“新出?！闭摇癊njoy出海“做你“新出?！钡昧χ?/p>

Twitter作為一個匯聚全球熱點(diǎn)的公共對話平臺，用戶可以在平臺上與其他人進(jìn)行交流、分享自己的想法，并找到共鳴。面對著這樣一個能夠觸及到更廣泛用戶的海外平臺，想要出海的品牌自然是不可錯過。

而在品牌營銷方面，Twitter提供從行業(yè)趨勢的分析洞察，到品牌策略，再到最終內(nèi)容產(chǎn)出的一站式出海營銷方案。

在Twitter近期舉辦的線上媒體分享會上，我們對Twitter的一站式品牌營銷解決方案又有了更多的了解。

Twitter的市場洞察與分析

每年，Twitter MI&A（Twitter亞太區(qū)市場洞察與分析部門），會針對不同行業(yè)與品牌進(jìn)行相關(guān)的市場調(diào)研，通過對關(guān)鍵詞、對話、話題標(biāo)簽等數(shù)據(jù)分析，來研究全球Twitter用戶的興趣愛好與行為特點(diǎn)，以此為品牌營銷提供數(shù)據(jù)參考和支持。

那么，從Twitter上我們能看出哪些趨勢呢？

美妝行業(yè)：趨向天然、純粹

在今年上半年，Twitter MI&A針對美妝行業(yè)完成了一次行業(yè)洞察，發(fā)現(xiàn)2020年在Twitter平臺中，美妝護(hù)膚相關(guān)的對話量達(dá)到了4.6億條，其中與彩妝相關(guān)的話題占所有相關(guān)話題的60%，這個比例非常高。

與之相關(guān)的話題標(biāo)簽還有化妝、護(hù)膚、時(shí)尚等等。近幾年美妝行業(yè)更加的多元化、更加細(xì)分，帶有“天然”“自然”“純粹”等關(guān)鍵詞的討論成為熱點(diǎn)趨勢。

隨著社會的迅速發(fā)展，很多上班族或者是單純對美妝感興趣的人們，開始不斷地思考，回歸自然、簡單生活，這些關(guān)鍵詞也因此成為大家不斷討論的話題。如果我們將美妝與電商結(jié)合在一起來看，會發(fā)現(xiàn)線上市場其實(shí)增量顯著。

由于美妝品類的不同屬性，很多消費(fèi)者都持有先試后買的心態(tài)和訴求，他們希望親身體驗(yàn)的訴求非常強(qiáng)烈。

因此，對于電商型美妝品類而言，提供無憂退換或者線上專屬優(yōu)惠等等，甚至是通過贈送試用裝、試用品促銷方法，都有助于彌補(bǔ)線上體驗(yàn)不足的狀況，也增強(qiáng)了消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解與信心，從而進(jìn)行更多的購買轉(zhuǎn)化。

所以，對于正在計(jì)劃拓展海外版圖的國產(chǎn)美妝品牌而言，在自身產(chǎn)品實(shí)力過硬的基礎(chǔ)上，更需要通過精準(zhǔn)捕捉目標(biāo)用戶需求，制定有效的營銷策略，才能打造差異化的競爭優(yōu)勢，逐步建立國產(chǎn)美妝品牌的認(rèn)知度和專屬標(biāo)簽。

游戲行業(yè)：后疫情時(shí)代玩家需求復(fù)雜化

我們知道Twitter是全世界游戲玩家聚集的平臺，了解Twitter游戲市場動態(tài)和洞察海外游戲玩家，對游戲出海廠商至關(guān)重要。

隨著疫情的逐漸好轉(zhuǎn)，生活逐漸恢復(fù)到疫情之前的水平，玩家在游戲中不僅僅只是尋求社交需求，更多的游戲玩家會想在游戲中迎接新的挑戰(zhàn)，或者探索新的游戲。

這使得在2021年，有更多的玩家在探尋和搜索不同種類的游戲，接觸不同的游戲品牌。

疫情的持續(xù)令居家生活成為了一種常態(tài)，很多國家的游戲玩家還處于在家生活、在家工作的狀態(tài)中。所以人們有更多的時(shí)間，能夠更靈活地去分配自己的工作和娛樂的比重，這也讓游戲行業(yè)迎來了一波新增長。

與此同時(shí)，用戶對游戲的線上討論也呈現(xiàn)上升趨勢。2020年，Twitter上關(guān)于游戲的推文數(shù)量超過了20億條，數(shù)量同比增長了18%。其中像日本、美國、韓國的用戶貢獻(xiàn)了最多的推文。在這張圖當(dāng)中我們可以看到排名靠前的國家。

其他熱門話題

除了美妝與游戲之外，Twitter今年也盤點(diǎn)出了六大海外用戶熱衷的話題趨勢。其中包括了身體健康類、心智問題類等。在2020年，這兩類話題相比前一年分別增加了25%和30%左右。

另外一方面，由探索心態(tài)驅(qū)動的那些極富想象力與深度的話題，也迎來了一個增長。在Twitter上關(guān)于太空生活、天文學(xué)、恒星的討論量增幅較高。網(wǎng)友們對未知的宇宙產(chǎn)生了日益濃厚的興趣。

2020年，與探索地球、宇宙有關(guān)的對話增長了23%。此外，越來越多的用戶開始積極地就正能量和孤獨(dú)療愈等方面的話題，與其他人進(jìn)行溝通。對于深層次生活意義的追求，還有精神能量的話題標(biāo)簽，不斷地引發(fā)大家的熱議。

另外，隨著社會的發(fā)展，其實(shí)越來越多的用戶會關(guān)注到社會話題，包括未來環(huán)境的發(fā)展趨勢、可持續(xù)發(fā)展等等。這類話題，包括清潔企業(yè)的相關(guān)增幅達(dá)到了53%，這是一個不容小覷的趨勢。

對于企業(yè)來說，如能積極響應(yīng)用戶的號召，彰顯品牌擔(dān)當(dāng)與領(lǐng)導(dǎo)力，將極大助力品牌信任度的建立與好感度提升。比如，品牌可以善用社交平臺，即時(shí)溝通當(dāng)下為用戶提供的服務(wù)；同時(shí)，品牌可以適度就相關(guān)話題展開營銷，樹立自身美譽(yù)。

除此之外，智能家居包括VR等科技創(chuàng)新產(chǎn)品相關(guān)的討論也在日益增多。

科技賦能的話題已經(jīng)不再陌生，在過去兩年當(dāng)中，越來越多的用戶會選擇擁抱新科技對社會有積極影響的話題。他們會積極加入科技如何推動社會發(fā)展的對話當(dāng)中，這也就引發(fā)了一系列的話題延展，比如說科技對于藝術(shù)、教育、醫(yī)療等領(lǐng)域的影響。

與此同時(shí)，很多用戶在平臺上會展開科技作為雙刃劍的批判性思考的討論，科技不只是有積極作用，也會有網(wǎng)友持比較謹(jǐn)慎的心態(tài)。這種心態(tài)也會引起大家的熱議。

借助于此，品牌主如能在傳播活動中精準(zhǔn)傳達(dá)品牌以人為本、追求向善的理念，并巧妙借助創(chuàng)新技術(shù)為用戶帶來新鮮體驗(yàn)，就有更大幾率獲得用戶的認(rèn)可與喜愛。

Twitter Next——定制化傳播策略

Twitter Next是Twitter的全球品牌策略團(tuán)隊(duì)，作為溝通的橋梁幫助中國用戶理解海外市場、了解市場跟客戶需求。并且通過數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)意和創(chuàng)新科技，為客戶做出量身定制的品牌策略方案。

下圖展示的是Twitter內(nèi)部獨(dú)有的三大資源。

通過Twitter大數(shù)據(jù)，可以了解到話題趨勢和用戶洞察，了解各地的文化、熱門的話題。更重要的是Twitter可以通過創(chuàng)意和創(chuàng)新的想法，幫助策劃出可實(shí)現(xiàn)、又接地氣的方案。

通過這些資源，Twitter希望能夠產(chǎn)出與用戶共贏的創(chuàng)新方案。

分享會中，Twitter Next分享了他們定制的品牌廣告創(chuàng)新產(chǎn)品方案。

#ShakeAGift，是一個可定制內(nèi)容的產(chǎn)品方案，玩法類似“搖一搖”。當(dāng)用戶在限定時(shí)間之內(nèi)搖動超過某個次數(shù)，就可以贏得獎品。

搖動后會看見三個主界面：“時(shí)間到”“挑戰(zhàn)成績”和“領(lǐng)獎頁面”。

之所以說這個是模板產(chǎn)品，是因?yàn)門witter完成了這個創(chuàng)新產(chǎn)品方案的完整UI，剩余的素材品牌方可以選擇自己提供，畫面也可以加入品牌Logo或標(biāo)識，來讓畫面更定制化。

如果品牌沒有自己的素材，Twitter也有準(zhǔn)備好的素材供品牌方使用。

這是一個很好的入門級的品牌廣告方案，合作的品牌使用自己游戲素材和用戶的互動，增加游戲互動的參與度。

第二個案例是進(jìn)階版的定制化方案。

這個案例就是騰訊的《龍族幻想》和《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》（《EVA》）的IP聯(lián)動。雖然在日本有很多游戲會和IP聯(lián)動，但并不是每一個聯(lián)動都可以成為爆款。

這次合作是在《龍族幻想》上線8個月之后，聯(lián)動發(fā)布當(dāng)天正好是“黑色星期五”購物節(jié)，當(dāng)時(shí)所有的討論都集中在電商平臺，但是Twitter的KPI是希望活動能夠在當(dāng)天上熱搜。

因?yàn)槭嵌ㄖ苹桨?，所以Twitter設(shè)置了很多獨(dú)特的玩法，把游戲帶入Twitter，打造出沉浸式的體驗(yàn)。

Twitter方面首先準(zhǔn)備了一個品牌表情符號（Branded Emoji），一個夜間會睜開眼睛的表情符號——“覺醒時(shí)刻”的眼睛，并且建立了游戲的話題標(biāo)簽。

因?yàn)門witter有夜間模式和白天模式，夜間模式的時(shí)候這個表情符號是黑色的。利用反白的設(shè)計(jì)，晚上的時(shí)候就能夠看到黑色背景中慢慢睜開的眼睛，但在白天表情符號的眼睛是閉著的，符合“覺醒時(shí)刻”的概念。

這個獨(dú)有的品牌游戲表情符號（Branded Emoji）的設(shè)計(jì)，給用戶帶來了趣味性和驚喜，轉(zhuǎn)推數(shù)量和話題數(shù)量也隨之增長，這是Twitter獨(dú)有的玩法之一。

第二，為了在使徒降落的時(shí)候，畫面中的天空可以變成一片血紅的畫面，Twitter選擇把游戲的官推主頁隨著時(shí)間推移慢慢染紅。這一設(shè)計(jì)在Twitter上引爆了話題，帶來了大量的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，也把話題量推到了最高點(diǎn)。

第三，通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)大部分《龍族幻想》游戲用戶小時(shí)候都是看著《EVA》長大的，《EVA》對他們來說就像童年回憶。因此，我們建議品牌使用Twitter對話卡功能，邀請聲優(yōu)說出《龍族幻想》兩個主角的臺詞，分享他們分別在14歲的時(shí)候?qū)⒇?fù)責(zé)拯救世界的糾結(jié)。這個設(shè)計(jì)激發(fā)了很多粉絲的興趣，讓粉絲跟游戲設(shè)計(jì)產(chǎn)生了更深的感情關(guān)聯(lián)。

此外，Twitter還在涉谷十字路口的六大屏幕進(jìn)行聯(lián)動，同時(shí)和KOL實(shí)時(shí)連線直播，將話題推向最高潮。

最后，最大的驚喜是《龍族幻想》整個話題標(biāo)簽“#覺醒時(shí)刻”在Twitter日本趨勢的自然登頂。

這次活動的用戶和玩家的討論登上了全Twitter日本地區(qū)的熱搜第一，Twitter 全球熱搜第四。在上線8個月之后，《龍族幻想》的iOS下載量重回第四位。整個活動成功地達(dá)到了品效合一、引爆話題，帶動了更多玩家加入游戲。

從整體來看，不管是剛才說的#ShakeAGift模板式產(chǎn)品方案，還是量身定制的營銷解決方案，Twitter和Twitter Next團(tuán)隊(duì)都可以針對客戶的需要，幫客戶出海的時(shí)候創(chuàng)造話題、曝光和互動，達(dá)到品效合一的效果。

GCP——全球優(yōu)質(zhì)內(nèi)容合作伙伴

GCP是全球優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出版商合作伙伴團(tuán)隊(duì)的簡稱，主要致力于幫助廣告主在本地化上做出更精準(zhǔn)的優(yōu)化。

Twitter作為一個全球性的公眾對話平臺，大部分用戶的對話、討論都集中在文化、體育、新聞、實(shí)時(shí)熱點(diǎn)上面。在全球每天都會實(shí)時(shí)發(fā)生非常多的討論對話內(nèi)容。這些用戶的討論內(nèi)容都非常具有本地化的特征。

而中國的品牌廣告主在出海的時(shí)候，其實(shí)面臨的最大挑戰(zhàn)和痛點(diǎn)，就是本地化。本地化的過程，其實(shí)包括了如何在本地市場建立適合自己的品牌聲音和品牌形象。還有在本地市場上用本土化的方式去找到最適合的品牌定位和形象，以及受眾群體。

在這個過程中，為了幫助廣告主找到適合自己形象的同時(shí)，又能夠精準(zhǔn)地找到和觸達(dá)用戶群體，GCP團(tuán)隊(duì)就起到非常關(guān)鍵的作用——幫助廣告主連接到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和最精準(zhǔn)的用戶。

而所謂的連接，就是平臺上面的實(shí)時(shí)發(fā)生的對話，包括時(shí)下正在進(jìn)行中的事件、賽事或者娛樂內(nèi)容。而在本地化的過程中，GCP團(tuán)隊(duì)能夠?yàn)閺V告主提供非常高時(shí)效性的連接服務(wù)。

GCP團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品Twitter Amplify，是Twitter整個全球業(yè)務(wù)當(dāng)中占據(jù)了非常重要地位的寶藏產(chǎn)品。

Twitter Amplify在實(shí)現(xiàn)連接過程中，一方面為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出版商提供溝通的橋梁，另外一方面幫助廣告主建立本土市場的品牌形象。

在Twitter Amplify上最簡單的結(jié)合方式，其實(shí)就是前貼片廣告。廣告主可以自定義內(nèi)容，不管是常規(guī)的體育賽事，還是娛樂內(nèi)容，或是像奧斯卡、格萊美等等這些大型的活動視頻內(nèi)容，Twitter都能幫助品牌主完成相關(guān)的前貼片結(jié)合。

用戶在看到這些賽事或者活動內(nèi)容的時(shí)候，就可以簡單、快捷地看到品牌露出。在6秒的廣告貼片之后，還可以看到另外一個比較原生的結(jié)合方式，就是在這些合作伙伴自己的Twitter官方賬號。

在發(fā)出這些內(nèi)容的時(shí)候，廣告主可以選擇以深度綁定的方式，讓合作伙伴為廣告主發(fā)出帶有植入性質(zhì)的原創(chuàng)推文，或者選擇自己去推廣這一條合作的原創(chuàng)推文。

近年來，在Twitter平臺上的內(nèi)容對話量的增長，其實(shí)為中國品牌出海提供了豐富的內(nèi)容營銷資源，能夠和時(shí)下發(fā)生的熱點(diǎn)時(shí)間，或者更高關(guān)注度的高質(zhì)量內(nèi)容結(jié)合，從而讓中國品牌真正融入當(dāng)?shù)匚幕?，建立一個更容易讓本地用戶受眾接受的品牌形象。

Twitter帶來的原創(chuàng)內(nèi)容

Twitter ArtHouse是Twitter的網(wǎng)紅創(chuàng)客內(nèi)容營銷部門，可以為品牌連接網(wǎng)紅、藝術(shù)家、剪輯師，以及播客在內(nèi)的全球優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，其中包含了從內(nèi)容創(chuàng)意、營銷平臺到策略執(zhí)行方案的一站式廣告活動。ArtHouse的使命是希望可以聯(lián)合創(chuàng)作來體現(xiàn)社區(qū)特色和文化相關(guān)性，通過廣告彰顯用戶個性，并與之對話。

Twitter ArtHouse團(tuán)隊(duì)有三大資源：網(wǎng)紅、藝術(shù)家、二次編輯團(tuán)隊(duì)。

Twitter ArtHouse還提供三個核心服務(wù)，第一是向品牌提供內(nèi)容、創(chuàng)意、營銷平臺到策略執(zhí)行的一站式服務(wù)，就比如上文提到的MI&A和Twitter Next。通過聯(lián)動Twitter內(nèi)部的資源，可以更好、更快速地提供完整的營銷方案。

第二，通過ArtHouse為品牌提供接地氣的內(nèi)容創(chuàng)意，不管是在日本、美國、還是其他國家，Twitter都可以提供富有創(chuàng)意且定制化的解決方案。

第三，通過高效率地完成一站式的服務(wù)，來確保廣告主的營銷內(nèi)容能夠在預(yù)期的時(shí)間點(diǎn)上線。

去年因?yàn)橐咔榈挠绊?，發(fā)生了線下發(fā)布活動受阻的情況。彼時(shí)距離小米全球新品發(fā)布會只剩下了兩周的時(shí)間。在這樣的情況下，小米找到了Twitter，希望借助Twitter平臺的力量和定制化的營銷策略，將線下活動轉(zhuǎn)為線上。

Twitter ArtHouse幫助小米敲定了與海外科技大咖Jonathan Morrison的合作。同時(shí)Twitter幫助小米分階段地與KOL開展合作。比如在活動啟動之初，小米便通過視頻，官宣Jonathan Morrison為特別社交媒體大使，然后進(jìn)行了預(yù)熱。

接下來通過小米官方Twitter賬號與Jonathan展開了多輪對話，并邀請觀眾參與提問，將新品的亮點(diǎn)植入與用戶的互動過程中，大幅度提升用戶對新品的關(guān)注和討論。

在發(fā)布會的直播開始前，小米的高管還與Jonathan Morrison展開了一場“云對話”。通過在Twitter推播通知，持續(xù)引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊觀看，將發(fā)布會的熱度推向了一個高潮。

不是每一個營銷活動都需要和網(wǎng)紅合作，所以，Twitter還會為廣告主提供其他資源。譬如Twitter的BlueBrush的服務(wù)，能幫助品牌建立與不同國家藝術(shù)家之間的創(chuàng)意連接，為廣告主提供快速、低成本、好玩有趣的素材風(fēng)格，也深受廣告主的喜愛。

此外，無論是需要快速適應(yīng)現(xiàn)有的素材，還是進(jìn)行內(nèi)容的優(yōu)化，Twitter都會幫助廣告主提供編輯和二創(chuàng)服務(wù)。

比如客戶現(xiàn)有的視頻長度超過要求，Twitter會將它剪輯、縮短后，放在Twitter平臺上?；蛘呤歉鶕?jù)不同的平臺、不同的視頻格式，還有不同的寬高比，協(xié)助廣告主調(diào)整視頻的尺寸和格式設(shè)置等。

在幫助中國品牌走向海外的過程中，Twitter可以說具備了充足的實(shí)力和資源，真正做到一站式營銷。從大數(shù)據(jù)分析、洞察及市場調(diào)研，幫助品牌商了解目標(biāo)市場和目標(biāo)用戶，再從中找到可能的品牌定位，通過專業(yè)的團(tuán)隊(duì)與定制化的服務(wù)做品牌營銷。

除此之外，當(dāng)品牌想和海外用戶做連接時(shí)，Twitter也可以協(xié)助提供重要的內(nèi)容元素。透過海外用戶實(shí)時(shí)關(guān)心的一些話題，從娛樂、體育、新聞甚至是游戲，幫助品牌商選擇最適合他們的內(nèi)容進(jìn)行連接。

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