后疫情時代，在危機、變革和不確定成為主題的今天，商家、企業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的焦慮。為求生存與增長，大家在營銷戰(zhàn)場的拼殺，已臻白熱化。營銷該怎樣做，才能直擊消費者心靈，讓他們痛快下單，從而保證銷售持續(xù)增長？

其實，大眾的消費行為大部分雖不理性，但卻有邏輯可循。百勝前CEO格雷格·克里德和百勝集團CMO肯·明奇在《百勝營銷法》中為讀者詳細介紹了自家品牌銷量提升60%的核心法寶——R.E.D.營銷法。

這套方法沒有天花亂墜的噱頭，旨在拆解營銷的底層原理。而其中最為重要也最為基礎的，是“便利性”一則。

什么是便利性？為何它是營銷各個環(huán)節(jié)的重中之重？便利性如何助力產(chǎn)品/品牌持續(xù)增長？

今天，跟大家聊聊便利性是如何征服消費者心的，希望在這個艱難時期，對大家有所啟迪。

讓銷量提升60%的神奇營銷方法是什么？

2020年以來，在疫情沖擊市場、顧客無法進店等挑戰(zhàn)下，各行各業(yè)，尤其是餐飲業(yè)遭受了前所未有的沖擊。但有家餐飲巨頭卻迎難而上、逆勢飄紅，保持住了持續(xù)的增長態(tài)勢，它就是旗下?lián)碛锌系禄?、必勝客等一眾全球知名餐飲品牌的百勝集團。

進入2021年，百勝中國的報表更是亮眼：98.5億美元的營收，13.9億美元的經(jīng)營利潤，門店凈新增長1,282家，平均每天新增5家門店，新進入160+城市……

為何百勝能如此神勇？取得這份完美業(yè)績的致勝絕招究竟是什么？讓我們一起來看看他們引以為傲的R.E.D. 營銷法。

所謂R.E.D.，即相關性R（relevance）、便利性E（ease） 和獨特性D（distinctiveness）。

R代表相關性，連接產(chǎn)品與用戶；

E代表便利性，讓用戶能夠輕松捕捉產(chǎn)品信息、獲取產(chǎn)品；

D代表獨特性，幫助企業(yè)構(gòu)建護城河。

進一步拆解這套方法，我們可以把相關性分為三個部分：文化相關性、功能相關性和社會相關性；便利性則是指容易獲得和容易受關注；而獨特性就是獨特性本身。（具體見下圖）

圖源：《百勝營銷法》（中信出版集團 2022年7月出版）

如何理解R.E.D. 營銷法？

簡單來說，首先，你的消費者必須產(chǎn)生需求（或者你必須在他們內(nèi)部創(chuàng)造出這種需求）。之后，你必須拿出一些與需求特別相關（相關性），而且是很容易得到的東西（便利性），讓它們在消費者腦海中脫穎而出（獨特性）。

舉個例子，假設你想為即將到來的冬天購置一些跑步裝備，這就是需求，相關要求是防水、保暖、價格適宜；裝備必須容易買到，所以快速送貨和一鍵訂購成為購買加分項；最后，裝備必須有特色，能在消費者腦海中脫穎而出，成為購買選擇之一。

但現(xiàn)實中大多數(shù)人在做營銷時，都把勁兒用在了（提高）功能相關性上。大家會花大量的時間來弄清楚人們真正想要的功能屬性。要么是防水面料，要么是能在雪中保暖的部分，但很快就會忽略便利性和獨特性。

同時，對傳統(tǒng)的營銷人員而言，便利性是銷售團隊或分銷部門的問題，而不是自己的問題。那么獨特性呢？哦，那不是廣告公司該考慮的嗎？我也不需要擔心這個。這不是我分內(nèi)的事兒。

方便即王道，讓你銷量一路開掛的金手指

這時候問題就來了，你有考慮過什么因素對銷售的影響最大嗎？

記住，人類是非常懶惰的生物。我們一貫選擇自己不太喜歡的產(chǎn)品，原因在于它們比我們喜歡的產(chǎn)品更容易得到。

例如，你更有可能會選擇一個普通但有停車場的超市購物，而不是相反。在大多數(shù)情況下，最容易得到的產(chǎn)品 ，哪怕不是你想要的，也更容易贏得消費者。

簡單易行的操作，比如取消應用程序密碼輸入、在用戶資料中添加默認訂單等，都能讓單個品牌或門店一夜之間實現(xiàn)增長。

再比如，TikTok（注：抖音的國際板）不需要用戶名或密碼就可以瀏覽，操作方便加上令人上癮的內(nèi)容，讓它成為 2010 年以來下載量排名第七的應用程序。要知道2010—2020 年那可是整整十年啊，而 TikTok 只在最后三年才出現(xiàn)！?

由此可見便利性之于產(chǎn)品/品牌的整體營銷，有多么重要。便利性是一切。

那么，該如何用便利性來打造你的產(chǎn)品呢？

《百勝營銷法》中，給了我們一個性價比較高的建議，降低用戶購買門檻。

想要降低用戶的購買門檻，首先得了解是什么造成了“門檻”這個障礙物。

在營銷術(shù)語中，購買障礙被稱為摩擦。容易獲得（見下圖）是指消費者更容易得到你的產(chǎn)品。

圖源：《百勝營銷法》（中信出版集團 2022年7月出版）

一個容易獲得的產(chǎn)品，就意味著消費者有更多的購買機會，它可以減少消費者在購買決定和實際購買之間產(chǎn)生任何障礙或摩擦。這可以是實際摩擦（如多次點擊應用程序購買產(chǎn)品），也可以是心理摩擦（太多選擇讓人舉棋不定）。

降低產(chǎn)品的購買摩擦/障礙，并不需要重新配制產(chǎn)品、修改營銷策略，或者把價格降到低于競爭對手的程度，也不需要花高價調(diào)查客戶需求，嘗試了解關鍵客戶心理，你只需要想辦法提高產(chǎn)品在心智上的顯著性和購買上的便利性即可。

具體該怎么操作？讓我們來看一個非常顯著的例子。

1、亞馬遜股價創(chuàng)新高的秘訣

電商巨頭亞馬遜就像一個無所不能的龐然大物，控制著美國近一半的在線零售交易，原因何在？

它讓世界上幾乎所有產(chǎn)品都觸手可及。在2020年4月經(jīng)濟下滑的高峰期，全美各地實體店鋪紛紛關閉，康泰納仕等出版商忙著與經(jīng)驗豐富的作家解約，在住宿領域大獲成功的顛覆者愛彼迎裁掉1/4的員工，航空公司的乘客比機組人員還少。

相比之下，亞馬遜的股價卻在2020年7月13日創(chuàng)下了3200美元的歷史新高。

方便才是王道：亞馬遜在Amazon Go無人便利店使用的無人零售自動結(jié)賬技術(shù)“走就得”（Just Walk Out）消除了結(jié)賬帶來的實際摩擦。

同時，亞馬遜創(chuàng)新技術(shù)還消除了心理摩擦，帶動了銷售。例如，你購買每件商品后網(wǎng)頁上都會自動出現(xiàn)與之搭配的其他相關產(chǎn)品，這樣你毫不費力就能搞清楚，例如“剛買的那個垃圾桶要裝多大的袋子”一類的問題。

圖源：unsplash.com

也許，你的企業(yè)和團隊耗費了很大的心力、財力去解決相關性或獨特性的難題，但在這兩點上，通常很難有大規(guī)模顛覆的可能性出現(xiàn)。然而，一個巧妙的便利性創(chuàng)新手段，卻可以在一夜之間改變企業(yè)命運。

2、肯德基雨天銷售額增長4%的奧秘

那么，減少摩擦和增加便利性，是如何推動產(chǎn)品/品牌變得更有創(chuàng)造性的呢？

肯德基中國區(qū)的“雨天彈出式菜單”就是個非常有趣的例子。

一旦下雨，外賣訂單就會從每天50萬份激增到90萬份，讓整個系統(tǒng)運轉(zhuǎn)緩慢。為了滿足需求，中國團隊創(chuàng)建了一個彈出式數(shù)字商店，下雨時人們的手機會被自動激活。

其高明之處在于，系統(tǒng)精心設計了一個菜單，讓點餐時間不超過5秒鐘，這樣一來，餐廳能更快備餐，訂單完成速度也更快。

歸根結(jié)底，消費者獲得了一種難以置信的無縫體驗，餐館以更快地提供服務，銷售額也增長了4%。

便利性的奇妙之處在于，消費者行為的增量變化不可逆轉(zhuǎn)，包括下載應用程序、在線訂購、在自助服務機上下單等。我們有一個有趣的發(fā)現(xiàn)，很多曾經(jīng)阻礙消費者養(yǎng)成新習慣的小摩擦，比如，創(chuàng)建一個賬戶和選擇一個好記的密碼，都因必要性而被撫平了。

只要能讓人們接受最初的決定，任何便利性創(chuàng)新都能堅持下去。

新技術(shù)的最大障礙就是學習曲線。而任何增加摩擦的東西在成為習慣之前就會消失。能讓消費者生活更輕松的事情都會堅持下去，所以使用網(wǎng)上訂購和送貨不會被放棄，甚至還會繼續(xù)增長。

降低購買門檻，你只需要做到這2步

由此可見，產(chǎn)品中有大量的關于提升便利性的創(chuàng)新點，在等待著被發(fā)現(xiàn)。有時，要發(fā)現(xiàn)這些問題，需要從側(cè)面入手，在看似較小的元素中尋找機會。

20世紀80年代，所有的快餐店都在努力削減成本，改善顧客體驗。團隊考慮了包裝、配方和人員配置等方面的情況，以及調(diào)整訂單的組合方式。然后一個人拿出計算器，算了算，說：“我們正在浪費數(shù)百萬個工時來完成蘇打水訂單。這是為什么呢？這只是在拖延訂單。把機器轉(zhuǎn)過來，讓顧客自己點飲料，這樣可以節(jié)省幾百萬個工時。”

一陣驚愕的沉默。這一分鐘頓悟時刻帶來顛覆性的轉(zhuǎn)變，徹底改變了全球快餐業(yè)品類。幾乎每一個國家的消費者都立即喜歡上了這種操作，他們喜歡自己定制混合飲料，回去續(xù)杯，自打飲料，還能降低安全衛(wèi)生隱患。

那么，如何在自己的業(yè)務或品類中復制這種頓悟？

第一步：召集整個組織的人員

如果是一個小企業(yè)，只有你和你的配偶或者合作伙伴，那很好！如果你是大公司中的一員，那就把一線員工、產(chǎn)品開發(fā)人員、派送經(jīng)理、營銷和公關團隊成員以及IT專家都召集起來，大家一起相互交流、分享見解。

最大的創(chuàng)新，往往來自不同小組之間的相互碰撞。

討論的內(nèi)容可以貫穿整個消費者決策之旅，從消費者想知道“晚餐吃什么”到第一時刻完成購買。記錄下每個細小的摩擦瞬間，可能是一些簡單的事情，比如很難核實一大筆訂單里每樣東西是不是都在袋子里，或者點的餐在開車回家的路上從座位上掉下來，車里會有一股難聞的氣味。

一旦確定了摩擦來源，就可以針對競爭對手嘗試同樣的練習，并將你的產(chǎn)品表現(xiàn)與競爭對手加以比較。

隨后想出不同的辦法來跳過這些步驟。

每一刻出現(xiàn)的摩擦都蘊藏著機會?；仡櫼幌虑懊婵觳偷晏K打水的例子。回過頭來看，真是驚人又簡單，它創(chuàng)新性地解決了點餐過程中的煩惱。有意思的是，在柜臺后面售賣蘇打水的傳統(tǒng)方法并沒有什么問題。顧客接受了這一現(xiàn)實，員工也習慣了這樣做，除了在點飲料時多花了幾秒鐘，其他都不是問題。

便利性就是在“運轉(zhuǎn)正?！钡氖虑橹型诰驒C會。因此，和一線員工談話顯得尤為重要。

這么做帶來的另一個啟示是：便利性創(chuàng)新舉措往往是互利的，既能為銷售產(chǎn)品的人簡化操作，也能為購買產(chǎn)品的人改進產(chǎn)品。

在消費者購買決策中，是否可以將員工的部分責任以一種互利互惠的方式轉(zhuǎn)移給消費者，讓他們感覺到服務有所提升？想一想信用卡的使用，經(jīng)歷了從最初把卡交給柜員，發(fā)展到不與任何員工接觸的情況下完成整個刷卡和簽名的發(fā)展歷程。?

第二步：對發(fā)現(xiàn)的機會，選擇性做出回應

假設你發(fā)現(xiàn)了一個提高產(chǎn)品便利性的機會，下一步就是：是否對此做出回應。有一個非常簡單的方法來回答這個問題：如果產(chǎn)品品類出現(xiàn)了顛覆性革命，產(chǎn)品便利性從根本上得到增強，就應該立即投入資金。

像美國外賣平臺 PostMates、丹麥外賣網(wǎng)站 Just Eat 和德國 FoodPanda 這樣的聚合網(wǎng)站在餐飲業(yè)是有爭議的，但是套用這個公式發(fā)現(xiàn)，美食聚合平臺正在讓訂餐變得更容易，說明聚合訂購和配送理念是一種創(chuàng)新，如果能有合理的盈利，大有可能在現(xiàn)代世界中占有一席之地。如果觀察下來發(fā)現(xiàn)，人們更關注精心策劃的菜單、復雜的個性化點餐，以及定制化展示，那就不要想在這上面賺錢。

總之，要讓投資變得更有價值。

最后，《百勝營銷法》中提供了一份靈魂拷問清單，來幫助我們思考自己產(chǎn)品的便利性相關問題：

消費者在購買產(chǎn)品時遇到了什么摩擦？

如何預測和減少摩擦？訂閱模式或者預測訂購是否可行？

你能簡化定價和費用以消除對成本的焦慮或困惑嗎？

你能識別出讓消費者終止購買決定的特定阻力嗎？如何用足夠吸引人的內(nèi)容來填補這一空白，以繼續(xù)購買過程？

你能創(chuàng)建一個默認選項來加快下單過程嗎？

你能根據(jù)用戶的喜好為他們預先選擇產(chǎn)品嗎？

你能讓消費者在零承諾的情況下體驗你銷售的產(chǎn)品嗎？

你能否為產(chǎn)品創(chuàng)建特定的銷售媒體，比如通用汽車儀表盤內(nèi)置的電子商務市場？

你能減少消費者的等待時間嗎？

找到這些問題的答案，也許你的產(chǎn)品離成為銷冠王不遠了。

以上內(nèi)容整理自《百勝營銷法》（[美]格雷格·克里德 [美]肯·明奇 著，中信出版集團2022年7月），版權(quán)歸本書及作者所有，轉(zhuǎn)載請務必標明來源及出處。