近幾年,新生兒出生率不斷下降,兒童奶粉賽道成為新的市場增長點,大小乳企爭相布局。但由于飛速擴張,兒童奶粉發(fā)展的同時也暴露出了許多不容忽視的問題,行業(yè)弊端漸顯。

①門檻低,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

兒童奶粉的崛起,歸根結(jié)底要回到2019年的年底,湖南長沙的高骼乳業(yè)推出高骼兒童成長奶粉,提出3歲以后的兒童也有喝奶的需求,兒童奶粉這個未來明星產(chǎn)品正式走入大眾視野。

隨著高骼系產(chǎn)品在市場上的暢銷,不少乳企紛紛進軍這片藍海。和嬰配粉不同,目前市面上的兒童奶粉遵循的是調(diào)制乳粉標準(《GB19644-2010食品安全國家標準乳粉》),僅對奶粉中的蛋白質(zhì)、復原乳酸度等營養(yǎng)物質(zhì)以及微生物限量做了規(guī)定,不受國家配方注冊限制。低門檻標準讓兒童奶粉在爆發(fā)式增長的同時,也陷入了一種無序競爭狀態(tài):不少喜歡做短線、掙快錢的投機者進場攪局、盲目跟風,一時之間模仿、抄襲之風盛行。

到了近兩年,兒童奶粉相關的品牌數(shù)量還在逐年增多,據(jù)不完全統(tǒng)計,目前市面上已有超過500款兒童奶粉產(chǎn)品,然大部分兒童奶粉仍未有明顯差異,僅在營養(yǎng)層面進行更改疊加,有些連包裝都高度雷同,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。

②營養(yǎng)不精準

目前市面上的兒童奶粉定位人群大都是3-15歲的兒童,適用年齡長達12年,如此長周期的跨度卻始終是一樣的配方?？蓪嶋H上,孩子的成長并不是一成不變的,幼兒園、小學、初中,每個階段的營養(yǎng)需求都不同,尤其是在3-6歲的時候,這段時間內(nèi)孩子幾乎每天都有變化。就拿兒童成長最不可少的鈣元素來說,不同年齡段的孩子對鈣的需要量都不一樣:4-6歲孩子建議800mg/天、7-10歲的孩子建議1000mg/天。

此外,由于成長的差異,男孩、女孩所需要的營養(yǎng)成分也有差別。未來,如果兒童奶粉能在年齡層次、性別等其他方面再次做出精確細分,相信將更能滿足消費者日趨多樣化、精準化以及便捷化的消費需求。

③消費者教育不足

在大部分家長的認知里,兒童粉只是嬰配粉的延續(xù),家長們會認為,當孩子剛開始停止喝嬰配粉后,可以喝一段時間的兒童奶粉填補孩子一時的營養(yǎng)需求,但到了成長后期,有了日常飲食以及其他營養(yǎng)品的補充,似乎喝不喝奶粉都無所謂。

家長們尚未認識到兒童奶粉在孩子成長中的重要作用,這種認知誤區(qū)實際暴露出的是品牌對消費者教育上的不足。目前大部分兒童奶粉品牌在消費者的教育方面沿用的還是嬰幼兒配方奶粉的方式,門店的導購員也幾乎還是在用賣嬰配粉的思維賣兒童奶粉。

兒童奶粉市場在消費者教育環(huán)節(jié)還有很大的上升空間,于品牌而言,只有先培養(yǎng)好消費者的健康意識和品牌意識,才能真正打通嬰配粉和兒童粉之間的這條產(chǎn)品消費鏈;同理,消費者只有在完成對兒童奶粉的認知后,才會更注重產(chǎn)品的品質(zhì),如此雙方互相促進才能共同推動整個市場繁榮發(fā)展。

④價格戰(zhàn)四起

價格是一個品類在市場上能夠長期穩(wěn)定發(fā)展的重要因素,兒童粉才發(fā)展短短幾年,價盤便已失守,各大品牌依靠“價格戰(zhàn)”搶占市場已成常態(tài)。

頻繁的價格戰(zhàn)廝殺不僅容易讓品牌失去消費者的信賴,更阻礙著兒童奶粉的良性發(fā)展,且靠價格戰(zhàn)吸引來的顧客,必然也會被更低的價格吸引走,如果一味地進行價格戰(zhàn),結(jié)果只會導致整個行業(yè)嚴重內(nèi)耗,控貨穩(wěn)價才是兒童奶粉的出路。

從政策層面來看,近年來,國家對兒童健康成長的投入力度持續(xù)加大,尤其是在《中國兒童發(fā)展綱要(2021-2030年)》及《“十四五”衛(wèi)生健康標準化工作規(guī)劃》陸續(xù)出臺后,社會各界對青少年學生的營養(yǎng)狀況、身體素質(zhì)、疾病防治等方面的關注達到新高度。

這樣的大環(huán)境下,兒童奶粉的發(fā)展是值得人期待的,同時市場監(jiān)管也將更加嚴格,兒童奶粉要謀求長期發(fā)展勢必要在品質(zhì)、服務及科研上狠下功夫,逐步提高業(yè)內(nèi)門檻,而只有越來越多的孕嬰童人都這樣參與進來,才能推動整個行業(yè)向前發(fā)展。