促銷活動，作為任何零售企業(yè)，都是必不可少的。促銷的目的很簡單：促進銷售！但是想真的起到預(yù)期效果，會有很多影響因素。今天我們以一次新店開業(yè)促銷活動為案例，和大家討論促銷活動如何操作才更有效！大綱提到的所有問題，都會在今天的案例中有體現(xiàn)。但是，案例的方法僅供大家參考，切勿直接照搬。

冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！若想加入冷蕓時尚圈，請按格式“冷蕓時尚圈+姓名"加微信Lazarusfor10。

參與討論成員
冷蕓時尚圈討論2群群友
時間：2020年5月24日

討論提綱
一、什么時候做促銷？

1.什么情況下要做促銷？
2.促銷的目的是否明確？可量化嗎？
3.促銷目的如何量化及具體指標(biāo)？
4.如何調(diào)動相關(guān)資源？

二、如何讓客人有興趣參與促銷？

三、如何讓客人現(xiàn)場有購買欲望？

四、活動結(jié)束，如何復(fù)盤？

莊主簡介
莊主介紹：
頌今-杭州-零售，20年營銷經(jīng)驗，曾就職于兩家上市公司高管。從陳列、督導(dǎo)進入服裝行業(yè)，管理過加盟體系與直營體系，自己代理過品牌。營銷理論體系健全，實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富，擅長創(chuàng)新與資源整合?，F(xiàn)從事咨詢工作，專注于服裝行業(yè)。擅長商業(yè)模式分析及再造、營銷體系梳理與診斷、服裝零售營運等模塊。

跟莊副群主介紹：
JOJO-上海-2群副群主，北京服裝學(xué)院藝術(shù)碩士。關(guān)注原創(chuàng)服裝設(shè)計品牌、買手店發(fā)展，目前探店量100+，曾任職買手管培生及買手助理職位。平時熱愛閱讀、看展、時尚插畫。希望能夠有機會與行業(yè)前輩、伙伴深入交流，并保持終身學(xué)習(xí)的習(xí)慣和包容開放的心態(tài)！


一、什么時候做促銷？

1.什么情況下要做促銷？

按促銷的時機來講，大致可以分為兩類促銷：

（1）常規(guī)性促銷：基本日歷上的節(jié)日有關(guān)，如元旦、春節(jié)、元宵、女神節(jié)、勞動節(jié)、青年節(jié)、兒童節(jié)、端午、中秋、國慶等等各類節(jié)日。有蕓友講，自己的公司一年有23個促銷的節(jié)點，這也屬于正常的，不同公司的運營思路不同，對于促銷的設(shè)置也不同。


（2）特殊節(jié)點促銷：如開業(yè)促銷、店慶促銷、會員日促銷、反季促銷、商場店慶促銷、撤店甩貨促銷。

在我的職業(yè)生涯中，策劃過不少促銷。但我印象最深的一次促銷是我剛進入一家集團公司時的促銷活動。該公司主業(yè)是鞋業(yè)，服裝屬于新品類，與鞋業(yè)屬于不同子公司。

我屬于服裝公司在當(dāng)?shù)胤种C構(gòu)的負責(zé)人，當(dāng)?shù)氐姆b團隊規(guī)模很小，只有我、一名陳列主管還有一名商品主管，一共三個人，其他是終端人員。當(dāng)時我是因為有女裝（中淑、大淑）運營經(jīng)驗而入職該公司的，但我所在省份以男裝為主，集團要開男裝專賣店，女裝只是在集成店中有銷售不專門開設(shè)專賣店，但當(dāng)時的我是沒有任何男裝營運經(jīng)驗的。

該公司的第一家男裝店在市中心，當(dāng)年4月初開業(yè)，店面很棒，門寬三跨（10米左右），兩側(cè)櫥窗，進深約15米，營業(yè)面積有接近100平米（年租金60萬元），隔壁是利郎、L2（利郎旗下的潮牌）、九牧王，路對面有七匹狼、GXG、太平鳥。位置看上去很棒，客流量很大，但該區(qū)域是以20多歲年輕人居多，而我們男裝的目標(biāo)客群基本在30歲以上，所以周邊客流和我司的目標(biāo)客層匹配度并不高。

對于這一家男裝專賣店，我們團隊對當(dāng)時面臨的狀況進行了如下分析。

優(yōu)勢：
（1）鞋業(yè)在市區(qū)內(nèi)有60家鞋店，且全部為分公司直營，有相當(dāng)高的品牌知名度（這是最大的優(yōu)勢與資源）。
（2）位置好（市中心繁華街道）、交通便利。
（3）店鋪形象好、周邊鄰居都是知名男裝。
（4）作為負責(zé)人，我手中權(quán)限較大，可以自定活動方案，并且第一年開店無利潤指標(biāo)，雖然年底還是要考核。

劣勢：
（1）品牌知名度是鞋業(yè)的，消費者對于我們品牌的男裝，沒有概念。
（2）團隊都是新人，還在相互磨合中。
（3）和周邊競品相比，無品牌優(yōu)勢，也無價格優(yōu)勢。
（4）我自己并無男裝運營經(jīng)驗。

綜合上述優(yōu)劣勢，沒有做開業(yè)儀式，因為對于新產(chǎn)品、新團隊，不要剛開業(yè)就做引流活動，剛開始團隊內(nèi)部需要磨合，人員和貨品之間也需要磨合，導(dǎo)購和周邊顧客群之間也需要磨合。

如果剛開業(yè)就有大型引流活動，很容易現(xiàn)場失控，漏洞百出。所以店鋪一直是試營業(yè)，計劃在試營業(yè)一個月后開展一次促銷活動，因為在試營業(yè)后舉行促銷活動才是抓住了時機。

對于很多加盟商的店鋪，尤其是新加盟的老板，很多都喜歡做開業(yè)儀式，還會選取良辰吉日。對于這種情況，如果是新品牌新團隊，我的做法是提前就告知加盟商，這樣做的利弊，說服對方，必須試營業(yè)一段時間（至少一個月）后再正式開業(yè)。


2.促銷的目的是否明確？可量化嗎？

促銷的目的是什么？其實基本就兩個：銷量、人氣。目的變?yōu)槟繕?biāo)就必須可量化，可操作，最好符合SMART原則。作為促銷活動的策劃者，權(quán)限很重要，關(guān)鍵權(quán)限有兩個：價格、貨品。權(quán)限越大，責(zé)任就越大——有了價格決定權(quán)的權(quán)限，就必須對毛利負責(zé)。

基于以上的分析，我們團隊對于店鋪第一次促銷活動有了初步的構(gòu)想。我們希望通過鞋店，吸引客流到男裝店，所以我們打算在鞋店發(fā)放男裝店的消費代金券，時間初步定在5月底6月初。

選擇這個時候是因為“五一”已經(jīng)做過活動，夏季產(chǎn)品正熱銷，各個競品基本沒有活動，容易凸顯對比優(yōu)勢?；顒幽康挠腥齻€：提升男裝店客流量與成交量、加快夏裝動銷、通過活動，樹立服裝團隊的信心。從構(gòu)思上來講這是一個非常老套的想法，任何有零售經(jīng)驗的人應(yīng)該都能想到。

但初步構(gòu)想是簡單容易的，關(guān)鍵是如何才能把看似簡單的活動執(zhí)行的非常精彩，以真正達到促進銷售的目的？基本的活動構(gòu)想有了，要形成方案，首先要確定以下幾個關(guān)鍵問題：
（1）代金券面值多少？有效期多久？
（2）通過哪些店發(fā)放？有何要求？
（3）發(fā)多少張？誰來發(fā)？怎么發(fā)？

為什么要考慮這幾個關(guān)鍵問題呢？因為當(dāng)時還在2月份我剛剛?cè)肼毜臅r候，去上海開會時遇到上海服裝部的同事，問過他曾經(jīng)服裝專賣店做過什么活動，問他有沒有想過利用鞋店發(fā)放服裝的代金券，來提升服裝店客流量。

他說：開業(yè)時通過鞋店發(fā)放服裝店的代金券，但結(jié)果是發(fā)了200張，一張也沒回來。代金券的面值是100元，有效期為一年。并且發(fā)放方式是總部給鞋店店長，店內(nèi)員工送給客人。最后的結(jié)果就是費錢費力還沒效。

后來我們團隊分析了上海門店活動失敗的原因：
（1）吸引力不夠：在上海，一線城市，100元代金券，對于服裝而言，刺激太小。

（2）交通成本高：上海市區(qū)面積大，鞋店顧客去服裝店，時間成本高。

（3）有效期過長：人們對有效期太長的代金券，沒有緊迫感更容易遺忘。

（4）過程無管控：讓鞋店店長去發(fā)，未設(shè)置門檻，就如大街上攔著你發(fā)200元美容院的代金券，客人不會珍惜，轉(zhuǎn)化率一定很低。


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3.促銷目的如何量化及具體指標(biāo)？

目的明確之后，那么如何量化呢？從三大貨品指標(biāo)和量大客資指標(biāo)入手。三大貨品指標(biāo)：銷售額做多少（金額）？銷量多少（件數(shù)）？毛利率多少？兩大客資指標(biāo)：新客增加多少？老客回購多少？

通過分析我們的優(yōu)劣勢，結(jié)合前車之鑒，我們的促銷方案初步形成：
（1）代金券面值300元，但使用代金券不再享受其他優(yōu)惠（店內(nèi)正常折扣是88折 ）。
（2）僅精選鞋店店鋪發(fā)放代金券，并設(shè)置門檻，限制發(fā)放過程。
（3）代金券使用有效期16天（含三個周末）。

初步方案形成后，先上報鞋業(yè)分總。作為商品出身的老總，他對數(shù)據(jù)很敏感，只問了我一個問題：代金券300元，活動還有毛利嗎？

結(jié)合我司男裝當(dāng)時的價格體系：店鋪80%的貨品是夏季產(chǎn)品，夏季主品類T恤、襯衣、短褲、長褲等，價格帶集中在300元~800元之間，夏季主品的價位基本沒有超過500元的，基本的定價規(guī)則是百位后面加39、69和99，如439元、469元、499元，也有超過1000元的高價位，如套西。

總部給我們直營體系結(jié)算價是按吊牌價格的3折來折算。按以上計算，如果平均成交價在450元，貨品成本就是135元，客人實際支付150元即可，單件毛利只有15元，銷售毛利率僅11.1%。盡管預(yù)期毛利率不高，但鞋業(yè)分總?cè)匀灰笮瑯I(yè)的同仁配合我們服裝部門的工作，來促成這一次促銷活動的進行。

4.如何調(diào)動相關(guān)資源？

如果你是促銷的策劃者，設(shè)計促銷活動之前，你要清楚有哪些資源可用。關(guān)鍵資源有以下幾類，貨品資源：能調(diào)動多少貨品？年度、季節(jié)、波段、品類、尺碼、SKU量，要考慮是否需要異地調(diào)貨以及相關(guān)費用；

場地資源：哪些場地可用？相關(guān)費用多少？如果是租用場地，設(shè)施如何安排，電力、音響、數(shù)據(jù)傳輸?shù)缺Ｕ鲜欠竦轿?，以及場地搭建工作的限制?br/>
人力資源：可參加促銷的現(xiàn)場人員有多少？如何排班？如何提成？支援活動的后臺人員有哪些？（主要是商品人員，負責(zé)每天的數(shù)據(jù)分析和可能的調(diào)撥，如果調(diào)撥，則需要考慮相應(yīng)的送貨人員）客資資源：顧客在哪里？如何找到她們？如何調(diào)動她們的興趣？

針對銷售毛利率僅11.1%的預(yù)期，我們對策如下：
（1）低價貨品收倉：活動期間，低價位產(chǎn)品收倉，不再出樣銷售（這個時候，控制活動時間就很重要了，因為收倉時間過長，一旦錯過產(chǎn)品生命周期，馬上變庫存）。

（2）和總部直接領(lǐng)導(dǎo)先說明活動情況，強調(diào)本次活動保證不會出現(xiàn)毛利，同時能提高本區(qū)域的貨品周轉(zhuǎn)率，還能出業(yè)績。關(guān)于如何匯報工作，見莊主文章：職場上如何高效匯報工作。

（3）申請總部做開業(yè)活動支持：降折扣，要求結(jié)算價按吊牌價格的25折來折算，如果能降到25折，我就有信心毛利率控制超過20%，不至于太難看。

（4）第三項難度估計比較大，如果不能成功就申請部分上一年度夏季貨品，這個折扣一定能可以降低的，但是堅決不要反季貨品，因為反季貨品在心理上讓顧客覺得就應(yīng)該特價。

最終協(xié)調(diào)的結(jié)果，前兩項順利通過，但第三項總部堅決不同意因為沒有先例，這也可以理解，所以就退而求其次，用第四項中提到的去年夏季但不過時的貨品，這些貨品的折扣就相當(dāng)?shù)土耍瑫r可以彌補毛利。

二、如何讓客人有興趣參與促銷？

總部同意活動方案后，就進入到方案細化環(huán)節(jié)了。在進行方案細化前，不妨先問自己幾個問題：
1.你想吸引哪些人？
2.如何引起TA們的注意？
3.如何增加TA們參加活動的欲望？
4.如何提高TA們來參加活動的可能性？

根據(jù)這幾個問題的答案來有針對性地進行方案細化。在這一步的細節(jié)上主要有以下工作：設(shè)計代金券；選擇發(fā)放渠道；設(shè)置發(fā)放要求。

1.設(shè)計代金券，關(guān)于代金券的設(shè)計，幾個基本要素要清楚：

（1）基本信息：金額、使用辦法、使用時間、使用店鋪具體地址、電話。
（2）尺寸：不可太大，比百元人民幣稍小，保證普通錢包能裝下（當(dāng)時人們以現(xiàn)金支付為主，男士基本都帶錢包）。
（3）必須有副券，而且要打碼編號。副券最后和收銀小票的底聯(lián)一起留存上繳財務(wù)，編號除了在收銀入系統(tǒng)時需要錄入，還有其他重要作用，后面我也會談到。
（4）發(fā)放數(shù)量：1000張。最初按20%的轉(zhuǎn)化率考慮，16天能吸引200人來店消費。

最終總共印制1000張代金券，編碼也是從0001到1000號，計劃30家店平均每家店先配25張，共750張，另外編號前50張，是給公司內(nèi)部人員使用，但是在整體活動結(jié)束后才能使用。剩余還有200張機動，因為每個店的發(fā)放速度不同，可能還需要調(diào)配。

2.選擇發(fā)放渠道：

既然要通過鞋店發(fā)放，那么是所有鞋店都發(fā)放嗎？當(dāng)然不是，前面交代過，當(dāng)時市內(nèi)有60家鞋店，全部是分公司直營，基本上所有店都是男女鞋都賣，那么如何選哪些店呢？這個時候就要靠數(shù)據(jù)說話了，我們當(dāng)時只看一項關(guān)鍵指標(biāo)：上個月的男鞋銷售額，選取前30家鞋店參加這次活動。

然后需要鞋業(yè)分公司的商品部配合，雖然我們在一起辦公，但是屬于不同的公司，所以雖然使用一套ERP系統(tǒng)，但我的商品主管是看不到鞋業(yè)的數(shù)據(jù)的。這就需要從鞋業(yè)分公司的ERP里面看數(shù)據(jù)，鞋業(yè)的商品部經(jīng)理是位資深的商品分析人員，他告訴我，按以往經(jīng)驗，發(fā)代金券一般實際的轉(zhuǎn)化率只有15%左右（實際發(fā)生消費即為轉(zhuǎn)化成功），既然普通情況都有15%的轉(zhuǎn)換率，那么我們就有信心翻倍，做到30%的轉(zhuǎn)化率。

3.設(shè)置發(fā)放要求：

（1）發(fā)放時間：14天，發(fā)券比活動提前12天開始（活動時間線見下圖）。
（2）發(fā)放顧客畫像：當(dāng)天在鞋店內(nèi)消費男鞋或者男士皮具產(chǎn)品，金額達到300元者。
（3）領(lǐng)券者需要填表方能獲得代金券，表內(nèi)主要內(nèi)容是店面名稱、聯(lián)系電話，姓名（必須有聯(lián)系電話，因為公司可能會回訪監(jiān)督店內(nèi)的活動執(zhí)行情況）。

以上要求，主要目的是提高代金券的獲得難度。這一點非常重要：越難獲得的資格，人們往往越重視，參加的可能性就越高，后期的轉(zhuǎn)化率就越高。而且這個活動最大難度在于：發(fā)券的時間與地點，和用券的時間與地點都不同，所以必須讓獲得代金券的客人非常珍惜這個機會，才有可能獲得高轉(zhuǎn)化率。

三、如何讓客人現(xiàn)場有購買欲望？

在促銷活動時，如何讓客人在現(xiàn)場有購買欲望，我從這幾個方面出發(fā)：如何形成現(xiàn)場氣氛，刺激購買欲望；當(dāng)現(xiàn)場既有正價，又有促銷價時如何處理？促銷現(xiàn)場話術(shù)如何制定？關(guān)于對這幾點的思考的答案，體現(xiàn)在活動過程的方方面面之中。

1. 關(guān)于活動話術(shù)：

代金券發(fā)放的話術(shù)，這個是比較難的，因為是鞋業(yè)的伙伴們發(fā)放，要讓她們愿意執(zhí)行這個活動，是本次活動執(zhí)行的第一個關(guān)鍵點。那么我們在設(shè)計話術(shù)時強調(diào)兩點：

（1）先告知參加活動的店鋪，是因為她們銷售業(yè)績突出，才獲得這次活動機會。
（2）強調(diào)這其實相當(dāng)于買300元送300元的活動，有助于男士皮鞋皮具的銷售。

2. 如何確保代金券發(fā)放效果：

發(fā)放這個環(huán)節(jié)幾乎決定了最終的活動效果。市內(nèi)60家直營店鋪，分六大片區(qū)，分別由六個區(qū)域經(jīng)理管理，六個大美女，都是一線銷售起家，各個都是銷售高手，執(zhí)行力也很強。最初選擇的30家店鋪，她們每個人都分有幾家店鋪。

她們六個人，都是一線導(dǎo)購做起來的，一步步做到區(qū)域經(jīng)理，很多店長，都是她們培養(yǎng)起來的，所以只要她們六個人愿意配合，前期工作就成功了一大半。當(dāng)時我和其中兩位關(guān)系不錯，通過這兩名區(qū)經(jīng)，約齊六個區(qū)經(jīng)，自費請大家吃飯，職場上這種投入是必須的。吃飯過程中詳細地跟她們講解了整個活動的內(nèi)容，拜托六個區(qū)經(jīng)協(xié)調(diào)30家鞋店店長配合我們的工作。

3. 其他物料準(zhǔn)備，主要表格：

（1）代金券領(lǐng)取表格（針對門店），由各大店長填寫。
（2）代金券發(fā)放登記表格（針對顧客），由具體發(fā)放導(dǎo)購填寫。
（3）現(xiàn)場購買登記表，由服裝店店長填寫。

4.海報：

鞋店設(shè)置海報，海報主題內(nèi)容：買300元送300元，服裝店不再另做海報，因為服裝店內(nèi)每天還有正價銷售的客人，如果印制活動海報，反而會增加導(dǎo)購們的解釋工作。

5.發(fā)放活動執(zhí)行過程中，為了保證代金券的發(fā)放質(zhì)量：

我們團隊作為神秘顧客，到參與活動的鞋店，實地了解發(fā)放活動的執(zhí)行情況，但現(xiàn)實和想象還是有些差距，部分導(dǎo)購對活動并不清楚，甚至有些導(dǎo)購根本就不介紹活動，所以我們再次和各大店長單獨溝通，及時對部分店面的執(zhí)行情況進行了調(diào)整。

并且發(fā)放期間，發(fā)放進度比較快的店鋪，會及時補充代金券；發(fā)放較慢的，回收部分代金券，這個動作是為了讓鞋店明白，代金券不是隨便發(fā)的，活動執(zhí)行不力，就會收回代金券。

6.特殊情況的處理：

代金券發(fā)放期間，有位鞋店店長打電話說，有位女顧客購買女鞋超過了300元，也想要代金券，要不要給？給代金券設(shè)置門檻，其實目的是讓顧客覺得來之不易，所以并無必要完全按要求執(zhí)行，我讓店長靈活處理：就說是因為老顧客，公司領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)可以破例。

7.正式活動開始前的準(zhǔn)備工作：

吊牌價339元及以下的貨品，全部收倉。就是在賣場里，看不到339元及以下的產(chǎn)品，后來聽店內(nèi)導(dǎo)購講，當(dāng)時有位持代金券的顧客，來了三次，最終也沒有購買，因為他就是希望用代金券購買一件300元以內(nèi)的產(chǎn)品，這一類型的顧客，對店鋪是不可能有毛利貢獻的，所以也不用太過在意。

8.人員安排：

活動執(zhí)行期間，每個店有1名店長，6名導(dǎo)購。周一至周四，導(dǎo)購分兩班，而周五周六周日，全部導(dǎo)購都在賣場，陳列主管和商品主管在高峰期也會去店里支援銷售，并隨時調(diào)整陳列，統(tǒng)計商品庫存情況。

這里強調(diào)一點，作為零售團隊，不論商品人員，還是陳列人員，還是督導(dǎo)或者培訓(xùn)人員，我的要求是都必須能夠賣貨，只有這樣，一切工作才能夠真正做到以銷售為導(dǎo)向。

9. 代金券使用期間的跟進：

（1）貨品跟進：活動期間，每晚店內(nèi)要通報銷售情況，第二天早上，商品主管會在ERP上跟蹤貨品動態(tài)，如有需要，隨時調(diào)貨。

（2）顧客跟進：在活動的最后5天，我們對于已經(jīng)領(lǐng)取了代金券而沒有來消費的顧客，一一進行了電話提醒，先電話提醒，然后短信告知店鋪地址及活動結(jié)束時間。

（3）最后兩天，出現(xiàn)了難得景觀：專賣店9點30開門，還沒有開門，已經(jīng)有客人在門口等待了。

活動期間還有一點非常重要：及時向總部領(lǐng)導(dǎo)匯報戰(zhàn)況。在職場上，能力很重要，讓別人快速發(fā)現(xiàn)并認(rèn)可你的能力，也很重要，這不叫表現(xiàn)自己，這是一種對自己對團隊對工作負責(zé)的態(tài)度。


四、活動結(jié)束，如何復(fù)盤？

每次活動都要進行復(fù)盤，這是對這次活動的總結(jié)，也是對下一次活動的經(jīng)驗積累。復(fù)盤不是簡單記錄活動過程，我們要了解：復(fù)盤前提是什么？有預(yù)設(shè)的目標(biāo)！根據(jù)目標(biāo)復(fù)盤，每一項目標(biāo)，是否達成？原因是什么？下次如何改進？

通過復(fù)盤，我們能夠更清楚地知道活動效果及帶來的影響。如何評估活動效果？主要是哪幾個方面？我們要看主要效果，還是從兩個方面出發(fā)：商品指標(biāo)、客資指標(biāo)。即銷售額做多少？銷量多少？毛利率多少？（商品指標(biāo)）新客增加多少？老客回購多少？（客資指標(biāo)）

最終數(shù)據(jù)：印制代金券1000張，實際發(fā)放836張，其他均回收，實際發(fā)生消費的428張，轉(zhuǎn)化率51.2%。使用代金券成交的平均吊牌價：488元，毛利率：19.6%（包括往年產(chǎn)品，以及正式活動結(jié)束后的內(nèi)部活動），沒有突破既定的20%目標(biāo)。

最高一天銷售額：突破4萬（包含其他正價銷售產(chǎn)品），創(chuàng)造整個集團服裝事業(yè)部單天業(yè)績之最，當(dāng)月銷售額全國第一。

這次活動，之所以取得成功，其實大量的工作是在活動正式開始前進行的，我80%的精力用在方案設(shè)計和前期執(zhí)行的監(jiān)控上，正所謂“磨刀不誤砍柴工”，等到活動正式開始時，男裝店銷售現(xiàn)場，我并沒有太關(guān)注，因為那是店長的主要工作。

正式活動結(jié)束后，還有一周時間，是內(nèi)部代金券使用時間（前文提到過，我把編號前50的代金券留作公司內(nèi)部使用，包括男裝店周邊幾個品牌店店長，也贈送了內(nèi)部代金券），這一周屬于內(nèi)部促銷。

活動全部結(jié)束后，我們和相關(guān)人員，共同復(fù)盤了這次活動，我們團隊內(nèi)部和男裝店店長是主要復(fù)盤人員，同時就相關(guān)問題和鞋業(yè)的商品部經(jīng)理、部分區(qū)經(jīng)也進行了溝通，主要對以下幾個方面進行了復(fù)盤：

1. 代金券發(fā)放：1000張發(fā)放836張，發(fā)放率83.6%，目標(biāo)是95%。
2. 未完成的原因總結(jié)如下：宣導(dǎo)力度不夠，在前期發(fā)放過程中，部分店鋪未完全領(lǐng)會活動意圖，導(dǎo)致前期發(fā)放速度較慢，影響整體發(fā)放進度。
3. 實際轉(zhuǎn)化率：轉(zhuǎn)化率達到51.2%遠超預(yù)期。

得益于五個方面：
（1）誘惑足夠大，300元的金額，保證持券到現(xiàn)場人數(shù)較多，缺點是犧牲毛利較多。
（2）獲得資格的門檻設(shè)置合理，滿300元，送300元，保證獲得代金券的顧客，具備一定消費能力。
（3）活動時限合理，但發(fā)券與用券，不在同一場所，造成該活動難度較大。
（4）發(fā)放渠道有選擇，用數(shù)據(jù)說話，根據(jù)鞋店實際顧客消費情況，擇優(yōu)選擇發(fā)放渠道，保證了發(fā)放的效果。
（5）過程控制較嚴(yán)，主要是發(fā)放過程的控制，從源頭保證發(fā)放的質(zhì)量。

平均成交價分析：平均件單價488元，基本與預(yù)期吻合，得益于活動期間部分低價產(chǎn)品收倉，控制了最低的成交價?；顒用史治觯夯顒愉N售19.6%，沒有達到預(yù)期的20%。如果要繼續(xù)提高，應(yīng)采取以下措施：

（1）控制貨品出樣節(jié)奏，活動高峰期應(yīng)控制低價位產(chǎn)品供應(yīng)量。

（2）提高連帶率，連帶率未統(tǒng)計，后期還原后，基本在1.3上下。因為當(dāng)時持券的絕大多數(shù)都是每人僅有一張，如提高連帶，第二件必為正價（8.8折），從而提高毛利率。

（3）加大往年貨品的推薦力度，導(dǎo)購知道哪些貨品是上一年度的，在推薦時，往往是先推薦當(dāng)季貨品，導(dǎo)致上年度貨品銷售占比極低。但上一年度總部給的供貨折扣是很低的，所以提升銷售比例即可拉升毛利率?？梢酝ㄟ^改變提成系數(shù)，刺激導(dǎo)購多推薦老款，其實從根本上講，男裝本身變化小，而且對新客來講，沒有新款舊款之分，這一點可操作性很強。

單店轉(zhuǎn)化率分析：在對參與活動的30家鞋店分析時，發(fā)現(xiàn)了一個出乎意料的現(xiàn)象——男鞋銷售平均客單價最高的A號店，發(fā)券數(shù)量也很高，但轉(zhuǎn)化率卻是最低的，而男鞋銷售平均客單價較低的B號店，轉(zhuǎn)化率是最高的。

為什么？似乎不合情理，但通過與兩個店的所屬的區(qū)域經(jīng)理詳細溝通，得到了答案：A店位于高檔商業(yè)區(qū)，周邊住宅也是高檔社區(qū)，客層消費能力強，所以容易獲得代金券。但是，這些客人消費能力強，意味著300元代金券對于他們的吸引力就相對較小，對活動的重視程度不高，而且他們的時間成本可能較高，導(dǎo)致參加活動的比例很低。

而B號店，位于當(dāng)時的都市村莊商圈，大量的出租房，周邊居民以外來務(wù)工的人員較多 ，雖然消費能力有限，但是價格敏感度高，一旦獲取活動資格，會非常重視這300元代金券，到現(xiàn)場使用的比例就會很高。

這一分析合乎邏輯，也是本次活動對我啟發(fā)較大的一點，雖是意料之外，但在情理之中。如果再做類似活動，挑選鞋店時，可能就不再考慮類似A號店的渠道了。究其根本，就是在選取渠道的標(biāo)準(zhǔn)上，過于單一，僅僅看一項指標(biāo)：銷售額，這就必然導(dǎo)致選擇的客層特征反而不夠清晰，從而影響最終的轉(zhuǎn)化率。

方案的缺陷：
（1）方案設(shè)計時，未考慮到借助本次活動，再對參與活動的顧客發(fā)放新一輪的代金券，用于秋裝上市后使用。當(dāng)時活動結(jié)束時已經(jīng)6月上旬，秋裝第一波一個月后就會上市，完全可以利用這一波的活動連環(huán)開展活動，秋裝的平均件單價較高，毛利水平相對容易控制。

（2）活動期間的貨品銷售節(jié)奏，沒有計劃性把控，全部依靠店內(nèi)銷售人員自由發(fā)揮，間接造成毛利偏低。

（3）沒有設(shè)計相關(guān)的客資跟進計劃。這個和當(dāng)時我本人的認(rèn)知有關(guān)，僅僅考慮的快速拉升新店的營業(yè)額與人氣，而且當(dāng)時的我，對VIP的管理與維護，經(jīng)驗不多主觀上不重視，導(dǎo)致設(shè)計方案時就沒有考慮這個環(huán)節(jié)。

以上只是復(fù)盤的核心內(nèi)容，供大家參考，分享這次案例的時候，有蕓友問我，這次活動的模式，是否可以復(fù)制？理論上成功是可以復(fù)制，前提是在很多客觀條件相同或者類似的情況下，復(fù)制是有可能的。

所以，掌握方案背后的邏輯是最重要的，因為客觀條件一直在變，而事情發(fā)生的邏輯基本不變，如果你對這次活動有什么好的建議或者疑問，可以留言或者加我的微信互相交流。

莊主總結(jié)

一、什么時候做促銷？

1.什么情況下要做促銷？
常規(guī)性促銷：節(jié)日促銷（每個月都有節(jié)日，品牌根據(jù)銷售情況開展）。
特殊日期促銷：開業(yè)促銷、店慶促銷、會員日促銷、商場店慶促銷、關(guān)店甩賣促銷等。

2.促銷的目的是否明確？可量化嗎？
促銷的目的是什么？其實基本就兩個：銷量、人氣。目的變?yōu)槟繕?biāo)就必須可量化，可操作，最好符合SMART原則。作為促銷活動的策劃者，權(quán)限很重要，關(guān)鍵權(quán)限有兩個：價格、貨品。權(quán)限越大，責(zé)任就越大——有了價格決定權(quán)的權(quán)限，就必須對毛利負責(zé)。

3. 促銷目的如何量化，有哪些具體指標(biāo)？
目的明確之后，那么如何量化呢？三大貨品指標(biāo)：銷售額做多少（金額）？銷量多少（件數(shù)）？毛利率多少？兩大客資指標(biāo)：新客增加多少？老客回購多少？

4. 如何調(diào)動相關(guān)資源？
如果你促銷的策劃者，設(shè)計促銷活動之前，你要清楚有哪些資源可用。關(guān)鍵資源有以下幾類，貨品資源：能調(diào)動多少貨品？

年度、季節(jié)、波段、品類、尺碼、SKU量，要考慮是否需要異地調(diào)貨以及相關(guān)費用；場地資源：哪些場地可用？相關(guān)費用多少？如果是租用場地，設(shè)施如何安排，電力、音響、數(shù)據(jù)傳輸?shù)缺Ｕ鲜欠竦轿?，以及場地搭建工作的限制?br/>
人力資源：可參加促銷的現(xiàn)場人員有多少？如何排班？如何提成？支援活動的后臺人員有哪些？（主要是商品人員，負責(zé)每天的數(shù)據(jù)分析和可能的調(diào)撥，如果調(diào)撥，則需要考慮相應(yīng)的送貨人員）客資資源：顧客在哪里？如何找到她們？如何調(diào)動她們的興趣？

二、如何讓客人有興趣參與促銷？

1. 設(shè)計代金券，高幅度的讓價，如何保證毛利？獲得參加活動的門檻，活動的時間限制等。

2.選擇發(fā)放渠道，想吸引哪些人，路人？周邊居民？游客？老顧客？新顧客？價格敏感度高的顧客？她們出現(xiàn)在哪里？她們關(guān)注什么？價格？款式？禮品？搭配？明星？

3. 發(fā)放要求：設(shè)置門檻，欲望與什么有關(guān)？與門檻有關(guān)！如何設(shè)置參加活動的門檻？高誘惑！而且是有門檻的高誘惑。

三、如何讓客人現(xiàn)場有購買欲望？
1.關(guān)于活動話術(shù)。
2.如何確保代金券發(fā)放效果。
3.其他物料準(zhǔn)備。
4.海報。
5.發(fā)放活動執(zhí)行過程中，為了保證代金券的發(fā)放質(zhì)量。
6.特殊情況的處理。
7.正式活動開始前的準(zhǔn)備工作。
8.人員安排。
9代金券使用期間的跟進。

四、活動結(jié)束，如何復(fù)盤？
1.復(fù)盤前提是什么？有預(yù)設(shè)的目標(biāo)！根據(jù)目標(biāo)復(fù)盤，每一項目標(biāo)，是否達成？原因是什么？下次如何改進？

2.如何評估活動效果？主要是哪幾個方面？主要效果，兩個方面：商品指標(biāo)、客資指標(biāo)。三大貨品指標(biāo)：銷售額做多少？銷量多少？毛利率多少？兩大客資指標(biāo)：新客增加多少？老客回購多少？

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文字整理：夏悅
審核：Cherika Chen

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