祖龍《以閃亮之名》（以下簡(jiǎn)稱：以閃）國(guó)服正式上線，已有近一個(gè)半月時(shí)間。這匹此前被很多人評(píng)為女性向手游賽道的黑馬，如今是否達(dá)到了預(yù)期中的高度？

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5月4日，伴隨著《以閃》首個(gè)六星卡池新版本“海之音誓”上線，以及在#以閃亮之名海的女王#官方主題營(yíng)銷活動(dòng)助力下。該作順勢(shì)再次殺入iOS游戲暢銷榜Top5，榜單排名直線上升41名，再度成為女性向手游賽道中那個(gè)“最靚（亮）的仔”。

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或受此影響，祖龍娛樂(09990.hk)股價(jià)次日上漲5.68%。而在此之前，浙商證券發(fā)布祖龍更新報(bào)告表示：《以閃》項(xiàng)目流水與利潤(rùn)或全面超預(yù)期，流水超預(yù)期主要來自市場(chǎng)對(duì)生命周期的低估，利潤(rùn)超預(yù)期來自于市場(chǎng)對(duì)買量費(fèi)用、渠道成本的高估。

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其中表述核心可落于兩點(diǎn)：《以閃》生命周期表現(xiàn)；祖龍?jiān)凇兑蚤W》項(xiàng)目上的營(yíng)銷投入。此外，從游戲呈現(xiàn)內(nèi)容來看，該作雖有數(shù)值設(shè)計(jì)，但更偏向內(nèi)容消耗型。

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目前，《以閃》通過周期性版本更迭，釋放持續(xù)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，同時(shí)采用以內(nèi)容營(yíng)銷為主的買量模式/品宣模式，基本穩(wěn)定了產(chǎn)品可持續(xù)運(yùn)營(yíng)基調(diào)。

前期主攻女性聚集地

談及《以閃》登上國(guó)服iOS游戲暢銷榜Top5，其實(shí)并非該作首次達(dá)成這一成就。

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七麥數(shù)據(jù)顯示，自3月24日正式登陸國(guó)服以來，《以閃》的市場(chǎng)表現(xiàn)堪稱亮眼。除了上線首日登頂iOS免費(fèi)榜，近一個(gè)月該作暢銷榜排名曲線出現(xiàn)了約4個(gè)波峰。

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第一個(gè)波峰，4月25日（正式上線次日）暢銷榜Top10；第二個(gè)波峰，4月13日暢銷榜Top5；第三個(gè)波峰，4月26日暢銷榜Top32；第四個(gè)波峰，5月4日暢銷榜Top5。

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其實(shí)按照行業(yè)傳統(tǒng)慣例，大部分新品首發(fā)時(shí)營(yíng)銷的主要目的，基本是通過抬升市場(chǎng)熱度來達(dá)成“爆聲量”效果。這一營(yíng)銷思路本身沒有什么問題，但其也存在“成本投入大”、“面向用戶群體較泛”等痛點(diǎn)。

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考慮到《以閃》用戶畫像主要為女性，盲目采用廣而泛的營(yíng)銷模式并不一定能達(dá)到預(yù)期效果，且會(huì)增加買量投入成本。

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值得提出的是，結(jié)合《以閃》相應(yīng)波峰節(jié)點(diǎn)中的官方動(dòng)作來看，產(chǎn)品釋放新內(nèi)容，以及區(qū)別于單純大流量硬廣的針對(duì)性營(yíng)銷策略，堪稱產(chǎn)品沖榜的強(qiáng)力推手。仔細(xì)管擦我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在第一個(gè)波峰出現(xiàn)前的預(yù)熱期+爆發(fā)期，《以閃》就已經(jīng)開始有針對(duì)性的制定營(yíng)銷策略。

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預(yù)熱期（3月15日-3月23日，上線前最終測(cè)試結(jié)束階段）：《以閃》在微博、小紅書、抖音、B站等聚集了大量女性用戶平臺(tái)的官方賬號(hào)基本計(jì)入預(yù)熱階段。包括平臺(tái)App開屏廣告、倒計(jì)時(shí)海報(bào)與PV，以及劇情前瞻、營(yíng)銷活動(dòng)（預(yù)約獎(jiǎng)勵(lì)、兌換碼、互助獎(jiǎng)勵(lì)）等內(nèi)容式宣傳頁(yè)等。

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在這一系列造勢(shì)營(yíng)銷的推動(dòng)下，《以閃》達(dá)成了全網(wǎng)1500萬(wàn)預(yù)約成就，為游戲3月24日正式公測(cè)，積蓄了海量且相對(duì)聚焦的玩家基數(shù)池。這也是產(chǎn)品能在上線首日登頂iOS免費(fèi)榜的重要驅(qū)動(dòng)因素之一。

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爆發(fā)期（3月24日游戲正式上線）：以高品質(zhì)PUGC內(nèi)容創(chuàng)作，與網(wǎng)紅、UP主合作為主的爆發(fā)式全平臺(tái)宣發(fā)策略。例如在微博平臺(tái)，《以閃》官方發(fā)起#我為以閃亮之名代顏#話題活動(dòng)，并在當(dāng)天登上微博熱搜。

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其中合作對(duì)象包括游戲博主（@牛肉干干、等）、電影博主（@蒲熠星等）、配音演員（@岑先生等）、運(yùn)動(dòng)博主（@自律打卡孫叨叨等），基本覆蓋了游戲圈、影評(píng)圈、配音圈、健身圈、綜藝圈等中頭部男性博主。

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此外，在小紅書、抖音、B站等內(nèi)容平臺(tái)，官方還與“papi醬”（女性用戶圈知名網(wǎng)紅）、Cosplay千萬(wàn)粉絲抖音KOL“小柔SeeU”以及B站的大UP主“花少北”等進(jìn)行了宣發(fā)合作。

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顯然《以閃》這波營(yíng)銷的目標(biāo)十分明確，即針對(duì)女性用戶。在這一輪針對(duì)性的“狂轟亂炸”之下，游戲在上線次日也順勢(shì)進(jìn)入iOS暢銷榜Top10。

追求極致的美與精致

坦白說，從新品市場(chǎng)趨勢(shì)來看，2023年國(guó)內(nèi)女性向手游還處于再度爆發(fā)的前夜。而祖龍《以閃》率先脫出，無(wú)疑成為了賽道新生中頭頂聚光燈的那一位。

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截止目前（5月6日），該作在TapTap、好游快爆、B站等內(nèi)容型分發(fā)平臺(tái)，始終保持著高口碑，平臺(tái)評(píng)分依次為8.1分、8.5分、8.9分。按照行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來講，新游上線一個(gè)多月依舊保持8+高評(píng)分，這基本走在了行業(yè)前列。

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當(dāng)然，其內(nèi)容式或者說更偏向品牌營(yíng)銷的宣發(fā)策略，是《以閃》持續(xù)運(yùn)營(yíng)的驅(qū)動(dòng)引擎之一。但要具體談及游戲?yàn)楹文茉趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)走紅，繞不開技術(shù)力與強(qiáng)內(nèi)容。

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技術(shù)力方面，該作是國(guó)內(nèi)第一款用UE4引擎開發(fā)的女性向手游。在UE4引擎做底層支撐的基礎(chǔ)上，制作團(tuán)隊(duì)還引用了PBR發(fā)絲、SSS皮膚、多層半透渲染等大量前沿技術(shù)，將布料、角色、飾品等細(xì)節(jié)還原到極致。

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早在2022年，IGN就發(fā)表了《以閃》點(diǎn)評(píng)文章，從“精致細(xì)膩”“重現(xiàn)現(xiàn)實(shí)”“超豐富的自定義”“玩法自由”四個(gè)方面，對(duì)該作表示肯定。

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此外，競(jìng)核《祖龍這款3A級(jí)女性向游戲，畫面不錯(cuò)短板也有一些》一文，也從皮膚表現(xiàn)力、時(shí)裝材質(zhì)紋理以及光影渲染效果，對(duì)《以閃》的硬技術(shù)進(jìn)行了分析。

例如通過采用后處理的SSS算法，對(duì)光照和陰影進(jìn)行改進(jìn)，增強(qiáng)皮膚表現(xiàn)力；選用新brdf材質(zhì)的發(fā)型，運(yùn)營(yíng)了AO處理方式，補(bǔ)強(qiáng)發(fā)型動(dòng)態(tài)展示效果；以及結(jié)合Multi Light Probe、SSAO等多種技術(shù)以增強(qiáng)整體渲染效果，同時(shí)使用了多層紋理嵌套實(shí)現(xiàn)大家想要的真實(shí)紋理。

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內(nèi)容角度，相比傳統(tǒng)女性向游戲以戀愛、單純換裝等主玩法的設(shè)計(jì)思路，《以閃》在制衣、搭衣等維度給予了玩家很高自由度。而這一設(shè)計(jì)路徑，也驅(qū)動(dòng)游戲內(nèi)容衍生向更廣闊的UGC領(lǐng)域。

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前文我們提到，游戲國(guó)服正式上線的近一個(gè)月，大致出現(xiàn)了4次沖榜高峰。值得提出的是，在每次iOS榜單曲線波峰期，都伴隨著《以閃》版本更新。

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例如，游戲在4月13日上架5星限定套裝「半暖黑茶」；4月26日上架4星限定套裝「榛果拿鐵」；5月4日則推出首個(gè)六星卡池新版本“海之音誓”。

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作為一款女性向換裝類手游，服裝資源自然是《以閃》核心內(nèi)容。目前游戲服裝類資源包含服裝本身及服裝創(chuàng)作類資源，獲取渠道包括抽卡（追光）、從商店購(gòu)買以及劇情通關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)等。

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“以閃免費(fèi)獲取的服裝資源，其實(shí)就已經(jīng)很多了。而且相比之前玩的同類型產(chǎn)品，雖然以閃劇情上還有待改進(jìn)，但服裝、角色等表現(xiàn)都很頂尖了?！泵磕暝谂韵蛴螒蛏弦度氩簧倭慊ㄥX的玩家李璨表示。

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總體而言，得益于前沿技術(shù)力打造的美術(shù)、玩法資源，《以閃》拔高了換裝手游的視覺呈現(xiàn)門檻。此外，結(jié)合“拆解+組合”玩法模式，游戲中的大量服裝、美妝資源，為玩家提供了更自由的創(chuàng)作空間。愛美之心人皆有之，對(duì)于美妝黨、媽媽黨、收集黨甚至強(qiáng)度黨而言，提升視覺享受、豐富想象力等維度，《以閃》均有不同程度呈現(xiàn)。

強(qiáng)內(nèi)容才是運(yùn)營(yíng)核心

在實(shí)際體驗(yàn)一段時(shí)間后，競(jìng)核認(rèn)為《以閃》最吸引自己的點(diǎn)在于：追求極致美術(shù)表現(xiàn)；探索女性向游戲更自由玩法空間。相比一些偏向數(shù)值積累型、競(jìng)技型產(chǎn)品，該作運(yùn)營(yíng)思路顯然落在了周期性持續(xù)釋放高品質(zhì)內(nèi)容上。

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由此，我們也能夠理解，為什么每當(dāng)有新服裝資源推出時(shí)，該作商業(yè)化總能迎來一波高峰。當(dāng)然，這也是很多內(nèi)容消耗型產(chǎn)品的特性。

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不過，有所不同的是，《以閃》核心用戶為女性玩家群體。在中后期運(yùn)營(yíng)策略上，官方還是圍繞小紅書、微博等女性用戶聚集地展開。簡(jiǎn)單來說，在用戶生態(tài)維護(hù)上，《以閃》將強(qiáng)內(nèi)容與核心平臺(tái)進(jìn)行深度綁定，并盡可能通過用戶自傳播的形式，不斷裂變、增強(qiáng)用戶粘性。

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祖龍娛樂發(fā)行VP趙園園曾在接受媒體采訪時(shí)表示，“病毒式自傳播”營(yíng)銷重點(diǎn)就在于傳播鏈路的搭建。故此，他們要求團(tuán)隊(duì)對(duì)于每一個(gè)營(yíng)銷行為都需要把傳播鏈路設(shè)計(jì)清晰，從如何觸達(dá)用戶，讓用戶關(guān)注，誰(shuí)來引導(dǎo)話題行為，關(guān)聯(lián)興趣，并讓用戶產(chǎn)生行動(dòng)，最后完成向游戲的轉(zhuǎn)化

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她認(rèn)為，擁有好的傳播鏈路，會(huì)為游戲病毒式自傳播打好一個(gè)先天基礎(chǔ)。

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例如5月4日版本更新期間，官方在微博、小紅書等平臺(tái)發(fā)起了#以閃亮之名海的女王#主題活動(dòng)，為「海之音誓」系列套裝奠定了“預(yù)售”基調(diào)。

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浙商證券在相關(guān)報(bào)告中表示，市場(chǎng)低估《以閃》項(xiàng)目利潤(rùn)，源于市場(chǎng)誤解了該作的營(yíng)銷手法注重買量，以及需要向安卓渠道“繳納大量渠道稅”。

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根據(jù)DataEye等第三方平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，《以閃》流量平臺(tái)投放的素材量遠(yuǎn)低于同類型產(chǎn)品。此外，該作并未上架硬核聯(lián)盟等傳統(tǒng)渠道，安卓渠道流量主要源自官網(wǎng)、TapTap、B站等內(nèi)容平臺(tái)。

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換句話說，《以閃》圍繞垂直社媒社區(qū)，通過內(nèi)容營(yíng)銷模式構(gòu)建了自己的用戶生態(tài)體系。這或多或少保證了項(xiàng)目的低銷售費(fèi)用率，提升了廠商利潤(rùn)。

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但需要提出的是，采用注重強(qiáng)內(nèi)容+垂直社區(qū)自傳播的內(nèi)容營(yíng)銷模式，意味著產(chǎn)品要持續(xù)釋放高品質(zhì)游戲內(nèi)容，多維度提升用戶體驗(yàn)?！兑蚤W》波動(dòng)起伏的iOS游戲暢銷榜排名曲線，似乎也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

而從現(xiàn)階段來看，《以閃》還存在劇情待優(yōu)化（部分劇情與換裝之間的銜接略顯突兀）、縫合玩法（例如家園與游戲核心玩法適配度不高）等調(diào)整維度。此外，在服裝資源層面，如果新版本限定商業(yè)化資源不及前期版本。對(duì)比之下，用戶的負(fù)面反饋與情緒多少會(huì)提升，這對(duì)官方的用戶運(yùn)營(yíng)工作也是一種挑戰(zhàn)。

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“尊重每一個(gè)玩家并及時(shí)處理玩家反饋的問題，積極與用戶交流但不打擾到他們。玩家能夠看到自己提出的意見得到及時(shí)的反饋，會(huì)對(duì)產(chǎn)品以及運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生非常大的信心?！痹谡劶爱a(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過程中，團(tuán)隊(duì)如何把握與玩家的距離感時(shí)，趙園園如是說道。

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我們也希望在這一注重玩家反饋、需求的理念下，《以閃》能夠?yàn)閲?guó)內(nèi)女性向游戲賽道持續(xù)照亮新的前進(jìn)方向。