在學(xué)習(xí)定位理論的過程中，我們都聽過一個(gè)概念，叫“視覺錘”。為什么要叫視覺錘？視覺錘不一定長得像個(gè)錘子，也不是要做一個(gè)很扎眼的LOGO，這是對(duì)視覺錘的誤解。

“視覺錘”的命名要從視覺配稱的功能來理解。

如果把品牌定位的語言表達(dá)比喻成是一個(gè)釘子，那相應(yīng)的視覺系統(tǒng)就是一把錘子，可以協(xié)助將這個(gè)釘子砸進(jìn)消費(fèi)者的心智。

品牌所有與消費(fèi)者接觸的視覺界面，包括產(chǎn)品包裝、廣告創(chuàng)意、終端陳列等都要和定位形成匹配。

定位是通過語言表述來影響消費(fèi)者認(rèn)知，而視覺錘則是用圖形化、圖案化的視覺形象來講述與定位一致的信息。

雖然傳遞的信息相同，但是形式存在差異。一種依靠語言來傳遞，另一種則依靠視覺來表達(dá)。這就相當(dāng)于用視覺來輔助語言，將品牌定位打進(jìn)消費(fèi)者的心智，所以我們把語言稱之為釘，視覺稱之為錘。

建立視覺錘的目的就在于強(qiáng)化品類的獨(dú)特性。當(dāng)我們看到大角鹿超耐磨大理石瓷磚時(shí)，LOGO中一頭鹿正在用自己的角去磨一棵樹，這就直接體現(xiàn)出了超耐磨的特性。

當(dāng)我們看到簡愛裸酸奶時(shí)，包裝風(fēng)格非常簡約質(zhì)樸，這就和裸酸奶的概念遙相呼應(yīng)。這就表明，獨(dú)特的視覺錘更容易讓一個(gè)新品類進(jìn)入消費(fèi)者心智，同時(shí)也能與競品形成差異化。

此外，保持視覺錘的穩(wěn)定性也非常重要。如果視覺錘總是更換，消費(fèi)者就無法通過品牌視覺形象來快速識(shí)別這個(gè)品牌。

所以，一旦確定了獨(dú)特的外觀、色彩、包裝、LOGO之后，就不要輕易地去改變它，而是要讓消費(fèi)者看到這個(gè)色彩，看到這個(gè)包裝就能立即聯(lián)想到某個(gè)品牌。

在視覺錘的應(yīng)用上有很多非常經(jīng)典的案例，比如百事可樂在與可口可樂競爭時(shí)，就采用了色彩對(duì)立，選用藍(lán)色為主色調(diào)，與可口可樂的紅色進(jìn)行區(qū)別，這就形成了一個(gè)獨(dú)特的視覺錘。

洋河推出的藍(lán)色經(jīng)典同樣非常成功，因?yàn)榘拙祁I(lǐng)域很多產(chǎn)品為了喜慶，都是以紅色為主色調(diào)，而洋河推出的藍(lán)色經(jīng)典恰恰采取了與傳統(tǒng)不同的做法，以藍(lán)色為主，形成了色彩對(duì)立，打造了非常獨(dú)特的視覺錘。

同樣采用藍(lán)色包裝的還有三精葡萄糖酸鈣口服液，“藍(lán)瓶的，更好喝”，其實(shí)藍(lán)瓶和好不好喝并沒有關(guān)系，但是通過不斷強(qiáng)化藍(lán)瓶這一特征，把藍(lán)瓶打造成了一個(gè)獨(dú)特的視覺符號(hào)，與常見的棕瓶口服液形成了對(duì)立。

視覺錘對(duì)于品牌影響力和市場銷量非常重要。在加多寶和王老吉的競爭中，雖然加多寶更換了品牌名，但是通過一輪輪廣告的猛烈轟炸，強(qiáng)調(diào)“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”，讓消費(fèi)者仍然認(rèn)準(zhǔn)買涼茶就買加多寶。而王老吉在品牌聲量上則比不過加多寶，所以長期以來在市場上處于被壓制的狀態(tài)。

但是有一個(gè)階段，王老吉提起訴訟，要求加多寶不再使用紅色罐體包裝，這就對(duì)加多寶造成了比較大的打擊，對(duì)于加多寶的市場銷量造成了一定影響。后來，加多寶被迫將自己在市面上銷售的產(chǎn)品更換為金色罐體包裝。

為什么之前雙方在各種層面上的較量都沒有對(duì)加多寶形成致命打擊，但在包裝上的這一步，卻對(duì)加多寶很快造成了影響？

因?yàn)樵谙M(fèi)者心智中，防上火的涼茶就是紅罐，改名可以，但是顏色不能更換，換了就改變了消費(fèi)者熟知的品牌形象。

這就可以看出視覺錘的變化對(duì)于一個(gè)品牌究竟能造成多么大的影響，尤其是對(duì)于一個(gè)成熟品牌，視覺錘的作用甚至比品牌名更大。

在統(tǒng)一與康師傅的競爭中，起初統(tǒng)一也追隨康師傅推出了紅燒牛肉面，包裝風(fēng)格與康師傅幾乎一模一樣，長期以來很難超越康師傅。

但是當(dāng)統(tǒng)一推出了老壇酸菜牛肉面之后，采用了全新的口味、全新的色彩、全新的包裝，從而一炮走紅。

統(tǒng)一憑借老壇酸菜牛肉面異軍突起，主導(dǎo)了這一新興品類，實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績的快速上升，而傳統(tǒng)的紅燒牛肉面則在萎縮。此時(shí)康師傅也希望能快速切入老壇酸菜牛肉面這一賽道，并且繼續(xù)保持自己的領(lǐng)先地位。

但是在跟進(jìn)過程中，康師傅最初用的是“仔雞陳壇酸菜牛肉面”的名稱，色彩、包裝也與統(tǒng)一完全不同，這一波應(yīng)對(duì)在市場上并沒有引起很大的反響。

緊接著康師傅再一次調(diào)整策略，推出了一款與統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面非常接近的產(chǎn)品，包裝、命名近乎完全一樣，從視覺上看，消費(fèi)者在接近貨架時(shí)已經(jīng)很難快速識(shí)別出哪一個(gè)是康師傅，哪一個(gè)是統(tǒng)一。

在此情形下，康師傅才實(shí)現(xiàn)了對(duì)統(tǒng)一的快速追擊，現(xiàn)在已經(jīng)成為了市場上僅次于統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的產(chǎn)品。這種在視覺錘上模仿競爭對(duì)手的做法，取得了很好的市場反響。

所以，在開創(chuàng)新品類、完成品牌定位之后，視覺錘的打造就非常關(guān)鍵。很多企業(yè)只關(guān)注產(chǎn)品包裝好不好看，時(shí)不時(shí)尚，但是在視覺錘打造方面，美觀不如差異，雷同不如對(duì)立。

與其設(shè)計(jì)的很漂亮，不如讓它很有特點(diǎn)。與其讓產(chǎn)品和競爭對(duì)手傻傻分不清楚，不如讓它獨(dú)樹一幟形成自己的風(fēng)格。只有形成自己的風(fēng)格，才有機(jī)會(huì)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。

但如果發(fā)現(xiàn)一個(gè)品類中已經(jīng)有一個(gè)強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)品牌形成，作為跟進(jìn)者此時(shí)已經(jīng)很難顛覆它的地位時(shí)，那么成為行業(yè)第二也是一種選擇，此時(shí)就可以采用雷同的視覺錘，推出高度相似的視覺形象，實(shí)現(xiàn)對(duì)行業(yè)第一的快速追擊。

（本文根據(jù)陳向航老師課程錄音整理）