2020年10月8日，上海BFC外灘金融中心，一幅英雄聯(lián)盟全球總決賽主題的巨型3D助威地畫，吸引了不少人群駐足圍觀，成為上海全球總決賽城市峽谷生活月系列活動一個新的人氣打卡點(diǎn)。無數(shù)的年輕人，裝扮成游戲中的角色，來到這里聚會、打卡和表演，沉浸在游戲中的場景和世界，引無數(shù)路人駐足。

2020年最受年輕世代歡迎的國風(fēng)IP《天官賜福》聯(lián)動上海大悅城潮玩星球，引來人潮如織，全天大排長隊(duì)，給大悅城帶來了巨大的年輕用戶流量。隨后《天官賜?！纷呦虺鞘械母鱾€地標(biāo)，吸引年輕人身著漢服，流連忘返，一時間，越羅衫袂迎春風(fēng)，玉刻麒麟腰帶紅。

在不遠(yuǎn)的上海日月光中心的廣場上，平時的集市已經(jīng)不見蹤影，取而代之的是一個異世界的嘉年華。來自各個游戲和漫畫社區(qū)的用戶，把這里擠得水泄不通，摩肩擦踵。每一個角度、每一個瞬間，都上演著精彩的故事，散發(fā)著年輕的氣息，彌散著幻想的味道。

或許你會越來越多的在街角的小町，在水岸的廣場，在商場的中庭，一些奇裝異服的孩子，隨著音樂，正在翩翩起舞，他們的快樂的情緒會感染所有人。【Venue's舞團(tuán)】想在輝夜城炒冷飯

伴隨著Z世代開始走向主流文化的語境，二次元也開始出圈，逐漸走進(jìn)大眾的視野。

2020年整體市場規(guī)模估計達(dá)一千億，年增速達(dá)到32.7%。根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，泛二次元用戶預(yù)計2023年達(dá)到5億。隨著年齡較小的00后入學(xué)和觸網(wǎng)，他們將成為未來中國泛二次元用戶群體增長的內(nèi)生動力。

KK曾經(jīng)說，顛覆的創(chuàng)新都來自邊緣地帶。我們也會發(fā)現(xiàn)，很多的主流文化其實(shí)都是來自于亞文化。小米的黎萬強(qiáng)說：等眼下這群喜歡暴漫和AKB的孩子們長大成熟，我們可以想象下十幾二十年后主流文化圈有會變得怎樣豐富多彩。所以，當(dāng)“線上購物，線下體驗(yàn)”變成年輕世代對商業(yè)消費(fèi)的基本理解之后，線下商業(yè)空間將會被重新定義。

現(xiàn)代商業(yè)零售起源于法國。1852年世界上第一家百貨商場Bon marche（廉價商場）在巴黎誕生。百貨公司的英文叫Department Store，字面意思就是將商品分門別類展示在商店內(nèi)的不同區(qū)域，區(qū)別于過去的雜貨店，提供一站式購物的好體驗(yàn)。

隨后的一百多年，伴隨著工業(yè)革命帶來的城市化和中產(chǎn)階級的興起，百貨商店改變了人們消費(fèi)和休閑的方式。

從那時候開始，你不必到布店去買布，去日雜店去買掃帚，去服裝店去買服裝，去帽店去買帽子……走進(jìn)一家百貨商場你可以買全幾乎所有的日常用品。緊接著，商場出現(xiàn)了糕點(diǎn)、食品和餐廳、咖啡廳。人們的衣食住行似乎都可以在百貨商場買到。

在全球最有知名度的，包括始建于1893年的巴黎老佛爺百貨。1893年，法國商人泰奧菲爾·巴德在巴黎拉法葉路和紹塞-昂坦路的拐角處，開設(shè)了一家70平方米的百貨商店。這里位于巴黎中心地帶，靠近巴黎歌劇院、格蘭大道和圣拉扎爾車站，人流如織。隨著初步試探的成功，巴德陸續(xù)買下拉法葉路1號整棟大廈，隨后在1903年繼續(xù)擴(kuò)張商場的面積，直到1912年，由著名設(shè)計師費(fèi)迪南·香儂建造了著名的拜占庭式的圓頂之后，今天意義上的老佛爺百貨于1912年10月正式亮相巴黎，為顧客們提供了從大眾品牌到最高端奢侈品牌的選擇，并成為巴黎最重要的觀光景點(diǎn)之一。

隨后，全世界各個城市的百貨商店開始如同雨后春筍般的冒出來，比如美國的阿諾德康斯德伯（Arnold Constable）、大理石宮（Marble Palace）和梅西百貨（Macy’s）等。百貨公司從誕生到繁榮，開啟了1.0時代的百貨商業(yè)的繁榮，在20世紀(jì)80年代到90年代達(dá)到頂峰。這一風(fēng)潮也在中國1978年改革開放后，在中國內(nèi)地的大城市開始逐漸興盛起來。比如上海著名的南京東路路商圈、南京西路路商圈、徐家匯商圈等漸次形成規(guī)模，它們一開始的時候，都是以百貨公司的聚集為開端的。比如徐家匯商圈的第六百貨、太平洋百貨、東方商廈、匯聯(lián)、中興百貨、新路達(dá)百貨等。

到了 1990 年代，興盛一時的百貨商店開始逐漸式微。一方面來自于大型綜合超市的興起，另一方面也是由于電子商務(wù)開始在全球范圍內(nèi)快速席卷整個商業(yè)零售市場，人們買生活用品有了更多的渠道和選擇。因此，純粹賣貨的百貨商店逐漸淡出。包括代表性的梅西百貨，從2015年開始就逐漸關(guān)店。連鎖百貨公司除了少量的具有獨(dú)特性的品牌外，已經(jīng)成為過去式。

然后線下商業(yè)本身并沒有停止發(fā)展，在百貨公司沒落的年代，商業(yè)綜合體模式開始興起，而且直到今天，其形態(tài)不斷變化，依然是今天線下商業(yè)的重要載體。在商業(yè)綜合體的模式下，由地產(chǎn)商來構(gòu)建綜合體，進(jìn)行品牌招商，并進(jìn)行整體運(yùn)營。綜合體成為周邊居民購物、休閑、聚會的重要中心。在綜合體建設(shè)最興盛的時期，以萬達(dá)廣場為代表的城市商業(yè)綜合廣場席卷中國的大中城市，帶動了商業(yè)消費(fèi)的一波高潮，甚至對帶動城市區(qū)域的住宅、辦公價格也起到了重要的作用。

隨著2012年左右，移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，線上購物體現(xiàn)出更多的便捷性、豐富性和成本優(yōu)勢，而且年輕一代用戶更習(xí)慣于在線上購物，使得線上的商業(yè)綜合體賣貨的功能越來越受到挑戰(zhàn)和沖擊。綜合體的經(jīng)營者們開始重新思考人們來到線下的目的和動機(jī)，于是，原來賣貨的品牌商鋪開始盡可能把店面改造成展示和體驗(yàn)的空間，越來越多的餐飲店、親子店、活動體驗(yàn)項(xiàng)目開始占據(jù)了商業(yè)綜合體的各個樓面，大型超市和精品超市也開始進(jìn)駐到商業(yè)綜合體的地下空間，成為吸引顧客的重要品類。隨著新能源汽車產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展，一夜之間，似乎每個商業(yè)綜合體的一樓顯著位置，都留給了哪些新造車勢力，把高檔時裝、品牌珠寶和化妝品的柜面擠出了黃金的位置。

商業(yè)綜合體逐漸變得雷同，對用戶的吸引力也在逐漸下降。過去人們在閑暇時光，愿意走進(jìn)商場，在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)中，體驗(yàn)購物的愉快，消磨閑暇的時光。而現(xiàn)在，這種逛商場的感覺消失了。在物質(zhì)供給充分的情況下，在線購物似乎能給用戶帶來的更大的樂趣，視頻直播帶貨更加強(qiáng)化了這種體驗(yàn)。而線下商業(yè)綜合體反而成了有確定需求才會偶爾去一次的選擇。商業(yè)綜合體的租金收入和商戶分成收入模型也顯得過于簡單和缺乏想象力。加上疫情的影響，線下商業(yè)1.0的模式開始走向沒落。

小結(jié)：在1.0時代，不論是早期的百貨公司，還是后來的商業(yè)綜合體，線下商業(yè)空間的核心職能還是交易。商業(yè)模式簡單直白。在供給不足的時代，在百貨商場購物是一種生活方式。而在供給過剩的時代，逛街購物已經(jīng)不再能滿足人們對美好生活的追求。

得益于經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、城鎮(zhèn)化的進(jìn)程，使得城市人口快速增長，也帶來了新一輪的城市路網(wǎng)的建設(shè)。特別是大型城市的軌道交通建設(shè)加速，人流量開始重新基于城市交通的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行匯聚，城市副中心概念也開始逐步形成。部分商業(yè)綜合體開始不滿足于關(guān)起門來的自己的小天地，而是圍繞著城市副中心的區(qū)位定位，結(jié)合交通樞紐的人流匯聚作用，升級自身的業(yè)態(tài)，與周邊的其他商業(yè)綜合體共同構(gòu)成了線下商業(yè)2.0時代的城市商業(yè)中心模式。非常典型的就是地鐵上蓋模式。所謂地鐵上蓋，就是以城市中心的地鐵站為核心，在其上部空間建設(shè)地鐵配套設(shè)施，進(jìn)行商業(yè)、辦公、住宅等多層次開發(fā)建設(shè)。這一模式在香港、東京、臺北和首爾等地都較為成熟和普遍。

在2.0的模式中，商業(yè)綜合體充分利用交通樞紐的天然優(yōu)勢，面向周邊的辦公人群和居住人群，同時也面向由于地鐵帶來的更多地區(qū)的、各種原因聚集而來的人群，提供更多元化、更國際化和更時尚的商業(yè)元素，用綜合生活服務(wù)來代替了單純的賣貨模式，重新譜寫了線下商業(yè)的繁榮，甚至逐漸成為城市的景點(diǎn)，吸引各個地方的觀光客慕名前來打卡、購物。比如日本大阪的心齋橋地區(qū)，作為重要的軌道交通樞紐，同時也是大阪最大的商業(yè)購物區(qū)，以心齋橋筋商業(yè)街為中心，北至長堀通、南至道頓堀、集中了許多精品屋、專賣店、餐館和大型購物中心，人群川流不息，商業(yè)及其繁榮。

在中國大陸，2010年以來，這種2.0模式的城市商業(yè)中心開始快速發(fā)展。根據(jù)相關(guān)報道數(shù)據(jù)，僅僅2016年上海城市商業(yè)綜合體新開業(yè)39家，2017年新開業(yè)城市商業(yè)綜合體41家。它們都圍繞在城市副中心的交通樞紐附近，形成了每個副中心獨(dú)具特色的商圈模型。

比如上海的徐家匯商圈，在2.0時代，隨著港匯恒隆、美羅城、匯金百貨等商業(yè)體的開業(yè)，徐家匯商圈全面升級。尤其以港匯恒隆廣場的開業(yè)，成為了徐家匯的重要標(biāo)志?；?.0模式的商圈經(jīng)濟(jì)的打造，也將陳啟宗先生關(guān)于持有型物業(yè)長期經(jīng)營的商業(yè)思想發(fā)揮到極致。根據(jù)2022年6月發(fā)布的陳啟宗先生致股東信披露：“我們發(fā)展成熟的高端購物商場，例如上海的兩座購物商場，租賃邊際利潤率在80%水平的高位數(shù)，甚至超過90%。我們在二線城市的高端購物商場應(yīng)該至少達(dá)70%水平的中至高位數(shù)，甚至超過80%。”這在過去傳統(tǒng)的百貨商場時代、商業(yè)綜合體時代是難以想象的。

小結(jié)：在2.0時代，商業(yè)綜合體和城市發(fā)展的節(jié)奏共同起舞，以交通樞紐帶動的人流匯聚，更大范圍的輻射了自身的交易、服務(wù)、休閑、觀光等復(fù)合功能，形成了城市中一個一個新的商業(yè)中心，推動圍繞商業(yè)中心的綜合辦公和住宅建設(shè)，又進(jìn)一步豐富了整個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)活力。從而反過來再次促進(jìn)了商業(yè)中心的繁榮。持有類似港匯恒隆這樣資產(chǎn)的企業(yè)，自然會擁有更好的投資回報。

隨著線下商業(yè)綜合體樣版式的高速擴(kuò)張時代結(jié)束，越來越多的商業(yè)綜合體的經(jīng)營者開始考慮什么是線下商業(yè)空間的本質(zhì)，在重新考慮商業(yè)綜合體與城市和城市里的人之間的關(guān)系。線下商業(yè)空間被賦予了更多姿多彩的定位和定義。人們也不在滿足于同質(zhì)化的城市商業(yè)中心的服務(wù)。于是哪些具有獨(dú)特氣質(zhì)，擁有不同尋常的歷史或者文化的城市商業(yè)中心，開始尋求與眾不同的發(fā)展方向，逐漸走向IP化。

比如東京的秋葉原地區(qū)。秋葉原位于日本東京市區(qū)東北部千代田地區(qū)、以JR秋葉原車站西側(cè)的中央大道和神田明神大道為中心的街區(qū)，以大量電子電器賣場、商城與資訊產(chǎn)業(yè)企業(yè)聚集而聞名，過去一直被稱為“電氣街”。

秋葉原真正開始成為二次元的商業(yè)市場，還要從1995年具有劃時代意義的動漫作品《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》的熱播開始。極大的刺激了動畫、漫畫的角色經(jīng)濟(jì)，也在普通消費(fèi)者中推廣了ACG文化。于是電腦、游戲、動畫、漫畫、手辦、周邊等商店逐漸開始聚集在這個地區(qū)，人以群居的原因，秋葉原的“宅圈”氣質(zhì)越來越濃厚。

而隨著動漫產(chǎn)品店、電玩店、模型手辦店、ACG相關(guān)主題咖啡館等的流行，秋葉原也成了宅文化的圣地。也被稱之為二次元濃度最高的商業(yè)街區(qū)。走進(jìn)秋葉原，除了滿目可及的二次元店招元素、二次元周邊商品之外，哪些隨處可見的打扮成動漫人物的COSER、散發(fā)傳單的女仆咖啡館的漂亮女仆裝女孩，讓人恍惚覺得進(jìn)入了異世界，毫無違和感。這也許就是秋葉原的魅力吧。

上海的新天地，把老上海的石庫門歷史記憶與現(xiàn)代的商業(yè)文明融為一體，通過創(chuàng)意讓石庫門成為承載當(dāng)代文明的空間。隨后設(shè)計上海@新天地設(shè)計節(jié)、上海時裝周、表演藝術(shù)新天地、天地世界音樂節(jié)、新年倒計時等，新天地的IP活動為城市注入源源不斷的靈感與活力。新天地為商業(yè)綜合體樹立了新的標(biāo)桿。

于是上海的K11將藝術(shù)欣賞、人文體驗(yàn)、自然環(huán)保完美結(jié)合和互動，創(chuàng)造了中國內(nèi)地首個購物藝術(shù)中心。廣州的正佳廣場把海洋館搬進(jìn)了商場，讓人們在鬧市中能夠親近海洋。杭州的天目里集人文山水為一體，打造多元生態(tài)空間，讓城市商業(yè)于藝術(shù)綜合體融合，成為城市的客廳。百聯(lián)集團(tuán)、錦江集團(tuán)與盈展文化三方共同打造的TX 淮海｜年輕力中心，結(jié)合了沉浸藝術(shù)體驗(yàn)、策展型零售品牌和社群聯(lián)接平臺，為新消費(fèi)社群創(chuàng)造一個傳遞多元文化與年輕生活方式的空間，為大眾構(gòu)建一個嶄新的潮流文化地標(biāo)。迅速成為XYZ世代的年輕力聚集地。

除了主題商業(yè)開始成為創(chuàng)新的趨勢之外，大型商業(yè)綜合體中開始出現(xiàn)了越來越多的二次元IP商業(yè)的業(yè)態(tài)，吸引更年輕的用戶走進(jìn)商場。日月光中心逐漸成為了“三坑少女”的秀場，積累了大量“三坑”服飾的門店，“三坑”的愛好者也會經(jīng)常聚集起來，自發(fā)開展豐富多彩的活動。上海靜安大悅城開辟了若干專區(qū)，聚集了各類模玩和手辦店、動漫周邊店、二次元主題聯(lián)名店，IP主題咖啡館，充滿了濃濃的二次元味道。

消費(fèi)者慢慢沉浸于泛二次元的文化世界中，油然而生認(rèn)同感和歸屬感，對某類IP、某種風(fēng)格或某個品牌、某家店形成高粘性的購買需求。

小結(jié)：在3.0時代，線下商業(yè)的場域?qū)嵸|(zhì)性的發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。過去的門店就是有目的的消費(fèi)，門店就是用來賣貨的，坪效是最重要的指標(biāo)。而今天的門店，更像是線下的APP，在無目的中能吸引住消費(fèi)者，讓用戶獲得更好的體驗(yàn)，從而把用戶留在平臺上，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式消費(fèi)。城市商業(yè)中心中的佼佼者，已經(jīng)先行開始這一輪的轉(zhuǎn)變，逐漸把自己變成了IP，打造具有獨(dú)立氣質(zhì)的消費(fèi)目的。知名商業(yè)地產(chǎn)專家Rene對此有個精彩的概括：“這一時期，核心在于差異化的塑造，一是區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目之間的差異互補(bǔ)與和諧共處，二是與其它商圈之間的差異化和個性化打造。城市商業(yè)綜合體不再片面追求高大全，而是尋找未來的有持續(xù)進(jìn)化能力的商業(yè)發(fā)展重心、圍繞主題思想來提升文化、創(chuàng)造體驗(yàn)、激發(fā)與眾不同的活力，并面向整個城市群提供服務(wù)?！?/strong>

線下商業(yè)空間在4.0時代，也將會由3.0時代的OGC（Occupationally Generated Content，職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式，向UGC（User Generated Content，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式轉(zhuǎn)變。

在3.0時代，由商家和品牌主導(dǎo)的對線下空間和門店的定位轉(zhuǎn)換和服務(wù)功能轉(zhuǎn)換，吸引用戶來到線下體驗(yàn)和消費(fèi)。商家像管理APP一樣，管理線下的空間和門店，致力于為用戶創(chuàng)造更好的體驗(yàn)場景。

是否這就是新世代消費(fèi)者期待的終極場景了呢？AKB48的制作人秋元康說:“年輕人不喜歡大人們做好一個玩具遞過來,說‘喂,快玩吧’!“這也解釋了AKB48的運(yùn)營邏輯—讓用戶參與其中共同創(chuàng)造自己的偶像。

YouTube前首席商務(wù)官羅伯特·金奇爾在《訂閱》一書中曾經(jīng)說：數(shù)十年來，媒體行業(yè)一直奉行這樣一個信念——為數(shù)不多的電視網(wǎng)絡(luò)公司高層是最了解觀眾喜好的人。但隨著 YouTube 和其他開放平臺的興起，我們已經(jīng)認(rèn)識到觀眾的興趣要遠(yuǎn)比那些高管想象的更為多樣和獨(dú)特。我們也看到了觀眾非常樂于發(fā)現(xiàn)新的內(nèi)容，而不是一味接受他人決定的東西。證明了這個世界的娛樂人才不只存在于好萊塢。

用戶內(nèi)容創(chuàng)造（UGC）經(jīng)由YouTube、B站這樣的在線平臺，已被證明是非常成功的模式。而AKB48的線下小劇場模式，也對用戶參與的偶像制造，提供了一個成功的范本。近年來B站所組織的BW、BML、跨年晚會等線下活動，也進(jìn)一步證明了用戶內(nèi)容創(chuàng)造的可行性和精彩性。元宇宙第一股Roblox的CEO大衛(wèi)·巴斯祖基在談到開發(fā)和運(yùn)營Roblox的經(jīng)驗(yàn)時認(rèn)為：（年輕用戶）他們正在創(chuàng)造的東西，比由我們自己所能做的任何東西都更有趣和更有吸引力。

大膽的想象一下，未來十年的線下商業(yè)空間，會真正變化成為用戶造夢的場，用戶會在這樣的場中，和商業(yè)品牌一同創(chuàng)造體驗(yàn)的主題、體驗(yàn)的場景和體驗(yàn)的內(nèi)容。事實(shí)上，已經(jīng)有類似的原型出現(xiàn)，使得我們能夠接受線下商業(yè)并非只是商家對消費(fèi)者的單向輸出，同時也可能是商家和消費(fèi)者，甚至是消費(fèi)者自身的雙向互動。

1、主題性：消費(fèi)故事而非僅僅是消費(fèi)商品或服務(wù)

面向越來越多的新世代二次元用戶，他們天然會理解線上是購物的地方，而線下就是體驗(yàn)和社交的地方。體驗(yàn)和社交，如果能給它一個主題，這就構(gòu)成了一個故事。故事是人類與生俱來的本能，就像尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》中提到的：好故事與人類的情感進(jìn)行了連接，所以人類喜歡聽故事，千千萬萬的故事構(gòu)建了人類文明。

4.0時代的線下商業(yè)內(nèi)容共創(chuàng)，需要一個故事的主題，然后由用戶來完成它。

在二次元圈層中非常有名的日本Comic Market ，是由Comic Market準(zhǔn)備會舉辦的日本乃至全球最大型的“同人志”即賣會。所謂“同人”，就是在ACGN（Animation動畫、Comic漫畫、Game游戲、Novel輕小說）語境下，有共同愛好的人在一起，用文學(xué)、圖片、聲音、視頻、舞蹈等編制自己的夢想，在主題故事的框架下，創(chuàng)造自己的故事。他們創(chuàng)作的作品，被稱之為“同人志”。

業(yè)余漫畫愛好者將他們的二次創(chuàng)作制作成的同人志，在這里售賣和交流。比如著名的東方Project同人團(tuán)體，開端于游戲人ZUN創(chuàng)建的“上海愛麗絲幻樂團(tuán)”所開發(fā)的一系列的東方Project相關(guān)STG（彈幕射擊）游戲；然后基于游戲設(shè)定的世界觀和人物，由東方愛好者群體進(jìn)行廣泛而大量的二次創(chuàng)作，開發(fā)了海量的音樂、動漫、游戲、小說、繪畫、服裝、手工等內(nèi)容。形成了一個龐大復(fù)雜、時空交錯、人神妖吸血鬼混在的獨(dú)特瑰麗世界--幻想鄉(xiāng)。

在Comic Market中，這些愛好者售賣自己的創(chuàng)造產(chǎn)品，表演東方的故事，開展大量的社交活動，吸引著大量的愛好者參與其中。線下的商業(yè)活動，消費(fèi)的實(shí)際上是關(guān)于東方幻想鄉(xiāng)的主題故事，而商業(yè)活動本身，又促進(jìn)了更多的用戶參與這個故事的創(chuàng)造。

在上海的Comicup魔都同人活動也是熱鬧非凡，東方的愛好者會聚在一起，過屬于自己的盛大的節(jié)日。

2、獨(dú)特性：每個成功線下商業(yè)品牌首先是個獨(dú)特文化品牌

在4.0模式下，線下商業(yè)品牌純粹依靠地理位置，已經(jīng)不是最好的選擇。由于年輕世代對線下商業(yè)空間的期待發(fā)生了變化，所以便利性和熱鬧就不在是最重要因素。反而是否具有獨(dú)特的文化品牌變得很重要。比如上海的啦啦寶都，地理位置并不優(yōu)越，商場本身也中規(guī)中矩，但巧妙的融合了“高達(dá)”文化，吸引了無數(shù)高達(dá)粉絲前來打卡，也逐漸聚集了高達(dá)文化的相關(guān)主題活動，獨(dú)具特色。經(jīng)由粉絲圈層的傳播，更多的圈外人也開始被吸引來到這里。

更為典型的是迪士尼，迪士尼本質(zhì)上是一家文化品牌企業(yè)。上游的迪士尼影業(yè)不斷開發(fā)新的IP，構(gòu)建IP矩陣，比如漫威宇宙。然后經(jīng)由迪士尼的媒體傳播網(wǎng)絡(luò)，將迪士尼的IP和文化品牌傳播到千家萬戶，最終通過迪士尼樂園和迪士尼商業(yè)，形成線下的消費(fèi)，并進(jìn)一步強(qiáng)化用戶對迪士尼的文化品牌認(rèn)知。

在國內(nèi)的二次元產(chǎn)業(yè)中，B站有類似迪士尼的屬性。B站的董事長陳睿也曾經(jīng)說過: “B站最終會是一家文化品牌公司，就像迪士尼最早是一家漫畫或電影公司，但最終它是一家文化品牌公司?！半m然B站目前還沒有自己的線下商業(yè)，但B站主導(dǎo)的一系列線下商業(yè)活動，比如BW（Bilibil world）和BML（Bilibli Macro Link）被行業(yè)普遍看作是未來線下二次元商業(yè)的MVP原型。

BML是B站多年以來精心打造的線下演出品牌，用來創(chuàng)造線上的UP主與用戶在線下進(jìn)行狂歡的舞臺。青年人因?yàn)楣餐膼酆迷贐站這個文化社區(qū)中結(jié)識，也因?yàn)楣餐男拍钜黄鸩饺肓嗣焚惖滤贡捡Y文化中心。青年文化的創(chuàng)作者在一個萬人的舞臺上盡力表演，實(shí)現(xiàn)自己的夢想。BW則是一個廣大動漫愛好者線下見面和聚會的年度大型活動，通常以二次元動漫主題為主。BW每年都會舉辦為期三天的日場活動，參加活動的網(wǎng)友有機(jī)會見到B站的知名Up主，體驗(yàn)各大游戲和動漫廠商的新產(chǎn)品，組織自己的Cosplay秀，購買各種動漫的周邊，很多的消費(fèi)品廠商也會利用這個舞臺來和二次元文化IP聯(lián)名互動，拉近和年輕用戶的距離。

在BW和BML中，自制/原創(chuàng)節(jié)目占90%，UP主是這個舞臺的主人，而不是明星?；映蔀榱诉@兩個品牌活動最重要的特征。東方網(wǎng)評論說：其影響力已逼近擁有15年歷史的ChinaJoy，正成為上海新的城市名片。【BW2021】前方高能.那些展會上的頂尖Cosplay.

想象一下，未來4.0的線下商業(yè)，可能就是BML+BW的升級版，新世代的年輕人因?yàn)楣餐膼酆?，因?yàn)槲幕放频母姓伲墼谝黄?，?chuàng)造出豐富多彩的內(nèi)容，讓任何一個走進(jìn)這個空間的年輕人都有瞬間穿越的感覺，在這里你可以扮演成任何你想扮演的角色，構(gòu)建一個個屬于自己的異世界空間，進(jìn)而帶動整個圍繞著內(nèi)容的、響應(yīng)用戶情緒價值的商業(yè)消費(fèi)升級。那將是一個升級版的秋葉原，更值得期待的幻想王國。

3、關(guān)聯(lián)性：貫穿線上線下的更復(fù)雜的商業(yè)價值創(chuàng)造方式

1.0時代的傳統(tǒng)線下商業(yè)綜合體，價值創(chuàng)造的模式主要是租金和流水分成。店鋪的盈利模式也主要就是賣貨。到了2.0時代，商業(yè)綜合體及其中的店鋪實(shí)體開始引入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，線上種草，線下拔草。線下體驗(yàn)，線上下單。價值創(chuàng)造的方式和流程趨于復(fù)雜化。3.0時代，基于交通樞紐的城市商業(yè)中心開始在有意識的進(jìn)化自身的特色，形成大商圈的概念，盈利模式也日趨復(fù)合化，不僅有商業(yè)服務(wù)帶來的盈利，同時也關(guān)乎商圈價值增長帶來的持有物業(yè)價值增長等。

而4.0時代，線下商業(yè)空間的主要職能將會服務(wù)于內(nèi)容。好的內(nèi)容、好的文化品牌會成為吸引新世代用戶的重要原因。加上元宇宙技術(shù)提供的更為豐富的線下場景的數(shù)字化能力，進(jìn)一步模糊了線上線下的界限，從而使得商業(yè)價值創(chuàng)新的方式也會被徹底改變。商圈的文化價值會成為評估其綜合價值最重要的維度之一。

比如游戲電競在線下的商業(yè)運(yùn)營為例，在1.0時代，類似湯姆熊游戲場館是商場的標(biāo)配，主要價值創(chuàng)造就是提供游戲主機(jī)的投幣消費(fèi)，通過獎勵機(jī)制和會員機(jī)制來完成客戶營銷管理。在2.0時代，一些包含了VR、電競元素的體驗(yàn)店開始出現(xiàn)，但基本上沒有跳脫提供以時間為單位的體驗(yàn)服務(wù)來完成商業(yè)變現(xiàn)。3.0時代未能脫出2.0時代的框架，依然是以店為核心，點(diǎn)綴在商業(yè)綜合體的各處，成為吸引年輕用戶的一個手段。

4.0時代，游戲電競將會年輕世代文化消費(fèi)的標(biāo)配。北京時間2021年11月7日凌晨，S11英雄聯(lián)盟全球總決賽落下帷幕。最終是來自中國LPL賽區(qū)的EDG最終以3比2戰(zhàn)勝DK衛(wèi)冕冠軍成為最后贏家。各個城市的年輕人如同開啟了一個盛大的節(jié)日狂歡，通宵達(dá)旦的游行慶祝。

4.0時代，游戲電競將從純粹的線上開始大規(guī)模走到線下，形成一系列圍繞著IP、戰(zhàn)隊(duì)、社交、消費(fèi)的復(fù)雜商業(yè)形態(tài)。商業(yè)綜合體中也必將形成電競文化專區(qū)，以年輕世代用戶為中心，從體驗(yàn)中心到電競食堂，從周邊購物到電競酒店，從競爭培訓(xùn)到賽事承辦，從社交秀場到周邊售賣。打造24小時不打烊的消費(fèi)體驗(yàn)場景。

圍繞年輕世代用戶的立體消費(fèi)場的建立，也同時建立了一個貫穿線上線下的價值創(chuàng)造模型，商業(yè)綜合體自身的收入模型也會被徹底改寫。如同游戲世界中有價值交換的金幣和符卡，由于線下商業(yè)內(nèi)容空間和線上內(nèi)容空間共同創(chuàng)造了一個閉環(huán)的世界，因此也將會產(chǎn)生哪些內(nèi)部流通的代幣或符卡，從而構(gòu)建了一個圍繞私域的內(nèi)部經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，這也是4.0時代新商業(yè)的價值創(chuàng)新新特征。

4、盈利性：打破文化消費(fèi)賠本賺吆喝的窘境

在2.0時代和3.0時代，借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維的提法，引流產(chǎn)品開始進(jìn)入線下商業(yè)體。引流產(chǎn)品大多具有文化屬性或者IP屬性。線下商業(yè)的經(jīng)營者也默認(rèn)了引流產(chǎn)品是不考慮盈利性的，其最大的作用就是吸引用戶前來，順便帶動商場中的品牌店鋪產(chǎn)生消費(fèi)，從而產(chǎn)生收入和利潤。前文所述的啦啦寶都門口巨大的自由高達(dá)，各類線下活動邀請?zhí)摂M偶像入住的快閃活動，本身都是商業(yè)體的成本投入，并沒有盈利的模式。

4.0時代，隨著新世代用戶對更多體驗(yàn)活動的付費(fèi)意愿增強(qiáng)，這類引流的產(chǎn)品開始出現(xiàn)盈利的端倪。比較典型如上海靜安大悅城舉辦的洛天依十周年展。雖然主要目的還是吸引年輕用戶來到這里，但借助粉絲效應(yīng)，收取門票費(fèi)用，售賣洛天依十周年相關(guān)紀(jì)念周邊，舉行粉絲專屬的相關(guān)活動等，使得體驗(yàn)活動本身具有了商業(yè)盈利的可能性。

同樣的，摩天輪項(xiàng)目在過去被認(rèn)為是城市地標(biāo)構(gòu)建的最佳方式之一，今天摩天輪也逐漸開始走向線下商業(yè)綜合體。開始都是作為商業(yè)綜合體的引流產(chǎn)品，以基本的門票收入為主。隨著商業(yè)綜合體開業(yè)時間日常，摩天輪一成不變的形式也造成了審美疲勞，門票收入減少，對引流的作用也日漸降低。但在4.0時代，結(jié)合商業(yè)綜合體本身的故事定位、文化定位和內(nèi)容定位，可以賦予摩天輪更豐富的玩法。想象一下每個摩天輪的轎廂，結(jié)合新興的元宇宙數(shù)字技術(shù)，變成一個空中轉(zhuǎn)動的夢幻的空間場，圍繞著這個空間場，能創(chuàng)造出更多有想象力的商業(yè)業(yè)態(tài)和模式（詳見上期專欄內(nèi)容）。

小結(jié)：在4.0時代，消費(fèi)故事取代了消費(fèi)商品。文化品牌取代了效率品牌，價值融合取代了線上線下，自身盈利取代了導(dǎo)流轉(zhuǎn)化。一切都將被重新定義，線下商業(yè)將會以另外一種方式極度繁榮。

知名商業(yè)地產(chǎn)專家Rene告訴我們，消費(fèi)趨勢的變遷本質(zhì)上就是隨著四個要素來改變：收入改變的生活方式；交通改變的消費(fèi)半徑；技術(shù)改變的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑?/strong>線上商業(yè)帶來的對線下“商品”的認(rèn)知范圍的改變。所以我們其實(shí)客觀上是被推動著進(jìn)入4.0時代的，最大的作力關(guān)鍵是后兩個要素。年輕人永遠(yuǎn)是消費(fèi)時代變遷的引領(lǐng)者、伴隨著新技術(shù)和新文化的生成，不斷改變著我們對“貨”和“場”的理解，從而進(jìn)化了商業(yè)形態(tài)本身。

我們可以大膽的預(yù)測：未來線下商業(yè)的空間，首先是一個內(nèi)容創(chuàng)造的場，然后是一個消費(fèi)體驗(yàn)的場，最后才是一個零售消費(fèi)的場。由內(nèi)容創(chuàng)造構(gòu)建好的故事消費(fèi)，由故事消費(fèi)帶來極致體驗(yàn)，由極致體驗(yàn)產(chǎn)生用戶的情感投射，由情感投射帶動商業(yè)零售和消費(fèi)，這才是未來線下商業(yè)創(chuàng)新的底層邏輯。有人氣的地方，就會有交易；有交易的地方，就會有經(jīng)濟(jì)發(fā)展；有經(jīng)濟(jì)的活躍，就會有商業(yè)的繁榮。線下商業(yè)的從業(yè)者將會從這種底層邏輯的變遷中，獲得更加豐厚、更加多元的收入回報。

4.0時代，商業(yè)綜合體的概念和內(nèi)涵將被再定義，它不再是一個Mall、Box或者Block，而是一個World。線下空間的功能將從消費(fèi)轉(zhuǎn)化到體驗(yàn)，從生活轉(zhuǎn)化到游戲。如同線上的社區(qū)和圈層，相同愛好的人聚在一起，形成線下的社群，有針對性地打造目的性、互動性、和體驗(yàn)感，帶動商場甚至商圈的IP效應(yīng)。用戶將主要為體驗(yàn)買單。

4.0時代，商業(yè)綜合體的運(yùn)營模式將被再定義?；谟脩魟?chuàng)造的、更多精神維度、故事和內(nèi)容將被注入到體的整體打造中，運(yùn)營模式不再是商戶對用戶的單向輸出，而是品牌與用戶基于內(nèi)容創(chuàng)造和內(nèi)容消費(fèi)的雙向奔赴。用戶將主要為故事買單。

4.0時代，商業(yè)綜合體的價值創(chuàng)造方式將被再定義。線下空間隨著AR/MR數(shù)字技術(shù)的滲透和注入，再也不是純粹意義上的線下概念。價值創(chuàng)造將跳出純粹的線下范疇，和線上數(shù)字空間共同構(gòu)成一個圍繞用戶的體驗(yàn)、消費(fèi)、成長的價值創(chuàng)造場。用戶將主要為共同創(chuàng)造的意義買單。

4.0時代，商業(yè)綜合體將與新世代用戶一起，鑄就幻想之城！

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