9月6日，香水行業(yè)因為一份報告，引發(fā)了一陣躁動。當日，由穎通集團攜手凱度中國聯(lián)合出品的《體驗悅己，細嗅馨香——2023中國香水行業(yè)研究白皮書》（下簡稱白皮書4.0）在上海發(fā)布。 據(jù)悉，往屆香水白皮書在內(nèi)容方面一直堅持嚴謹、細致、客觀等原則，并與多位全球香氛行業(yè)知名專家及品牌領(lǐng)袖進行聯(lián)合共創(chuàng)，因此在行業(yè)也非常具有影響力。 而白皮書4.0，更是因為國際知名香水制造商Inter Parfums, Inc. 董事會主席兼首席執(zhí)行官Jean Madar先生、德之馨亞太區(qū)香水部商業(yè)發(fā)展副總裁Karim LISI先生、帝斯曼-芬美意全球消費者洞察負責人Lana Glazman女士、帝斯曼-芬美意高級香氛亞洲區(qū)副總裁Olivier Viejo先生、聞獻DOCUMENTS創(chuàng)始人孟昭然先生等業(yè)內(nèi)專業(yè)人士在報告撰寫期間接受訪談，而具有更高的“含金量”。

一份白皮書，縱覽香水全行業(yè)

據(jù)介紹，白皮書4.0中包含的信息量十分巨大。例如，疫情過后，防控“全面放開”，中國香水市場發(fā)生了什么樣的變化，表現(xiàn)出什么樣的發(fā)展趨勢等，在白皮書4.0中均有提及，報告也全方位剖析了中國香水市場的現(xiàn)狀、未來趨勢和機遇洞察，甚至對全球產(chǎn)業(yè)趨勢進行了科學預測。 業(yè)內(nèi)人士認為，在國內(nèi)經(jīng)濟回暖之時，白皮書4.0中的這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)，對香水行業(yè)的發(fā)展有著積極的指導意義。與此同時，白皮書4.0對于香水行業(yè)的企業(yè)的營銷策略、產(chǎn)品策略以及渠道選擇等，也指明了方向。 白皮書4.0發(fā)布會

在發(fā)布會上，穎通集團高級副總裁林荊女士對白皮書4.0的內(nèi)容進行了解讀，并基于中國香水市場消費者的行為和心態(tài)變化，分析了國際商業(yè)、沙龍香水等品牌的機會與挑戰(zhàn)，對未來中國香水市場發(fā)展布局趨勢與走向等，提出了自己的見解。 林荊女士表示，香水品牌要從香水的產(chǎn)品功能層面滿足用戶多場景的需求，從香水感性層面上以產(chǎn)品為介質(zhì)滿足用戶主張自我表達的個性化心理需求。 實際上，香水行業(yè)的潛力已經(jīng)初現(xiàn)端倪。據(jù)白皮書數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，疫情之后市場大環(huán)境回暖，中國香水市場隨之復蘇，2023年市場規(guī)模有望超過200億元具有巨大潛力，為香水市場注入了極大的信心。 根據(jù)白皮書4.0數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月，國際商業(yè)香水占淘系京東香水銷售額的71%，1000+價位香水銷售占比提升明顯。另外，中國香水市場的“長尾效應”也日趨明顯，整個香水消費市場開始越來越偏向個性化和小眾化的沙龍香。 由此可見，白皮書4.0對香水行業(yè)而言，像是重要的參考“風向標”，可以引發(fā)業(yè)內(nèi)人士對行業(yè)趨勢、可持續(xù)發(fā)展與創(chuàng)新的深入探討，甚至讓行業(yè)從業(yè)人員打開了眼界，看到了中國香水市場的現(xiàn)狀與未來，乃至全球的香水市場情況。

白皮書4.0釋放新信號：悅己消費正在成為主流

白皮書4.0發(fā)布會期間，凱度中國區(qū)創(chuàng)新&客戶體驗業(yè)務高級研究總監(jiān)李曉杰先生和穎通集團首席運營官王巍女士分別從用戶消費行為變化、中國香水市場最新現(xiàn)狀、趨勢和機遇、品牌在渠道布局、營銷玩法等方面進行的全面剖析，其共識是在國際香水品牌的競爭下，本土品牌的行業(yè)地位也進一步夯實。 例如，李曉杰先生在以《生機復萌·香水行業(yè)的新變化》為名的主題演講中表示：“目前國際商業(yè)香品牌依然占據(jù)市場主流，未來需要通過加速拓寬布局創(chuàng)造增長空間；國際沙龍香品牌在順勢擴大發(fā)展?jié)摿Φ那疤嵯拢枰ㄟ^更精準的定位、個性化的渠道體驗提升特定人群的滲透；嶄露頭角的中國本土品牌已進入沉淀穩(wěn)定期，在品牌塑造、新品開發(fā)、運營溝通上可以不斷尋找增量空間?！?

（凱度中國區(qū)創(chuàng)新&客戶體驗服務高級研究總監(jiān)李曉杰先生）

實際上，在白皮書4.0揭示行業(yè)的“大數(shù)據(jù)”下，消費者的消費行為、心理已經(jīng)變得十分明朗。例如，相關(guān)調(diào)查顯示，已有部分消費者的首香選擇即為小眾國際沙龍香品牌，尤其在一線城市的消費者中，這一占比為23%。 據(jù)調(diào)查顯示，有6成的香水消費者更期待沙龍香品牌，并期望借助沙龍香來“表達自我（44%）”、“代表個性與品味（43%）”、“體現(xiàn)品質(zhì)（36%）”，同時，還“不易撞香（29%）”。很顯然，這些更為精準的數(shù)據(jù)分析，將會指引本土香水品牌的產(chǎn)品研發(fā)方向，為我國香水行業(yè)的進一步增長，釋放顯性價值。 值得注意的是，無論是表達自我、還是代表個性與品位的調(diào)查數(shù)據(jù)，都體現(xiàn)了香水消費的“悅已”特征，作為國際香精香料巨頭、有著一百多年歷史的帝斯曼-芬美意此次也應邀作為演講嘉賓出席發(fā)布會。 其亞太區(qū)高級香氛副總裁Olivier Viejo先生從消費者洞察出發(fā)，分析解讀中國高級香水市場的趨勢與未來，讓外界對行業(yè)認知有了更多維的了解與認識。Olivier Viejo在白皮書4.0中也提到：“中國消費者變得更加成熟，更多的消費者期望通過多樣化的形態(tài)獲得更具探索性的香氛體驗?！?業(yè)內(nèi)人士認為，氣味的獨特屬性賦予香水這一商品更多價值，除了提升個人形象之外，情緒慰藉、愉悅感、社交名片等等，“悅己表達”的需求上達成共識，香水消費人群會將香調(diào)與場景情緒風格綁定，從而實現(xiàn)不同程度地展現(xiàn)自我。香水消費需求升級，也為行業(yè)帶來更大想象力。

渠道為王，穎通集團“全渠道”戰(zhàn)略進入收獲期

而作為國內(nèi)香水巨頭，穎通集團近年也不斷通過《中國香水行業(yè)白皮書》的形式，帶來更多行業(yè)合作機會，同時也為行業(yè)參與者之間的合作，帶來更多可能性。 據(jù)了解，《2023中國香水行業(yè)研究白皮書》發(fā)布會現(xiàn)場云集了海內(nèi)外行業(yè)人士、商業(yè)合作伙伴、媒體代表、資深香水玩家等共計逾600位嘉賓，線上也有近3w人觀看了活動直播，這無不表明著香水行業(yè)正受到越來越多人的關(guān)注。 在發(fā)布會的尾聲，與會嘉賓和媒體代表就香水行業(yè)的熱點問題進行了精彩的互動交流，并就香水行業(yè)未來發(fā)展新可能進行了觀點分享。

以上半年為例，穎通集團在落地其全渠道戰(zhàn)略方面，就斬獲頗豐。例如，在百貨渠道方面，上半年以來，穎通還先后助力奢侈商業(yè)香品牌愛馬仕HERMES、梵克雅寶Van Cleef&Arpels、范思哲VERSACE和小眾香圣塔瑪利亞諾維拉Santa Maria Novella（以下簡稱：SMN）、愷芮得CREED等品牌在國內(nèi)上海、北京、深圳、長春等重點城市的多家百貨及重點購物中心，完成品牌形象全新專柜的進駐，以全新升級店鋪設計為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的購香體驗。 而在今年5月，在穎通的賦能下，梵克雅寶Van Cleef & Arpels香氛在南昌武商MALL開啟快閃活動，通過奢華芬芳秘境的獨特呈現(xiàn)，提供甄選定制手繪、告白花束、商場媒體宣傳等體驗，將馨香傳遞給消費者。 同期，愛馬仕HERMES夢想花園香氛展也在成都群光廣場上演，利用香氛構(gòu)建愛馬仕光影之旅，沉浸式體驗向消費者展現(xiàn)產(chǎn)品理念，最終實現(xiàn)了活動期間銷售達成率破115%的優(yōu)異成績，為緊接而來的520和618大促提前鋪墊造勢。 在電商渠道層面，同樣成績頗豐，通過持續(xù)不斷的探索和創(chuàng)新，穎通成功實現(xiàn)了傳統(tǒng)電商與新型電商的并進發(fā)展，并且巧妙地結(jié)合了社交媒體和種草等策略，完成了流量收割。 通過這次白皮書4.0發(fā)布會，也可以對穎通集團的發(fā)展戰(zhàn)略窺見一斑。穎通集團首席運營官王巍女士圍繞渠道革新、體驗優(yōu)化、數(shù)字化探索等多個方面，對香水市場商業(yè)玩法進行了深入分析。 王巍女士還特別強調(diào)了渠道的選擇對于后疫情時代消費品牌市場增長的重要性，她提出：“渠道對消費者而言不僅是賣貨的場所，更是體驗的場所。 實際上，穎通集團一直在線上與線下渠道方面進行前瞻性布局。據(jù)王巍女士介紹，高端香水實體店與潮流商業(yè)體可以實現(xiàn)共贏；線上渠道，香水直播逐漸由簡易粗放進入到精細化運營階段，因此品牌線上線下渠道需要協(xié)同作戰(zhàn)、雙向驅(qū)動。由此，也形成了其十分堅固的渠道矩陣。

結(jié)語

《2023中國香水行業(yè)研究白皮書》發(fā)布后，業(yè)內(nèi)人士也對白皮書中分享的權(quán)威數(shù)據(jù)印象深刻，普遍認為這些數(shù)據(jù)支持，在揭示中國香水市場的新機遇和新趨勢方面，有著較強的“指揮棒”效應，足以給香水行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展，帶來參考與啟示。 與此同時，本次白皮書4.0發(fā)布會，也為中國香水行業(yè)注入了活力與信心。尤其是讓從業(yè)者看到了市場的蓬勃發(fā)展和巨大潛力，也看到了中國香水消費者的多樣需求和品香變化。 而作為白皮書4.0的發(fā)起者，穎通集團一直以來的專注與專業(yè)，也給行業(yè)帶來了積極的推動作用，甚至產(chǎn)生了極為深遠的影響。