創(chuàng)業(yè)家需要他人的幫助，因而必須充當(dāng)啦啦隊(duì)隊(duì)長：為爭取資金而向風(fēng)險投資者宣傳，說服客戶嘗試某一新產(chǎn)品，以及在初創(chuàng)企業(yè)搖擺不定的命運(yùn)中給團(tuán)隊(duì)注入信心。在這樣的壓力下，他們也容易歪曲事實(shí)，撒謊和欺騙在創(chuàng)業(yè)家中盛行。但這些壓力都不是借口。商業(yè)領(lǐng)域與生活的其他方面沒有區(qū)別，應(yīng)該受到同樣的道德準(zhǔn)則的約束。??

在Vice Media成立的初期，共同創(chuàng)始人沙恩·史密斯（Shane Smith）將這家總部位于蒙特利爾的初創(chuàng)企業(yè)的幾份稚嫩的出版物，寄給了邁阿密的一家唱片店和洛杉磯的一家冰鞋店，這樣該公司就可以告訴廣告商，它的讀者群遍布北美各地——這一行為與綽號“胡說八道的沙恩（Bullshitter Shane）”十分相稱，據(jù)說這個綽號是一位朋友兼同事給他取的。

這樣的花招在初創(chuàng)企業(yè)界太常見了。創(chuàng)業(yè)實(shí)踐鼓勵創(chuàng)始人為公司充當(dāng)騙子和傳道者。事實(shí)上，傳奇式的創(chuàng)始人是以其激勵他人的能力而聞名的，即使這意味著要言過其實(shí)?？纯词返俜颉滩妓梗⊿teve Jobs）這位典型的初創(chuàng)企業(yè)宣傳員的例子。早期的蘋果員工形容他能夠“幾乎讓任何人相信任何事”。用工程師安迪·赫茨菲爾德（Andy Hertzfeld）的話來說，喬布斯有一個“現(xiàn)實(shí)扭曲力場，令人糊涂、魅力超凡、巧舌如簧的講話風(fēng)格，不屈不撓的意志，以及歪曲任何事實(shí)來滿足眼前目的的急切愿望”。

這對于創(chuàng)始人來說是一項(xiàng)至關(guān)重要的技能，他們必須努力打消受眾的懷疑，讓其看到創(chuàng)業(yè)家眼中的機(jī)會：一個具有可能性但仍未變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的世界。然而，現(xiàn)實(shí)扭曲有滑坡效應(yīng)。熱情會導(dǎo)致夸張，夸張會導(dǎo)致虛假，虛假會導(dǎo)致欺詐。這種淪落體現(xiàn)在Theranos公司創(chuàng)始人、喬布斯的信徒伊麗莎白·霍姆斯（Elizabeth Holmes）身上，據(jù)稱她因推銷虛假驗(yàn)血方式，欺騙了投資者和客戶。

我們?nèi)绾尾拍軐⑵垓_逐出初創(chuàng)企業(yè)文化，同時又鼓勵創(chuàng)業(yè)家敢于冒險、大膽夢想？在本文中，我們首先探討的是為何欺騙在創(chuàng)業(yè)家中如此盛行，然后解釋為什么為其辯護(hù)的常見理由是無效的。最后，我們提出了可以幫助創(chuàng)業(yè)家既成功又誠實(shí)的行為準(zhǔn)則建議——這對所有人都有利。

創(chuàng)業(yè)家為何撒謊

芝加哥經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗蘭克·奈特（Frank Knight）是最早研究創(chuàng)業(yè)家在現(xiàn)代資本主義制度中所扮角色的學(xué)者之一。在其1921年的著作《風(fēng)險、不確定性和利潤》（Risk, Uncertainty, and Profit）中，他根據(jù)創(chuàng)業(yè)家在面臨不確定性時采取行動的意愿將他們與其他商人區(qū)分開來。當(dāng)然，老牌企業(yè)也會面臨不確定性——但初創(chuàng)企業(yè)必須穿行于深重的迷霧。創(chuàng)業(yè)家們通常不知道他們的產(chǎn)品是否管用，該如何生產(chǎn)，客戶是誰，或者如何才能接洽到他們。對奈特來說，創(chuàng)業(yè)家就是某個面對所有這些不確定性時會采取行動的人，而此時其他人卻猶豫不決。

但僅僅采取行動是不夠的。創(chuàng)業(yè)家需要他人的幫助，因而必須是有說服力的啦啦隊(duì)隊(duì)長——在為爭取資金而向風(fēng)險投資者宣傳時，在爭取潛在員工放棄輕松工作時，在說服客戶嘗試某一新產(chǎn)品時，以及在初創(chuàng)企業(yè)搖擺不定的命運(yùn)中給團(tuán)隊(duì)注入信心時。

這就是一些創(chuàng)業(yè)家誠實(shí)度不足的第一個原因：他們行為失范是因?yàn)樗麄冇泻芏鄼C(jī)會這么做。與大多數(shù)其他商人相比，他們總是處于“開機(jī)”狀態(tài)。

第二個原因是，創(chuàng)業(yè)家們承擔(dān)著很多風(fēng)險。作為一個群體，他們有可能獲得巨大的財富，可是財富分配不均。研究表明，創(chuàng)業(yè)家的平均風(fēng)險調(diào)整回報率很低——從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，相比于持有自己的股票，創(chuàng)始人就職于一家成熟企業(yè)或持有一只多元化指數(shù)基金會有更優(yōu)裕的境況。不過，平均數(shù)之不足，最大值來彌補(bǔ)。一小部分創(chuàng)業(yè)家極其富有。事實(shí)上，全球最富有的人群中創(chuàng)業(yè)家大多榜上有名。

要想獲得如此豐厚的回報，必須做對千百件事，而在任何一次會議上，創(chuàng)始人的命運(yùn)都可能難以預(yù)料。失敗不僅意味著錯過一筆巨大的意外之財，而且意味著讓朋友、家人、員工和投資者失望。在賭注如此之高的情況下，人可能禁不住要歪曲事實(shí)。

創(chuàng)業(yè)家容易騙人的第三個原因是，他們蒙混過關(guān)相對容易。創(chuàng)業(yè)存在很多被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為“信息不對稱”的東西。通常，創(chuàng)始人領(lǐng)導(dǎo)著非公開的、封閉型控股公司，擁有其他許多人——投資者、客戶和員工——所沒有的信息。上市公司的領(lǐng)導(dǎo)人有廣泛的透明度要求，并受到嚴(yán)格審查；如果他們說謊，許多人都能夠發(fā)現(xiàn)。然而，即便是在一家有風(fēng)險資本支持、受董事會監(jiān)督的初創(chuàng)企業(yè)中，也只有很小一個圈子的人對公司的內(nèi)部運(yùn)作知情，因此欺騙行為很容易躲過覺察或不受質(zhì)疑。而且，由于初創(chuàng)企業(yè)現(xiàn)在保持私營的平均時間比過去更長，這種不透明性越來越普遍、越來越持久。

這并不是說創(chuàng)業(yè)家的道德水平不及其他商人。現(xiàn)有的少量研究表明，平均而言，他們的道德水準(zhǔn)比公司經(jīng)理高?？墒?，可能會誘使他們不那么完全誠實(shí)的壓力十分巨大——數(shù)十年的心理學(xué)研究表明，即使道德水準(zhǔn)很高的人也有可能在道德過錯司空見慣和被人容忍的環(huán)境中違背道德。

創(chuàng)業(yè)家如何為自己的謊話辯解

大多數(shù)在這樣的壓力下掩蓋真相的創(chuàng)始人可能并不會從負(fù)面的角度看待。他們通常通過對三種辯解理由進(jìn)行某種組合的方式來自洽，而這三種辯解理由與判斷行為對錯的常見道德理論密切相關(guān)。不過，在經(jīng)受哪怕很隨意的哲學(xué)審視時所有理由都會土崩瓦解。

“這是為了更大的利益?！?018年，《企業(yè)家》（Entrepreneur）采訪了加里·赫什伯格（Gary Hirshberg），此人將石原農(nóng)場（Stonyfield Farm）從兩個人（和七頭牛）的副業(yè)建設(shè)成為領(lǐng)軍全球的有機(jī)酸奶供應(yīng)商之一。石原農(nóng)場的成功似乎并非始終是命中注定的。赫什伯格講述了一系列危急時刻以及拯救了公司的欺騙行為，包括對供應(yīng)商和小企業(yè)管理局（Small Business Administration）的一名貸款官員撒謊。他給出了幾條理由，這些理由在創(chuàng)業(yè)家中都很常見，且與眾人皆知的道德理論有關(guān)。

赫什伯格解釋道：“我認(rèn)為，只要你最終可以說到做到，為了共同的利益而說謊是可以接受的，因?yàn)槲移飘a(chǎn)倒閉最終對供應(yīng)商也沒有好處?！边@種“為達(dá)目的可以不擇手段”的辯解理由讓人想起了杰里米·邊沁（Jeremy Bentham）和約翰·斯圖爾特·密爾（John Stuart Mill）的功利主義，根據(jù)這種思想，行為應(yīng)該僅僅依據(jù)其后果來判斷。邊沁寫道：“最大數(shù)量之人的最大幸福才是對與錯的衡量標(biāo)準(zhǔn)。”

赫什伯格是一位成功的創(chuàng)業(yè)家，一位多產(chǎn)的慈善家，無疑也是一位心存善意的人。他的話說出了所有創(chuàng)業(yè)家感受到的壓力，以及能夠致使他們掩蓋真相的全部理由。然而，這些理由最終都經(jīng)不起推敲；它們是借口而不是言之成理的辯解。他們將決策的責(zé)任轉(zhuǎn)移到據(jù)說無法控制、有時是不道德的抽象制度規(guī)范上。創(chuàng)始人可能會說“生意歸生意”，以此為自己不清白的選擇開脫。可是，在我們看來，商業(yè)和初創(chuàng)企業(yè)領(lǐng)域與生活的其他方面沒有區(qū)別，它們應(yīng)該受到同樣的道德準(zhǔn)則的約束。

誠實(shí)的創(chuàng)業(yè)家

多數(shù)創(chuàng)業(yè)家都希望贏得他人的信任，并證明自己值得這份信任。很少有人立志成為無賴。證據(jù)表明，對絕大多數(shù)人來說，撒謊和欺騙會造成相當(dāng)大的壓力。比如，研究顯示，與持續(xù)的道德困境相關(guān)的壓力會降低工作滿意度，而且是導(dǎo)致工作倦怠的主要原因。

有一個更好的方法，而它需要在包括專業(yè)領(lǐng)域在內(nèi)的生活各個方面培養(yǎng)美德。在這種亞里士多德式的世界觀中，如果行為是一個好（有道德的）人會做的，這些行為就是正確的。以下是我們提供的來自模范創(chuàng)業(yè)家的兩種做法，我們有幸培訓(xùn)、接待或與他們合作過。

展示你的證據(jù)和設(shè)想。當(dāng)創(chuàng)業(yè)家們描繪出一幅可能的圖景時，這幅圖景并不是批量捏造出來的；它是基于證據(jù)的猜測。證據(jù)包括創(chuàng)業(yè)家的經(jīng)歷、通過實(shí)驗(yàn)收集的原始數(shù)據(jù)、計劃進(jìn)展和第三方數(shù)據(jù)——簡而言之，就是他們知道的東西。猜測指的是他們還不知道但相信或希望是事實(shí)的東西。

不是每個人都會從這些信息中得出相同的結(jié)論。創(chuàng)業(yè)家們應(yīng)該對那些按要求將自己或他們的資源投入企業(yè)的人給予透明度和真實(shí)性。當(dāng)然，他們應(yīng)該提出一個引人入勝的愿景。但他們還應(yīng)該拿出支持這一愿景的證據(jù)和假設(shè)。其原則類似于八年級代數(shù)老師給予的指導(dǎo)：展示你的作業(yè)。一個好的風(fēng)險投資人會在推介會上質(zhì)疑創(chuàng)始人的假設(shè)——但并非所有的風(fēng)險投資人都會這樣做，尤其是當(dāng)他們在向一家十分搶手的初創(chuàng)企業(yè)示好時。而潛在的員工、合作伙伴和其他利益相關(guān)者通常未得到機(jī)會仔細(xì)檢查證據(jù)和假設(shè)，并對他們支持的公司、團(tuán)隊(duì)或產(chǎn)品形成自己的結(jié)論。

有說服力與直截了當(dāng)可能看上去是相互矛盾的。在某些環(huán)境中，警示和討論風(fēng)險不合時宜。碰巧與投資者一起搭乘電梯的創(chuàng)始人僅需講述有說服力的故事。在閑談中，重要的東西是愿景。風(fēng)險和潛在的下行趨勢應(yīng)該避而不談并不算是欺騙。

然而，在機(jī)會分析與評估成為關(guān)注重點(diǎn)的情況下，比如正式推介或與潛在員工的交談，創(chuàng)業(yè)家必須清楚表明證據(jù)和假設(shè)而依然保有說服力。我們推薦一種“結(jié)論三明治”的方式。最好的創(chuàng)業(yè)家都以結(jié)論開始，以結(jié)論告終——外推法——將他們的證據(jù)和假設(shè)置于中間。一位創(chuàng)始人可能會說：“我們明年將創(chuàng)造X百萬美元左右的總收入。讓我向你們展示一下我們擁有的證據(jù)和支持這一點(diǎn)的假設(shè)。”在經(jīng)過計算之后，創(chuàng)始人最后可能會聲稱：“因此，我們相信X百萬美元是合理的估計”。聽眾不會錯過其中的要點(diǎn)，但可以自由得出自己的結(jié)論。

要與那些會幫助你做最好的自己的人為伍。大量的心理學(xué)研究表明，我們的社交圈子會影響我們的道德品行。我們周圍的人所犯下或縱容的行為久而久之會成為我們可接受的事情，而他們譴責(zé)的行為則變得不可接受。因此，明智的創(chuàng)業(yè)家會與共同創(chuàng)始人、導(dǎo)師、董事會成員和投資者為伍，這些人會幫助他們成為最好的自己。?

就這一點(diǎn)而言，投資者尤為重要。創(chuàng)業(yè)家一生中可能會發(fā)起好幾個風(fēng)險項(xiàng)目，但閱歷最豐富的投資者會參與數(shù)百個項(xiàng)目。多年來，他們見證了許多創(chuàng)業(yè)者在許多市場的磨難，積累了創(chuàng)業(yè)者無法復(fù)制的智慧。一個好的投資者能夠進(jìn)行“模式匹配”，對特定磨難的道德層面很敏感，并且知道什么樣的行動步驟是“正確”的且有最佳結(jié)果。最好的投資者可以幫助創(chuàng)業(yè)家注意到他們本性中更善的一面。

不對路的投資者可能是一場災(zāi)難。這在那些認(rèn)為增長高于一切的人中尤為明顯?？匆幌耊eWork共同創(chuàng)始人亞當(dāng)·諾伊曼（Adam Neumann）與軟銀（SoftBank）的孫正義的搭配。據(jù)說，在他們第一次會面時，孫正義對諾依曼的熱切度表示不滿，并敦促他更有激情一些。諾依曼滿足了他的要求。最起碼，隨后軟銀資助的WeWork擴(kuò)張極不尋常；它包括內(nèi)部交易（諾伊曼將“We”一詞注冊為商標(biāo)，并以近600萬美元的價格將其賣給公司）和奢侈的開支（6000萬美元的私人飛機(jī)）。

WeWork之所以成為美國最有價值的獨(dú)角獸，部分的動因是諾伊曼救世主式的魅力和強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)扭曲力場。據(jù)報道，他只花了片刻時間就說服投資者為他的眼光提供資金。他曾因?qū)疽约肮灸軌蛉〉玫某删涂浯笃湓~而人盡皆知，現(xiàn)在成了被人挖苦的對象。盡管如此，諾伊曼的WeWork在突然崩潰前差一點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了IPO。

人們可能禁不住會想，偏離真相不外乎是經(jīng)商的一部分，不幸的是，這種犬儒主義自食其果；當(dāng)我們遭遇不誠實(shí)或丑聞時，我們的幻想破滅，自己也更有可能從事這樣的行為。

創(chuàng)業(yè)家面臨著必須撒謊的特殊壓力。在爭奪固定的風(fēng)投資金池、經(jīng)常努力為朋友和家人爭取回報，以及追逐偉大夢想的時候，他們可能會覺得，如果他們在追求自己的事業(yè)時滿懷對真相的執(zhí)著，自己可能會處于不利地位。了解他們?nèi)鲋e的誘因和可能幫助他們保持正直的策略可以減少欺騙，而這種欺騙在作為經(jīng)濟(jì)重要部分的創(chuàng)業(yè)活動中實(shí)在太常見了。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)業(yè)

凱爾·詹森（Kyle Jensen） 湯姆·拜爾斯（Tom Byers）勞拉·鄧納姆（Laura Dunham） 喬恩·菲耶爾（Jon Fjeld）| 文?

凱爾·詹森是耶魯大學(xué)管理學(xué)院高級講師、副院長及莎娜與艾瑞克·巴斯(Shanna and Eric Bass)創(chuàng)業(yè)學(xué)主任。湯姆·拜爾斯是斯坦福大學(xué)工程學(xué)院教授、創(chuàng)業(yè)學(xué)講席教授。勞拉·鄧納姆是圣托馬斯大學(xué)舒爾策創(chuàng)業(yè)學(xué)院 (Schulze School of Entrepreneurship)副院長、圣托馬斯大學(xué)奧普斯商學(xué)院(University of St. Thomas Opus College of Business)百思買創(chuàng)業(yè)學(xué)系 主任。喬恩·菲耶爾是杜克大學(xué)戰(zhàn)略及哲學(xué)系教授、杜克大學(xué)創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)學(xué)計劃 (Innovation & Entrepreneurship Initiative)主任。?????

永年 | 譯? ?牛文靜 | 校? ?李源 | 編輯

本文有刪節(jié)，原文參見《哈佛商業(yè)評論》中文版2021年8月刊。