“我不是美國小米”

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作者：Dkphhh

在流媒體巨頭動輒斥資上百億打內容戰(zhàn)的時候，Roku這個成立了17年的公司，在聚光燈的邊緣找到了另一條路。

根據(jù)市場研究機構Strategy Analytics在上周公布的數(shù)據(jù)，2019年第一季度出貨的智能電視設備（包括電視機和機頂盒），有30%都搭載了Roku的軟件——Roku OS。

現(xiàn)在的美國，有超過4100萬臺電視機正在通過Roku收看各種流媒體平臺的節(jié)目，這就意味著Roku的智能電視設備在美國占據(jù)了15.2%的流媒體設備市場。

排在這家“不知名”公司后面的，才是我們熟悉的大玩家：索尼PS、三星（Tizen智能電視）、微軟XBox、Google（ Android TV和Chromecast ）和Amazon Fire TV。

在這里需要說明的是，索尼的PlayStation和微軟的Xbox雖然是游戲機，但都可以當機頂盒用，不過又有多少人會拿它們看電視呢？他們能進入這個榜單，恐怕游戲玩家的功勞比較大。這也再次反襯出Roku在美國受歡迎的程度。

靠硬件擴張

Roku最早是做高端播放器起家，但2008年的時候，他們推出了一款改變自己命運的產品——網(wǎng)絡機頂盒Roku DVP，賣點之一是可以看Netflix。

不過，能看Netflix在當時并不算一個很大的買點，畢竟那個時候Netflix還沒有紙牌屋，能看的只有一些過時的老電影，所以Roku想到的營銷策略是低價。

從第一款Roku DVP開始，Roku推出的所有設備價格都沒有超過100美元。目前在售的兩款Roku***一款29.99美元，另一款則是59.99美元，而競爭對手Chromecast兩款規(guī)格差不多的***，一款45美元，另一款要90美元。亞馬遜旗下的Fire TV，價格最低的***也要39.99美元。最貴的一個電視盒子甚至能達到119.99美元。

美國消費者喜歡Roku也并非僅僅因為便宜。根據(jù)目前公開的信息，在Roku上最多可以觀看超過五千個平臺或頻道，除了熱門的Netflix，Hulu，還有許多地方電視臺。

現(xiàn)在的美國消費者在訂閱流媒體時，為了盡可能的覆蓋到自己想看的節(jié)目，會同時訂閱多個流媒體平臺。而這樣一個大而全的統(tǒng)一硬件入口實際上免去了用戶因為要觀看某個平臺的節(jié)目，而不得不購置新硬件的煩惱。

中立性也是早期消費者選擇他們的一大原因。亞馬遜的Fire TV難免會偏袒自家的Prime Vedio，而Google的Chrome Cast和Android TV對YouTube TV的支持也會更好，但在Roku上就不存在“偏心”的問題。無論消費者使用哪個平臺，都能在Roku上獲得一致的體驗。

憑借質優(yōu)價廉的優(yōu)勢，與流媒體行業(yè)快速發(fā)展的東風，Roku很快攻占了美國人的客廳。

向平臺轉型

經過了小米的教育，我們中國人對這種貼著成本定價的“性價比”模式已經很熟悉了，Roku接下來的故事和小米一模一樣——軟件和服務。

在第一代Roku機頂盒推出時，它的操作系統(tǒng)Roku OS就已經和消費者正式見面了。不過直到Roku宣布，和其他硬件廠商合作前，Roku OS都不能算作一個獨立的產品。

按照官網(wǎng)的介紹，Roku OS 是一個運行在多種硬件上的操作系統(tǒng)，包括Roku自家的電視盒子與***，也包括合作品牌的智能電視，Roku把這種搭載Roku OS的電視叫Roku TV。

目前，和Roku合作的廠商有JVC、夏普、飛利浦，中國的電視廠商，如海信和TCL，在進入北美市場時也選擇加入Roku TV聯(lián)盟。這些傳統(tǒng)電視制造商愿意和Roku合作的原因很簡單——讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。

今年5月份，Roku公布了2019年Q1財報，來自軟件平臺的營收和毛利都比硬件高。

根據(jù)財報，Roku 2019年第一季度平臺營收1.342億美元，同比增長79%，硬件營收7250萬美元，同比增長18%，共計2.067億美元。從營收結構上看，Roku向軟件服務轉型是非常成功的，在硬件收入放緩后，成功的通過軟件服務找到了第二條增長曲線。

毛利潤方面，軟件平臺毛利9380萬美元，硬件毛利710萬美元，共計1.009億美元。毛利率方面，軟件平臺的毛利率高達69.9%，而硬件的利潤率只有9.8%，總的毛利率為48.8%。目前，Roku在軟件上的盈利主要來自源有四個：賣用戶數(shù)據(jù)和廣告位、訂閱分成、用戶購買付費節(jié)目和預裝操作系統(tǒng)收費。

雖然在刨除研發(fā)、管理和營銷費用后，公司實際虧損了1070萬美元，但換來的是同比40%的活躍用戶增長和74%的用戶觀看時長增長——和亞馬遜一樣，Roku這是“戰(zhàn)略性虧損”，而虧損帶來的增長，也是他們講好軟件服務這個新故事的支撐。

財報里還有一些值得關注的數(shù)字：

1. 2019年第一季度，由合作廠家生產的Roku TV占據(jù)了美國智能電視銷量的三分之一。

2. Roku自家的硬件銷量同比上漲22%，但是由于公司的低價策略，本季度均價同比下降了4%。

3. 平均每日活躍用戶觀看時長3.5小時。

從Roku第一季度的財報上看，Roku 轉型做平臺后，利潤來源已經完全從硬件切換到了軟件與服務。而通過和傳統(tǒng)硬件電視廠商結盟，利用電視的銷售渠道，將自己的Roku OS“送”給消費者，又迅速擴了自己的大市場占有量——這種間接占領市場的手段和Windows、Android的擴張策略如出一轍。

根據(jù)市場調研機構eMarketer，2019年美國智能電視的普及率為57.2%，市場還有一定的增量空間，現(xiàn)在Roku要做的就是在最后的沖刺階段和其他競爭對手拉開更大的差距。

對于Roku而言，現(xiàn)在的用戶并不需要通過Roku的硬件看流媒體，而是軟件。換言之，他們已經搭建屬于自己的平臺——一個容納了五千多個流媒體平臺和電視頻道的超級內容入口。Roku的電視盒子和***已經完成了幫助公司開拓市場的歷史使命，現(xiàn)在Roku真正的拳頭產品是無處不在的 Roku OS。

這個小小的變化也藏在了Roku的官網(wǎng)上。在“關于公司”這個頁面里，Roku OS被排到了產品的第一個，而Roku 的硬件產品只能排在它下面，哪怕后者才是消費者能實際買到的產品。

廣告已經成了流媒體的下一個增長點

前面已經提過，Roku在軟件上的盈利主要來自源有四個：賣用戶數(shù)據(jù)和廣告位、訂閱分成、用戶購買付費節(jié)目和預裝操作系統(tǒng)收費。除了預裝操作系統(tǒng)，剩下三點都能在Roku OS里找到對應的功能模塊。

訂閱分成來自Roku OS中用戶訂閱流媒體平臺的費用抽成。付費購買節(jié)目就是把購買DVD這個消費行為虛擬化了，用戶可可以買下某部電影的播放權，用戶支付的費用由平臺和版權方分成。

Roku的廣告除了一部分能在操作界面中看到的廣告外，主要來自 Roku Channel。簡單來講，這是一個Roku內置的屬于自己的流媒體平臺。用戶可以在Roku Channel觀看電視節(jié)目和電影，不需要支付任何費用，這項服務的盈利純粹依靠廣告。根據(jù)財報里的說法，Roku Channel里現(xiàn)在有十萬部免費電影、電視節(jié)目和24個直播頻道。

在2017年9月份，Roku Channel剛剛推出時，并沒有引起多少人的重視。但在一年之后，2018年8月底，亞馬遜就在Fire TV里開啟了一個類似的服務，叫 Free Dive。差不多在同一時間，Netflix也在平臺內部開始測試廣告投放。

廣告已經成了流媒體的下一個增長點。

市場研究機構Digital TV Research預測，廣告流媒體（ ad-supported video-on-demand ）在全球范圍內今年的營收能達到267億美元，而到2024年，有望漲到560億美元。作為對比，訂閱制2018年流媒體的全球營收超過了350億美元。

雖然比較起來兩者差距挺大的，但兩百多億美元不是一個小市場。所以Netflix嘴上說著不要，身體還是很老實的湊過來了。

不過，廣告流媒體在美國已經逐漸成為一個競爭激烈的市場。在年初，美國電信集團Sinclair推出了旗下的廣告流媒體平臺STIRR、另一家傳媒集團Viacom也推出了Pluto TV，而NBC環(huán)球也打算在明年推出自己的廣告流媒體平臺。

對于這些剛剛加入的新玩家來說，廣闊的市場空間意味著他們有可能在這個細分市場成為新巨頭。而那些已經在流媒體領域深耕多年的公司，如Roku和Netflix，則將這塊一直被忽視的領域視作新的增長點。

根據(jù)，eMarketer給出的數(shù)據(jù)，Roku 2018年依靠廣告獲得的收入近2.6億美元，而Roku 2018年全年的營收為7.4億美元，也就是說廣告收入占了三分之一。

Netflix的收入來源本來就比較單一，完全依靠用戶的訂閱費用支撐。但影視內容高昂的版權和制作成本顯然不能讓Netflix繼續(xù)任性下去，尤其是在虧損還沒有帶來顯著用戶增長的情況下。

根據(jù)Netflix今年第一季度的財報，美國國內新增付費會員只有174萬，總數(shù)達到了6022.9萬，結合美國的家庭構成看，這個數(shù)字其實已經達到天花板了。

所以，最近Netflix首席內容官泰德·桑拉多在內部對高管表示，他們的拍攝支出需要在節(jié)目收視率方面更具成本效益性，換言之就是預算要縮緊，沒有效益的劇集不會隨便開綠燈。

Netflix的廣告功能已經測試了一年多，雖然現(xiàn)在沒有新消息放出來，但看起來已經是一件板上釘釘?shù)氖虑榱?。華爾街的分析師也認為，如果賣廣告位，Netflix一年能多10億美元收入。

一手買會員，一手賣廣告，Netflix這樣子可像極了國內的視頻網(wǎng)站。

不過，當Netflix都開始賣廣告的時候，像Roku Channel這樣新興的廣告流媒體平臺，該想想除了免費自己還有什么賣點了。

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