隨著NDR路演的進(jìn)行，上市或只是時(shí)間問題。

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進(jìn)入2021年，健身平臺(tái)Keep多次傳出上市的消息。6月底，有消息稱Keep已在小范圍內(nèi)完成NDR路演（非交易性路演），路演資料顯示，其2021年第一季度營收3.03億元，較去年同期增長1.02億元；2020年?duì)I收11.07億元，2019年?duì)I收6.63億元。

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NDR路演是投行及公司通過前期路演，提前了解市場(chǎng)對(duì)于公司的潛在投資意向，有時(shí)投資者會(huì)簽署保密協(xié)議來獲取某些尚未公開的信息等。此前美團(tuán)、攜程等企業(yè)在上市前夕都進(jìn)行過NDR路演。不過，Keep方面對(duì)此不予置評(píng)。

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作為一個(gè)垂直品類的健身品牌，Keep成立6年，共完成8輪累計(jì)超過6億美元的融資，投資方不乏高瓴資本、騰訊等眾多頭部機(jī)構(gòu)。2021年1月，Keep完成了3.6億美元F輪融資，估值也從10億美元上漲至20億美元。

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2018年之前的keep一路順風(fēng)順?biāo)?，但在那一年冬天keep進(jìn)入了低谷期。創(chuàng)始人王寧不得不先后關(guān)停了北京、上海多家線下Keepland，并決定聚焦家庭場(chǎng)景。在2019年底的一次內(nèi)部會(huì)議上王寧表示，“家庭場(chǎng)景將是Keep未來幾年內(nèi)非常重要的優(yōu)先級(jí)?！?/span>

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而兩個(gè)月后，新冠疫情便暴發(fā)了，線下健身房陷入倒閉潮，而Keep卻獲得了不小的流量增長。據(jù)酷傳數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在安卓應(yīng)用市場(chǎng)，2020年Keep的下載量便增長了35.59%。2021年4月，Keep用戶數(shù)超過3億，月活用戶超過3000萬。

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但對(duì)于健身這種“反人性”的行為，Keep在越發(fā)激烈的競爭中留住用戶實(shí)現(xiàn)商業(yè)化發(fā)展并不容易，商業(yè)化變現(xiàn)是Keep無法繞開的一環(huán)，。

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低谷期自救：關(guān)店、轉(zhuǎn)向家庭場(chǎng)景

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2015年2月，Keep的第一個(gè)版本上線，在王寧的計(jì)劃中，只要一年之內(nèi)用戶數(shù)量超過百萬，他們的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目就算取得了階段性勝利。令他意外的是，Keep的用戶數(shù)在三個(gè)月內(nèi)就超過了100萬。

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隨著內(nèi)容體系的逐步搭建，Keep僅用1年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)突破1000萬。彼時(shí)的Keep集合了課程、社區(qū)、記錄數(shù)據(jù)等多個(gè)功能，滿足了用戶對(duì)運(yùn)動(dòng)“簡易性”的基本需求，2017年8月，Keep用戶量破億。

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王寧認(rèn)為一個(gè)億用戶的成績很偉大，但是未來的挑戰(zhàn)也會(huì)更大，要學(xué)會(huì)用新的角度思考問題，未雨綢繆。接下來，“連接”成為Keep這一階段的主旋律，如何讓用戶與家庭、與城市之間產(chǎn)生更多的連接，進(jìn)行數(shù)據(jù)方面的打通。

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2017年，Keep推出首款智能硬件產(chǎn)品跑步機(jī)。為什么做跑步機(jī)？在王寧看來，跑步在廣大健身運(yùn)動(dòng)者中更為普及，90%以上的人群會(huì)選擇購買跑步機(jī)，再加上器械的品牌效應(yīng)并不強(qiáng)，對(duì)小白用戶而言更是難以選擇哪款跑步機(jī)性能更好、品牌更優(yōu)。

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Keep合伙人兼副總裁劉冬說，用戶使用Keep后產(chǎn)生了一定的產(chǎn)品需求，他們從課程同款開始去做跑步機(jī)，第一年就賣了4萬多臺(tái)。

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隨后，Keep在線上又相繼推出了瑜伽墊、智能手環(huán)、運(yùn)動(dòng)服裝、減脂套餐食品等；在線下則加速布局開店，在北京、上海等地開設(shè)多家keepland，開啟了加速擴(kuò)張階段。

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但事情并不如王寧想象的那般順利。比如在運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域，傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌有各種選品會(huì)、分銷商，渠道會(huì)也有各種容錯(cuò)機(jī)制，而Keep在線上是直面用戶的，并不具備線下等各方面的渠道能力，于是keep重新從功能性服裝出發(fā)，慢慢調(diào)整了回來。

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2018年的資本寒冬，讓多線條并進(jìn)的Keep開始重新思考自己的方向。一方面線上健身App的天花板顯而易見，用戶增長緩慢，商業(yè)化變現(xiàn)困難重重；另一方面線下健身房獨(dú)居一隅，仍舊以預(yù)售模式進(jìn)行現(xiàn)金流回轉(zhuǎn)，新式健身房如超級(jí)星星、樂刻等則以團(tuán)課、次卡為主，與用戶進(jìn)行深度綁定。

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不管從哪方面來看，Keep的優(yōu)勢(shì)都不在明顯。2019年底王寧一邊優(yōu)化部分員工，一邊關(guān)停部分線下健身房，同時(shí)轉(zhuǎn)身聚焦家庭健身場(chǎng)景。突來的疫情給了及時(shí)轉(zhuǎn)型的Keep一次機(jī)會(huì)，讓它嘗到了新的流量紅利。據(jù)艾媒咨詢《2020年中國在線直播電商發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國在線直播用戶規(guī)模達(dá)到5.24億人次，健身行業(yè)也看到了直播引流的巨大空間。

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疫情期間，Keep將散落在各個(gè)不同平臺(tái)的直播資源進(jìn)行整合打通，上線了非常全面的運(yùn)動(dòng)直播表，用戶可以通過這個(gè)直播頁面找到所有健身內(nèi)容方面的主播，也使得Keep實(shí)時(shí)在線人數(shù)達(dá)到16萬峰值，“與錄播課程相比，直播的粘性和互動(dòng)性會(huì)更強(qiáng)。”Keep市場(chǎng)營銷中心總經(jīng)理趙茜表示。

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如今在Keep的界面中，直播和錄播課并行，在引入優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容的同時(shí)，招募了眾多優(yōu)秀的教練和運(yùn)動(dòng)達(dá)人，比如帕梅拉、小馬哥等。在劉東看來，Keep的爆發(fā)除了疫情因素外，更重要的是消費(fèi)者對(duì)于健康的重視提高了，再加上Keep此前5年在健身賽道的積累，也在2020年得到了集中釋放，是一個(gè)雙重效應(yīng)的疊加。

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押注智能硬件，還在持續(xù)投入

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2021年，天貓618期間，家庭健身市場(chǎng)的擴(kuò)張和升級(jí)不僅體現(xiàn)在瑜伽墊、脂肪秤、健身服飾的熱賣上，動(dòng)感單車、跑步機(jī)、健身鏡等智能化硬件產(chǎn)品也獲得越來越多消費(fèi)者的青睞。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅618開售當(dāng)日，80個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌同比增長500%，Keep包攬了動(dòng)感單車、跑步機(jī)、瑜伽墊、健康架、瑜伽拉力帶五項(xiàng)類目的交易指數(shù)第一。

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4月keep在“春響大會(huì)”上推出了新一代智能動(dòng)感單車 C1 Pro、Keep 手環(huán) B2兩款智能硬件產(chǎn)品。在Keep的規(guī)劃藍(lán)圖中，未來要做的智能產(chǎn)品會(huì)更多偏視覺去提升，“我們總結(jié)為向著‘變因’的方向布局，比如視覺是一個(gè)變因、傳感器也是一個(gè)變因等等?！痹趧|看來，用戶會(huì)慢慢在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景里聯(lián)想到Keep，而在硬件之后，Keep還會(huì)不斷去做全天的卡路里管家、課程反饋方面的運(yùn)營，并在運(yùn)動(dòng)解決方案上去產(chǎn)生一些增值服務(wù)。

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目前，在Keep的營收結(jié)構(gòu)里，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品類是其第一大收入來源，2019年?duì)I收接近10億元，超過總營收的一半。其中運(yùn)動(dòng)裝備占40%、智能硬件占35%，食品部分占25%，現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)整體盈利。

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但對(duì)工具型的產(chǎn)品來說，行業(yè)門檻并不高，小米、華為、蘋果等廠商都在布局智能硬件產(chǎn)品，而Keep如果要上市，首先就要把營收和利潤做起來，還要靠電商把規(guī)模做起來，對(duì)Keep而言挑戰(zhàn)并不小。

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“線上是最大的投入，有了會(huì)員線上收入的時(shí)候，會(huì)員會(huì)成為高毛利的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)（的用戶），能夠涵蓋中臺(tái)以及所有的研發(fā)費(fèi)用?！眲|坦言，消費(fèi)品包括吃、穿、用、練等可以增加用戶的復(fù)購，復(fù)購率也是很大的增量，食品及服裝的毛利率并不低，整體來看是一個(gè)比較健康的環(huán)境。

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與此同時(shí)，Keep也會(huì)選擇與華為等企業(yè)合作，關(guān)注運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)與硬件結(jié)合等方面的提升。但對(duì)于盈利問題，劉東則認(rèn)為是不是要持續(xù)盈利，最終取決于未來的規(guī)劃，現(xiàn)階段還是要做一些投入，“因?yàn)槲覀儚膽?zhàn)略上已經(jīng)清楚從平臺(tái)上、內(nèi)容上、智能硬件上就是要做這件事情?！?/span>

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近日，Keep對(duì)外宣布，針對(duì)家庭場(chǎng)景的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品線上渠道銷售規(guī)模超過10億元。從線上健身、智能硬件、減脂食品等消費(fèi)品到線下健身空間Keepland，Keep還在持續(xù)擴(kuò)大健身版圖。