美國(guó)在線廣告市場(chǎng)從雙頭壟斷到三頭壟斷

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，美國(guó)的在線廣告市場(chǎng)都是由Google和Facebook這兩家公司壟斷的。然而，最近eMarketer提供的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜在這一領(lǐng)域的快速增長(zhǎng)將會(huì)改變這一格局，使“雙頭壟斷”變成“三頭壟斷”，未來(lái)這三家公司將共同壟斷美國(guó)在線廣告市場(chǎng)的收入。
根據(jù)這一預(yù)測(cè)，亞馬遜2020年在美國(guó)在線廣告市場(chǎng)的份額將會(huì)增加到總支出的10%以上。甚至在疫情之前，亞馬遜在廣告市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率就超過(guò)了40%。亞馬遜通過(guò)在這么高利潤(rùn)的領(lǐng)域快速增長(zhǎng)，極大地提振了人們對(duì)亞馬遜股票的看漲情緒。

亞馬遜的在線廣告業(yè)務(wù)比零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)更快

如果亞馬遜想要提高盈利能力，它應(yīng)該想辦法怎么才能從AWS和廣告等一直在賺錢的業(yè)務(wù)身上繼續(xù)賺更多的錢。通過(guò)查詢亞馬遜過(guò)去幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)，我們看到了一切都在往好的方面發(fā)展。在疫情爆發(fā)之前，亞馬遜的電商業(yè)務(wù)年增長(zhǎng)率在15%至20%之間。另一方面，廣告業(yè)務(wù)也在以40% - 45%的速度在增長(zhǎng)。

我們可以看到與電商業(yè)務(wù)相比，亞馬遜來(lái)自廣告業(yè)務(wù)的收入比電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)快多了。而且在過(guò)去幾個(gè)季度一直在增加。

隨著疫情得到控制，電商業(yè)務(wù)的年增長(zhǎng)率很可能會(huì)回落到之前的15%至20%的范圍。盡管疫情爆發(fā)前，電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩，但亞馬遜很有可能依然能保持廣告業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)。

亞馬遜在2019年第二季度的廣告收入接近30億美元，而電商業(yè)務(wù)的收入為310億美元。這使得廣告業(yè)務(wù)的收入占到了亞馬遜整體收入的9.67%。在最近一個(gè)季度，來(lái)自廣告業(yè)務(wù)的收入增加到了54億美元，電商業(yè)務(wù)的收入為483億美元。因此，與電商業(yè)務(wù)相比，目前來(lái)自廣告業(yè)務(wù)的收入已經(jīng)占到了亞馬遜整體收入的11.2%。

值得注意的是，雖然疫情暫時(shí)推動(dòng)了電商業(yè)務(wù)的收入，但在線廣告業(yè)務(wù)卻因?yàn)閺V告主減少支出而受到了影響。按照目前的增長(zhǎng)趨勢(shì)，到2022年底，亞馬遜的廣告收入將占到總收入的15%以上。

到2023年，來(lái)自廣告業(yè)務(wù)的收入將達(dá)到500億美元的水平。這將大幅提高亞馬遜的整體利潤(rùn)率，并可以把這些錢，用來(lái)對(duì)其他項(xiàng)目進(jìn)行更多的投資。

在線廣告業(yè)務(wù)對(duì)亞馬遜利潤(rùn)率和估值的影響

眾所周知，在線廣告市場(chǎng)是世界上利潤(rùn)率最高的市場(chǎng)之一。這一點(diǎn)從Google和Facebook的收入中就可以看出來(lái)，盡管他們?cè)鲩L(zhǎng)很快，但都表現(xiàn)出了良好的利潤(rùn)率。
通過(guò)與Facebook的比較，我們可以看出亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的估值，F(xiàn)acebook的大部分收入來(lái)自廣告。2016年，F(xiàn)acebook的市盈率接近20倍，當(dāng)時(shí)其過(guò)去12月的營(yíng)業(yè)收入為200億美元，營(yíng)收增長(zhǎng)率為40%。

另一方面，亞馬遜過(guò)去12個(gè)月的廣告收入為180億美元，同比增長(zhǎng)幅度在40-50%之間。因此，單獨(dú)來(lái)看，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的市盈率可能在20-25之間。這將使亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)估值接近4000億美元，相當(dāng)于亞馬遜總市值的25%。

值得注意的是，亞馬遜在廣告業(yè)務(wù)中每多賺一美元，公司就有更高的利潤(rùn)率，可以有更多的錢，用來(lái)投資可以為未來(lái)帶來(lái)更多增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。每增加一美元的廣告收入，最終都會(huì)為亞馬遜整體業(yè)務(wù)創(chuàng)造更大的增長(zhǎng)潛力。這在Facebook上是不存在的，因?yàn)樗鼛缀跛械氖杖攵紒?lái)自廣告。

如果我們考慮到這一點(diǎn)，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的市盈率可能會(huì)高于Facebook在類似收入水平下的市盈率。亞馬遜的廣告平臺(tái)也比Facebook“干凈”得多，因?yàn)闆](méi)有“分裂”的用戶生成內(nèi)容。這將有助于亞馬遜吸引更多廣告資金，并改善未來(lái)的增長(zhǎng)軌跡。

我們認(rèn)為亞馬遜在廣告業(yè)務(wù)方面的成功并沒(méi)有完全體現(xiàn)在亞馬遜的股價(jià)中。即使按保守的估值計(jì)算，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的估值也將達(dá)到4000億美元，相當(dāng)于亞馬遜總市值的25%。在未來(lái)幾個(gè)季度，亞馬遜在廣告領(lǐng)域的增長(zhǎng)很可能會(huì)超過(guò)預(yù)期，這將有助于亞馬遜的股價(jià)獲得更好的看漲勢(shì)頭。

結(jié)論

廣告業(yè)務(wù)正在變成亞馬遜最賺錢的業(yè)務(wù)之一。因?yàn)閬嗰R遜已成功打破了Google和Facebook在廣告市場(chǎng)的雙頭壟斷?？梢钥隙ǖ氖?，亞馬遜在未來(lái)將繼續(xù)擴(kuò)大其目前在廣告市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額，因?yàn)槠湓鲩L(zhǎng)遠(yuǎn)高于Google和Facebook。
亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)也是亞馬遜整體業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)，增速已經(jīng)超過(guò)了AWS、電商和訂閱業(yè)務(wù)。這必將導(dǎo)致來(lái)自廣告業(yè)務(wù)的收入在亞馬遜整體業(yè)務(wù)中所占份額的增加。因此，更高的利潤(rùn)率和廣告業(yè)務(wù)不斷增長(zhǎng)的收入，將成為亞馬遜未來(lái)整體利潤(rùn)率擴(kuò)大的強(qiáng)勁推動(dòng)力。這將提高亞馬遜股價(jià)的增長(zhǎng)潛力。

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