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　　編輯 | 于斌

　　出品 | 于見(jiàn)（ID：mpyujian）

　　2019年年底，國(guó)內(nèi)社交“江湖”又迎來(lái)了一則重磅消息。

　　在被北京多牛傳媒有限公司“入主”之后，飽含一代人青春記憶的“人人網(wǎng)”又宣告回歸了。多牛傳媒宣布發(fā)布新版的“人人APP”，在宣傳語(yǔ)境中，它也特別聰明地試圖以“懷舊”、“青春”等來(lái)激發(fā)起大家對(duì)于新版人人APP的熱情。

　　從傳播效果來(lái)看，那幾天人人網(wǎng)回歸的消息的確吸引了一大波輿論關(guān)注，不少人重新登錄了自己的人人賬號(hào)，發(fā)布相關(guān)回歸狀態(tài)以宣示對(duì)過(guò)去青春的“感慨”。

　　可是很快的，這股懷舊熱潮就被其他全新的新聞熱點(diǎn)給占據(jù)。到今天，人人APP似乎又陷入了沉寂。

　　人人網(wǎng)真的能夠“復(fù)活”嗎？它還有能力攪動(dòng)起這些年來(lái)愈發(fā)錯(cuò)綜復(fù)雜的社交行業(yè)嗎？這些都是人人歸來(lái)之后留給很多人的疑問(wèn)。

　　回顧：不斷“沉淪”的人人網(wǎng)

　　在一年多以前的2018年底，當(dāng)北京多?；?dòng)傳媒宣布以六千萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)人人網(wǎng)及其相關(guān)業(yè)務(wù)時(shí)，這次商業(yè)并購(gòu)行為就已經(jīng)引起了一波輿論關(guān)注。就像每一次人人網(wǎng)出現(xiàn)在公眾視野那樣，那時(shí)網(wǎng)絡(luò)上也同樣激發(fā)起了大量網(wǎng)民對(duì)于逝去青春與人人網(wǎng)回憶的討論。

　　一年之后，人人網(wǎng)到底會(huì)以什么樣的姿態(tài)回歸，它將給大家呈現(xiàn)出一副什么樣的新愿景，這些問(wèn)題隨著人人APP的發(fā)布而有了初步答案。

　　說(shuō)起人人網(wǎng)的發(fā)展歷史，那真是一部社交平臺(tái)“沉淪史”，經(jīng)歷了早期輝煌的它，因?yàn)榉N種戰(zhàn)略性的失誤而最終淪為無(wú)人問(wèn)津的過(guò)去式。但不管怎樣，曾經(jīng)聚集了一大波互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)聲名顯赫人物的人人網(wǎng)還是在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上留下了濃墨重彩的印記。

　　2005年底，現(xiàn)在成功躋身為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大佬級(jí)人物的美團(tuán)創(chuàng)始人王興創(chuàng)立了“校內(nèi)網(wǎng)”，這是人人網(wǎng)的前身，也是它輝煌的起點(diǎn)。

　　在發(fā)展早期，校內(nèi)網(wǎng)完全對(duì)標(biāo)的就是美國(guó)的Facebook，它把目標(biāo)受眾定位在“在校大學(xué)生”上面，吸引了3G時(shí)代下大量年輕用戶的入駐。在那時(shí)，國(guó)內(nèi)完全沒(méi)有一個(gè)類似的社交平臺(tái)能夠提供給年輕人討論時(shí)事、關(guān)注熱點(diǎn)的土壤，校內(nèi)網(wǎng)就這樣實(shí)現(xiàn)了種子用戶的第一波原始積累。

　　創(chuàng)立僅僅兩年之后，校內(nèi)網(wǎng)就取得了不錯(cuò)的成績(jī)，于是陳一舟選擇從王興手中買下了校內(nèi)網(wǎng)。運(yùn)營(yíng)兩年之后，陳一舟在2009年將校內(nèi)網(wǎng)更名為“人人網(wǎng)”，意圖向更大的用戶市場(chǎng)邁進(jìn)，想要成為真正意義上的中國(guó)版“臉書”。

　　快速發(fā)展到了2011年，人人網(wǎng)主體公司人人集團(tuán)走上了“人生巔峰”，它成功赴美上市，并在上市初期獲得了資本市場(chǎng)的熱烈追捧，市值一度超過(guò)七十億美元大關(guān)。

　　在那時(shí)，這個(gè)市值水平比網(wǎng)易、搜狐等一眾老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭還要高，是中概股中市值水平第二高的公司。而當(dāng)時(shí)的第一名，就是還處于巔峰期的百度。

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的早期紅利之下，人人網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了騰飛，也讓“玩人人”成為一股全民參與的社交浪潮，比起現(xiàn)在的“上微信”、“刷微博”可謂是有過(guò)之而不及。

　　在人人網(wǎng)流行的那幾年時(shí)間里，它可謂是國(guó)內(nèi)熱點(diǎn)輿情的聚集地。各類熱點(diǎn)新聞、社會(huì)事件、流行玩物、創(chuàng)新思潮等幾乎都可以在人人網(wǎng)上找到相應(yīng)的討論，人人網(wǎng)的狀態(tài)、日志甚至游戲等等都成為全民關(guān)注的焦點(diǎn)，其流行程度堪比現(xiàn)在的微信公眾號(hào)十萬(wàn)加文章、微信熱門游戲等。

　　當(dāng)年，在人人網(wǎng)上“偷菜”的社交回憶可能是很多人都無(wú)法忘記的“情懷”。

　　可惜的是，此后隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)朝著更深入的維度發(fā)展，人人網(wǎng)卻在不知不覺(jué)間逐步掉隊(duì)了。

　　不知從什么時(shí)候開(kāi)始，人們不再熱衷于在人人網(wǎng)上進(jìn)行社交、討論、游戲，而是轉(zhuǎn)而關(guān)注其他新興的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，就這樣慢慢的，人人網(wǎng)竟然淪為了無(wú)人問(wèn)津的過(guò)氣網(wǎng)紅。

　　深究人人網(wǎng)“跌落”的原因，可能其中富含的因素特別復(fù)雜。有平臺(tái)戰(zhàn)略層面的失誤，有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的強(qiáng)勢(shì)分流，有人人網(wǎng)管理層的動(dòng)蕩不止，也有它未能抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利機(jī)會(huì)的原因。但歸根結(jié)底，可能還是因?yàn)樗茨艹晒⑿@影響力轉(zhuǎn)化成大眾影響力。

　　在人人網(wǎng)早期，繼承了校內(nèi)網(wǎng)傳統(tǒng)的它雖然號(hào)稱是中國(guó)最火的社交網(wǎng)站，但其實(shí)它的核心活躍用戶群還是那一批學(xué)生、老師以及校園相關(guān)的群體。但很現(xiàn)實(shí)的，校園群體是有其獨(dú)特的周期性的，一旦畢業(yè)之后，如果沒(méi)有持續(xù)的因素能夠吸引他們繼續(xù)留下來(lái)，或者沒(méi)有持續(xù)有效的拉新手段，那么平臺(tái)勢(shì)必會(huì)遭受活躍用戶大幅流失的窘境。

　　于是經(jīng)歷了十年左右的輝煌期之后，隨著早期核心用戶群體紛紛告別校園、進(jìn)入社會(huì)，他們開(kāi)始面臨社交關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移：是繼續(xù)使用人人網(wǎng)，還是擁抱更新的微博、微信等？

　　從結(jié)果上看，顯然是微博、微信等平臺(tái)取代了人人網(wǎng)的地位，但與此同時(shí)，也是人人網(wǎng)自己將自己的用戶給“逼到”了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。

　　在微信、微博等社交巨頭的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展之下，人人網(wǎng)未能通過(guò)有效的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略留住這一波核心用戶群，相反，它通過(guò)頻繁的改版、轉(zhuǎn)型動(dòng)作“成功地”勸退了大部分的用戶群體，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，人人網(wǎng)被用戶拋棄也就顯得理所當(dāng)然了。

　　關(guān)于人人網(wǎng)很多用戶的最后記憶應(yīng)該是，在大家享受到微信上便捷的私密社交和微博上熱鬧的公共社交的同時(shí)，人人網(wǎng)上卻充斥著大量混亂不堪的直播、游戲鏈接與廣告，而這些舉措不僅未能讓它成功競(jìng)爭(zhēng)過(guò)微信、微博等，還讓人人網(wǎng)最后一波老用戶的熱情都消失殆盡。

　　從2012年之后，人人網(wǎng)就歷經(jīng)了不斷的沉淪。在陳一舟的“帶領(lǐng)”下，人人網(wǎng)攤子越鋪越大，以《盜墓筆記》等為代表的頁(yè)游、以糯米網(wǎng)為代表的團(tuán)購(gòu)、以56 視頻為代表的在線視頻領(lǐng)域、互聯(lián)網(wǎng)金融、直播業(yè)務(wù)甚至還有區(qū)塊鏈和二手車......而隨著這些業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)情況堪憂，人人網(wǎng)遭遇了“什么都做，但什么都沒(méi)做好”的危機(jī)，同時(shí)其主營(yíng)社交大本營(yíng)也面臨混亂不堪的境地。

　　那段時(shí)間的人人網(wǎng)平臺(tái)界面可謂是“精彩紛呈”，用戶再也看不到過(guò)去人人網(wǎng)給大家?guī)?lái)的良好社交與信息流體驗(yàn)，取而代之的是一堆亂七八糟的窗口和界面。

　　艱難運(yùn)營(yíng)到了2018年，屢屢試錯(cuò)卻滿盤皆輸?shù)年愐恢劢K于宣告了對(duì)于人人網(wǎng)的“放棄”，于是北京多?；?dòng)傳媒股份有限公司這才成功入主，有了現(xiàn)在新版人人APP重新“上市”的故事。

　　那么問(wèn)題來(lái)了，耐心已經(jīng)被一次又一次消磨掉的人人老用戶還回得來(lái)嗎？被一眾社交、直播、短視頻占據(jù)所有時(shí)間和精力的網(wǎng)民們還能轉(zhuǎn)到人人APP的麾下嗎？

　　展望：很難“王者歸來(lái)”的人人APP

　　盡管“人人網(wǎng)”以“人人APP”形式回歸社交江湖的消息引發(fā)了大范圍的關(guān)注，但不可否認(rèn)的是，目前國(guó)內(nèi)社交市場(chǎng)的行業(yè)格局已經(jīng)基本確定，人們花費(fèi)大量時(shí)間沉迷于微信、微博、抖音等等。

　　在這種情況下，人人APP除了能夠短暫滿足一些人對(duì)于青春的記憶之外，可能并沒(méi)有辦法走的更遠(yuǎn)。

　　即便從最理想的角度來(lái)進(jìn)行分析，過(guò)去的人人網(wǎng)的確是對(duì)很多八零、九零后產(chǎn)生過(guò)巨大的影響，但這一批人目前已經(jīng)不再是社交領(lǐng)域最積極活躍的主流了。隨著以95后甚至是00后等為代表的新一代年輕群體影響力不斷加大，即便人人APP能吸引一大波老用戶重新登錄，但新用戶的獲取仍將是一個(gè)巨大的難題。

　　因此不難推測(cè)的是，人人APP可能會(huì)在保持積極運(yùn)營(yíng)策略的背景下“活下來(lái)”，但它頂多是以小眾的身份活下來(lái)，公眾角度的社交市場(chǎng)很難讓它成為新的主流社交陣地。

　　在目前國(guó)內(nèi)的社交市場(chǎng)格局中，騰訊已經(jīng)把持了多年的“一家獨(dú)大”地位，頭部互聯(lián)網(wǎng)巨頭的硬實(shí)力之下，不論是人人APP，還是過(guò)去一直想要侵占騰訊社交地位的其他巨頭、創(chuàng)業(yè)公司，它們沒(méi)有一個(gè)成功過(guò)。在這種情況下，人人APP以后如何在行業(yè)中破局將成為關(guān)鍵。

　　當(dāng)然，雖然市場(chǎng)普遍預(yù)計(jì)人人APP幾乎沒(méi)有可能在大眾社交領(lǐng)域重新獲得過(guò)去的影響力，但它還是有一個(gè)機(jī)會(huì)能夠在社交市場(chǎng)中謀得一席之地。

　　這個(gè)機(jī)會(huì)就是“回歸本心”，重新從校園市場(chǎng)開(kāi)始。這不但可以利用起過(guò)往人人網(wǎng)在學(xué)生群體中的影響力，持續(xù)開(kāi)發(fā)新老用戶，還能讓人人APP以更加擅長(zhǎng)的方式聚焦細(xì)分賽道，從而不用直面以騰訊為代表的巨頭之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

　　事實(shí)上，從宣告回歸之后的人人APP上來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)有了重新聚焦校園市場(chǎng)的傾向，無(wú)論是在宣傳海報(bào)中大打回憶牌、青春牌，還是在平臺(tái)中剝離過(guò)去一直當(dāng)成重點(diǎn)的直播業(yè)務(wù)，這些舉措都表明人人APP正在不斷聚焦。

　　當(dāng)然，過(guò)去人人網(wǎng)的“掙扎史”已經(jīng)給了人人APP無(wú)比寶貴的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，若只是沉迷于圈子和情懷，那么人人網(wǎng)就會(huì)像過(guò)去一樣為商業(yè)化問(wèn)題而頭疼，從而導(dǎo)致此前為了商業(yè)化嘗試而“無(wú)所不用其極”的心態(tài)崩壞行為。

　　而一旦在商業(yè)化嘗試上開(kāi)始“激進(jìn)”，人人APP又會(huì)在直播、游戲等等不擅長(zhǎng)又影響自身社交生態(tài)大本營(yíng)的領(lǐng)域“迷失”。如何找到社交與商業(yè)化之間的平衡點(diǎn)，或許才是這一次人人APP需要著重找到的終極答案。

　　歷史的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)表明，如果只是為了做社交，人人APP固然可以在聲量上達(dá)到很大的規(guī)模，但缺乏必要而有效的商業(yè)化手段的話，平臺(tái)終究還是會(huì)陷入越火越虧的境地；同樣若只是為了能夠盡快地實(shí)現(xiàn)商業(yè)化盈利，平臺(tái)社交氛圍與內(nèi)容圈子的打造也將遭遇嚴(yán)重的危機(jī)，這同樣也是不可取的。

　　騰訊、微信的成功可能給到了人人APP一個(gè)值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)，那就是只有盡量純粹地把社交這件事做好，創(chuàng)造出一個(gè)讓用戶喜歡的社交圈子，將平臺(tái)構(gòu)建成為一個(gè)社交流量池，此后再有克制地逐步拓張商業(yè)化盈利渠道可能才是正途。

　　在人人APP沉淪的這些年里，微信已經(jīng)成長(zhǎng)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的超級(jí)流量生態(tài)陣地，它可能才是人人APP未來(lái)發(fā)展最好的“老師”。

　　一直以來(lái)，微信都以相對(duì)比較“克制”而著稱，不管如何改版，微信始終是那個(gè)界面簡(jiǎn)潔、功能有限的微信。作為一個(gè)熟人社交平臺(tái)，微信并沒(méi)有為了短期商業(yè)化的考量而把自己變得“花里胡哨”。

　　但就在此過(guò)程中，微信通過(guò)流量生態(tài)的構(gòu)建間接孵化出了旗下社交電商、移動(dòng)支付、移動(dòng)出行、社交游戲、廣告生態(tài)等等，這些商業(yè)化產(chǎn)物與微信息息相關(guān)卻又獨(dú)立發(fā)展。最終微信還是那個(gè)微信，而商業(yè)化產(chǎn)品卻也同時(shí)得到了發(fā)展壯大。

　　但話說(shuō)回來(lái)，即便人人APP能夠充分吸取過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)教育，同時(shí)借鑒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，擺在它前面的也并不是一片坦途。

　　原因很簡(jiǎn)單，在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)被各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭“瓜分殆盡”的行業(yè)大背景下，人人APP已經(jīng)失去了低成本獲客的土壤，它想要繞過(guò)以騰訊系為代表的社交巨頭的圍剿幾乎沒(méi)有可能。

　　從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，人人APP過(guò)去所熟悉的所有“套路”可能都沒(méi)有辦法幫助它實(shí)現(xiàn)所謂的“王者歸來(lái)”。

　　于是，擺在人人APP面前的就只有兩條路。

　　要么安心作為一款面向校園或細(xì)分市場(chǎng)的小眾社交APP，避免和競(jìng)品巨頭的直接碰撞，這樣還有可能長(zhǎng)期地存活下來(lái)；要么就找到一條屬于自己的路，這條路要繞過(guò)既有的社交生態(tài)模式，再造平臺(tái)亮點(diǎn)并以此來(lái)吸引用戶和流量。

　　第一條路注定了人人APP未來(lái)將長(zhǎng)期停留在情懷與小圈子層面，這宣告的是人人APP在主流社交領(lǐng)域的“失語(yǔ)”；第二條路是成功概率微乎其微的艱難之選，畢竟繞過(guò)頭部巨頭再造商業(yè)模式和平臺(tái)模式這件事，想想都無(wú)比困難。

　　不管如何，擺在人人APP面前的路都是一片迷途。人人APP想要在未來(lái)的社交“戰(zhàn)場(chǎng)”中凸顯存在感的話，它需要思考的還有很多。