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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近期，有多家手機(jī)統(tǒng)計機(jī)構(gòu)都發(fā)布了一則消息，就是華為手機(jī)已經(jīng)從“others”的牢籠中掙脫出來了。這意味著，“OV榮米”這四家又要打起十二分精神了。

國內(nèi)手機(jī)市場一直很擁擠，因此迫使vivo向上探尋更多的增長可能性。但高端市場并不是依靠旗艦手機(jī)不斷迭代更新，就能站穩(wěn)腳跟的。?

首先，vivo在品牌力方面相對不足，無法與已經(jīng)建立起高端形象的競爭對手相媲美。其次，vivo的產(chǎn)品基因難以改變，過多地關(guān)注中低端市場，導(dǎo)致高端產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新受到限制。此外，vivo在核心技術(shù)方面的積累相對不足，無法與其他競爭對手在高端技術(shù)領(lǐng)域形成有效的競爭優(yōu)勢。?

無法撕下的“性價比”標(biāo)簽?

作為一個多年深耕中低端市場的手機(jī)品牌，vivo在沖擊高端市場的時候，面臨最大的一個難題，是消費(fèi)者在購買vivo高端旗艦產(chǎn)品的時候，依然在考慮“性價比”的問題。

客觀上說，蘋果的手機(jī)產(chǎn)品從性價比上來說比不上華為、vivo和小米這樣的國產(chǎn)手機(jī)品牌，但是蘋果手機(jī)的消費(fèi)者更多是看重品牌給自己心理需求的滿足。?

就拿現(xiàn)在各家廠商的高端旗艦手機(jī)來說，基本是性能配置拉滿的“水桶機(jī)”，同一個時間段推出的高端旗艦新品，處理器是一樣的，性能上難以拉開差距。?

而如果要與蘋果去對標(biāo)，不僅輸在了品牌力，也輸在了使用體驗的優(yōu)化上。同時，現(xiàn)在的情況是主要核心部件與操作系統(tǒng)都掌控在國際巨頭手里，所以如今的手機(jī)市場，很難找到讓人眼前一亮的創(chuàng)新點。?

于是前幾年，國產(chǎn)手機(jī)一窩蜂走向自研芯片的道路。本來，國產(chǎn)手機(jī)品牌開始研發(fā)獨(dú)立芯片技術(shù)，完全是好事一件。有了自研芯片，就意味著關(guān)鍵技術(shù)可以不再依賴海外企業(yè)，更不用擔(dān)心被人卡脖子。?

但前陣子OPPO因為資金問題宣布關(guān)停自研芯片業(yè)務(wù)，更早之前小米也放棄自研移動芯片，把注意力集中在MCN芯片上。這說明自研芯片的難度不是一般大，除了耗時太久，資金的投入更是像無底洞一樣。?

現(xiàn)在芯片自研的道路上，綠廠沒了，大家就看藍(lán)廠vivo了。在X90系列中，vivo運(yùn)用了自研的V2芯片，配合蔡司做主攝，卻沒能把錄像流暢度做到最佳。?

在B站有關(guān)vivo X90pro的測評視頻中，有數(shù)碼評測博主指出了vivo這款手機(jī)錄像掉幀的問題，并稱蘋果的錄像流暢度難以超越，本質(zhì)上其實就是芯片的問題。事實證明，vivo的技術(shù)水平暫時還沒能和自己的野心同步。?

vivo在高端市場上曾經(jīng)有過很被行業(yè)看好的一個子品牌“NEX”，但這個品牌的生命周期卻只有短暫的四年。?

在NEX剛面世之際，承載了vivo的高端品牌夢。而當(dāng)時的NEX，的確也不負(fù)眾望，是手機(jī)歷史上第一款實現(xiàn)真正全面屏的產(chǎn)品。包括后來的瀑布屏、雙屏等技術(shù)方案，NEX都是領(lǐng)先者。?

由于不斷在手機(jī)屏幕形態(tài)上進(jìn)行積極探索，讓NEX成功在行業(yè)內(nèi)打響了名聲。但在這方面內(nèi)卷的，自然不只有vivo一家了。與NEX定位相近的，有榮耀的Magic、綠廠的Find X以及小米的MIX。?

包括NEX在內(nèi)，這些系列在最初誕生的時候，都是作為非量產(chǎn)的概念機(jī)定位的。等發(fā)展成熟后，都已經(jīng)成為各自旗下正式的高端系列。但到了今天，在市場上消失不見的，只有vivo的NEX。?

2020年10月，vivo NEX系列正式停產(chǎn)；2022年，NEX事業(yè)部也撤銷了。外界猜測NEX走向滅亡的理由不外乎兩個，一是銷量慘淡，導(dǎo)致整個系列投入產(chǎn)出比太大；二是NEX除了前期有亮點外，后期沒能形成持續(xù)性的產(chǎn)品特色。因此NEX的命運(yùn)就此宣告結(jié)束。?

當(dāng)然，vivo肯定不是就此放棄了高端市場。接替過NEX重任的，是vivo的X系列。?

高價低配是偽高端的陷阱?

直白點說，高端市場需要“信仰”，需要用戶對品牌戴上“濾鏡”，充分信任品牌的產(chǎn)品品質(zhì)和使用體驗。vivo距離成功給消費(fèi)者戴上“品牌濾鏡”的那一步，還有很長一段距離。?

藍(lán)綠廠兩兄弟，這么多年都是國內(nèi)下沉市場的中堅手機(jī)品牌。在vivo勢頭最好的時期，線下品牌專賣店超過了25萬家。依靠龐大的渠道鋪設(shè)規(guī)模，vivo一步一步走向行業(yè)前列。

根據(jù)行業(yè)調(diào)查研究顯示，線上消費(fèi)者的購買力要強(qiáng)于線下消費(fèi)者。但也因為過去一直進(jìn)行著農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略，vivo的主戰(zhàn)場在線下，線上渠道則顯得十分不足。?

一方面是行業(yè)頭部廠商紛紛進(jìn)入存量競爭階段，另一方面，威脅來自智能手機(jī)市場整體增速下降。2020年全球手機(jī)出貨量下降了12.5%，這已經(jīng)是連續(xù)三年下降。其中，中國智能手機(jī)市場出貨量下降11%，勢頭最好的印度市場也在這一年出現(xiàn)首次下降。?

各大廠商加速布局高端子品牌的時間，也與手機(jī)市場出貨量下降的節(jié)點一致。2022年中國智能手機(jī)市場出貨量繼續(xù)走低，只有2.8億臺，同比下降13.2%。?

在傳統(tǒng)商業(yè)模式走到瓶頸的時候，vivo開始脫離下沉市場，走向線上市場和高端市場。而這時，承擔(dān)起品牌旗艦高端的X系列產(chǎn)品，選擇主攻影像技術(shù)。vivo認(rèn)為，手機(jī)對于大部分用戶群體來說，就是主打娛樂的功能。?

除了專攻外觀設(shè)計和影像的X系列，vivo后來還推出了電競系列iQOO。vivo所針對的用戶群體，向來都是年輕用戶為主。因此，這兩條高端產(chǎn)品線所走的路線，看起來問題不大。?

手機(jī)是高科技產(chǎn)品，同時也是時尚消費(fèi)品。高科技產(chǎn)品的特性，意味著每一次技術(shù)的迭代都會讓辛苦多年積累的營銷壁壘輕易崩坍；時尚消費(fèi)品的屬性，意味著就算技術(shù)再牛，如果打動不了消費(fèi)者也是徒勞。?

根據(jù)企鵝智庫給出vivo的用戶畫像，以年齡在30歲以下的女性用戶為主；有六成來自三四線城市，且月收入超過3000的只占據(jù)四成。顯然，vivo的用戶畫像是一個年輕但購物力不夠的群體。?

這就導(dǎo)致vivo的高端機(jī)型很難有一個好的銷售數(shù)據(jù)，中低端機(jī)型則十分暢銷，然后vivo的品牌形象就被固化在中低端之上。這是一個惡性循環(huán)。?

近幾年，vivo利用營銷為自己打造出高端光環(huán)，也抓住了一部分用戶。然而，僅憑攝像或外觀設(shè)計這些賣點，并不具備支撐品牌高溢價的可能。更重要的是，消費(fèi)者也不會一直處于信息不對稱的狀態(tài)之下，vivo的“高價低配”在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)不是秘密。?

高端化進(jìn)程并非一蹴而就?

手機(jī)市場屬于高度競爭的市場，存在大量的生產(chǎn)廠商，并且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者很容易就會轉(zhuǎn)換品牌使用。與此同時，用戶的換機(jī)周期越來越長，從2019年的兩年變成今天的三年。

此外，手機(jī)市場的突出特點是產(chǎn)品推陳出新很快，對技術(shù)更迭有著較高的要求。各個手機(jī)公司都需要投入大量的研發(fā)支出，不斷地進(jìn)行科技創(chuàng)新，才能保持自己在市場中的地位。?

具體到當(dāng)前手機(jī)市場的競爭格局。從全球范圍來看，三星和蘋果手機(jī)仍然牢固把持著前二位的名次。這些競爭對手在高端市場積累了較高的品牌認(rèn)知度和用戶忠誠度，給vivo帶來了巨大的競爭壓力。?

vivo勝算幾何？消費(fèi)者用自己的錢包，給出了答案。2022年，價格在3800元以上的手機(jī)市場，91%屬于蘋果和三星的。剩下的9%則是其他品牌各自瓜分，其中，vivo被劃分在“other”行列。?

回到國內(nèi)市場中，在去年的雙十一，vivo的高端機(jī)型銷量甚至都沒能超越被制裁后的華為手機(jī)。vivo高端系列X90的銷量數(shù)據(jù)也只在剛上市第一周能看，后來的走勢就越來越低。?

在華為手機(jī)被束縛住的這幾年，國產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛在覬覦華為手機(jī)離場后的市場份額。但這個不是伸手搶，就能搶過來的。說句不客氣的話，至少現(xiàn)階段，其他幾家國產(chǎn)手機(jī)品牌都扛不起這個市場。?

而且，根據(jù)最近多家統(tǒng)計機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表明，華為的市占率正在緩慢恢復(fù)，留給vivo的時間已然不多了。?

從目前整體市場格局看，vivo的強(qiáng)勢領(lǐng)域，依然停留在中低端市場。高端市場的建立是真難，從華為的歷程就能有所感知。?

高端化是很多方面綜合的結(jié)果，簡單來說，研發(fā)投入是前提，產(chǎn)品能力是基礎(chǔ)，品牌營銷和渠道建設(shè)缺一不可。明面上是華為抓住了行業(yè)機(jī)遇，背后是海量的投入累積得到的結(jié)果，無論是海思麒麟的迭代還是影像能力的引領(lǐng)，又或者軟硬一體化的體驗優(yōu)化，包括品牌和渠道能力建設(shè)，這都是錢砸出來的。?

結(jié)語?

高端手機(jī)市場作為工業(yè)和品牌的價值高地，不可避免地成為國內(nèi)頭部廠商瞄準(zhǔn)的新的增長方向。

但高端市場從來都不缺少頂尖品牌的競爭者，vivo手機(jī)不僅需要與國內(nèi)廠商如OPPO、華為、小米等競爭，還需要與全球巨頭蘋果抗衡。這使得vivo手機(jī)在高端市場中面臨著激烈競爭與蘋果陰影的籠罩。?

對于來到高端手機(jī)市場的玩家來說，源源不斷地產(chǎn)品力才是生命力。盡管vivo做出了很多努力，但就目前而言，仍然沒能達(dá)到市場和消費(fèi)者的預(yù)期。