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怎樣才能取一個注定成功的品牌名字？

2019-03-10 23:14 作者:冷蕓時尚博士 0人讀過 | 我要投稿

引言

在企業(yè)運營的過程中，會遇到公司、產品等都有取名的需求，大家所在的企業(yè)一般是怎么樣的流程？取名大家都有什么的喜好？關于企業(yè)形象，視覺方面的資料非常的多，而關于取名的資料就顯得很少，本期我們就這個方面一起討論給公司/品牌/產品來取名的思路。

以下討論僅代表討論者個人觀點，并不代表本公眾號及冷蕓的觀點。

以下討論來自于冷蕓創(chuàng)業(yè)群群友討論。更多關于課程的資訊，請見文中與文末。

討論來自創(chuàng)業(yè)群

時間：2019年2月28日

主題:怎樣才能取一個注定成功的品牌名字？

莊主：Ivan
莊主簡介：Ivan，現從事企業(yè)信息管理及服裝批發(fā)零售行業(yè)。

討論提綱

一、從法律角度看商標
1.商標的功能
2.商標的顯著性

二、從模因的視角看取名

三、從傳播視角聊取名
1.名字和消費者評價的關系
2.如何取一個消費者能記住的名字？

一、從法律角度看商標

1. 商標的功能

Ivan-深圳-女裝：
大家好，今天的主題與商標和取名有關。今天我提及的資料大部分來源于書籍和論文，但眾所周知，論文的研究肯定有其局限性，結論通常只能在預先設計的實驗環(huán)境、前提下才有效，且很多觀點都僅代表作者的觀點，所以不一定在現實的生產生活中能夠被直接運用。而且在各論文內容、觀點之間也有可能出現矛盾，因此在討論的過程中歡迎大家提出自己的見解。

以下是我在最近看的一些資料，也是此次討論的信息基本來源，希望就商標與產品取名給大家?guī)硪恍┧夭摹?br/>

雪漫-漢中-女裝：
我最近正有這方面的需求，我妹妹要注冊公司，為取名字也糾結了很長時間，所以很期待今天的分享！

Ivan-深圳-女裝：
我們從第一點開始。首先，想了解一下大家是怎么理解商標的呢？商標到底起了什么作用？

雪漫-漢中-女裝：
商標具有識別功能，就像人名一樣。

Ivan-深圳-女裝：
對，區(qū)別是商標的重要功能。

“在商品交易中，生產者和消費者之間在商品信息方面的不對稱妨礙了商品交易的正常進行。為了克服信息不對稱，就需要二者進行“通信”。在工業(yè)社會，生產者和消費者的距離越來越遠，二者的通信必然是包括商標在內的一種通信。”

“生產者只有成功地與消費者進行信息傳遞即通信才能夠與消費者進行交易，并使自己的投入能得到最大的回報?！?br/>
“商標是一種消除信息不對稱稱的工具，……生產者與消費者之間進行著一種通訊，而這種通訊有商標的參與?！?br/>
以上內容摘自《商標顯著性研究》一書。書中談到商標其實是一種通信工具。人們通過制造商標這種工具，來達到相關的目的。為什么要聊商標呢？是因為商標是一個載體，取名是對商標這個載體賦予屬性，那這個動作就要服從于商標的定義了。

雪漫-漢中-女裝：
我認為對消費者來說最主要的可能就是識別和傳遞信息，比如看到優(yōu)衣庫就想到性價比高、舒適這樣的特點。

Ivan-深圳-女裝：
是的，這就是商標在逐漸發(fā)展之后帶來的新功能，接下來我們就來聊下商標的發(fā)展。最原始的商標最基本的功能，是標示出處。在出處確定的基礎上，商標權人--商品或服務提供者--有改善質量的利益驅動和壓力三者客觀上使商標逐漸具有了標示商品內在質量的作用。大家見過哪些標示出處的商標呢？我先提一個：BMW（Bayerische Motoren Werke AG,巴伐利亞機械制造廠股份公司），著名的“別摸我”。

Jin-寧波-OemOdm男女裝：
那奔馳也是吧？

Ivan-深圳-女裝：
奔馳是人名，也是一種出處。

除此以外還有上海牌、立邦漆（日本漆）、3M( Minnesota Mining and Manufacturing,明尼蘇達礦務及制造業(yè)公司)等等。

Jin-寧波-OemOdm男女裝：
服飾品牌好多都是人名。很多以設計師、創(chuàng)始人名字命名。

Ivan-深圳-女裝：
是的，因為服裝的個性化和設計師的個性關聯，LV、香奈兒等品牌更是如此。剛說到地名和人名，綜合兩者出處的一個代表莫過于宜家。宜家Ikea全名是Ingvar Kamprad（創(chuàng)始人名）, Elmtaryd（創(chuàng)始人長大的農場名）, 和Agunnaryd （創(chuàng)始人成長的村名）。

談回商標發(fā)展，商標還被賦予商標權人希望表現的形象，發(fā)揮商標的廣告作用。在商標還只是一個便于識別的手段工具時，消費者關心的是能否買到貨真價實的商品。此時商標的作用就是避免出現混淆、誤解和欺騙，也就是商標的區(qū)別功能。

但隨著消費者的生活水平的不斷改善，消費者從滿足生理物質需要，發(fā)展到滿足心理精神需要。在這樣的背景下商標功能發(fā)生了深刻的變化，尤其是著名商標和馳名商標。從單一區(qū)分商品或服務產源和標示其質量，發(fā)展到獨立地承載企業(yè)信譽的作用。在海量的信息中如何吸引用戶注意成為現代經濟市場生存的一個重要法則。此時的商標與商品相比絕不僅僅只是一個簡單的、表明是商標設計人智力創(chuàng)造成果的符號，已經成為企業(yè)生存發(fā)至關重要的無形資產。

更深層的意義在于，在現代社會，一些特殊的商標可能被不同的主體先后擁有，然而，一貫的商業(yè)努力產生的商譽在商標中沉淀下來。

商標，尤其是弛名商標，不再僅僅是商品或服務的附著物，它本身己真有了獨立的價值。即從“識別功能”向“表彰功能”的擴張。這一點，在法律上的體現就是商標可以獨立營業(yè)并轉讓。TRIPS協(xié)議就規(guī)定：注冊商標所有人有權連同或不連同商標所屬的經營一同轉讓其商標。

雪漫-漢中-女裝：
是的。比如我要找舒適的童裝時我的第一反應是JNBY。我要找性價比高的基礎款的T恤我第一個會選擇優(yōu)衣庫。

Jin-寧波-OemOdm男女裝：
商標某種意義上變成了一種無形資產。

Ivan-深圳-女裝：
沒錯，商標在此從標識的工具轉變成了資產。我國在事務上更多關注商標的標識，國外則可能更多地關注商標所承載的商譽，那么大家是如何理解商標、商品和商譽之間的關系？

WIPO前總干事博登豪森1956年在美國商標協(xié)會(USTA)的年會上發(fā)言說，“今天，商標雖然仍然是區(qū)別商品產源的手段，但同時還意味著更多。因為商標不僅可以用在產品上，同時還可以用在大量的廣告上，商標在廣告中并通過廣告獲得了一種功能一一商標可以長久保留在公眾的記憶中，并因此取了與其產品質量相對獨立的信譽?！边@個問題未來再討論。

商標的功能還越來越明顯地體現在傳遞企業(yè)文化上。企業(yè)的發(fā)展也需要深厚的文化底蘊。一個企業(yè)商標的構成、表現形式以及宣傳方式也在向社會傳遞著該企業(yè)的文化。如春蘭空調——讓人們在盛夏能感到春天般的愜意。 “耐克”一詞在希神話中本意為勝利女神，因此耐克公司把“耐克”作為運動服裝的商標，用在體育用品上很貼切?！吧Ｋ{”(Santana)則是德國大眾氣車公司的商標，該詞來源于美國著名的大谷常年刮的一股旋風，該旋風以速度之快而聞名于世。

這些商標不僅展示出歷史、地理以及藝術方面的知識，也表現出企業(yè)以人為本的理念和文化。你所在的企業(yè)有多個商標嗎？有專門給產品或者系列單獨命名嗎？大家都可以來說一下。

冷蕓-上海-群主：
小公司不會有那么復雜吧？

雪漫-漢中-女裝：
我沒在企業(yè)，但是我知道很多企業(yè)現在都是多品牌發(fā)展。

Ivan-深圳-女裝：
“在商標權依使用而獲得的制度下，商標法所保護的是商譽，這已經是共識。無論在法院判決還是學者的論述中，對此都毫無疑義。

但在商標注冊制下，商標法所保護的是商業(yè)標記還是商譽，這并不是一個不論自明的問題。尤其是在我國，無論是在司法實踐中還是在理論研究上都長期注重對標記的“保護”。商標權通常被理解為一種“標記權”，商標一經注冊，即可擁有“商標權”，而無論是否實際使用、是否確立商譽。與此同時，還有大量雖已使用卻未注冊的商標，卻無法獲得商標法上的救濟。由于多數國家采用注冊制，所以有不少人理所當然地認為，這些國家與我國一樣，保護的也是“標記權”。

本書通過對采用商標注冊制國家的法律文本、學者論述以及司法判例的研習，得出的結論與此恰恰相反：即便是采用商標注冊制，在這些國家中，商標法所保護的也仍然是商標的實際使用，是商譽而非商業(yè)標記?！?br/>
以上內容節(jié)選于《論商標與商譽》。

Jin-寧波-OemOdm男女裝：
可以拿Inditex公司的多個品牌舉例。

Ivan-深圳-女裝：
這個挺有意思的，說明現在一些公司經營的所謂的“知識產權”業(yè)務實際是在賣商標。

Jin-寧波-OemOdm男女裝：
漲知識了。蘋果在中國被注冊就有這個案例。

雪漫-漢中-女裝：
搶注網址也算其中一種吧？

Ivan-深圳-女裝：
最近無印良品商標也敗訴了。

Jin-寧波-OemOdm男女裝：
但只是限于各自本國吧？跨國怎么說？

Ivan-深圳-女裝：
跨國那應當就要遵照當地法律了。

Jin-寧波-OemOdm男女裝：
就是品牌所在地（國），對嗎？

Ivan-深圳-女裝：
對。與商標有關的一個協(xié)議叫馬德里協(xié)議。注冊的時候可如果是在馬德里協(xié)議簽約國注冊，采用同一管理辦法，沒簽約的國家就各自有各自的管理方法了。

2.商標的顯著性

Ivan-深圳-女裝：
商標顯著性是商標所具有的標識和區(qū)別的固有屬性，即標識經營者提供的商品或服務并與其他經營者提供的商品或服務相區(qū)別的能力。顯著性是商標法律中的一個重要定義，注冊商標的時候必須要有顯著性。

根據商標標識本身顯著性的程度不同，商標可以劃分為四種類型：臆造商標和任意商標、暗示性商標、描述性商標和通用名稱。

臆造商標是完全為了作為商標使用而杜撰或挑選的單詞。例如“SONY（索尼）”、“XEROX（施樂）”、“KODAK（柯達）”等都是杜撰出來的詞匯，將它作為商標使用時，不會與其他已有的商標或其他標識發(fā)生混淆，因此臆造商標具有非常強的顯著性。

任意商標是使用與所表述的商品或服務沒有特別聯系的單詞所作的商標。如“蘋果”電腦、“駱駝”香煙等。“蘋果”是一個普通詞匯，公眾一般不會將它與電腦聯系起來，因此該商標是任意商標。

暗示性商標是給購買者一些有關該商標所表述商品或服務暗示的商標。暗示商標“需要想象、思考和理解才能得出該商品性質的結論”。例如“Microsoft（微軟）”、“Businessweek（《商業(yè)周刊》）”等。

描述性商標是用來描述“商品的用途、大小、提供者、性質、使用者類別、一個令人滿意的特征或者對使用者的最終效果”的商標。一般來說，描述性商標是不能獲得保護的，對此，美國最高法院的解釋是：“僅僅描述產品的商標不具有內在的顯著性。用它們來描述產品時，它們本質上不能標識特定的來源，因此不能獲得保護。然而，描述性商標可以獲得顯著性，這使它們能夠根據法律獲得保護?！?br/>
通用名稱是一類產品的普通名稱，不能作為商標。如果一個單詞告訴消費者的是該產品是什么，而不是它來自于哪里，那么它就是通用名稱。

正基于通用名稱這種明顯反競爭的效果，各國不無規(guī)定商品通用名稱不得作為商標注冊，而且許多國家和地區(qū)都明確規(guī)定，一個商標變?yōu)樯唐吠ㄓ妹Q后，將撤銷該注冊商標。這部分內容有點多，但是對于大家成功注冊商標非常有利。現在注冊審查速度提高了、價格便宜了，門檻看起來降低了，但實際上駁回幾率也大大增加了。

雪漫-漢中-女裝：
這個好像資深課堂有一次課講到過駁回率增加的問題。

Ivan-深圳-女裝：
在這里給大家說一個有意思的案例，相信“優(yōu)盤”大家都有用過吧？

雪漫-漢中-女裝：
U盤天天見。

Ivan-深圳-女裝：
近年來，一種代替軟盤的移動電子存儲產品已經被廣大消費者所熟知，有人稱之為閃存盤，有人稱為U盤。那么“優(yōu)盤”究竟是通用名稱還是可以用來表示某公司特定產品的商標？今年2月初，圍繞這個爭議問題，深圳朗科公司與商評委在北京市一中院的法庭上展開激烈的辯論。

據介紹，深圳朗科公司于1999年注冊了“優(yōu)盤”商標，使用在移動存儲產品上。而2002年10月，北京華旗資訊數碼科技有限公司向國家工商總局商評委就該商標提出商標爭議。2004年10月，商評委作出《關于撤銷第1509704號“優(yōu)盤”商標爭議裁定書》。朗科公司因此不服，于2005年1月28日將商評委起訴至北京市第一中級人民法院，請求撤銷商評委作出的裁定。原告朗科公司在法庭上提出，“優(yōu)盤”商標是具有顯著性的。因為外觀是構成商標識別性的重要因素，這個商標用于識別的部分既不是“優(yōu)”字也不是“盤”字，而是“優(yōu)盤”作為一個整體不可拆分。

對此，商評委認為“優(yōu)盤”是計算機存儲器的通用名稱。從“優(yōu)盤”漢字本身的含義來看，是對這類商品質量、功能、用途等特點的直接敘述，缺乏顯著特征。而原告也一直將“優(yōu)盤”作為商品名稱使用，客觀上淡化了優(yōu)盤作為商標的顯著性。同時，眾多同行業(yè)經營者和消費者已經普遍將“優(yōu)盤”作為一種新型的計算機移動存儲器的商品通用名稱加以使用。如果允許原告將該商標獨占，就會妨礙同行業(yè)其他經營者正當合理使用這一名稱，也會導致消費者的誤認。法院沒有當庭宣判，該案進行進一步審理。

2004年10月13日，中國國家商標評審委員會作出了關于北京華旗資訊數碼科技有限公司（申請人）申請撤銷某公司（被申請人）“優(yōu)盤”商標一案的行政裁定。國家商標評審委員會采納了申請人的觀點，認為“優(yōu)盤”商標缺乏商標顯著性的規(guī)定，決定撤銷“優(yōu)盤”商標注冊。

其法律依據是被申請人違反了《中華人民共和國商標法》第十一條的規(guī)定：即“下列標志不得作為商標注冊：（一）僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的；（二）僅僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的；（三）缺乏顯著特征的。前款所列標志經過使用取得顯著特征，并便于識別的，可以作為商標注冊?！崩士乒景l(fā)明優(yōu)盤，商標也注冊了，但因為用的人多了，反而被爭議然后撤掉了。

曹暉-珠海-運動潮牌：
文字英文商標在注冊前查找下不容易被駁回，但是圖形商標被駁回的幾率可太大了。

Ivan-深圳-女裝：
以前并非如此，圖形商標過去反而是容易通過的。但因為申請多了很多人打擦邊球，把圖形設計到很像文字所以情況變化了。

小結：

最原始的商標最基本的功能，是標示出。但隨著商標的逐漸發(fā)展，其功能逐漸拓展，從單一區(qū)分商品或服務產源和標示其質量，發(fā)展到獨立地承載企業(yè)信譽的作用。在海量的信息中如何吸引用戶注意成為現代經濟市場生存的一個重要法則。此時的商標與商品相比絕不僅僅只是一個簡單的、表明是商標設計人智力創(chuàng)造成果的符號，已經成為企業(yè)生存發(fā)至關重要的無形資產。

商標，尤其是弛名商標，不再僅僅是商品或服務的附著物，它本身己真有了獨立的價值。即從“識別功能”向“表彰功能”的擴張。這一點，在法律上的體現就是商標可以獨立營業(yè)并轉讓。TRIP協(xié)議就規(guī)定：注冊商標所有人有權連同或不連同商標所屬的經營一同轉讓其商標。

且商標具有顯著性，商標顯著性是商標所具有的標識和區(qū)別的固有屬性，即標識經營者提供的商品或服務并與其他經營者提供的商品或服務相區(qū)別的能力。根據商標標識本身顯著性的程度不同，商標可以劃分為四種類型：臆造商標和任意商標、暗示性商標、描述性商標和通用名稱。

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二、從模因的視角看取名

Ivan-深圳-女裝：
好的，有了第一部分作為鋪墊，我們進入第二部分，大家聽過“基因”吧？

雪漫-漢中-女裝：
是指“品牌基因”嗎？

Ivan-深圳-女裝：
在文化研究的方法里面有一個學科叫模因論，大家有沒聽過模因（meme）這個詞？

二十世紀的分子生物學和信息科學相結合的最矚目成果, 就是基因(gene)的發(fā)現?；虮欢x為傳遞生物信息的單位。這引發(fā)了人們認識觀念上的兩個轉變, 一是生物體內存在裝載信息的實體；二是轉向從基因的角度看待物種進化。物種只是基因傳承繁衍的工具, 在生存競爭中獲勝的都是能夠大量復制自身的“自私”基因。

然而世界如此恢宏, 包羅萬象, 這一切顯然不能只是基因這一種復制因子的功力, 特別是建立在人類經驗知識基礎之上的文化, 不論是從歷史發(fā)展的歷時角度, 還是各區(qū)域民族的共時角度, 都曾出現過諸多一脈相承的相似現象, 比如說語言、宗教、傳統(tǒng)風俗等, 這些都是另外一種復制因子存在的有利證據。

這種與基因相似而又不同的復制因子, 我們稱之為模因(meme)。這是現在包括語言、文化的研究領域非常重要的理論。

雪漫-漢中-女裝：
Meme這個名詞還是第一次聽說，要好好了解一下。

Ivan-深圳-女裝：
我剛才貼的這些文件里面，很多都以模因作為視角來對文化進行分析。

模因指的是通過模仿進行自我復制的任何實體。模仿是人類的一種重要天性。模仿理論的奠基者Gabirel Tadre(Marsden2000)于1890年出版了一本書, 名為《The Lawsoflinatiton》。在這本書中, 他闡述了自己的觀點, 認定整個人類歷史就是一部模仿的歷史, 是模仿得以使某一個人的發(fā)明靈感成為大家共有的財富。Tarde的一句名言就是“Societys is imitation”。

1976年, 牛津大學動物學家Richadr Dawikns在其暢銷著作The selfish Gene (《自私的基因》) 的最后一章首次提出文化傳遞的單位—模因（meme）。作者的這本書主要探討基因如何通過自我復制以及相互競爭促進了生物的進化; 在描述基因作為復制因子的特征的基礎上,大膽構想了存在人類社會文化傳遞的復制因子—模因?！澳Ｒ颉钡脑~meme在拼寫上模仿了基因的原詞gene,詞源上它來自希臘語詞mimeme（“模仿”) ; 現在,幾本主要的英語辭典都正式收錄這個詞, 保留著源語mimeme的根義。

牛津英語詞典對meme的解釋是: 文化的基本單位, 通過非遺傳的方式、特別是模仿而得到傳播。美國韋氏辭典釋義為: 在文化領域內人與人之間相互散播開來的思想、行為、格調或習慣。也有學者把meme 定義為個人記憶中的信息單位, 它能夠從一個人的記憶中復制到另外一個人的記憶中去。通俗地說, 它像是一種大腦的病毒。

總的說來, 模因定義的形成經歷了兩個階段: 前期模因被看作是文化遺傳單位或者模仿單位, 模因的類型在生活中有曲調旋律, 想法思潮, 時髦用語, 時尚服飾, 搭屋建房, 器具制造等模式(Dawikns 1976: 206 )?！耙蛔烫玫慕ㄖ? 儀式, 規(guī)則, 音樂, 藝術, 書寫方式都是相互協(xié)作傳播的模因集合?！?ibid:212 ) 至于后期, 模因作為大腦里的信息單位, 是存在于大腦中的一個復制因子, 而在現實世界里, 模因的表現型是詞語、音樂、圖像、服飾格調, 甚至手勢或臉部表情。(Dawikns 1982:109）

很多學者提出了對模因論的看法，綜合起來大概可以得出幾個認識：(1)模因以模仿為基礎;(2)模因是信息傳遞的單位; (3) 模因會像病毒那樣到處傳染; (4) 模因和基因一起, 相輔相成, 成為進化的驅動力。

（以上信息主要來自論文《模因論與社會語用》，現代外語，2003，何自然; 何雪林）。

曹暉-珠海-運動潮牌：
莊主理論基礎深厚。

Ivan-深圳-女裝：
國外研究消費者心理也經常用到模因論這個工具，這對量化研究起到了非常關鍵的作用。根據模因和取名的關聯，我找到《品牌授名的模因學析論_曹淑萍_求索_2011-12-30》一文，該論文中詳細解釋了為何要引進模因論。

根據模因學，模因是一個文化信息單位，通過模仿而得到傳遞。判斷模因的基本依據是“模仿”，任何一個信息，只要它能夠通過廣義上成為“模仿”的過程而被“復制”，它就可以稱為模因。語言本身就是一種模因，模因也寓于語言之中，任何字、詞、短語、句子、段落乃至篇章，只要通過模仿得到復制和傳播，都有可能成為模因。

雪漫-漢中-女裝：
學習了。

Jin-寧波-OemOdm男女裝：
可是應該怎么量化、怎么實際運用呢？

Ivan-深圳-女裝：
品牌名就是模因，因為它既具有模因的特征和性質(屬于語言范疇)，也有用來被復制和傳播的目的(吸引消費者購買產品) ，因此品牌的授名可以以模因論為指導。

模因有強勢模因和弱勢模因之分。在模因競爭中，能夠順利經過模因傳播的四個階段: 同化、記憶、表達、傳播。在保真度、多產性、長壽性三方面具有較高表現值的模因便有可能戰(zhàn)勝其它模因取勝而成為強勢模因，這些強勢的模因復制能力較強大，傳播范圍較廣泛，存活時間較長久。相反那些不易于模仿，復制次數少，或根本不能復制，得不到流傳的便成為弱勢模因甚至死模因。Blackmore(1999) 也指出，有效的模因是指那些高度真實而又長期保存的記憶的模因。有很多模因之所以能夠廣泛傳播，在很大程度上是因為他們易于被記住。
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三、從傳播視角聊取名
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