作者丨約克

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

近期，珍珠美膚龍頭企業(yè)歐詩(shī)漫獲得“榮格個(gè)人護(hù)理品行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新獎(jiǎng)”，這是目前個(gè)護(hù)業(yè)界最具影響力和權(quán)威性的頒獎(jiǎng)之一。

歷史久遠(yuǎn)的珍珠文化對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)并不陌生，歐詩(shī)漫也憑借對(duì)于珍珠美膚科技和產(chǎn)品的研發(fā)，在國(guó)貨中占有一席之地。

然而，隨著新銳網(wǎng)紅品牌的崛起，歐詩(shī)漫這樣的傳統(tǒng)國(guó)貨品牌在年輕人中的存在感逐漸降低。加上各種國(guó)際大牌的夾擊，珍珠美白的概念對(duì)于拓展年輕化市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，有些獨(dú)木難支。

在國(guó)貨崛起的當(dāng)下，如何抓住機(jī)遇，具備強(qiáng)有實(shí)力的研發(fā)水平，同時(shí)滿足年輕消費(fèi)者體驗(yàn)的新品，是歐詩(shī)漫等國(guó)貨美妝品牌們未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)需要思考的問(wèn)題。

市場(chǎng)認(rèn)可度不高

歐詩(shī)漫是國(guó)內(nèi)珍珠美膚行業(yè)的龍頭企業(yè)，由“珍珠大王”沈志榮在1994年組建。在許多愛(ài)美人士的認(rèn)知中，珍珠粉具有美容養(yǎng)顏的功效，歐詩(shī)漫在此基礎(chǔ)上提出新的概念：珍珠多肽。

官方稱其新品“小白燈”利用高提純珍珠多肽，28天就可使皮膚黑色素淡化28.3%。官方表示，小白燈上市后全渠道銷售超300萬(wàn)瓶，實(shí)現(xiàn)零售 5.8 億元。

但查閱歐詩(shī)漫成分表會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了珍珠提取物以外，還有現(xiàn)下流行的美白成分煙酰胺，以及光果甘草根提取物、水解大米蛋白等多種具有美白功效的成分。業(yè)內(nèi)人士指出，相比起珍珠多肽，業(yè)內(nèi)廣泛使用的煙酰胺更有美白作用。

值得注意的是，在2020年初，“小白燈”成為歐詩(shī)漫首個(gè)應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)的產(chǎn)品，也曾引發(fā)業(yè)內(nèi)對(duì)其“蹭熱點(diǎn)”的質(zhì)疑。

由于區(qū)塊鏈概念新穎且熱門，但技術(shù)應(yīng)用遠(yuǎn)未成熟，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很難真正從中獲益。業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，更多時(shí)候企業(yè)是出于響應(yīng)當(dāng)?shù)卣?hào)召、或是自身對(duì)技術(shù)升級(jí)的需求對(duì)區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行嘗試。

據(jù)了解，2008年，歐詩(shī)漫珍珠白系列上市后，就一直主打美白產(chǎn)品系列，獲得了COSMO、瑞麗、PCLADY等時(shí)尚媒體頒發(fā)的眾多獎(jiǎng)項(xiàng)。

同時(shí)連續(xù)多年被評(píng)為“中國(guó)化妝品行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)”、國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)、國(guó)家電子商務(wù)示范企業(yè)，累計(jì)擁有各項(xiàng)專利157項(xiàng)。

研發(fā)專利眾多，但似乎并沒(méi)有受到市場(chǎng)認(rèn)可。雖然歐詩(shī)漫曾宣布旗下美白淡斑面膜于2020年度全渠道銷售近1億片，入選天貓榜單面膜第1名。但除此之外，在各大平臺(tái)的美妝排行榜上鮮少看到歐詩(shī)漫的身影。

以今年天貓618美容護(hù)膚品牌銷售金額排行榜為例，僅有薇諾娜一家國(guó)產(chǎn)品牌躋身前十；2020年天貓618美妝TOP10品牌榜，國(guó)貨品牌僅有Home Facial Pro，京東的相關(guān)品牌榜中，也沒(méi)有歐詩(shī)漫。

此外，化妝品行業(yè)經(jīng)常因?yàn)楫a(chǎn)品安全性問(wèn)題導(dǎo)致客戶投訴，今年6月就有媒體爆料，消費(fèi)者使用歐詩(shī)漫產(chǎn)品皮膚過(guò)敏，眼睛紅腫，但是退貨卻遭拒絕。

年輕化的困擾

不過(guò)，歐詩(shī)漫的業(yè)務(wù)重心似乎在線下渠道。據(jù)官方對(duì)外透露，2020年，歐詩(shī)漫總體產(chǎn)值同比增長(zhǎng)20.2%，計(jì)劃達(dá)成率131%，零售指標(biāo)突破93億元，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

其中，線上渠道為25億元，線下渠道為68億元，增長(zhǎng)率為6.2%。歐詩(shī)漫已將線下渠道2021年的增長(zhǎng)目標(biāo)定在了20%。

實(shí)際上，和韓束、一葉子、麥吉麗等品牌類似，歐詩(shī)漫也涉足過(guò)微商行業(yè)。2015年年初，歐詩(shī)漫以一款7天美白小魔盒打入微商市場(chǎng)。隨著微商模式的衰退和直播行業(yè)興起，歐詩(shī)漫再次搭上順風(fēng)車。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，其在抖音同時(shí)開(kāi)設(shè)了歐詩(shī)漫專賣店、OSM歐詩(shī)漫旗艦店、歐詩(shī)漫美妝旗艦店等多個(gè)抖音小店。今年四月，歐詩(shī)漫登上抖音小店護(hù)膚榜TOP 20。

據(jù)歐詩(shī)漫方面早前對(duì)外透露，2021年品牌銷售增長(zhǎng)目標(biāo)定在30%。2021年會(huì)在今日頭條、抖音、微博、微信、小紅書(shū)、B站、喜馬拉雅、QQ音樂(lè)等新媒體和數(shù)字媒體進(jìn)行宣傳推廣，并通過(guò)護(hù)膚專家、抖音達(dá)人、美妝博主、KOL和KOC等種草來(lái)打造爆品，引流線上、觸達(dá)線下。

當(dāng)電商直播成為潮流，美妝品牌對(duì)其的重視程度也逐漸加深。今年上半年以來(lái)，除了歐詩(shī)漫，各大國(guó)貨美妝品牌如珀萊雅、韓束、自然堂等都采用直播的形式，利用常態(tài)化的開(kāi)播以及高強(qiáng)度的直播時(shí)長(zhǎng)，來(lái)保障抖音小店的銷量與復(fù)購(gòu)率。

品牌越來(lái)越受到關(guān)注，與支持國(guó)貨成為新的消費(fèi)情緒不無(wú)關(guān)系。因此，品牌的塑造除了營(yíng)銷，產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力也愈發(fā)重要。注重產(chǎn)品口碑積累，真正服務(wù)于消費(fèi)者需求，成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

對(duì)歐詩(shī)漫來(lái)說(shuō)，珍珠美顏的概念在年輕消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知度并不高，加上相比完美日記、花西子等新銳品牌的營(yíng)銷轟炸，歐詩(shī)漫似乎還缺乏一定的群眾基礎(chǔ)。

隨著年輕一代消費(fèi)者逐漸成為美妝市場(chǎng)的消費(fèi)主力，歐詩(shī)漫需要著重思考如何更加有效地與年輕消費(fèi)群眾產(chǎn)生黏性。