作者 | 郭可

來(lái)源 | 產(chǎn)業(yè)科技

近年來(lái)，奈雪想和年輕人的錢袋子交朋友的想法，變得愈發(fā)困難。根據(jù)奈雪2021年全年財(cái)報(bào)，奈雪營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)率正增長(zhǎng)，但再次陷入虧損。據(jù)悉，這已經(jīng)是奈雪第四年虧損。

奈雪走過(guò)七年，曾以創(chuàng)新研制茶+軟歐包的形式打開市場(chǎng)，和喜茶一同占據(jù)43%的高端奶茶市場(chǎng)份額。創(chuàng)始人彭心帶領(lǐng)的奈雪，曾一度成為年輕人的“社交貨幣”，給消費(fèi)者留下高端的印象。奈雪于2021年成功掛牌港交所，成為"新式茶飲第一股"。

為了穩(wěn)住頭部地位，奈雪一邊加速門店擴(kuò)張，盡快搶占市場(chǎng)；一邊下調(diào)價(jià)格，試圖搶奪中端茶飲市場(chǎng)。供應(yīng)鏈方面，在原材料成本上升的市場(chǎng)趨勢(shì)下，調(diào)低價(jià)格或?qū)⒓又啬窝毫Α?/p>

內(nèi)憂外患。一方面新茶飲原材料價(jià)格上漲，奈雪降價(jià)會(huì)進(jìn)一步壓縮毛利，給其帶來(lái)盈利負(fù)擔(dān)；另一方面，奈雪的子品牌臺(tái)蓋最初定位就是中端市場(chǎng)，此次降價(jià)會(huì)搶奪臺(tái)蓋品牌生存空間，進(jìn)而影響整體營(yíng)收。

目前，奈雪認(rèn)為高端奶茶還未踏入存量市場(chǎng)，跑馬圈地式擴(kuò)張依舊是奈雪的主要戰(zhàn)略。但高速擴(kuò)張帶來(lái)的衛(wèi)生管理難題是擺在奈雪面前的難題，食品安全頻頻出現(xiàn)問題。而產(chǎn)品無(wú)門檻是整個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)，如何增加用戶粘性，又將是奈雪的新考驗(yàn)。

每向前走一步，奈雪都在經(jīng)歷陣痛。

門店流血擴(kuò)張

號(hào)稱最貴奶茶的奈雪，正面臨增收不增利困局。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年奈雪營(yíng)收42.97億元，同比增長(zhǎng)40.5%；門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)5.92億元，同比增長(zhǎng)達(dá)68.4%。而經(jīng)調(diào)整虧損達(dá)到1.45億元，利潤(rùn)由正轉(zhuǎn)負(fù)。

實(shí)際上，奈雪此前就持續(xù)虧損。招股書顯示，2018年至2020年，奈雪虧損金額分別為6973萬(wàn)元、3968萬(wàn)元和2.03億元，2020年經(jīng)調(diào)整后才實(shí)現(xiàn)盈利，但僅為1664萬(wàn)元。

即使身陷虧損泥潭，奈雪仍在2021年延續(xù)“加密”戰(zhàn)略，在優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位開設(shè)店面，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。財(cái)報(bào)提到，奈雪上市時(shí)募集所得款項(xiàng)為39.33億元，約70%計(jì)劃用于未來(lái)三年的茶飲店網(wǎng)絡(luò)拓展。

除了融資后有資金擴(kuò)張，奈雪也在向資本證明自身實(shí)力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年奈雪凈新增326間直營(yíng)茶飲店，超出招股書計(jì)劃的300家。同屬高端茶飲賽道的喜茶，2021年新增店鋪約200家，而2020年卻有305家新增店鋪。

目前，奈雪擁有817間茶飲店，其中包括444家標(biāo)準(zhǔn)店、第一類PRO門店179家和第二類PRO門店62家，它們大多分布在一線、新一線和二線城市。

但一類PRO店、二類PRO店利潤(rùn)率并不如奈雪期待。報(bào)告期內(nèi)，奈雪一類PRO店、二類PRO店的平均單店日銷售額分別為1.42萬(wàn)和1.1萬(wàn)，低于標(biāo)準(zhǔn)店的2.03萬(wàn)；門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別為9.8%和6.2%，遠(yuǎn)低于標(biāo)準(zhǔn)店的17.5%。

此外，門店數(shù)量增加，會(huì)稀釋門店收入和單量。財(cái)報(bào)顯示，2021年奈雪的門店每筆訂單平均銷售價(jià)值為41.6元，相較2020年的43元有所下降，一定程度上對(duì)門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率造成壓力。

成本與自營(yíng)門店數(shù)量齊飛。報(bào)告期內(nèi)，奈雪的材料成本約為14億元，占總收入的32.6%，較2020年增加 20.8%；員工成本為14.24億元，占總收入的33.2%，相較上年同期增長(zhǎng)3.1%。同時(shí)，由于奈雪都是自營(yíng)門店，經(jīng)營(yíng)成本也隨之升高。

成本壓力下，奈雪的凈利率處于較低水平。2021年，奈雪整體門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率較上年提高2.3%，但仍未恢復(fù)到疫情前水平。

奈雪對(duì)現(xiàn)制茶飲有較強(qiáng)依賴。拆解營(yíng)收，產(chǎn)業(yè)科技發(fā)現(xiàn)奈雪業(yè)務(wù)分為現(xiàn)制茶飲、烘焙產(chǎn)品和其他產(chǎn)品三部分，其中現(xiàn)制茶飲仍是奈雪主要業(yè)務(wù)重心。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年現(xiàn)制茶飲貢獻(xiàn)營(yíng)收31.87億元，占總收入的74.2%；烘焙產(chǎn)品收入9.4億元，占總收入的21.9%；其他產(chǎn)品僅占總營(yíng)收的3.9%，營(yíng)業(yè)額為1.69億元。

全新式茶飲焦慮期

奈雪定位高端，客群有限，當(dāng)門店擴(kuò)張到一定程度后，空間上限也將受到限制。奈雪想要發(fā)展，還需擁抱更廣大的消費(fèi)者群體。而隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，奈雪獲客難度增加。布局中低端市場(chǎng)，成為奈雪獲得增量用戶、扭虧為盈的途徑。

根據(jù)《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，能接受20元以上奶茶的消費(fèi)者僅有6.4%，接受度最高的還是20元左右的奶茶。

2022年開年，奶茶告別30元時(shí)代。3月17日，奈雪宣布降價(jià)，推出“輕松系列”鮮果茶，并承諾每月將上新至少一款一字頭的茶飲。目前，店內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格集中在15-25元之間。

喜茶在奈雪之前已經(jīng)下調(diào)價(jià)格。2月24日，喜茶通過(guò)官方微信號(hào)發(fā)布降價(jià)公告，喜茶目前標(biāo)準(zhǔn)茶飲菜單上再?zèng)]有30元以上飲品，且今年內(nèi)將不再推出29元及以上的飲品。

對(duì)于降價(jià)原因，奈雪表示“基于品牌、數(shù)字化和供應(yīng)鏈積累實(shí)現(xiàn)，不影響產(chǎn)品品質(zhì)和用料，希望在更寬價(jià)格帶中為用戶提供更豐富的產(chǎn)品選擇。”同時(shí)奈雪表示，公司希望能增加消費(fèi)者的厚度，將此前消費(fèi)力沒那么強(qiáng)的這批用戶納入，以此抓住更多消費(fèi)者。

消費(fèi)者并不買單。產(chǎn)業(yè)科技發(fā)現(xiàn)，奈雪有些商品雖然價(jià)格降至30元以下，容量也是650ml，但標(biāo)價(jià)是29元，僅比30元少一塊。如果消費(fèi)者想要加料，還需要加錢，綜合價(jià)格遠(yuǎn)超30元。有消費(fèi)者稱，“奈雪降價(jià)，降個(gè)寂寞?！?/p>

在整體原材料價(jià)格上漲的環(huán)境中，降價(jià)令奈雪的供應(yīng)鏈承壓。

近幾年，奈雪在供應(yīng)鏈方面動(dòng)作不斷。2018年開始，奈雪就開始布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，發(fā)展無(wú)土數(shù)字化栽培，2019 年下半年開始會(huì)員體系化運(yùn)營(yíng)。

據(jù)悉，霸氣芝士草莓已連續(xù)四年成為奈雪產(chǎn)品中最受顧客喜愛的飲品，2021年草莓用量近3000噸。為保證草莓穩(wěn)定供應(yīng)，同時(shí)穩(wěn)定價(jià)格，奈雪在云南承包草莓園，深入上游，深度參與上游果園的種植和生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

奈雪的專屬草莓園確保霸氣芝士草莓贏得消費(fèi)者持續(xù)認(rèn)可，一方面降低了原料成本，另一方面又保證品質(zhì)，奈雪得以從多家品牌中突圍。不過(guò)，定價(jià)波動(dòng)、新品創(chuàng)新和原材料成本增加，也會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈提出更高的要求。奈雪目前原材料支出較高，供應(yīng)鏈覆蓋尚不完善，如果加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)，意味著奈雪的支出負(fù)擔(dān)將增加。

而主打10元產(chǎn)品的蜜雪冰城已經(jīng)完成原料自動(dòng)化，從研發(fā)到生產(chǎn)，再到倉(cāng)儲(chǔ)物流和運(yùn)營(yíng)管理全流程覆蓋，節(jié)省大量成本，實(shí)現(xiàn)薄利多銷。

值得注意的是，奈雪其實(shí)對(duì)低價(jià)茶飲市場(chǎng)早有布局。2015年底，奈雪的子品牌臺(tái)蓋就在深圳開出第一家門店，客單價(jià)在16元左右，主要面向?qū)r(jià)格更為敏感的學(xué)生以及年輕上班族。

而此次奈雪降價(jià)后，產(chǎn)品價(jià)位和臺(tái)蓋有很大重合，這又將侵占臺(tái)蓋的生存空間。奈雪此次降價(jià)，不僅給同行帶來(lái)壓力，還可能會(huì)對(duì)自身品牌造成不利影響。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年臺(tái)蓋為奈雪貢獻(xiàn)收入1.41億，僅占總營(yíng)收的3.3%，同比下滑1.7%。而2018年至2019年，奈雪還曾戰(zhàn)略性的決定短期內(nèi)不將資源用于推動(dòng)臺(tái)蓋的增長(zhǎng)。

危機(jī)四伏

奈雪想以加速擴(kuò)張和打價(jià)格戰(zhàn)的方式擺脫困境，反而會(huì)加大其負(fù)擔(dān)。

新茶飲易復(fù)制、低門檻的特點(diǎn)使產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，為了不被超越，奈雪只得創(chuàng)新。2021年，奈雪的茶超80款新品上市，消費(fèi)者幾乎每周都能見到奈雪上新，其中“霸氣玉油柑”和“鴨屎香寶藏茶”幾度登上熱搜。

2021年，奈雪的茶超80款新品上市，消費(fèi)者幾乎每周都能見到奈雪上新。財(cái)報(bào)內(nèi)提到，2021年“霸氣玉油柑”和“鴨屎香寶藏茶”成為人氣爆品。隨著奈雪的新品暢銷，其他品牌也嗅到商機(jī)，推出帶“油柑”字樣的飲品。

其次，下沉市場(chǎng)不好闖。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，目前古茗有5919家門店，茶百道5264家門店，書亦燒仙草6613家門店，COCO都可4943家門店，下沉市場(chǎng)大多被這些品牌占據(jù)。在不犧牲品質(zhì)的情況下降價(jià)，可能將導(dǎo)致毛利率降低，虧損缺口擴(kuò)大，這對(duì)尚未盈利的奈雪來(lái)說(shuō)負(fù)擔(dān)不小。

然而，獲客后如何提高復(fù)購(gòu)率，又成為奈雪的新難題，畢竟奶茶對(duì)消費(fèi)者而言不是剛需。根據(jù)財(cái)報(bào)，奈雪的茶活躍會(huì)員復(fù)購(gòu)率約35.3%，在行業(yè)內(nèi)并不算高。對(duì)比瑞幸咖啡招股書，不難發(fā)現(xiàn)其復(fù)購(gòu)率為54%，遠(yuǎn)高于奈雪。

最后，食品安全問題似乎是奈雪的頑疾。奈雪高速擴(kuò)張使得員工、門店數(shù)量增加，全直營(yíng)模式則無(wú)法保證監(jiān)管到位，衛(wèi)生問題屢次發(fā)生。

2021年8月，奈雪就因多家分店存在后廚雜亂、使用發(fā)黑芒果、標(biāo)簽不正確等問題被多地監(jiān)管部門調(diào)查。北京兩家門店和店長(zhǎng)被市場(chǎng)監(jiān)管總局處罰款，責(zé)令涉事3門店停業(yè)整改；廣東聯(lián)合深圳市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)“奈雪的茶”總部展開約談。

對(duì)此，奈雪的茶表示接受處罰并誠(chéng)摯道歉，并保證要求所有門店員工嚴(yán)格按照生產(chǎn)流程進(jìn)行操作，杜絕任何不規(guī)范行為。

但事實(shí)并非如此。被處罰兩個(gè)月后，奈雪的茶長(zhǎng)治路店就再次被爆出抽樣的金色山脈寶藏茶的菌落總數(shù)項(xiàng)目不合格，被上海市虹口區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款。

去年10月，上海奈雪餐飲管理有限公司南京西路分公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)標(biāo)注虛假生產(chǎn)日期、保質(zhì)期或者超過(guò)保質(zhì)期的食品、食品添加劑，又被罰款。接連被罰，奈雪令消費(fèi)者失望。

上市不到一年，奈雪的股價(jià)持續(xù)走低，已從高點(diǎn)18港元跌至4港元，這說(shuō)明奈雪的泡沫已碎，資本也逐漸對(duì)其失去信心。在新茶飲熱潮褪去后，奶茶消費(fèi)回歸理性，奈雪與其大肆擴(kuò)張版圖、暢談資本故事，不如先把食品安全做實(shí)，業(yè)績(jī)及時(shí)止損。

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