàn)，但這兩個(gè)“體驗(yàn)”不是一個(gè)級(jí)別，所以我給它加了前置，“唯一性體驗(yàn)”，也就是說你在我這得到的產(chǎn)品你在別的地方得不到。

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放到建筑圈，就類似于每個(gè)城市都會(huì)有水族館，但有沒有一個(gè)城市的水族館，能讓打算去水族館的人選擇去這個(gè)？提升水族生物多樣性和內(nèi)部裝修視覺舒適性或用好技術(shù)手段，都是不錯(cuò)的方法，但除此之外還有什么方法？那就是創(chuàng)造唯一性的體驗(yàn)。

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水族館的基本功能是展示動(dòng)物，不僅僅是展示動(dòng)物本身，還要展示動(dòng)物的自然環(huán)境和自然行為。其實(shí)，展示是為了保護(hù)，不是讓動(dòng)物給參觀者“賣笑”的。瑞士巴塞爾動(dòng)物園的水族館，就是一個(gè)很好的案例。

它們并行了人與動(dòng)物的活動(dòng)空間，形象思考就像在一個(gè)超大魚缸里，放入類似給倉鼠的活動(dòng)管道，人在管道中行動(dòng)，管道的局部放大來形成交流和休息空間。這里的體驗(yàn)，不是人變成倉鼠，而是通過空間直接讓人放下自大，成為環(huán)境的一員。

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這個(gè)方案當(dāng)年打敗了名震八方的扎哈，這是一個(gè)充滿童心的方案，但試想，會(huì)愿意去動(dòng)物園和水族館的就是那些充滿童心的人。

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泉州的VSLAND買手店，整個(gè)場(chǎng)地是一個(gè)300平米的方形空間，框架結(jié)構(gòu)，有兩根承重柱在正中間，只有一面墻有窗可以采光。常規(guī)操作并不能拯救內(nèi)部光線不均，流線單調(diào)的缺點(diǎn)。

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于是建筑師果斷放棄直墻改做斜墻，通過直接增加空間的長(zhǎng)寬比來加長(zhǎng)流線并擴(kuò)大采光面積。

改進(jìn)策略：取一個(gè)方向的墻為主要對(duì)象。將正對(duì)窗戶的篇墻的片墻旋轉(zhuǎn)，由沿軸網(wǎng)方向劃分變?yōu)榕c外墻成大約45°角等距排列，并將入口設(shè)置在建筑邊角處。這樣分隔空間的片墻比軸網(wǎng)分割增加了一片。

根據(jù)功能屬性加入與斜墻垂直的墻面圍合出房間。中間展示區(qū)根據(jù)光線位置和動(dòng)線設(shè)計(jì)切掉多余的墻。用試衣間將兩個(gè)承重柱包裹起來。不讓其破壞內(nèi)部的空間效果。

相比直墻，進(jìn)入室內(nèi)的光線通過斜墻可進(jìn)行微小的鏡面反射，輻射的空間范圍更大。主要空間的可達(dá)路徑不再只有一條，而且斜墻將一個(gè)大空間分割成了幾部分，讓售賣區(qū)所展示商品更有主次，無形中也加長(zhǎng)了瀏覽路徑的長(zhǎng)度。

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這里的唯一性體驗(yàn)是：一種很像家庭向往的明亮采光環(huán)境里被斜向的墻引導(dǎo)的超級(jí)衣物間。

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其實(shí)，這樣的服裝店，用什么風(fēng)格不重要，重要的是，你是否能提供用戶唯一性體驗(yàn)。這種體驗(yàn)，你不能用很虛幻的詞來形容，而是要對(duì)標(biāo)他的某個(gè)熟悉的生活場(chǎng)景；與此同時(shí)，他自己實(shí)現(xiàn)的成本過高，所以他不如干脆選擇從你這里采買相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，這才是真正的“性價(jià)比”，是能有溢價(jià)能力的“性價(jià)比”。

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2.?品牌的基礎(chǔ)基于“損失厭惡”心理:品牌真正建立后的三個(gè)特征

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消費(fèi)行為的產(chǎn)生，即便再快，也是有 “認(rèn)知-種草-場(chǎng)景-付款”這四步完整流程，如果只提付款產(chǎn)品，那這產(chǎn)品得多“?！?，我估計(jì)阿迪耐克也不敢說自己只研究付款這一環(huán)節(jié)。

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也有專業(yè)人說，阿迪耐克，產(chǎn)品的技術(shù)也就那樣，專業(yè)性還不如XXX。但是正如我們前面提到的，我們傳遞的是核心體驗(yàn)而不是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，阿迪耐克產(chǎn)品如何這個(gè)暫且不提，他們都是構(gòu)建了品牌價(jià)值的品牌。

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品牌價(jià)值是什么呢？核心就三個(gè)特征：

（1）感性信賴

（2）優(yōu)先選擇

（3）相對(duì)溢價(jià)。

有了這三個(gè)核心，再研究付費(fèi)，那就是事半功倍，水到渠成。

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各種公共建筑，都在談社交，爭(zhēng)當(dāng)新時(shí)代的“相親角”。但是，社交效率和社交圈的大小不成正比。無限擴(kuò)大的社交外延只會(huì)帶來撲朔迷離的無效社交或者不知所措的社交恐懼。

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那么，聰明人會(huì)用舒適合理的社交尺度激發(fā)人們的交流欲望。這很像你微信朋友圈的分組功能，僅某某某可見的那條動(dòng)態(tài)才是脫單的第一步。

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常規(guī)公共空間的組織基本都是圍觀模式，以花樣繁多的中庭空間為代表：越往中心越開放，而周圍具有功能性的房間則較為私密。讓限定中庭的圍合構(gòu)件轉(zhuǎn)身背靠背，在保留中庭的同時(shí)又分組形成了n個(gè)比中庭更私奔但比功能房間更開放的次級(jí)公共空間。

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換句話說，就是通過一個(gè)動(dòng)作給公共空間劃分了等級(jí)，從一個(gè)不設(shè)限的大社交平臺(tái)分組管理成多個(gè)小社交興趣圈。如果“相親角”有這些空間，自然就容易得到感性依賴，然后被優(yōu)先選擇，最后獲得相對(duì)溢價(jià)的資本。

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慢慢地，你的品牌價(jià)值和影響力就自然出現(xiàn)了，品牌需要消費(fèi)者的認(rèn)可，而不僅僅是企業(yè)方的宣言。

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3.?鞋服表達(dá)考慮三種人群：社會(huì)、參與和消費(fèi)（分別對(duì)應(yīng)關(guān)注、互動(dòng)和轉(zhuǎn)化）

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上海的二回畫廊，位于商場(chǎng)的地面層，一邊面向中庭，一邊沿商場(chǎng)內(nèi)街。原空間狹長(zhǎng)單調(diào)，全玻璃外墻讓它本身就像通道的一部分。

在這個(gè)畫廊中，所擁有的功能更加細(xì)致復(fù)雜，分為展售類的偏私密區(qū)以及對(duì)外教學(xué)區(qū)和休閑區(qū)，并且還有暴露在外的8根原始結(jié)構(gòu)柱子。另外，小商業(yè)空間的流線加長(zhǎng)設(shè)計(jì)也是必備的功課。

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操作策略：把它當(dāng)作兩個(gè)空間分開設(shè)計(jì)，一個(gè)是以解決功能問題為主的空間，另一個(gè)是以加長(zhǎng)顧客動(dòng)線為主的空間。主要是通過分層的方法進(jìn)行動(dòng)靜分區(qū)的處理。

整個(gè)畫廊由如下幾層次組成：

（1）木構(gòu)筑物配合多階踏步通過顏色和高差將整體分為3部分。

（2）白色斜墻和透明玻璃組合出多個(gè)三角形小區(qū)域，沿著場(chǎng)地短邊往互折疊，不斷延伸，分隔出朝內(nèi)朝外的區(qū)域。從沿街面走過，可看到內(nèi)部空間時(shí)開時(shí)合, 不斷變化。這一折疊墻體的介入仿佛把走廊延伸進(jìn)畫廊，引領(lǐng)游人進(jìn)店探索。

（3）原有的結(jié)構(gòu)體系自成系統(tǒng)，柱子與拱門的組合天然帶有了符號(hào)意義。有一些柱子也起到了豐富景深的作用。來往者在這里得到的唯一性體驗(yàn)是：既開敞又封閉、既簡(jiǎn)單又復(fù)雜，把矛盾感糅合的很好。

這個(gè)設(shè)計(jì)主要服務(wù)哪些人群呢？其實(shí)除了服務(wù)在其中的人，也服務(wù)那些看到或者幻想在其中會(huì)發(fā)生什么的人，這個(gè)充滿矛盾感的空間，實(shí)際上提供了人思辨和想象的載體，這也是一種唯一性的體驗(yàn)。

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比如很多人，在自己家里最怕出現(xiàn)斜墻和角落，但是這樣的空間也有它的魅力。在自己家里做有點(diǎn)浪費(fèi)，那這個(gè)體驗(yàn)，我來幫你完成，這樣也是唯一性體驗(yàn)的一種理解。

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而對(duì)于鞋服行業(yè)來說，唯一性體驗(yàn)（在對(duì)方可觸達(dá)半徑內(nèi)唯一即可）的好處，是讓人一下記住你，同時(shí)如果對(duì)他來說，你這份體驗(yàn)不可或缺，那么按照“損失厭惡”的心理原則他就不希望失去你，這是你建立品牌的基礎(chǔ)。

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六、自由討論

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1.?直播帶貨想產(chǎn)生效果，不能滿足于模仿當(dāng)下的成功者，而要找到自己的差異點(diǎn)

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對(duì)于直播這事，我覺得不必過于神話它的效果。雖然火爆，但稍微看看數(shù)據(jù)，就知道目前最推崇的模式，競(jìng)爭(zhēng)之慘烈。所以，你在直播里如果還是學(xué)李佳琦和薇婭，大概率只會(huì)成為炮灰。

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如果我們把直播看成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)版的電視購物，最起碼也要做到能說清自己的核心體驗(yàn)和搞明白自己直播的對(duì)象是誰。

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最后我們講講前文提到的那三種人群洞察。

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社會(huì)人群洞察，指廣泛大眾或某一個(gè)社會(huì)群體的認(rèn)知或行為共性，它加上合適的核心體驗(yàn)，可以解決你希望得到關(guān)注的問題；

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參與人群洞察，是與受眾的行為和傳播媒介有關(guān)的認(rèn)知或行為共性，它加上合適的核心體驗(yàn)，可以解決你期待互動(dòng)的問題；

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消費(fèi)人群洞察，它指的是一些與消費(fèi)決策和消費(fèi)行為有關(guān)的認(rèn)知或行為共性，它加上合適的核心體驗(yàn)，可以解決改變對(duì)方認(rèn)知的問題，進(jìn)而成為對(duì)方付費(fèi)的啟動(dòng)閥。

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那么，我前邊說的那些案例里，建筑師們用不同的核心體驗(yàn)分別在對(duì)應(yīng)哪些人群洞察呢？進(jìn)而思考，你關(guān)注的時(shí)尚行業(yè)，或者你覺得做的好的企業(yè)，它們用了哪些核心體驗(yàn)，是在哪些人群洞察上發(fā)力？

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記住公式即可：

核心體驗(yàn)＋社會(huì)人群=關(guān)注；

核心體驗(yàn)＋參與人群=互動(dòng)；

核心體驗(yàn)＋消費(fèi)人群=轉(zhuǎn)化。

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你在哪種場(chǎng)景、對(duì)著誰、說什么價(jià)值、為什么說，這四個(gè)產(chǎn)生的不同組合，決定了你表達(dá)的可期待效果。

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建筑在解決生活方式的問題，服裝在解決身份認(rèn)同的問題。如果你還沒有找好差異性，那么從這個(gè)角度思考，參考建筑對(duì)生活方式回應(yīng)的手段，來發(fā)掘你的產(chǎn)品對(duì)用戶身份認(rèn)同是如何回應(yīng)的，這是可以參考的思路。

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我有想過把建筑和服裝品牌做對(duì)應(yīng)，后來一者覺得刻板，二者難以逃離牽強(qiáng)附會(huì)，所以干脆案例都只談建筑，盡量采用了非專業(yè)人可能聽起來不費(fèi)勁的。

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如果好學(xué)勤思的你，對(duì)這些內(nèi)容沒有什么了解，但是又覺得能有點(diǎn)收獲，那么把他們的優(yōu)點(diǎn)（哪怕是形式手法或忽悠思路）借鑒到你的產(chǎn)品差異表達(dá)里去，這也會(huì)對(duì)你很有幫助。

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2.?只關(guān)注轉(zhuǎn)化的品牌，很難做大

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做廣告總有人走極端，有的人只關(guān)注我傳播了多少，有的人只關(guān)注我轉(zhuǎn)化了多少。但是你什么時(shí)候要做關(guān)注，什么時(shí)候要做轉(zhuǎn)化，都是學(xué)問。

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因?yàn)橹魂P(guān)注轉(zhuǎn)化的品牌，很難做大，他們?cè)诰珳?zhǔn)節(jié)約的同時(shí)，也放棄了潛在的人群。甚至，恰恰因?yàn)樗麄兣懦艘恍┎粫?huì)消費(fèi)他們的人群，導(dǎo)致本來的目標(biāo)人群消費(fèi)意愿也下降了，這一點(diǎn)，稍微懂得奢侈品宣傳戰(zhàn)略的應(yīng)該都明白，不懂的就需要細(xì)品。

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莊主總結(jié)

一、做建筑的人，說服他人的方式能啟發(fā)賣服裝的人

建筑和服裝有著很微妙統(tǒng)一的關(guān)系，對(duì)不同人群的形象或生活方式提供了顯性的身份認(rèn)同作用。網(wǎng)紅建筑是建筑的一種，時(shí)裝是服裝的一種。同樣的特點(diǎn)是：

（1）不求創(chuàng)造性，但求流行性

（2）生命力絢爛但周期短

（3）關(guān)注視覺沖擊多過于其它部分。

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靠譜的建筑師都是“銷售達(dá)人”，因?yàn)橐褯]有可展示實(shí)物但卻要巨大投資的方案兜售出去，這就需要他具備文案能力，表達(dá)內(nèi)容總結(jié)的公式：核心體驗(yàn)＋目標(biāo)人群。這其中，目標(biāo)人群分為“社會(huì)人群、參與人群和消費(fèi)人群”，表達(dá)結(jié)果分為“關(guān)注、互動(dòng)和轉(zhuǎn)化”。

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二、邏輯角度-同時(shí)具備客戶思維和用戶思維

設(shè)計(jì)者需要具備同理心，能站在對(duì)方的視角，把對(duì)方“沒看透”或“沒說清”的洞察找到。作為鞋服經(jīng)營(yíng)者，也應(yīng)該從自己能提供給用戶什么樣的具體場(chǎng)景的解決方案出發(fā)來自我宣傳，而不是單純的說自己的產(chǎn)品質(zhì)量如何。

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三、美學(xué)角度-先有眼緣，同時(shí)有文化溯源

中國(guó)人的美學(xué)文化用四個(gè)字形容，可以叫“禮樂相成”。在建筑學(xué)上，它們被翻譯為“風(fēng)水”兩個(gè)字，本質(zhì)都是在追求自然詩意的人居環(huán)境，而服裝界，則是基于中國(guó)“過日子”哲學(xué)的服裝美學(xué)才能打動(dòng)人心，也就是你的產(chǎn)品美學(xué)要有現(xiàn)實(shí)日常的場(chǎng)景支持。

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四、技術(shù)角度-人要發(fā)揮人的優(yōu)勢(shì)，組合應(yīng)用的價(jià)值不低于研發(fā)

建筑界，機(jī)器已經(jīng)能蓋出手藝人蓋不住的房子，服裝界，機(jī)器織出手藝人織不出的布是遲早的事。比“精確度”、“模塊化”人沒有前途，人應(yīng)該做技術(shù)前邊的1，讓機(jī)器做后邊的0。

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我們依賴技術(shù)的方法，除了研發(fā)層面，還有應(yīng)用層面，要學(xué)會(huì)用新的思路，用巧勁。

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五、體驗(yàn)角度-唯一性是品牌的基礎(chǔ)

體驗(yàn)就是要在對(duì)方可觸達(dá)半徑內(nèi)，給與唯一性體驗(yàn)。讓人一下記住你，同時(shí)如果對(duì)他來說，你這份體驗(yàn)不可或缺，那么按照“損失厭惡”的心理原則他就不希望失去你，這是你建立品牌的基礎(chǔ)。

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六、討論補(bǔ)充

1. 直播帶貨想產(chǎn)生效果，不能滿足于模仿當(dāng)下的成功者，而要找到自己的差異點(diǎn)

對(duì)于三個(gè)人群的洞察：

（1）核心體驗(yàn)＋社會(huì)人群=關(guān)注

（2）核心體驗(yàn)＋參與人群=互動(dòng)

（3）核心體驗(yàn)＋消費(fèi)人群=轉(zhuǎn)化

2.?只關(guān)注轉(zhuǎn)化的品牌，很難做大

文字整理：孟琪潔

審核：Cherika Chen

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新書上市通告

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《時(shí)裝買手實(shí)用手冊(cè)》第3版天貓購買（包郵）

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《資深買手寶典手冊(cè)》京東購買（包郵）

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由冷蕓所著的《資深買手寶典手冊(cè)》已經(jīng)上市?，F(xiàn)在可在京東、天貓店鋪預(yù)訂（五一后發(fā)貨）。搜索“資深買手”關(guān)鍵詞，在上?？茖W(xué)技術(shù)出版社店鋪購買即可。此次出版社擔(dān)心疫情影響銷售，所以只印刷了平常印數(shù)的一半。所以如果想買第一批，請(qǐng)抓緊。

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該書主要針對(duì)資深買手。包括了“預(yù)測(cè)體系”（銷售預(yù)測(cè)~OTB預(yù)算~現(xiàn)金流預(yù)算），“市場(chǎng)調(diào)研”，“選款及打造爆款”，“潮流趨勢(shì)”等資深買手所需要掌握的知識(shí)板塊。之前本人出版的《時(shí)裝買手實(shí)用手冊(cè)》（第3版即將上市）針對(duì)的是0基礎(chǔ)買手。這兩本書合用，可以讓自己的買手知識(shí)更加完善。

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購買后，請(qǐng)?jiān)诒酒脚_(tái)后臺(tái)發(fā)送已付款憑證及你的名字，或者私信你的付款憑證及你的名字。我會(huì)一一道謝。感謝讓我借此機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)你。

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