2021年5月，對(duì)于國內(nèi)的鐘表行業(yè)來說，是非常重要的一個(gè)月。首先，上半年最大的鐘表展“鐘表與奇跡”已經(jīng)告別了一個(gè)段落，各大品牌的新品也陸續(xù)上市，5月正是檢驗(yàn)新品熱度的完整月份，更對(duì)整年的銷售有著承上啟下的作用。

從2021年5月歷峰集團(tuán)天貓旗艦店腕表業(yè)務(wù)的銷售數(shù)據(jù)來看，絕大部分品牌都有著明顯的提升，而卡地亞更是以單月銷售額187.83萬元繼續(xù)領(lǐng)跑歷峰集團(tuán)，創(chuàng)造了今年以來的銷售額新高。本期話題，我們就來聊一聊卡地亞天貓旗艦店腕表業(yè)務(wù)的具體表現(xiàn)。

“雙節(jié)加持”引爆熱銷

2021年1-5月中，卡地亞天貓旗艦店腕表業(yè)務(wù)銷售額最好的月份是2月和5月，分別為162.75萬元和187.83萬元。今年2月，有著中國傳統(tǒng)春節(jié)和西方情人節(jié)的加持，迎來了奢侈品消費(fèi)的一波小高峰。尤其是在天貓平臺(tái)主要針對(duì)女性受眾的卡地亞，無論是給自己買禮物，還是給另一半買禮物，卡地亞的珠寶和腕表都是不錯(cuò)的選擇。

5月初有著五一小長假，月末有著“520”這個(gè)充滿中國特色的節(jié)日。我們從數(shù)據(jù)中也可以發(fā)現(xiàn)，節(jié)日期間的銷售額要比平日要高出很多倍，尤其是“520”期間，卡地亞的珠寶和腕表更是成了“告白利器”。

所以，我們不難看出，奢侈品的銷售是非常依賴時(shí)間節(jié)點(diǎn)的。尤其像當(dāng)下“520”這種營銷出來的節(jié)日，更給了消費(fèi)者購買奢侈品的理由。正所謂，“生活需要儀式感”，在這種特殊的日子里，收到一件奢侈品的禮物，如今已經(jīng)成為“朋友圈”的一種常規(guī)操作了。如今六月份，又是兒童節(jié)，又是618，又是端午節(jié)，又是父親節(jié)，各大品牌肯定又要忙活了。

新品上市“多點(diǎn)開花”

從2021年5月各系列腕表銷量來看，最暢銷的還是Tank Solo系列，這和前幾個(gè)月也都是一樣的，36枚的銷量占到了當(dāng)月總銷量的57.14%，是毫無爭議的銷冠。

在“鐘表與奇跡”高級(jí)鐘表展期間，卡地亞上市了全新白氣球系列腕表，瞬間就讓其成為了天貓旗艦店全新的增長點(diǎn)，5月份銷量為3枚，已經(jīng)成為了天貓旗艦店銷量排名第4的系列腕表，作為全新產(chǎn)品，其表現(xiàn)還是可圈可點(diǎn)的。

值得注意的是，比起伯爵表只靠時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)一個(gè)系列“打天下”，卡地亞在銷售量的部分上，還是比較均衡的，八大系列的腕表均有產(chǎn)品售出，這在所有珠寶腕表品牌中是不多見的。這樣均衡的發(fā)展，對(duì)于品牌來說，也是比較健康的。

堅(jiān)持走“低客單”策略

卡地亞有著悠久的皇室、貴族珠寶服務(wù)的歷史，在業(yè)界一直有著“珠寶中的貴族”的名聲。在天貓平臺(tái)，卡地亞的珠寶領(lǐng)域，也一直有著不錯(cuò)的表現(xiàn)，單價(jià)10萬以上的珠寶常有銷售。而在腕表領(lǐng)域，卡地亞2021年5月的客單價(jià)僅為2.98萬元，這樣客單價(jià)在整個(gè)歷峰集團(tuán)里都是處于中下游，比不上IWC萬國表、積家、沛納海、伯爵，更不用和客單價(jià)10萬以上的江詩丹頓比，也就比萬寶龍好一些。

作為一個(gè)定位“貴族”的品牌，在天貓平臺(tái)走起了“低客單”的策略，效果是立竿見影的。主要走量的Tank Solo石英款，單價(jià)不過2萬元，這也直接拉低了卡地亞的客單價(jià)。介于“奢侈品新零售”的概念在國內(nèi)處于初期發(fā)展階段，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于客單價(jià)過大的商品消費(fèi)起來還是比較謹(jǐn)慎，加上卡地亞在終端市場常年都有折扣，高單價(jià)的商品“沒銷量”也就在情理之中了。

在近些年里，我們也看到了卡地亞在入門級(jí)市場的不斷深化。作為歷峰集團(tuán)鐘表領(lǐng)域的“頭牌”，在高級(jí)制表領(lǐng)域雖然不缺乏技術(shù)，但珠寶腕表品牌的身份，讓其在高端市場上很難和百達(dá)翡麗、江詩丹頓這樣的傳統(tǒng)高級(jí)制表品牌直接抗衡。在這“低客單”的背后，是卡地亞在產(chǎn)品和銷售思路上的一種轉(zhuǎn)變，搶占入門級(jí)的市場，尤其是女表市場，才能鞏固住自己的“頭牌”地位。

“美中不足”還有哪些

2021年5月份在卡地亞天貓旗艦店購買腕表的63位客戶中，整體的評(píng)價(jià)還是相當(dāng)正面和認(rèn)可的。尤其是在“520”期間，不少客戶還收到了鮮花，在這一點(diǎn)值得稱贊。但我們也發(fā)現(xiàn)了客戶反映一些“美中不足”的地方，比如說，有客戶抱怨31毫米表徑的Tank Solo表徑太小了、盒子質(zhì)量不行的、包裝蜜蠟裂開疑似被拆封過、牛皮表帶使用斷裂等。

關(guān)于腕表尺寸大小的問題，我們還是建議大家在購買腕表之前，對(duì)于自己的手腕有著一個(gè)清晰的了解，能夠駕馭多大表盤的腕表，這個(gè)很重要，有條件的最好上手試戴下，感受一下尺寸、重量、材質(zhì)等。

關(guān)于包裝方面的問題，建議卡地亞方面可以在發(fā)貨前多檢查和加固，避免在物流途中造成不必要的誤會(huì)和損失。

關(guān)于腕表的表帶問題，牛皮表帶戴幾天就斷裂的情況確實(shí)不多見，建議品牌方可以加強(qiáng)品控，并履行保修義務(wù)，這樣用戶體驗(yàn)就會(huì)更好了。畢竟花了小2萬買的奢侈品牌腕表，質(zhì)量不應(yīng)該如此。值得一提的是，卡地亞品牌腕表提供8年質(zhì)保，可以在一定程度上緩解品牌在二級(jí)市場或二手市場不保值的問題。

寫在最后

自從我們團(tuán)隊(duì)去年提出“奢侈品新零售”概念以來，我們發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者對(duì)于在電商平臺(tái)購買腕表并不看好，其中的原因當(dāng)然有很多。近年來，我們看到越來越多的奢侈品會(huì)在天貓平臺(tái)上開設(shè)官方旗艦店，并通過官方直營的方式，直接面對(duì)終端的消費(fèi)者。電商的優(yōu)勢當(dāng)然有很多，比如價(jià)格透明、物流迅速、覆蓋更廣、線上營銷等，但目前無法實(shí)現(xiàn)線下面對(duì)面的體驗(yàn)和售后服務(wù)。

卡地亞作為歷峰集團(tuán)的“頭牌”，在入駐天貓平臺(tái)已經(jīng)有1年多了，到如今腕表業(yè)務(wù)月銷售額超百萬，確實(shí)有很多值得其他腕表品牌可以學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)，無論是節(jié)點(diǎn)營銷，還是“低客單”策略，在價(jià)格“沒折扣”的情況下，能夠取得這樣的成績實(shí)屬不易。相信，隨著在產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)方面不斷改善，未來“奢侈品新零售”也會(huì)被越來越多人所接受。最后，您會(huì)考慮在電商平臺(tái)購買高檔腕表嗎？（文/邱小鋮）