作者：蘇杭

出品：洞察IPO

過去幾年，資本在口腔護理及醫(yī)療領域的投資可謂瘋狂。

2021年，通策醫(yī)療被冠上“牙茅”之名；時代天使成功登陸港交所成為“醫(yī)美牙科第一股”。一時間，與牙相關的一切都成了“香餑餑”。

近日，口腔護理產(chǎn)品提供商薇美姿實業(yè)（廣東）股份有限公司（以下簡稱“薇美姿”）向港交所遞交招股書，擬中國香港主板IPO上市，農(nóng)銀國際、法國巴黎銀行為其聯(lián)席保薦人。

歷經(jīng)了線下地推、電視廣告、微商推廣等多種營銷方式，薇美姿成功坐上了國內(nèi)口腔護理的第4把交椅，但營收增長乏力，費錢的線下渠道逐漸萎縮，近6年未融資的薇美姿或許面臨著后繼無力的局面。

銷售費用約占收入4成，線下經(jīng)銷商變動頻繁

薇美姿旗下品牌包括一站式口腔護理品牌“舒客”及兒童口腔護理品牌“舒克寶貝”。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，以2020年全部口腔護理產(chǎn)品的零售額計，薇美姿以5.3%的市場份額在中國口腔護理市場中排名第4。

根據(jù)同一來源，薇美姿也是中國最大的兒童口腔護理產(chǎn)品提供商，市場份額為20.4%（以2020年的零售額計）。

2019年、2020年，薇美姿分別實現(xiàn)營業(yè)收入16.62億元、16.16億元，2020年營收增幅為-2.77%；2021年1-9月營業(yè)收入為12.3億元，同比增加14.78%。

同報告期內(nèi)，薇美姿的凈利潤分別為5049.4萬元、2.11億元、-4.94億元。

去除由于估值增加而產(chǎn)生的具有其他優(yōu)先權(quán)的可贖回注資的賬面值變動等影響后，其經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為4819.3萬元、1.52億元、1.29億元。

據(jù)此計算，薇美姿的經(jīng)調(diào)整凈利率分別為2.9%、9.4%、10.5%。

Wind信息顯示，高露潔2019年-2021年的銷售毛利率分別為59.42%、60.82%、59.55%，凈利率分別為16.1%、17.36%、13.42%；云南白藥旗下口腔清潔用品生產(chǎn)銷售子公司2019年、2020年凈利率分別為34.7%、35.16%。

與之相比，薇美姿的凈利率明顯偏低。

報告期內(nèi)，薇美姿的毛利分別為8.94億元、9.39億元、7.72億元，對應毛利率分別為53.8%、58.1%、62.8%。

不過，這些賺來的錢多半被用在了推廣上。

2019年、2020年及2021年1-9月，薇美姿銷售及經(jīng)銷開支分別為7.34億元、6.31億元及5.08億元，占相應同期收益的44.2%、39.1%及41.3%。

銷售及經(jīng)銷開支中主要包括線下渠道推廣開支（包括線下銷售產(chǎn)生的推廣費用）、線上渠道推廣開支（主要包括已付線上平臺經(jīng)營費用）、雇員福利開支、廣告開支等。

與“上網(wǎng)”的趨勢不同，從費用來看，薇美姿的推廣重心依舊放在線下。

2019年、2020年，薇美姿線下渠道的推廣開支占總銷售費用的比例近半，到了2021年才有所下降。

線下渠道推廣開支

2020年，由于疫情的影響，薇美姿向線下經(jīng)銷商銷售的收入占比由2019年的36.2%降低至29%，2021年1-9月雖沒有完全恢復，為33.2%，但仍是占比最高的渠道。

向線下經(jīng)銷商銷售收入占比

不過，薇美姿的線下經(jīng)銷商卻處于頻繁變動之中，且數(shù)量逐漸減少。

2021年1-9月期內(nèi)新增115家，終止合作208家，凈減少93家，占期末經(jīng)銷商總數(shù)量的約15%。

線下經(jīng)銷商數(shù)量及變動

品牌力不及同行，產(chǎn)品求多研發(fā)不足

推廣費用高企主要是薇美姿的銷售策略所決定的。

據(jù)相關媒體報道，在創(chuàng)立之初，舒客在沃爾瑪、家樂福超市、大賣場等地進行促銷活動，請導購員一個一個地為顧客進行體驗營銷，搶占份額，后來又在大賣場內(nèi)成立舒客口腔智護中心，猛砸線下渠道。

2011年，舒客簽約貝克漢姆為品牌代言人，“貝克漢姆首次代言中國品牌”的噱頭也為舒客帶來了不小的曝光度。

2014年舒客簽約李冰冰等，依靠明星效應通過各個渠道“刷屏”式廣告。

2015年，薇美姿進軍微商，在當年年初舉辦了“舒客云端V100微商大咖盛典”，雖然宣布了要“大舉進軍微商”，但隨著微商行業(yè)的逐漸式微也沒了下文。

近幾年，薇美姿除了簽約代言人，繼續(xù)線下促銷外，還在小紅書、抖音等平臺，與網(wǎng)紅及KOL（關鍵意見領袖）合作，結(jié)合平臺特點推出了很多測評、“種草”類推廣。

然而，舒客的品牌力與競爭對手相比仍不算強。

招股書中，薇美姿表示通過創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品，來發(fā)現(xiàn)及滿足未被滿足的消費者需求是其核心能力之一。

具體來看，舒客的產(chǎn)品包括成人及兒童牙膏、牙刷、電動牙刷、沖牙器、漱口水、牙線棒、牙貼、口清新噴霧等產(chǎn)品，舒克寶貝的產(chǎn)品包括兒童牙膏、手動及電動牙刷，并無創(chuàng)新品類。

而牙膏賽道上，中藥養(yǎng)護有云南白藥，抗敏感有冷酸靈、舒適達，而舒客主推的美白功能，也有黑人牙膏、佳潔士等“珠玉在前”。

電動牙刷方面，飛利浦、usmile、歐樂B等品牌占據(jù)頭部，新品牌層出不窮。

專業(yè)口腔護理產(chǎn)品方面，參半、冰泉、BOP等新銳品牌打得火熱，在資本市場也取得了多筆融資，而薇美姿僅在2014年及2016年進行過3次融資。

薇美姿在招股書中援引弗若斯特沙利文的資料，表示與中國其他5大口腔護理公司相比，其擁有的子產(chǎn)品類別數(shù)目最多。

不過，求多真的是一件好事嗎？

報告期內(nèi)，薇美姿的研發(fā)費用分別為2540.4萬元、2740.3萬元、1188.3萬元，研發(fā)費用率分別僅為1.53%、1.7%、0.97%。

本就不高的投入分攤到多條產(chǎn)品線上更顯微薄，導致的結(jié)果或許就是產(chǎn)品存在問題。

黑貓投訴平臺上，關于舒客的投訴共有58條，其中有超過10條投訴均表示舒客的電動牙刷存在缺陷，充電口容易進水，造成充電時短路起火，存在安全隱患。

舒客電動牙刷的部分投訴

玩家眾多賽道擁擠，已近6年“無資問津”

據(jù)薇美姿招股書，中國口腔護理市場于2016年至2020年穩(wěn)定發(fā)展，零售總額由496億元增至884億元，復合年增長率為15.5%。

未來，隨著多元化口腔護理產(chǎn)品滲透率的提高及消費升級，中國口腔護理市場的零售額預計于2025年達至1522億元，自2020年起復合年增長率為11.5%。

市場很大，但屬于薇美姿的卻未必廣闊。

2020年，云南白藥集團主營口腔清潔用品生產(chǎn)和銷售業(yè)務的子公司為53.87億元，約為薇美姿的3倍。

更關鍵的是，在同樣受到疫情影響的前提下，2020年云南白藥口腔業(yè)務營業(yè)收入同比增長15.38%，而薇美姿卻同比下降2.77%，側(cè)面印證了薇美姿的產(chǎn)品力不敵云南白藥。

上有行業(yè)老大壓頂，下有新興品牌追趕，留給薇美姿的市場空間并不多。

招股書顯示，2014年，君聯(lián)茂林、惠州百利宏及北京翰盈向薇美姿進行A輪投資合計7500萬元。

2016年4月，君聯(lián)茂林、惠州百利宏及北京翰盈向薇美姿追加A+輪投資合計7500萬元。

2016年7月，Oceanview Express、蘇州鐘鼎及寧波鐘鼎向薇美姿進行B輪投資合計約1.33億元。

企查查研究院發(fā)布的《近十年口腔牙科賽道投融資數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年僅上半年，中國口腔護理領域就發(fā)生融資30次，金額共約17.66億元。

2021年5月，主打“口香”概念的冰泉獲數(shù)千萬美元A及A+輪融資，百度、貝塔斯曼等投資；

6月，主營口清新噴霧的BOP波普完成1.63億元B輪融資；

7月，主打益生菌漱口水的參半完成4億元B輪融資，創(chuàng)新工場、字節(jié)跳動參投；

11月，主打高端口腔香氛的清之科研融資完成數(shù)千萬元Pre-A輪融資...

玩家越來越多，賽道越來越擁擠，已經(jīng)近6年“無資問津”的薇美姿能否突出重圍，此次IPO或為關鍵一役。