作者｜Pan

編輯｜Duke

來源｜鈦財經(jīng)

“雪糕刺客”的戲份還未落幕，單價高達66元的茅臺冰淇淋又再次點燃話題。

在社交媒體上，茅臺冰淇淋門店開業(yè)當(dāng)天大排長龍，各色打卡照比比皆是；而電商平臺上，一份茅臺冰淇淋的代購價則被炒到了258元，超出原價2～3倍。

此種造勢話題，與網(wǎng)紅品牌的“套路”相似。過去深度捆綁中年人士飯局的茅臺，如今正打算借助“新消費”的殼，來吸引年輕人。

茅臺冰淇淋“供不應(yīng)求”

資料顯示，茅臺冰淇淋是由茅臺和蒙牛聯(lián)合出的一款冰淇淋。目前，線上銷售的預(yù)包裝茅臺冰淇淋，共有青梅煮酒(78g)、經(jīng)典原味(75g)和香草(75g)等三種口味，貴州茅臺酒含量分別為1.6%、2%及2%，售價分別為59元、66元和66元。

線下旗艦店售賣的除了預(yù)包裝款外，還有現(xiàn)制冰淇淋以及相關(guān)的冰淇淋甜點。其中，現(xiàn)制冰淇淋價格從39元至99元不等，冰淇淋甜點價格從32元至378元不等。據(jù)悉，店內(nèi)所售冰淇淋是按照每1kg牛奶摻入50g 53度飛天茅臺的比例制作。

或許是“白酒+冰淇淋”的組合足夠有噱頭，近期也引起了不小的購買熱潮，甚至原價60元左右一杯的茅臺冰淇淋被代購者賣到了300元以上的高價，更有甚者靠著代購茅臺冰淇淋，短短十幾天就賺了10萬元。

目前，在主流電商平臺上已經(jīng)出現(xiàn)了多個網(wǎng)店銷售茅臺冰淇淋。其中一家店鋪內(nèi)，3杯茅臺冰淇淋的價格為373元，6杯的售價為725元，12杯的售價則高達1275元，青梅煮酒、經(jīng)典原味和香草三種口味可組合購買。對比茅臺官方APP上的售賣價格，黃牛代購價格已漲幅近1倍。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺冰淇淋之所以能炒到300元以上的高價，主要還是因為它的稀缺性。它和飛天茅臺酒一樣實施限購的銷售模式，在線下官方直營門店里，每人只能限購三杯茅臺冰淇淋，而且很多地方?jīng)]有開設(shè)線下門店，也正是因為“供不應(yīng)求”，所以消費者想要滿足打卡嘗鮮的愿望，就不得不求助代購們，而這也給了一些電商平臺代購者賺錢的機會。

酒企頻頻跨界有何企圖？

早在茅臺之前，就曾有不少酒企跨界。

2016年，瀘州老窖曾與氣味圖書館合作推出“頑味“香水；2018年，五糧液與喜茶推出兩款酒味冰淇淋；2019年，瀘州老窖和鐘薛高推出“斷片雪糕”；2020年，江小白和蒙牛推出白酒味隨便……

白酒企業(yè)跨界，為何看重冰淇淋、雪糕等冷飲行業(yè)？

在業(yè)內(nèi)人士看來，雪糕、冰淇淋行業(yè)進入門檻較低，再加上近年來這個行業(yè)的高增長，以及行業(yè)本身較高的毛利率，確實吸引了不少品牌跨界入局。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年-2021年，雪糕/冰淇淋行業(yè)的市場規(guī)模由不足900億元增長至1600億元，6年間累計上漲超90%，中國雪糕市場目前穩(wěn)居全球第一。而且與西歐國家人均消費量6-8升相比，中國人均年消費量約為3.5升，仍有較大上漲空間。

上述業(yè)內(nèi)人士同時表示，白酒傳統(tǒng)的銷售渠道和當(dāng)下年輕人偏愛的消費渠道存在很大差異，貴州茅臺希望通過雪糕、冰淇淋能夠觸達年輕消費者。

目前，貴州茅臺在各個城市開業(yè)的茅臺冰淇淋旗艦店，已然成為當(dāng)?shù)啬贻p消費者的打卡地。而在互聯(lián)網(wǎng)上，茅臺冰淇淋的聲量也頗為可觀，比如：小紅書上茅臺冰淇淋已有近萬篇筆記，話題瀏覽量接近130萬次。

另有業(yè)內(nèi)人士指出，茅臺冰淇淋的出現(xiàn)，是貴州茅臺品牌年輕化的重要舉措。冰淇淋是年輕人非常喜歡的消費產(chǎn)品，茅臺可以通過冰淇淋來增加與年輕人互動交流的消費場景，讓更多年輕人接觸到茅臺品牌。

簡言之，茅臺進軍冰淇淋行業(yè)的背后，不是想做中國版的哈根達斯，而是為了白酒能打入年輕人的心坎上。

白酒冰淇淋能否吸引年輕人？

正如茅臺官方所說，茅臺想用冰淇淋向大眾消費者展現(xiàn)茅臺創(chuàng)新、活力、時尚的一面，吸引更多年輕人關(guān)注茅臺、認(rèn)知茅臺、愛上茅臺，從而從中培養(yǎng)、挖掘茅臺酒的潛在客群。

但就這么不湊巧，茅臺冰淇淋集齊了所有年輕人不愛的元素。

首先，冰淇淋和茅臺的消費受眾，無論從性別還是年齡，都是八竿子打不著。

根據(jù)中國綠色食品協(xié)會綠色農(nóng)業(yè)與食物營養(yǎng)專業(yè)委員會聯(lián)合發(fā)布的《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，冰淇淋的主要目標(biāo)顧客群在13至29歲，其中，女性是冰淇淋的主要購買人群，占比超過7成。

反觀白酒，根據(jù)近期公布的《年輕人飲酒習(xí)慣調(diào)查問卷》顯示，在類別選擇上，41.9%的年輕消費者會選擇葡萄酒，40%的選擇啤酒。如果分性別來看，女性選擇的前三類是葡萄酒、果酒和啤酒。

為什么傳承千年的白酒，如今卻在年輕一代身上漸漸失寵，甚至被不少年輕人打入冷宮呢？

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，一是白酒在口感上過于辛辣；二是包裝過于傳統(tǒng)，很難在顏值上打動年輕人；三是厚重的酒桌文化?；谝陨先c，年輕人想要對白酒有好感，相對比較困難。

其次，茅臺冰淇淋的“高貴”出身，剛好在今年夏天尤其不討好。

眼下，“雪糕刺客”話題正火，厭倦了各種營銷概念的年輕人，已發(fā)起了一場針對高價雪糕的抵制行動。

據(jù)艾媒咨詢調(diào)研顯示，2022年，網(wǎng)友對單個雪糕的接受價位大多在3～5元之間，所占比例為37%；其次是5～10元，占比為33.9%；此外，也有網(wǎng)友接受價位較低，在1～3元之間的占比為11%。

茅臺冰淇淋的價格卻讓年輕人望而卻步。門店里，預(yù)包裝冰淇淋59～66元一份，現(xiàn)制甜筒狀冰淇淋價格在39～99元之間，冰淇淋甜點售價則在32～378元。假如在官方線上渠道下單，單筆12杯以下的訂單，配送費需要35元。

在社交媒體的各色茅臺冰淇淋測評下，評論區(qū)網(wǎng)友們紛紛把茅臺冰淇淋稱為“純純智商稅產(chǎn)品”，并調(diào)侃“名字60塊，冰淇淋6塊”。

或許，這個夏天，回歸理性消費的年輕人，再也不愿為品牌溢價買單了！