文|螳螂觀察

作者|圖霖

“管他幾歲，開心萬歲”、“你開心就好”……

在慫火鍋近日新開的門店里，隨處可見這些主旨為“讓人人開心”的宣傳標(biāo)語。這個(gè)2020年才誕生的火鍋品牌，盡管門店數(shù)尚不多，但因同屬九毛九集團(tuán)的太二酸菜魚此前的成功，正被當(dāng)作火鍋領(lǐng)域新的“攪局者”。

雖然同屬餐飲賽道，但火鍋與酸菜魚在消費(fèi)屬性、消費(fèi)頻次等層面依然存在一定差異。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)尚未全面復(fù)蘇的背景之下，“讓人人開心”的慫火鍋，真能如愿開心嗎？

慫火鍋，不得不“開心”

“社恐慎入”、“吃飯尬舞”，這是慫火鍋在小紅書和B站等平臺(tái)最常見的幾個(gè)標(biāo)簽。不論是探店博主，還是火鍋愛好者，在體驗(yàn)完慫火鍋之后，都會(huì)留下“又尬又好玩”的印象。

而這些標(biāo)簽背后，折射的其實(shí)是慫火鍋希望向大眾傳遞的品牌文化——讓人人快樂。

餐飲企業(yè)借文化符號(hào)打出差異化，不是什么新鮮事。與慫火鍋“一母同胞”的太二，還有此前熱度高企的超級(jí)文和友，都是個(gè)中代表。而借文化符號(hào)迅速在社交媒體掀起熱議，也的確能吸引時(shí)下的年輕消費(fèi)者前去“打卡圍觀”，為品牌積攢人氣。

根據(jù)“餐飲老板內(nèi)參”曾發(fā)布的《中國餐飲報(bào)告》，90后消費(fèi)者占比正在迅速提升，在2018年就已超51.4%，比80后、70后的總和還多。同時(shí)，這屆年輕消費(fèi)者更加注重餐廳的“好吃、好玩、可分享”。不少有特色的店鋪，都是源自他們的分享，逐漸成了網(wǎng)紅店。

這一點(diǎn)，因“打卡拍照”得到諸多年輕人關(guān)注的超級(jí)文和友，更有感觸。

在目睹了深圳文和友掀起的現(xiàn)象級(jí)熱潮之后，文和友CEO馮彬一改此前不喜歡“網(wǎng)紅打卡地”這一說法，反倒對類似評(píng)價(jià)不再抗拒。在接受“界面新聞”采訪時(shí)，馮彬更是直言：“我能讓所有人來拍照打卡，我覺得也挺牛的?！?/p>

顯然，慫火鍋也是瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)者的這一喜好，希望借此為自己在火鍋市場博得一席之地。更進(jìn)一步來說，「螳螂觀察」認(rèn)為，“讓人人開心”背后，火鍋市場早已卷無可卷。換言之，慫火鍋的“開心”，是不得不開心。

“萬聯(lián)證券”此前發(fā)布的餐飲行業(yè)研究報(bào)告顯示，火鍋是中式餐飲市場里市場份額最大、毛利率最高的。數(shù)據(jù)顯示，2019年，火鍋市場的平均毛利率就已高達(dá)56%。2021年，中國火鍋行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到4998億元，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模將達(dá)到6689億元。除2020年外，火鍋行業(yè)的市場規(guī)模一直保持增長趨勢。

這樣一塊大蛋糕，吸引來的玩家不少。但同時(shí)，競爭也尤為激烈。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，我國有半數(shù)左右的火鍋餐飲企業(yè)活不過5年，約3成的火鍋餐飲企業(yè)在兩年內(nèi)倒閉。

除了疫情等大環(huán)境帶來的影響，多數(shù)新興火鍋品牌難以長久在市場立足，很大程度上源自頭部品牌已經(jīng)建立起了穩(wěn)固的消費(fèi)心智，不懼后來者動(dòng)搖。

而具體到火鍋這一類目來看，海底撈憑借著“極致的服務(wù)”，已經(jīng)成為火鍋乃至整個(gè)餐飲市場的學(xué)習(xí)對象。就算后來者要模仿，其數(shù)十億的員工成本，也足夠讓多數(shù)企業(yè)“心有余而力不足”。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，海底撈的員工成本為59.03億元。

故而，跟在海底撈身后學(xué)服務(wù)學(xué)了多年的巴奴，選擇在2012年調(diào)轉(zhuǎn)車頭，對整個(gè)品牌策略做出調(diào)整，改從毛肚這一大單品入手，最終為品牌在火鍋這片紅海爭得了一席之地。

在消費(fèi)紅海里挖差異、找噱頭，是新消費(fèi)品牌們的慣用伎倆。吳曉波曾總結(jié)過巴奴火鍋崛起的突破點(diǎn)：“巴奴只干了一件事，把火鍋中用的最多的產(chǎn)品毛肚，通過技術(shù)創(chuàng)新的方式做到極致，在紅海中撕開了市場缺口。”

但，為品牌找噱頭這個(gè)事，巴奴強(qiáng)調(diào)的“大單品”策略能成功，是因?yàn)槠洳⑽疵撾x產(chǎn)品這一決定品牌競爭力的核心要素。但慫火鍋強(qiáng)調(diào)的“讓人人開心”就不一定了。

畢竟，倒在所謂噱頭上的餐飲品牌比比皆是。憑借“食神配方”的噱頭曾紅極一時(shí)，卻倒在2020年的“雕爺牛腩”就是典型代表。

一個(gè)死磕服務(wù)，一個(gè)鎖定產(chǎn)品，可以說，海底撈和巴奴分別占據(jù)了餐飲企業(yè)最重要的兩個(gè)命門——產(chǎn)品和服務(wù)。

誠然，巴奴毛肚火鍋的大單品策略，相較海底撈的“變態(tài)級(jí)”服務(wù)更好模仿，但慫火鍋盯上的牛肉這一單品，在消費(fèi)者喜好上也很難占據(jù)更大優(yōu)勢。艾媒咨詢的一項(xiàng)調(diào)研顯示，毛肚（54.9%）和蝦滑（52.2%）是最受消費(fèi)者歡迎的火鍋單品。

綜合來看，慫火鍋的“店員熱情尬舞+主打鮮切牛肉”，更像是“海底撈式服務(wù)+巴奴式菜品”。要進(jìn)一步提升差異化，只能是在品牌文化上下功夫了。

成為第三曲線，道阻且長

不論如何，對火鍋江湖的這個(gè)“攪局者”，九毛九集團(tuán)可謂寄予厚望。

九毛九董事長管毅宏曾說，“在成功找到太二這個(gè)第二增長曲線之后，慫火鍋會(huì)跑出第三增長曲線?！倍约庇趯ふ业谌€，源自業(yè)績方面的承壓。

和其他受疫情影響的連鎖餐飲企業(yè)一樣，九毛九的賺錢速度也在下滑。根據(jù)公司發(fā)布 2022 年半年度業(yè)績公告：上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 18.99 億元，同比下降 6.1%；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤 2.78 億元，同比下降 31.3%。

而在這樣的背景之下，慫火鍋卻實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。數(shù)據(jù)顯示，慫重慶火鍋廠今年上半年收入約為8157萬元，上年同期約為1750萬元，同比增長約457.6%；上半年展店2家，實(shí)現(xiàn)翻座率2.4，高于2021年同期2.2；客單價(jià)進(jìn)一步上升至130元。

但短期業(yè)績更多只能作為短期內(nèi)市場的參考信號(hào)，要真正擔(dān)起“第三曲線”的重任，慫火鍋顯然還有不少問題需要克服。

其一，品牌力尚難與成熟品牌匹敵之前，就一味強(qiáng)調(diào)所謂的文化，市場口碑極易被反噬。

從網(wǎng)友們熱議的“吃飯吃到一半開始尬舞”到“正常人誰去慫火鍋慶生”，不難發(fā)現(xiàn)，慫火鍋的所謂的“開心”文化比其產(chǎn)品和服務(wù)，都更為人津津樂道。而這，也正是慫火鍋值得警惕的地方。

品牌力尚未建立起來，就在高喊著“開心”，最先難以信服的就是消費(fèi)者。

「螳螂觀察」所在城市暫時(shí)沒有慫火鍋的門店，但從其他城市消費(fèi)者體驗(yàn)過的反饋來看，慫火鍋不論在產(chǎn)品還是服務(wù)層面，都還存在諸多不足。

產(chǎn)品方面，慫火鍋約60款sku的精簡品類打法，并未受到火鍋愛好者們的青睞。不止一位消費(fèi)者反映，“自己想吃的冬瓜土豆，店里沒有”、“菜牌可選擇的菜品并不多”。

而且，在菜品本就不豐富的情況下，還出現(xiàn)了“已經(jīng)下單的菜品臨時(shí)被通知售完”的情況，讓等候多時(shí)的消費(fèi)者越發(fā)不耐。

服務(wù)方面，吃過的沒吃過的都在吐槽門店的叫號(hào)服務(wù)?！阁胗^察」分別查詢了位于廣州、上海和深圳的三家不同門店，在某點(diǎn)評(píng)軟件打低分的用戶，提及最多的就是慫火鍋的叫號(hào)服務(wù)，尤其是“過號(hào)僅一分鐘就要重新排隊(duì)”的規(guī)矩，讓消費(fèi)者直呼無語。

除開叫號(hào)服務(wù)，對店內(nèi)服務(wù)不滿意的消費(fèi)者也不在少數(shù)?！白屓巳碎_心”的服務(wù)員們，跳舞倒是熱情，服務(wù)就不一定了。“不主動(dòng)撤盤子”、“桌面清理不徹底”，都讓進(jìn)店的人體驗(yàn)并不佳。

“慫”火鍋甩開海底撈的服務(wù)主義，巴奴的產(chǎn)品主義，自成一派“潮文化”，這并無不妥。只是，如何平衡好文化與產(chǎn)品/服務(wù)之間的比重，避免走入“形式大于內(nèi)容”的誤區(qū)，亦是同等重要的課題。否則，被消費(fèi)者打上“一次性消費(fèi)”的標(biāo)簽，將是遲早的事。

其二，雖然已經(jīng)被打上“太二學(xué)徒”的標(biāo)簽，但并不代表其能輕松復(fù)刻太二的成功路徑。

去過慫火鍋的消費(fèi)者都有一個(gè)共識(shí)，慫火鍋與太二有諸多相似性。在品牌娛樂內(nèi)核上，太二是“二”，慫火鍋是“慫”。在產(chǎn)品上，慫火鍋也延續(xù)了太二只做酸菜魚的大單品打法，只賣一種鴛鴦鍋底，主打鮮切黃牛肉。

然而，這還只是消費(fèi)者能感知到的外在形態(tài)上的相似。在“太二學(xué)徒”的標(biāo)簽之下，還有太二為慫火鍋提供的多項(xiàng)資源支持。

據(jù)了解，九毛九和太二一直在為慫火鍋提供人員和管理支持。2022H1期間大概支持了300人左右。同時(shí)，針對慫火鍋新開門店，太二方面也會(huì)有流量支持，諸如慫火鍋的店長要到太二的粉絲群內(nèi)推送廣告、慫火鍋還會(huì)專門接待太二粉絲群的顧客等等。

同屬一家集團(tuán)的兩個(gè)子品牌，通過資源置換謀求發(fā)展，本在情理之中，但前提是新品牌的發(fā)展不會(huì)對舊品牌的盈利構(gòu)成影響。

而現(xiàn)實(shí)情況是，當(dāng)師父的太二，已經(jīng)疲態(tài)初現(xiàn)了。數(shù)據(jù)顯示，2018年，太二的翻臺(tái)率在4.9左右，最高時(shí)達(dá)到了5.5。2019年至2021年，這一數(shù)據(jù)分別下降至為4.8、3.8、3.4。今年上半年，更是直接減少至2.9次/天，同比下降 0.8。

站在九毛九的角度，這樣的資源扶持會(huì)維持到何時(shí)，亦難定論。慫火鍋目前只有5%的總營收貢獻(xiàn)率，距離成為第三曲線還有很大距離。而且，從凈利率來看，太二的表現(xiàn)也要遠(yuǎn)優(yōu)于慫火鍋。數(shù)據(jù)顯示，太二酸菜魚的凈利潤率為16.76%，慫火鍋6.61%。

另外，太二的大單品策略，對慫火鍋也并不那么適用。

盡管同屬餐飲賽道，但太二所在的正餐與慫火鍋所在的火鍋卻存在差異化。太二推酸菜魚大單品，是為消費(fèi)者在選擇繁多的正餐品類中精簡決策，所以它能成功。但慫火鍋就不一定了。

從前文消費(fèi)者對慫火鍋“品類少”的吐槽就能看出，大單品或許能為火鍋加分，但卻很難脫離“品類豐富”這一要素單獨(dú)存在。

與同類品牌相比，海底撈的sku是巴奴的兩倍，瞄準(zhǔn)大單品的巴奴，后續(xù)推新也很快，sku也有近90種。而數(shù)量更少的慫火鍋，則相當(dāng)于變相將一部分消費(fèi)者拒之門外了。

品牌文化難為品牌延續(xù)生命周期、獨(dú)立發(fā)展路徑尚未明朗，對慫火鍋而言，開心，為時(shí)尚早。

參考資料

《九毛九找新曲線，慫和太二難兩全》——新熵

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)