傳播學(xué)教程

第一章

 1、信息的定義
①廣義：不是物質(zhì)或能量，是物質(zhì)的普遍屬性，一種客觀存在的物質(zhì)運(yùn)動形式，在同其他任何物質(zhì)系統(tǒng)全面相互作用的過程中，以質(zhì)、能波動的形式所呈現(xiàn)的結(jié)構(gòu)、狀態(tài)和歷史。在此意義上，一切反映事物內(nèi)部或外部互動狀態(tài)或關(guān)系的東西都是信息。
②社會信息：與人類的社會活動有關(guān)的一切信息。物質(zhì)載體和精神內(nèi)容、主體和客體符號和意義的統(tǒng)一。
2、傳播的定義和特點(diǎn)
①定義：社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運(yùn)行。
②特點(diǎn)：一種信息共享活動；在一定的社會關(guān)系中進(jìn)行，又是一定社會關(guān)系的體現(xiàn)；一種雙向的社會互動行為；傳播雙方須有共通的意義空間；一種行為、過程、系統(tǒng)。
3、傳播學(xué)的定義
研究社會信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)。是社會科學(xué)和應(yīng)用科學(xué)。
4、社會傳播的類型
人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播
5、社會信息系統(tǒng)的特點(diǎn)
開放性；由各種子系統(tǒng)相互連接、相互交織構(gòu)成的整體；雙重偶然性；自我創(chuàng)造、自我完善。
6、雙重偶然性
（德）魯曼：傳播的雙方都存在著不確定性，因此通過傳播作出的選擇有受到拒絕的可能性。是人類信息系統(tǒng)特有的屬性，與它是以人為主體的活動有關(guān)。其存在說明，社會信息系統(tǒng)是一個(gè)多變量的系統(tǒng)，若變量處理不當(dāng)，便會引起傳播障礙和傳播隔閡。
7、傳播障礙和傳播隔閡
①傳播障礙：包括結(jié)構(gòu)和功能障礙，如傳播制度化是否合理、傳播渠道是否暢通、信息系統(tǒng)各部分功能是否正常。
②傳播隔閡：包括個(gè)人之間、個(gè)人與群體間、成員與組織間、群體之間、組織之間、時(shí)代之間、文化之間在特定利益、價(jià)值、意識形態(tài)和文化背景方面的隔閡。有無意的誤解和有意的曲解之分。
傳播障礙和傳播隔閡會造成社會成員的認(rèn)知、判斷、決策和行動的混亂，引發(fā)系列社會問題。但其存在是必然的。
8、精神交往與物質(zhì)交往的辯證關(guān)系
①（馬恩，精神交往指以“語言”為(媒介的人與人的社會關(guān)系)
一定的精神生產(chǎn)與精神交往與一定的物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往相適應(yīng)（唯物史觀的重要前提）：精神起源于物質(zhì)，并反映著物質(zhì)的關(guān)系，物質(zhì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平制約精神。
②精神生產(chǎn)和精神交往的獨(dú)立性和能動性：精神的發(fā)展反過來推動物質(zhì)發(fā)展，在物質(zhì)生產(chǎn)達(dá)到一定發(fā)達(dá)程度時(shí)，精神生產(chǎn)狀態(tài)將會成為制約社會發(fā)展的主要矛盾，精神有自身的特殊規(guī)律。
9、精神交往論與行為主義傳播學(xué)的本質(zhì)區(qū)別
①前者：把交往放在人類社會交往的大系統(tǒng)中加以考察，既研究人的精神活動本身，也研究精神活動與物質(zhì)活動的關(guān)系、與物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往的關(guān)系，視野更開闊；后者：僅就信息研究信息、就傳播研究傳播。
②前者：精神交往與精神生產(chǎn)相聯(lián)系；后者：回避這些重大問題，不能從根本上揭示人與人之間傳播關(guān)系的本質(zhì)。
③前者：精神生產(chǎn)既然是一種生產(chǎn)，就必然有產(chǎn)品；后者：不否認(rèn)信息中包含的思想、觀念和價(jià)值傾向，卻不想從信息的生產(chǎn)過程和生產(chǎn)結(jié)構(gòu)中尋找成因。

第二章

1、人類傳播經(jīng)歷的發(fā)展階段
①口語傳播時(shí)代：人類開口說話—用手寫字?？谡Z的產(chǎn)生大大加速了人類社會進(jìn)化和發(fā)展進(jìn)程，卻受到時(shí)空限制只能在近距離、小規(guī)模的群體中傳播；
②文字傳播時(shí)代：以手抄為主。文字的產(chǎn)生使人類傳播在時(shí)空領(lǐng)域都發(fā)生了重大變革，大大加速了人類利用體外化媒介系統(tǒng)的進(jìn)程；
③印刷傳播時(shí)代：建立在紙張和印刷術(shù)發(fā)明的基礎(chǔ)之上，實(shí)現(xiàn)了文字信息的批量生產(chǎn)和大量復(fù)制。印刷媒介在社會變革社會生活和社會經(jīng)濟(jì)中扮演了越來越重要的角色。
④電子傳播時(shí)代：實(shí)現(xiàn)了信息的遠(yuǎn)距離快速傳輸，形成人類體外化的聲音和影像信息系統(tǒng)，使人類知識經(jīng)驗(yàn)的積累和文化傳承的效率和質(zhì)量有了新的飛躍。電子技術(shù)推動了電腦誕生。
2、信息社會的定義和特點(diǎn)
60年代末70年代初，日本、美國等發(fā)達(dá)國家最早提出。
①定義：信息成為與物資和能源同等重要甚至更重要的資源，整個(gè)社會的政治、經(jīng)濟(jì)、文化以信息為核心價(jià)值而得到發(fā)展的社會。
②特點(diǎn)：a.社會經(jīng)濟(jì)主體由制造業(yè)轉(zhuǎn)向以高新科技為核心的第三產(chǎn)業(yè)，即信息和知識產(chǎn)業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位；b.勞動力主體不再是機(jī)械的操作者而是信息的生產(chǎn)者和傳播者；c.貿(mào)易不局限于國內(nèi)，跨國貿(mào)易和全球貿(mào)易成為主流；d.交易結(jié)算不再主要依靠現(xiàn)金，而是信用。
3、哈特關(guān)于媒介系統(tǒng)的分類
（美）A.哈特，根據(jù)傳播媒介的發(fā)展史分類：
①示現(xiàn)的媒介系統(tǒng)。即面對面?zhèn)鬟f信息的媒介（口語和表情、動作等非語言符號），無須依賴任何機(jī)器手段；
②再現(xiàn)的媒介系統(tǒng)。其生產(chǎn)和傳播需要使用物質(zhì)手段或機(jī)器，但受眾無需。包括文字、繪畫、印刷和攝影等；
③機(jī)器媒介系統(tǒng)。傳播雙方皆需借助機(jī)器。包括電信、廣播、電視、計(jì)算機(jī)通訊等。
—人類傳播的媒介手段日趨豐富，人體的信息功能日益向外擴(kuò)展，體外化信息系統(tǒng)逐漸獲得相對獨(dú)立的過程。
4、《后工業(yè)化社會的到來》和《第三次浪潮》
①前者：（美）社會學(xué)和未來學(xué)家D.貝爾。把人類社會的發(fā)展進(jìn)程分為前“工業(yè)社會”（農(nóng)業(yè)社會）、“工業(yè)社會”（生產(chǎn)商品的社會）和“后工業(yè)社會”（以服務(wù)業(yè)為基礎(chǔ)的社會）三大階段。
②后者：（美）社會學(xué)和未來學(xué)家A.托夫勒。人類社會已經(jīng)經(jīng)歷兩次變革浪潮，從原始社會向農(nóng)業(yè)社會和從農(nóng)業(yè)社會向工業(yè)社會。目前正迎來以信息革命為代表的第三次浪潮，必然會極大地改變現(xiàn)存的社會結(jié)構(gòu)和社會生活。
5、二戰(zhàn)后信息社會發(fā)展過程
①初級信息化階段（50—80年代中期）：報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介得到高度普及，個(gè)人媒介日趨多樣化；②高度信息化階段（80年代末—今）：大眾傳媒進(jìn)一步發(fā)達(dá)，廣播電視進(jìn)入數(shù)字化多頻道和衛(wèi)星跨國傳播時(shí)代；微型電腦普及，成為個(gè)人綜合信息處理的媒介；以計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和多媒體為代表的新傳播發(fā)展，使不同媒介出現(xiàn)融合的新趨勢。

第三章

1、符號的定義和基本功能
①定義：信息的外在形式或物質(zhì)載體，信息表達(dá)和傳播中不可缺少的基本要素。
②基本功能：a.表述和理解（人與人之間的傳播活動首先表現(xiàn)為符號化和符號解讀的過程）；b.傳達(dá)（作為精神內(nèi)容的意義只有轉(zhuǎn)換為一定物質(zhì)形式的符號才能在時(shí)空中得到傳播和保存）；c.思考（即引發(fā)思維活動，思考首先要有對象及關(guān)于對象的知識，而這些都以符號形式存在于人的頭腦中）。
2、象征符的特性
①人工符號，人類社會的創(chuàng)造物；②既可表示具體事物，也可表達(dá)觀念、思想等抽象事物；③非遺傳，通過傳統(tǒng)、學(xué)習(xí)繼承；④可自由創(chuàng)造，與指代對象的關(guān)系具有隨意性。
3、意義的定義
人對自然事物或社會事物的認(rèn)識，人賦予對象事物的含義，人類以符號形式傳遞和交流的精神內(nèi)容。
4、符號意義的分類
①明示性和暗示性；②外延和內(nèi)涵；③指示性和區(qū)別性。
5、傳播過程中的意義（符號本身之外）
①傳播者的意義：傳播者通過符號來傳達(dá)他所要表達(dá)的意義；
②受眾的意義：符號本身的意義隨時(shí)代發(fā)展而變化，而受眾個(gè)體卻依照各自背景理解和解釋符號意義，使得不同的受眾對同一種符號構(gòu)成的信息會有不同的理解；
③情境意義：很多情況下，傳播情境會形成符號本身不具備的意義，并制約符號意義。
6、傳播情境的定義
對特定的傳播行為直接或間接產(chǎn)生影響的外部事物、條件或因素的總稱，包括具體傳播活動進(jìn)行的場景。廣義上也包括傳播行為的參與人所處的群體、組織、制度、規(guī)范、語言、文化等較大的環(huán)境。
7、人類象征行為的定義
用具體事物表示某種抽象概念或思想感情的行為。通過象征符傳達(dá)象征意義來實(shí)現(xiàn)。
8、象征性互動理論
①G.H.米德（《精神、社會與自我》）創(chuàng)始；60年代后H.G.布魯默等發(fā)展。
②象征行互動理論：把人看作具有象征行為的社會動物，把人的象征行為看作積極、創(chuàng)造性的過程，是人類創(chuàng)造出廣泛的文化的一種活力。認(rèn)為研究象征行為對揭示人的本質(zhì)、理解現(xiàn)實(shí)生活意義重大。
③布魯默：該理論的核心問題是考察以象征符（尤其是語言）為媒介的人與人的互動關(guān)系。三個(gè)基本前提：人根據(jù)“意義”來從事行動；意義在“社會互動”過程中產(chǎn)生；意義由人來“解釋”。
9、象征性社會互動
①定義：人與人之間通過傳遞象征符和意義而相互作用、相互影響的過程。（傳播過程中的意義在本質(zhì)上只有通過交換才能成立，才能產(chǎn)生社會互動效應(yīng)。象征性社會互動具有賦予行為動機(jī)和確定行為取向的功能，作為象征性互動過程的傳播能擴(kuò)大傳播雙方的共通的意義空間，加深雙方的了解和相互理解）。
②意義交換的前提：雙方必須有共通的意義空間（對傳播使用的語言文字等符號含義共通的理解和接近的生活經(jīng)驗(yàn)和文化背景）。

第四章

1、傳播過程的構(gòu)成要素
①傳播者：即信源，信息發(fā)出者，個(gè)人、群體或組織皆可；
②受眾：即信宿，信息接收與反應(yīng)者，個(gè)人、群體或組織皆可；
③訊息：由一組相互關(guān)聯(lián)的有意義的符號組成，能表達(dá)某種完整意義的信息，傳、受雙方社會互動的介質(zhì)；
④媒介：即傳播渠道、信道、手段或工具，訊息的搬運(yùn)者，連接傳播過程中各種因素的紐帶；
⑤反饋：受傳者對接收到的信息的反應(yīng)或回應(yīng)，受傳者對傳播者的反作用。體現(xiàn)社會傳播的雙向性和互動性。
２、傳播過程的直線模式
A拉斯韋爾的傳播過程模式
①（美）Ｈ.拉斯韋爾《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)和功能》。又稱拉斯韋爾模式或五W模式。
②五Ｗ：Ｗho（誰）；Say what（說了什么）；In which channel（通過什么渠道）；To whom（向誰說）；With what effect（有什么效果）
③內(nèi)容：誰（傳播者）—說什么（訊息）—通過什么渠道（媒介）—對誰說（受傳者）—有什么效果（效果）
④評價(jià)：a.意義：第一次將人們每天從事又闡釋不清的傳播活動明確表述為有五個(gè)環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過程，為人們理解傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點(diǎn)；明確勾勒出傳播學(xué)研究的五個(gè)主要領(lǐng)域（控制研究、內(nèi)容分析、媒介研究、受眾研究和效果研究），對形成傳播學(xué)理論體系的基本框架具有重要意義；b.不足：單向直線模式，未提供反饋渠道，沒有揭示人類社會傳播的雙向和互動性質(zhì)。
B香農(nóng)-韋弗數(shù)學(xué)模式
①（美）C.香農(nóng)和W.韋弗《傳播數(shù)學(xué)理論》
②內(nèi)容：信源——發(fā)射器——□——接收器——信宿
 噪源
③評價(jià)：a.意義：導(dǎo)入噪音概念，表明傳播過程內(nèi)外的障礙因素對訊息的干擾；提高傳播學(xué)者對信息科技在傳播過程中的作用的認(rèn)識；b.不足：直線單向過程，缺少反饋環(huán)節(jié)和角色互換（作為電子通信過程并無不妥）。
3、傳播過程的循環(huán)和互動模式
A奧斯古德與施拉姆的循環(huán)模式
①施拉姆受奧斯古德的觀點(diǎn)啟發(fā)，《傳播是怎樣運(yùn)行的》。
②內(nèi)容：a.沒有傳播者和受傳者的概念，傳播雙方都是傳播行為的主體，訊息循環(huán)，相互作用；b.重點(diǎn)不在于分析傳播渠道中的各種環(huán)節(jié)，而在于解析傳播雙方的角色功能。雙方在不同階段都依次扮演譯碼者（接受和解讀符號）、解釋者（解釋意義）和編碼者（符號化和傳達(dá)）的角色。
③評價(jià)：a.意義：強(qiáng)調(diào)社會傳播的互動性，把傳播雙方都看作是傳播行為的主體，正確；b.不足：把傳播雙方放在完全對等（平等）的關(guān)系中不合適；僅適于人際傳播，不適于大眾傳播過程。
B施拉姆的大眾傳播模式
①施拉姆《傳播是怎樣運(yùn)行的》
②內(nèi)容：a.構(gòu)成傳播過程的雙方分別是大眾傳媒和受眾，二者間是傳達(dá)與反饋的關(guān)系；b.大眾傳媒（傳播者）與一定的信源連接，又通過大量復(fù)制的信息與受眾（個(gè)人集合體，分屬于各自的社會群體）相聯(lián)系，個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體之間都保持著特定的傳播關(guān)系。
③評價(jià)：充分體現(xiàn)大眾傳播的特點(diǎn)，一定程度上揭示社會傳播過程相互連結(jié)性和交織性，初步具備系統(tǒng)模式特點(diǎn)。
C德弗勒的互動過程模式
①在香農(nóng)-韋弗模式基礎(chǔ)上發(fā)展而來。
②內(nèi)容：
③評價(jià)：a.意義：克服前者單向直線的缺點(diǎn)，明確補(bǔ)充了反饋的要素、環(huán)節(jié)和渠道，使傳播過程更符合人類傳播互動的特點(diǎn)；拓展了噪音的概念，認(rèn)為噪音對訊息、傳達(dá)和反饋的任何環(huán)節(jié)或要素都會發(fā)生影響；適用范圍比較普遍。b.不足：未能指出傳播過程的外部條件和環(huán)境因素的復(fù)雜性。
4、傳播過程的特點(diǎn)
①動態(tài)性：其運(yùn)動特點(diǎn)在形式上體現(xiàn)為有意義的符號組合（訊息）在特定渠道中的流動，實(shí)質(zhì)是傳播者和受眾的意義（精神）內(nèi)容的雙向互動，即作用與反作用。
②序列性：各環(huán)節(jié)和因素的作用各有先后次序，按訊息的流向依次執(zhí)行功能。
③結(jié)構(gòu)性：傳播過程的結(jié)構(gòu)即各要素（環(huán)節(jié)）之間相互關(guān)系的總體。時(shí)間上的先后次序、形態(tài)上的鏈?zhǔn)竭B接也是其結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，各環(huán)節(jié)（要素）本身還有各自的深層結(jié)構(gòu)。
5、系統(tǒng)模式下的社會傳播結(jié)構(gòu)
A賴?yán)驄D的系統(tǒng)模式
①（美）賴?yán)驄D《大眾傳播與社會系統(tǒng)》。
②內(nèi)容：
③意義：a.表明任何一種傳播過程都表現(xiàn)為一定的系統(tǒng)活動，多重結(jié)構(gòu)是社會傳播系統(tǒng)的本質(zhì)特點(diǎn)：*傳受雙方都可被看作一個(gè)系統(tǒng)，這些個(gè)體系統(tǒng)各有自身的內(nèi)在活動，即人內(nèi)傳播；*個(gè)體系統(tǒng)間相互連接，形成人際傳播；*個(gè)體系統(tǒng)不孤立，分屬于不同的群體系統(tǒng)，形成群體傳播；*群體系統(tǒng)的運(yùn)行在更大社會結(jié)構(gòu)和總體社會系統(tǒng)中進(jìn)行，與社會政、經(jīng)、文、意識形態(tài)大環(huán)境保持相互作用。*大眾傳播也是其中一種傳播系統(tǒng)。b.社會傳播系統(tǒng)的各種類型（微觀、中觀、宏觀）既具獨(dú)立性，又處于普遍聯(lián)系和相互作用之中，是一個(gè)復(fù)雜而有機(jī)的綜合系統(tǒng)。
B馬萊茲克的系統(tǒng)模式
①（德）馬來茲克《大眾傳播心理學(xué)》
②內(nèi)容：大眾傳播是包括社會心理因素在內(nèi)的各種社會影響力交互作用的“場”，該系統(tǒng)各主要環(huán)節(jié)都是這些因素或影響力的集結(jié)點(diǎn)，包括：a.影響和制約傳播者的因素（傳播者的自我印象、人格結(jié)構(gòu)、同僚群體、社會環(huán)境、受眾的自發(fā)反饋所產(chǎn)生的約束力、來自訊息本身及媒介性質(zhì)的約束力等）；b.影響和制約受眾的因素（受眾的自我印象、人格結(jié)構(gòu)、群體影響、社會環(huán)境、媒介內(nèi)容的效果、來自媒介的約束力等）；c.影響和制約媒介和訊息的因素（傳播者對訊息內(nèi)容的選擇和加工、受眾對媒介內(nèi)容的接觸選擇、受眾對媒介的印象）。該模式表明：社會傳播是一個(gè)極其復(fù)雜的過程，評價(jià)、解釋任何一種傳播活動都要全面系統(tǒng)分析，不能輕下結(jié)論。
6、社會傳播的總過程理論
日本學(xué)者：把傳播看作是與社會交往形態(tài)密切相關(guān)的重要范疇，在分析人類社會傳播的總的歷史發(fā)展過程的同時(shí)，也把現(xiàn)代社會中的傳播特別是大眾傳播過程與宏觀的社會結(jié)構(gòu)結(jié)合起來考察。故稱為社會傳播的總過程理論。
7、田中義久“大眾傳播過程圖式”
①從馬恩的“交往”概念出發(fā)，把人類交往分三類：a.與人的體質(zhì)有關(guān)的“能量交往”；b.與物質(zhì)生產(chǎn)有關(guān)的“物質(zhì)交往”；c.與精神生產(chǎn)相聯(lián)系的精神交往（符號或信息交往）。信息交往過程即傳播過程，建立在前兩種交往的基礎(chǔ)上，與社會生產(chǎn)力、科技、生產(chǎn)關(guān)系和意識形態(tài)保持普遍聯(lián)系和相互作用。在階級社會，社會傳播還是一定階級結(jié)構(gòu)的體現(xiàn)。（第一個(gè)基于唯物史觀的系統(tǒng)模式）
②人際傳播：特定傳播的雙方作為有獨(dú)立人格的思想主體從事社會認(rèn)識和實(shí)踐活動，傳播是從事精神交往的紐帶；大眾傳播：傳播是有組織的媒介企業(yè)，受眾是具有一定自我能動性的個(gè)人。—傳播雙方及其活動都受一定的日常社會條件或環(huán)境的背景的制約。
8、唯物史觀下的社會傳播總過程
①信息傳播屬于與人類的精神生產(chǎn)相對應(yīng)的精神交往范疇；②考察信息傳播就必須考察社會的精神生產(chǎn)；③精神生產(chǎn)也存在著生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的辯證運(yùn)動，一個(gè)社會精神生產(chǎn)的性質(zhì)取決于該社會的精神生產(chǎn)力水平和生產(chǎn)關(guān)系的狀態(tài)；④傳播學(xué)研究要把信息“交流”與宏觀的社會精神生產(chǎn)和交往聯(lián)系起來?！傊?，社會傳播過程是人類社會總過程的一部分，傳播的結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了人類社會的結(jié)構(gòu)。

第五章

第一節(jié) 人內(nèi)傳播

1、人內(nèi)傳播（內(nèi)向傳播、內(nèi)在傳播、自我傳播）——指個(gè)人接受外部信息并在人體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動。是個(gè)體系統(tǒng)內(nèi)的傳播，是一切社會傳播活動的基礎(chǔ)。

l 渡邊一央 視聽覺信息處理模式（生理學(xué)過程的角度）

l 能動的意識和思維活動才是人內(nèi)傳播區(qū)別動物體內(nèi)傳播的根本特點(diǎn)。

2、人內(nèi)傳播的主要環(huán)節(jié)或要素：

1）感覺---人內(nèi)傳播的出發(fā)點(diǎn)

2）知覺---感覺的集合，或在感覺基礎(chǔ)上對事物的分散的個(gè)別信息屬性進(jìn)行的綜合

3）表象---記憶中保存的感覺和知覺信息在頭腦中的再現(xiàn)

4）概念---對同類事物的共同的一般屬性的認(rèn)識

5）判斷---對事物之間的聯(lián)系或關(guān)系進(jìn)行定性的思維活動

6）推理---從已知的事物屬性和關(guān)系中推導(dǎo)出未知的屬性和關(guān)系的思維活動

3、人內(nèi)傳播的的特點(diǎn)

1）人內(nèi)傳播雖然是人體內(nèi)部信息處理的過程，但這個(gè)過程并不是孤立的，他的兩端都與外部過程保持著銜接關(guān)系。（輸入源泉是外部環(huán)境，輸出對象也是外部環(huán)境）

2）人內(nèi)傳播雖然與人的生理機(jī)制密切相關(guān)，但它在本質(zhì)上是對社會實(shí)踐活動的反映，具有鮮明的社會性和實(shí)踐性。

3）人內(nèi)傳播不是對外部世間的消極的被動的反映，而是積極主動的反映

4）人內(nèi)傳播是其他一切傳播活動的基礎(chǔ)。（其他類型的傳播，都必然伴隨著人內(nèi)傳播的環(huán)節(jié)；人內(nèi)傳播的性質(zhì)合結(jié)果，也必然對其他傳播產(chǎn)生重要影響。）

l 人內(nèi)傳播不但具有鮮明的社會性，還具有明確的互動機(jī)制。是在個(gè)人的主體意識——自我意識主導(dǎo)下的傳播活動。

4、“主我與客我”

米德、美國 ，社會心理學(xué)家，象征互動理論創(chuàng)始人

1）人的自我是在"主我"和"客我"的互動中形成的，又是這種互動關(guān)系的體現(xiàn)。

2）自我可以分解成相互聯(lián)系、相互作用的兩方面：一方是作為意愿和行為的主體的“主我”，它通過個(gè)人圍繞對象事物從事的行為和反應(yīng)具體體現(xiàn)出來；另一方是作為他人的社會評價(jià)和社會期待之代表的“客我”，它是自我意識的社會關(guān)系性的體現(xiàn)。

3）“主我”是形式（由行為反應(yīng)體現(xiàn)出來），“客我”是內(nèi)容（體現(xiàn)社會關(guān)系方方面面的影響），“客我”促使“主我”發(fā)生新變化，“主我”反過來改變“客我”，二者通過有意義的象征符在不斷的互動中形成自我。

4）自我的形成是個(gè)人的社會化過程，即個(gè)人適應(yīng)社會的過程，但形成后的自我反過來也會積極地作用與社會。因此，個(gè)人必須適應(yīng)社會；同時(shí)自我又是社會創(chuàng)造的主體，體現(xiàn)了個(gè)人與社會的相互制約關(guān)系。作為自我傳播的人內(nèi)傳播具有社會性、雙向性和互動性。

5、“自我互動”

布魯默，美國，象征互動理論集大成者 《象征互動論》

1）人能夠與自身進(jìn)行互動，即自我互動。

2）人是擁有自我的社會存在，人在將外界事物和他人作為認(rèn)識對象的同時(shí)，也把自身作為認(rèn)識的對象。在這個(gè)過程中，人能夠認(rèn)識自己，擁有自己的觀念，與自己進(jìn)行溝通或傳播，并對自己采取行動。

3）“自我互動”本質(zhì)上是與他人社會互動的內(nèi)在化，也就是與他人的社會聯(lián)系或社會關(guān)系在個(gè)人頭腦中的反映。自我互動過程中，人腦中會出現(xiàn)關(guān)于他人的期待，個(gè)人會沿著自己的立場或行為方向?qū)λ似诖囊饬x進(jìn)行能動的理解、解釋、選擇、修改和加工，重新加以組合。這樣，他人期待和自我都已不再是原來意義上的，而是新的。

4）“自我互動”理論有助于理解社會傳播與個(gè)人的自我的關(guān)系。它說明，人不但與社會上的他人進(jìn)行傳播，也同自己本身進(jìn)行傳播。

自我傳播也具有社會性，它是與他人的社會傳播關(guān)系在個(gè)人頭腦中的反映；自我傳播對個(gè)人具有重要意義，通過自我傳播，人能夠在與社會、他人的聯(lián)系上認(rèn)識和改造自己，不斷實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展和完善。

5、“內(nèi)省式思考”

米德

1）內(nèi)省式思考——短期的、以解決現(xiàn)實(shí)問題為目的的自我反思活動。

2）內(nèi)省式思考的過程并不是封閉的，而是與周圍的社會環(huán)境，與周圍的他人有著密切的聯(lián)系。在此過程中，人的頭腦中會出現(xiàn)他人的形象，分析和推測他人如何考慮、采取何種態(tài)度，只有在與他人的聯(lián)系上才能形成個(gè)人的態(tài)度輪廓，形成決策。這個(gè)過程，也是一個(gè)重新構(gòu)筑自我與他人關(guān)系的過程，因此，是個(gè)社會過程。
3）內(nèi)省式思考是橫向的社會過程，也是一個(gè)把過去和未來聯(lián)系起來、縱向發(fā)展和創(chuàng)造的過程，即個(gè)人在處理問題過程中，會把有關(guān)的社會經(jīng)驗(yàn)和知識積累全部調(diào)動起來，對它們的意義進(jìn)行重新理解、解釋、選擇、修改和加工，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出與新狀況相適應(yīng)的新意義和行為。因此，也是超越既有意義開創(chuàng)新意義、超越既有行為方式開創(chuàng)新的行為方式、與人的未來發(fā)展密切相關(guān)的一種活動。

4）內(nèi)省式思考只有在一個(gè)人遇到困難、障礙等新的問題狀況，對既有的行為方式是否適用難以作出判斷時(shí)，才會活躍起來。

第二節(jié) 人際傳播

1、人際傳播——個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播活動，也是由兩個(gè)個(gè)體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)。是最典型的社會傳播活動，是人與人社會關(guān)系的直接體現(xiàn)；是社會生活中最直觀、最常見、最豐富的傳播現(xiàn)象。

2、人際傳播的動機(jī)：

1） 首要動機(jī)和目的就是獲得信息。

2） 建立與他人的社會協(xié)作關(guān)系

3） 自我認(rèn)知和相互認(rèn)知。

4） 滿足基于人的社會性的精神和心理需求。

3、“鏡中我”

庫利 美國 社會學(xué)家 《社會組織》

1）人的行為很大程度上取決于對自我的認(rèn)識，而這種認(rèn)識主要是通過與他人的社會互動形成的，他人對自己的評價(jià)、態(tài)度等，是反映自我的一面“鏡子”，個(gè)人透過這面“鏡子”認(rèn)識和把握自己。

2）因此，人的自我是在與他人聯(lián)系中形成的。包括三方面：①關(guān)于他人如何“認(rèn)識”自己的想象。②關(guān)于他人如何“評價(jià)”自己的想象；③自己對他人的這些“認(rèn)識”或“評價(jià)”的情感。

3）前兩項(xiàng)只有在與別人的接觸中，透過別人的態(tài)度才能夠獲得。庫利認(rèn)為"鏡中我"也是"社會我"，傳播特別是初級群體中的人際傳播，是形成"鏡中我"的主要機(jī)制。 這種以“鏡中我”為核心的自我認(rèn)知狀況取決于與他人傳播的程度，傳播活動越活躍、越多方面，個(gè)人的“鏡中我”也越清晰，對自我的把握也就越客觀、準(zhǔn)確。

l 人際傳播大致分為兩種：面對面的傳播、借助某種有形的物質(zhì)媒介的傳播。

4、人際傳播的特點(diǎn)

1）傳遞和接受信息的渠道多，方法靈活；

2）信息的意義更為豐富和復(fù)雜。（多種渠道和手段的配合，會形成特殊的傳播情境，產(chǎn)生新的意義。）

3）雙向性強(qiáng)，反饋及時(shí)，互動頻度高。（是一種高質(zhì)量的傳播活動，尤其在說服和溝通感情方面效果好。）

4）是一種非制度化的傳播。（傳播關(guān)系的成立上具有自發(fā)性、自主性和非強(qiáng)制性，主要建立在自愿和合意的基礎(chǔ)上，是一種相對平等和自由的傳播活動。）

5、人際傳播的社會功能

1）對社會來說，是社會成員交流信息的重要渠道；是實(shí)現(xiàn)社會協(xié)作的重要紐帶；也是傳承社會文化的重要工具。

2）對個(gè)人來說，是完善和發(fā)展自我的重要途徑。

3）人際傳播的狀態(tài)如何，是社會物質(zhì)文明和精神文明的重要體現(xiàn)。

6、人際傳播的社會功能研究集中在：

1）人際傳播在個(gè)人社會化過程中的作用——“鏡中我”、“主我與客我”、“社會模仿”

2)）對大眾傳播效果的影響——“意見領(lǐng)袖”、“兩級傳播”、“創(chuàng)新－普及”

7、社會化——指一個(gè)人出生后由一個(gè)“自然人”成長為“社會認(rèn)”的過程。

1）從個(gè)人角度講，指個(gè)人學(xué)習(xí)語言、知識、技能、行為準(zhǔn)則等以適應(yīng)社會環(huán)境的過程；

2）從社會角度而言，指社會成員形成大體一致的觀念、價(jià)值和社會規(guī)范體系，從而使社會秩序維持、社會發(fā)展的連續(xù)性得到保證的過程。

3）個(gè)人觀念社會化包括自我觀念的形成、社會觀念的形成。

8、自我表達(dá)——傳播者將自己的心情、意志、感情、意見、態(tài)度、考慮以及低位、身份等向他人加以表達(dá)的活動。

9、人際傳播是真正意義上的“多媒體”傳播

1）人際傳播在本質(zhì)上是個(gè)人之間相互交換精神內(nèi)容的活動，而精神傳播需要物質(zhì)載體，精神內(nèi)容交換的質(zhì)量如何，很大程度上取決于它的媒體(符號載體)。

2）媒體即任何能夠傳播信息的渠道和手段。

3）人際傳播是一種高質(zhì)量傳播活動時(shí)，一個(gè)重要理由就是他的傳播渠道廣，手段多。人際傳播，是真正意義上的多媒體傳播。

4）人際傳播的核心媒體是語言（聲音語言、書寫語言）。體態(tài)、表情、眼神、身體接觸以及服裝、發(fā)型等都是自我表達(dá)的重要媒體。

10、姿態(tài)的傳播功能：

船津衛(wèi) 日本

1）強(qiáng)調(diào)語言

2）補(bǔ)充語言

3）代替語言

4）控制語言

5）表達(dá)超語言的含義

11、社會價(jià)值規(guī)范對自我表達(dá)的制約

自我表達(dá)是以他人為對象和在特定的社會、文化環(huán)境里進(jìn)行的，不顧及他人和社會價(jià)值與規(guī)范會招致誤解和被社會孤立。自我表達(dá)與他人和一定的社會價(jià)值或行為規(guī)范相聯(lián)系，應(yīng)該符合一個(gè)社會普遍認(rèn)可的真善美尺度。

第六章

第一節(jié) 群體傳播

1、群體——具有特定的共同目標(biāo)和共同歸屬感、存在著互動關(guān)系的復(fù)數(shù)個(gè)人的集合體。（日本，社會學(xué)家，原巖勉）

2、群體的本質(zhì)特征：

1）目標(biāo)具有共同性；

2）具有以“我們”意識為代表的共同性。

這兩個(gè)特征意味著任何一個(gè)群體都具有互動機(jī)制和使共同性得到保障的機(jī)制，這種機(jī)制成為群體的組織性。

庫利（美）——初級群體、次級群體

韋伯（德）——團(tuán)體、一般群體

威瑟（德）——組織群體、非組織群體

3、群體的社會功能：

1）群體是將個(gè)人和社會相連接的橋梁和中間紐帶。是“局部社會”。

2）有助于社會秩序的維持，使社會秩序的連續(xù)性得到保證。

3）群體可以團(tuán)結(jié)個(gè)人的力量，是推動社會發(fā)展的重要力量。

4、群體對個(gè)人成員具有重要意義：

1）是滿足個(gè)人需求的重要手段。（需求和愿望需要加入一定的群體，通過與他人的合作、依靠集體的力量才能實(shí)現(xiàn)，包括物質(zhì)的和精神的。 群體的能力大于參與群體的單純個(gè)人能力的簡單相加，群體也能夠使成員個(gè)人的能力得到增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人實(shí)現(xiàn)不了的目標(biāo)，這是個(gè)人參加群體的基本動機(jī)之一。）

2）是個(gè)人的信息來源和社會安全感的提供者。（加入群體中，不僅可以及時(shí)獲得關(guān)于外界變化的信息，減少因?qū)Νh(huán)境的不確定性而產(chǎn)生的恐懼和憂慮，而且能夠通過與其他成員的協(xié)作，以集體的力量克服困難和危機(jī)。提供安全的行為方式規(guī)范，是群體的重要功能之一，將自己歸屬與一定的社會群體，并按照體的行為準(zhǔn)則約束自己的行動，是防止個(gè)人發(fā)生社會偏離和陷于社會孤立的有效方法。）

3）是個(gè)人表現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)自我的場所與手段。（通過群體，個(gè)人可以最大程度的豐富自己，促進(jìn)自己理想和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，一個(gè)人的才能和成就只有在得到群體承認(rèn)情況下才有實(shí)際意義。因此，群體既是謀求成就的動機(jī)，也是實(shí)現(xiàn)成就的目標(biāo)和手段。）

負(fù)面意義：

1）某些群體為實(shí)現(xiàn)一己之目的而拒絕承擔(dān)正當(dāng)?shù)姆止?，給社會秩序和社會生活帶來混亂。

2）群體在為個(gè)人帶來利益的同時(shí)，具有束縛和壓抑個(gè)性的負(fù)面作用。

5、群體的成立、生存、發(fā)展需要的基礎(chǔ)條件：

1）共同的目標(biāo)和關(guān)心事項(xiàng)，這是群體凝聚力的核心。

2）成員之間的協(xié)作意愿，也就是個(gè)人參加群體并愿意為之作出貢獻(xiàn)的動機(jī)。

3）群體與成員、成員與成員間的傳播互動機(jī)制，即群體傳播。

6、群體傳播——就是將共同目標(biāo)和協(xié)作意愿加以連接和實(shí)現(xiàn)的過程。（巖原勉）

群體傳播是全體生存和發(fā)展的一條基本的生命線。

7、群體意識——參加群體的成員所共有的意識。包括：

1）關(guān)于群體目標(biāo)和群體規(guī)范的合意。

2）群體感情。（成員間的個(gè)人能感情、群體成員主觀境界的融合所產(chǎn)生的“我們”感情。）

3）群體歸屬意識。（即群體成員因從群體活動得到某種程度的需求滿足而對群體所產(chǎn)生的認(rèn)同感。）

（1）群體意識實(shí)在群體信息傳播和互動過程中形成的。群體的傳播結(jié)構(gòu)可以從信息的流量與流向兩方面來理解。

（2）群體意識的影響主要體現(xiàn)在對成員個(gè)人的態(tài)度和行為的制約作用上。（迪爾凱姆（法國，社會學(xué)家）群體意識雖然可以通過社會化過程為個(gè)人所吸收，但總體上仍然屬于一種集合意識，是相對于個(gè)人意識的一種外在的、約束性的思維、感情和行為方式。）

8、群體規(guī)范

群體意識的核心內(nèi)容是群體規(guī)范。

群體規(guī)范——成員個(gè)人在群體活動中必須遵守的規(guī)則，廣義上也包括群體價(jià)值，即群體成員關(guān)于是非好壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

功能：

1）協(xié)調(diào)成員的活動、規(guī)定成員角色和職責(zé)以促進(jìn)群體目標(biāo)的達(dá)成。

2）通過規(guī)范的共有來保證群體的整體合作。

3）通過指示共同的行為方式以維持群體的自我同一性。

4）為成員個(gè)人提供安全的決策依據(jù)。

作用：

1）主要作用在于排除偏離性的意見，將群體內(nèi)的意見分歧和爭論限制在一定范圍之內(nèi)，保證群體決策和群體活動的效率。群體規(guī)范的維持通過群體內(nèi)的獎懲機(jī)制來保證。

2）群體規(guī)范還對來自群體外的信息或宣傳活動的效果具有重要的影響。

9、凱利、沃卡爾特的試驗(yàn)

以中學(xué)生的課外團(tuán)體“童子軍”為對象?！Y(jié)論：群體歸屬意識的強(qiáng)弱對反規(guī)范宣傳的說服效果具有明顯的影響。群體歸屬意識越強(qiáng)，對群體的忠誠度就會越高，因而對與群體規(guī)范不相容的宣傳就越表現(xiàn)出較強(qiáng)的抵制態(tài)度。

群體規(guī)范對來自外部的說服活動效果的影響表現(xiàn)在：

1）在說服的觀點(diǎn)與群體規(guī)范一致的場合，群體規(guī)范可以推動成員對觀點(diǎn)的接受，起到加強(qiáng)和擴(kuò)大說服效果的作用。

2）在說服觀點(diǎn)與群體規(guī)范不相容的場合，群體規(guī)范則阻礙成員接受對立觀點(diǎn)，使說服效果發(fā)生衰減。甚至喚起“自衛(wèi)”行為，出現(xiàn)逆反效果。

10、群體壓力——群體中的多數(shù)意見對成員中的個(gè)人意見或少數(shù)意見所產(chǎn)生的壓力。

1）“個(gè)人服從集體、少數(shù)服從多數(shù)”是群體活動的一個(gè)基本原則。不僅是群體保持協(xié)調(diào)統(tǒng)一的前提，也是人的社會合作性的體現(xiàn)。（伊麗莎白，德國，傳播學(xué)者。能否順從多數(shù)意見，是對一個(gè)人的道德規(guī)范和基本價(jià)值與社會是否相容的一種“檢驗(yàn)”。）

2）人為了進(jìn)行有效的社會合作，需要對多數(shù)人的意見做出一定程度的妥協(xié)和讓步。

3）群體壓力也會帶來錯誤的判斷，形成對多數(shù)意見的盲目服從。

11、所羅門·阿什（美國，心理學(xué)家）的小群體內(nèi)的趨同行為實(shí)驗(yàn)

原因：

1）信息壓力——一般人在通常情況下會認(rèn)為多數(shù)人提供的信息，其正確性概率要大于少數(shù)人，個(gè)人對多數(shù)意見會持較信任的態(tài)度。

2）趨同心理——也叫 遵從性。指個(gè)人希望與群體中多數(shù)意見保持一致，避免因孤立而遭受群體制裁的心理。

12、莫斯考維西 實(shí)驗(yàn) 證明：

群體中少數(shù)意見的中堅(jiān)人物的作用不可忽視，中間人物的意志堅(jiān)定性、主張的一貫性和態(tài)度表明的強(qiáng)烈性可以對多數(shù)派產(chǎn)生有力的影響，甚至可以改變?nèi)后w已有的合意形成新的合意。

13、集合行為——在某種刺激條件下產(chǎn)生的非常態(tài)社會集合現(xiàn)象。

集合行為多以群集、恐慌、流言、騷動等形態(tài)出現(xiàn)，往往造成對正常社會秩序的干擾和破壞。

產(chǎn)生的基本條件：

1）結(jié)構(gòu)性壓力。危機(jī)狀況下，社會上普遍存在著不安心理和緊張情緒。

2）觸發(fā)性事件。由某些突發(fā)性事件或突然的信息刺激引起的。

3）正常的社會傳播系統(tǒng)功能減弱，非常態(tài)的傳播機(jī)制活躍化。

信息傳播貫穿集合行為的始終，受到一些特殊傳播機(jī)制的制約。

14、特殊的傳播機(jī)制：

1）群體暗示與群體感染

2）群體模仿與“匿名性”

3）集合行為中的“信息流”

15、群體暗示和群體感染。

集合行為中的傳播分為：信息本身的傳播；與此相伴隨的情緒或感情的傳播。

這兩種傳播主要受到暗示和感染機(jī)制的制約。這種集合行為往往對正常的社會秩序造成破壞性的后果。

暗示——一種傳播方式，不是通過直接的說服或強(qiáng)制，而是通過間接的示意使人接受某種觀點(diǎn)或從事某種行為。（接受不接受暗示通常取決于受傳者的理性判斷。）

集合行為中的參加者通常處于昂奮、激動的精神狀態(tài)，使他對周圍的信息失去理智的分析批判能力，盲信和盲從。（法國社會學(xué)家，勒朋）處于激動人群中的個(gè)人具有很強(qiáng)的“被暗示性”，周圍人的話語、表情、動作乃至現(xiàn)場的氣氛，對他都成為有力的暗示，使他的信念、思維和行為方式迅速與現(xiàn)場的人群融為一體。

群體感染——某種觀念、情緒或行為在暗示機(jī)制的作用下以異常的速度在人群中蔓延開來的過程。

16、群體模仿與“匿名性”

1）模仿——（法國 社會心理學(xué)家 塔爾德 《模仿的法則》）社會上的一切事物不是發(fā)明的就是模仿的，模仿是最基本的社會現(xiàn)象。

2）分為：無意識模仿：個(gè)人在不自覺狀態(tài)下對他人行為的反射型仿效。有意識模仿：基于一定動機(jī)或目的的自覺仿效。

3）集合行為中的模仿更多地表現(xiàn)為無意識的、條件反射性的模仿。反映基于本能進(jìn)行，直接模仿周圍人，出現(xiàn)相互模仿。與人的安全本能有密切關(guān)系。與多數(shù)人保持一致，把它作為最有效的安全選擇。這種失去理性的相互模仿所帶來的結(jié)果又可能是最不安全的。

“匿名性”原理

一些平時(shí)循規(guī)蹈矩的人在集合行為中作出越軌行為，因?yàn)榧闲袨槭顾蜎]在人群中，沒有人知道他的姓名和身份，處于一種沒有社會約束力的匿名狀態(tài)，這種狀態(tài)使他失去社會責(zé)任感和自我控制能力，在一種“法不責(zé)眾”的心理支配下，做出種種宣泄原始的本能沖動的行為。

17、集合行為中的“信息流”

1）在集合行為中，信息的流動也呈現(xiàn)出一種異常狀態(tài)。

循環(huán)反應(yīng)——（美國 社會學(xué)家 布魯默）集合行為的初步形態(tài)是“循環(huán)反應(yīng)”。即一方的刺激成為另一方的反應(yīng)，而另一方的反應(yīng)又反過來成為這一方的刺激的循環(huán)往復(fù)過程。

2）集合行為中主要的信息形式是流言。

流言——一種信源不明、無法得到確認(rèn)的消息或言論，通常發(fā)生在社會環(huán)境具有較高的不確定性，正規(guī)的傳播渠道不暢通或功能減弱的時(shí)期。

3）R=i*a（流言流通量=問題的重要性*證據(jù)的曖昧性）

（美國 心理學(xué)家 奧爾波特）

① 流言通常圍繞人們關(guān)心的問題、涉及切身利益的重要問題發(fā)生；

② 來自正式渠道的有證據(jù)信息不足、狀況的曖昧性增加會推動人們?nèi)ネㄟ^流言渠道去尋找信息。

4）流言分非緊急事態(tài)下的流言和緊急事態(tài)下的流言。

緊急事態(tài)下的流言特點(diǎn)：

①快速增殖。流言信息連同它攜帶的情緒以異常速度彌漫到人群當(dāng)中。

①奇異回流現(xiàn)象。同一個(gè)流言在經(jīng)過若干人的傳遞后，又重新傳回他的發(fā)布者那里，而這是由于流言已經(jīng)添加了許多新的內(nèi)容，連發(fā)布者也難辨認(rèn)它的原貌，于是往往會把他作為新的信息加以接受。

③伴隨著大量的謠言。謠言：有意憑空捏造的消息或信息。集合行為中，別有用心者利用人群的昂奮情緒和巨大能量散布謠言，操縱人群。

第二節(jié) 組織傳播

1、組織——狹義上，人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而各自承擔(dān)不同的角色分工，在統(tǒng)一的意志之下從事協(xié)作行為的持續(xù)性體系。廣義上，任何由若干不同功能的要素按照一定的原理或秩序相結(jié)合而形成的同一整體。

特點(diǎn)：

1）專業(yè)化的部門分工。

2）職務(wù)分工和崗位責(zé)任制。

3）組織系統(tǒng)的階層制或等級制。指揮管理制度。

組織是在一定的組織目標(biāo)下，按照結(jié)構(gòu)功能的合理性原則和效率性原則建立起來。

2、組織傳播——以組織為主體的信息活動。包括組織內(nèi)傳播和組織外傳播。

功能：

組織傳播的總體功能，就是通過信息傳遞將組織的各個(gè)部分聯(lián)結(jié)成一個(gè)有機(jī)整體，以保障組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和組織的生存和發(fā)展。既是保障組織內(nèi)部正常運(yùn)行的信息紐帶，也是組織作為一個(gè)整體與外部環(huán)境保持互動的信息橋梁。具體來說：

1）內(nèi)部協(xié)調(diào)

2）指揮管理

3）決策應(yīng)變

4）形成共識

3、組織內(nèi)傳播：

組織結(jié)構(gòu)包括正式結(jié)構(gòu)和非正式結(jié)構(gòu)。

組織內(nèi)傳播包括正式渠道和非正式渠道。

1）正式渠道——信息沿一定組織關(guān)系環(huán)節(jié)在組織內(nèi)傳播的過程。分為橫向傳播和縱向傳播（下行傳播和上行傳播）。

下行傳播，即有關(guān)組織目標(biāo)，任務(wù)，方針，政策的信息，自上而下得到傳達(dá)貫徹的過程。

上行傳播，指的是下級部門向上級部門或下向上司匯報(bào)情況，提出建議，愿望與要求的信息傳達(dá)活動。

橫向傳播，指的是組織內(nèi)同級部門或成員之間互通情況，交流信息的活動，其目的是為了互相之間的協(xié)調(diào)和配合。

2）非正式渠道——制度性組織關(guān)系以外的信息傳播渠道。分為：組織內(nèi)的人際傳播、非正式的小群體傳播。

特點(diǎn)：1、交流的信息廣泛2、交流的雙向平等性3、本意交流和感情交流的成分多。

3）正式渠道體現(xiàn)組織成員作為“組織人”的特點(diǎn)，非正式渠道體現(xiàn)作為“社會人”的特點(diǎn)。

4、霍桑實(shí)驗(yàn)——強(qiáng)調(diào)組織成員的“社會人”性質(zhì)。認(rèn)為人的積極性是制約組織效率的一個(gè)重要因素，而人的積極性不僅受到物質(zhì)條件的影響，而且受到社會和心理?xiàng)l件、感情、情緒或士氣的影響。

5、組織內(nèi)傳播的媒體形式：

書面媒體、會議、電話、組織內(nèi)公共媒體、計(jì)算機(jī)通信系統(tǒng)等

6、組織外傳播——是組織與其外部環(huán)境進(jìn)行信息互動的過程。包括信息輸入與信息輸出。

1）信息輸入——組織為進(jìn)行目標(biāo)管理和環(huán)境應(yīng)變決策而從外部廣泛收集和處理信息的活動。

它提供的是準(zhǔn)確的實(shí)際數(shù)據(jù)，可信性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于概率性的問卷或市場調(diào)查或市場評估的結(jié)果。還有它提供的是最新數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)信息，最能反映市場的現(xiàn)況極其變化。

是否擁有一個(gè)迅捷可靠的信息系統(tǒng)，是制約企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。建設(shè)具有快速反映機(jī)制的高性能信息采集和處理系統(tǒng)，是傳播技術(shù)的發(fā)展和社會的信息化對包括企業(yè)在內(nèi)的一切組織提出的時(shí)代要求，不能滿足這個(gè)要求的組織體，最終的是不能成功的。

2）信息輸出

①公關(guān)宣傳（PR）：組織為了與其所處的社會環(huán)境建立和保持和諧關(guān)系而進(jìn)行的各種宣傳活動。舉辦大型公共活動以引起大眾傳媒的注意和報(bào)道、主辦新聞發(fā)布會等為傳媒提供報(bào)道材料，是現(xiàn)代公關(guān)活動的重要手段之一。組織體開展公關(guān)宣傳的最終目的是廣泛取得社會的支持和理解，為組織的生存和發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)有利的外部環(huán)境。

②廣告宣傳：廣告是一種以付費(fèi)形式利用各種媒體進(jìn)行的大面積宣傳活動。非商業(yè)廣告和商業(yè)廣告。廣告不僅可以提高企業(yè)和商品的知名度，擴(kuò)大企業(yè)影響，而且具有直接的促銷效果。

③企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)(CIS) 宣傳：企業(yè)表征系統(tǒng)。企業(yè)組織使用統(tǒng)一的象征符號系統(tǒng)來塑造、保持或更新企業(yè)形象的活動。三個(gè)要素構(gòu)成：企業(yè)理念與價(jià)值標(biāo)識；行為規(guī)范標(biāo)識；視覺或聽覺形象標(biāo)識。CIS宣傳主要是利用普遍接觸和重復(fù)記憶機(jī)制來系統(tǒng)塑造企業(yè)形象的宣傳活動。

第七章

第一節(jié)

1、大眾傳播——專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。

在現(xiàn)代社會，大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，是實(shí)現(xiàn)國家和社會目標(biāo)的重要手段，是社會上各利益集團(tuán)爭取和維護(hù)自身利益的工具，是社會文化和娛樂的提供者。

2、大眾傳播的特點(diǎn)：

1）傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織。大眾傳播是有組織的傳播活動，是在特定的組織目標(biāo)和方針指導(dǎo)下的傳播活動。

2）大眾傳播是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動。

3）大眾傳播的對象是社會上的一般大眾。即“受眾”。任何人只要接觸大眾傳播的信息便是受眾。受眾的廣泛性，意味著大眾傳播是以滿足社會上多數(shù)人的信息需求為目的的大面積傳播活動，也意味著具有跨階層、跨群體的廣泛社會影響。

4）大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性?！耙饬x的消費(fèi)”。

5）從傳播過程的性質(zhì)來看，大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動。單向性主要表現(xiàn)在，（1）傳媒組織單方面提供信息，受眾只能在提供的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇和接觸，具有一定的被動性；（2）沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對媒介組織的活動缺乏直接的反作用力。大眾傳播的單向作用的性質(zhì)為它賦予了強(qiáng)大的社會影響力。

6）大眾傳播是一種制度化的社會傳播。

3、拉斯韋爾 “三功能說” 《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》

1) 環(huán)境監(jiān)視功能——及時(shí)了解和把握內(nèi)外環(huán)境的變化，以適應(yīng)此變化，保證人類社會的生存和發(fā)展

2) 社會協(xié)調(diào)功能——聯(lián)絡(luò)、溝通和協(xié)調(diào)各種社會關(guān)系

3) 社會遺產(chǎn)傳承功能——保證社會遺產(chǎn)代代相傳

4、賴特 “四功能說” 《大眾傳播：功能的探討》

1) 環(huán)境監(jiān)視——在特定社會的內(nèi)外部收集和傳達(dá)信息，包括警戒外來威脅和滿足社會的常規(guī)性活動的信息需要

2) 解釋與規(guī)定——傳達(dá)信息時(shí)伴隨著對事件的解釋，提示人們應(yīng)該采取什么樣的行為反應(yīng)。目的是為了向特定方向引導(dǎo)和協(xié)調(diào)社會成員的行為。

3) 社會化功能——在傳播知識、價(jià)值以及行為規(guī)范方面具有重要作用。現(xiàn)代人的社會化過程也是在大眾傳播環(huán)境中進(jìn)行的。大眾傳播的教育功能。

4) 提供娛樂——滿足人們的精神生活需要，主要是娛樂

5、施拉姆 《男人、女人、訊息和媒介》（《傳播學(xué)概論》）

1) 政治功能——監(jiān)視；/ 協(xié)調(diào)；/ 社會遺產(chǎn)、法律、習(xí)俗的傳遞

2) 經(jīng)濟(jì)功能——搜集信息；/ 解釋信息，制定經(jīng)濟(jì)政策，活躍和管理市場；/ 開創(chuàng)經(jīng)濟(jì)行為

3) 一般社會功能——關(guān)于社會規(guī)范、作用的信息，接受或拒絕；/ 協(xié)調(diào)公眾的了解和意愿，行使社會控制；/ 向社會新成員傳遞社會規(guī)范和作用的規(guī)定；/ 娛樂

施拉姆明確提出了傳播的經(jīng)濟(jì)功能。傳播的經(jīng)濟(jì)功能不僅限于為其他產(chǎn)業(yè)提供信息服務(wù)，它本身就是知識產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)中占有重要地位。

6、拉扎斯菲爾德 默頓

1) 社會地位賦予功能——事物通過大眾傳媒的廣泛報(bào)道就會獲得很高的知名度和社會地位這種地位賦予功能，給大眾傳媒支持的事物帶來一種正統(tǒng)化的效果。

2) 社會規(guī)范強(qiáng)制功能——主要來自于它的公開性。傳媒將偏離社會規(guī)范和公共道德的行為公開，造成強(qiáng)大的社會壓力，從而強(qiáng)制遵守社會規(guī)范

3) 作為負(fù)面功能的“麻醉作用”——人們過度沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂中，就會不知不覺地失去社會行動力，而滿足于“被動的知識積累”。

第二節(jié)

1、近代大眾傳播的起點(diǎn)，以19世紀(jì)30年代大眾報(bào)刊的出現(xiàn)為標(biāo)志。代表性事件是“人人都看的報(bào)紙——廉價(jià)“便士報(bào)”的出現(xiàn)。（以19世紀(jì)30年代《紐約太陽報(bào)》和《先驅(qū)報(bào)》的創(chuàng)刊為標(biāo)志）

2、大眾報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)：

1）內(nèi)容以新聞、信息和社會事件報(bào)道和娛樂為主，貼近普通大眾生活。

2）發(fā)行量大，一般為幾萬到幾十萬份。

3）讀者不限于特定的階層或群體，而是面向“分散的、異質(zhì)的、不定量多數(shù)的一般大眾”。

4）廣告收入成了報(bào)紙經(jīng)營的主要財(cái)源。

3、大眾報(bào)紙的意義

1）在此過程中大眾報(bào)紙完成了兩個(gè)轉(zhuǎn)變：（1）“觀點(diǎn)紙”→“新聞紙”，（2）政黨經(jīng)費(fèi)運(yùn)營市場→市場化和企業(yè)化運(yùn)營。

2）到這個(gè)時(shí)期，報(bào)紙成為以“報(bào)道新聞、傳播知識、提供娛樂”為宗旨的信息產(chǎn)業(yè)，成了真正意義上的大眾傳播媒介。

4、電視的媒介特性及其發(fā)展
1）特性：集視聽覺手段于一體，給受眾強(qiáng)烈的現(xiàn)場感、目擊感和沖擊力；提供新聞和信息，也提供文化和娛樂。

2）發(fā)展：a.數(shù)字壓縮→多頻道化；b.多媒體技術(shù)→表現(xiàn)手段多樣、傳輸質(zhì)量高；c.電腦和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)→提高雙向性和互動性；d.衛(wèi)星傳輸技術(shù)→跨國傳播和全球傳播。

5、電報(bào)、電影、廣播

電報(bào)本身并不是大眾傳媒，但它為大眾傳播提供了快速有效的通信手段，而作為現(xiàn)代重要傳播媒介的通訊社，也是在電報(bào)技術(shù)發(fā)明之后才出現(xiàn)和發(fā)展起來的。

電影一開始就是作為傳播大眾文化的媒介登上歷史舞臺的。早期的電影內(nèi)容良莠不齊，但到第二次世界大站結(jié)束后，電影很快發(fā)展成為包括生產(chǎn)、發(fā)行和放映在內(nèi)的大規(guī)模產(chǎn)業(yè)，成了藝術(shù)、娛樂、大商業(yè)和現(xiàn)代技術(shù)的融合。電影雖然創(chuàng)造了新的大眾文化，但它并沒有進(jìn)入一般的家庭。

廣播是在無線電通信的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，由于軍事通信和電波管理的需要，廣播事業(yè)一開始就處于各國政府的嚴(yán)格控制之下。二次大站以后，隨著半導(dǎo)體技術(shù)的發(fā)展，收音機(jī)越來越趨于小型化，便攜化，價(jià)格越來越低廉，成為現(xiàn)代人獲得信息和娛樂的便利媒體。

第三節(jié)

1、受眾接觸媒介的動機(jī)（有用性）

1) 大眾傳播提供新聞、信息和知識，幫助了解外部世界的動向和變化。

2) 提供關(guān)于生活的有用信息，幫助安排日常生活。

3) 提供文化享受，豐富精神世界。

4) 提供娛樂，活動輕松和休息。

2、大眾傳播的社會影響的早期兩種觀點(diǎn)：

一種是“基于樂觀主義期待”的肯定態(tài)度，另一種是“懷疑主義“的憂慮態(tài)度，這兩種態(tài)度一直延續(xù)到今天的傳播學(xué)研究當(dāng)中。

樂觀主義觀點(diǎn)：

1）布萊士 美國 政治學(xué)家 《美利堅(jiān)民主國》

①輿論是民主政治的基礎(chǔ)，輿論的發(fā)展和形成分為歷史和現(xiàn)實(shí)兩個(gè)過程。

②現(xiàn)實(shí)的輿論是一個(gè)由分散的、具有情緒性和偏頗性的個(gè)人印象或觀點(diǎn)經(jīng)傳播結(jié)晶為合理的公眾意見的過程，以報(bào)刊為核心的傳播媒介在此過程中起重要作用。

③報(bào)刊的三種功能，使其成為合理、理性的輿論形成的最重要推動力。即：事件的報(bào)道者和講解員；政治主張的代言人；反映社會上讀者一般意見的“測風(fēng)標(biāo)”三個(gè)功能。

2）塔爾德 法國 《輿論與群集》

①報(bào)刊對社會的最主要貢獻(xiàn)是造就了現(xiàn)代輿論的主體——公眾。

②公眾與一般集群不同，由“有理性、有知識、有教養(yǎng)”的個(gè)人組成，能公正、冷靜地思考公共事件。

③只有作為公眾意見的輿論才具有政治上的正當(dāng)性和合理性。報(bào)刊是把分散的公眾連接起來的紐帶，公眾的規(guī)模將隨著報(bào)刊的普及無限擴(kuò)大，社會將由受“習(xí)慣和傳統(tǒng)”支配的時(shí)代 前進(jìn)到以“流行和革新”為主流的時(shí)代。

3）庫利 美國社會學(xué)家 《社會組織》

①“印刷意味著民主”，而民主只有在輿論獲得某種組織性時(shí)才能成為現(xiàn)實(shí)。

②輿論實(shí)質(zhì)上是組織化的群體意識和公共意識，這些意識的成長與媒介相聯(lián)系。

③近代傳播媒介的發(fā)達(dá)，不僅擴(kuò)大了人類的交流與溝通，而且促進(jìn)了“各國、各民族、各階層間共通的人性和道德的發(fā)展?！?/p>

④對大眾報(bào)刊的營利主義感到不滿。

“懷疑主義”的憂慮態(tài)度

1）背景：

①西方對傳媒的集中和壟斷，使得大眾傳播不僅未成為一般公眾參與政治的手段，反而成為少數(shù)人操縱的工具。

②二戰(zhàn)后媒介內(nèi)容的煽情化、淺薄化、低俗化傾向加劇。

2）拉扎斯菲爾德和默頓——大眾傳播使現(xiàn)代人沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂，具有麻醉受眾的神經(jīng)負(fù)功能。

3）清水幾太郎——現(xiàn)代社會由“信息的大量復(fù)制”所支配，大眾媒介一方面作為“營利企業(yè)”，一方面作為“宣傳機(jī)構(gòu)”，使大眾淹沒于表層信息的“洪水”中，喪失了對重要公共事件的理性思考和判斷能力，類似于“心理暴力”。

4）格林——電視的煽情性和刺激性，使美國人的理性思考和判斷能力急劇下降，退化到只會“邊看電視變吮吸手指”的地步。（美國 精神醫(yī)學(xué)家 《電視與美國人的性格》）

大眾傳播是伴隨著傳播科技的發(fā)展而出現(xiàn)的一種強(qiáng)有力的大型社會信息系統(tǒng)，這種信息系統(tǒng)發(fā)揮什么性質(zhì)的影響，關(guān)鍵在于使用和管理它的人，以及它所處的社會制度和這些制度賦予它的使命。

3、人與環(huán)境的互動關(guān)系

包括四個(gè)基本要素：

1）客觀環(huán)境本身

2）人對環(huán)境的認(rèn)知

3）人的行為

4）人的行為對客觀環(huán)境的反饋或影響

現(xiàn)代社會巨大而復(fù)雜的環(huán)境，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的感性經(jīng)驗(yàn)范圍，必須通過大眾傳播去把握。

大眾傳播是以傳達(dá)信息，提示外部環(huán)境變化為基本職能的社會信息系統(tǒng)，但由于這個(gè)系統(tǒng)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和活動規(guī)律的制約，它向人們提示的環(huán)境并不能簡單的等同于客觀環(huán)境本身，而是環(huán)境的再現(xiàn)，或者叫信息環(huán)境。

4、信息環(huán)境

信息環(huán)境，指一個(gè)社會中由個(gè)人或群體接觸可能的信息及其傳播活動的總體構(gòu)成的環(huán)境。

1）構(gòu)成信息環(huán)境的基本要素是具有特定含義的語言、文字、聲音、圖畫、影像等信息符號；

2）一系列信息符號按照一定的結(jié)構(gòu)相互組合便構(gòu)成具有完整意義的訊息，大部分訊息傳達(dá)的并不僅僅是信息或知識，而且包含這特定的觀念和價(jià)值，它們不僅僅是告知性的，而且是指示性的，因而對人的行為具有制約作用；

3）當(dāng)某類信息的傳播達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，便形成該時(shí)期和該社會信息環(huán)境的特色和潮流。

4）信息環(huán)境具有社會控制的功能，是制約人的行為的重要因素。

5、大眾傳播在形成信息環(huán)境方面的優(yōu)勢
①通過信息的大量生產(chǎn)、復(fù)制和大面積傳播，在短期內(nèi)給將同類信息傳遍社會，造成普遍的信息聲勢

②大眾傳播的信息具有公開性、權(quán)威性、顯著性和直達(dá)性。

大眾傳播是信息環(huán)境的主要營造者。

6、信息環(huán)境的環(huán)境化

李普曼 美國新聞工作者 《自由與新聞》、《輿論》

提出現(xiàn)代人“與客觀信息的隔絕”的問題。

1）人們因?yàn)榛顒臃秶染窒?，對周圍事物的了解往往通過“新聞供給機(jī)構(gòu)”進(jìn)行。因此人們的行為不再是對客觀環(huán)境及其變化的反應(yīng)，而是對新聞機(jī)構(gòu)提示的某種擬態(tài)環(huán)境的反應(yīng)。

2）擬態(tài)環(huán)境，即信息環(huán)境，它并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“鏡子”式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。

3）而人們意識不到注意這一點(diǎn)，往往把“擬態(tài)環(huán)境”當(dāng)作客觀環(huán)境本身看待。

4）大眾傳播形成的信息環(huán)境（擬態(tài)環(huán)境），不僅制約人的認(rèn)知和行為，而且通過制約人的認(rèn)識和行為來對客觀的現(xiàn)實(shí)環(huán)境生產(chǎn)影響。這一機(jī)制使現(xiàn)代環(huán)境越來越信息化，即大眾傳播提示的信息環(huán)境越來越有了演化為現(xiàn)實(shí)環(huán)境的趨勢。

藤竹曉 日本 傳播學(xué)者

明確提出了“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”問題。

許多“擬態(tài)事件”，一旦進(jìn)入大眾傳播渠道，很快演化成為社會流行現(xiàn)象，變成隨處可見的社會現(xiàn)實(shí)。

由于人們是根據(jù)媒介提供的信息來認(rèn)識環(huán)境和采取環(huán)境適應(yīng)行動的，這些行動作用于現(xiàn)實(shí)環(huán)境，使得現(xiàn)實(shí)環(huán)境越來越帶有了“擬態(tài)環(huán)境”的特點(diǎn)，以至于人們很難在兩者之間做出明確的區(qū)分。

第八章

第一節(jié)

1、控制研究：考察和分析各種制度和制度因素在大眾傳播活動中的作用。

控制研究包括兩方面：

1）考察外部制度對傳媒機(jī)構(gòu)及其活動的控制和影響。

2）考察傳媒機(jī)構(gòu)的內(nèi)部制度對信息的生產(chǎn)、加工和傳播活動的制約。

2、傳播制度

傳播制度——即社會制度中對大眾活動直接或間接地起著制約和控制作用的部分。

1）傳播制度作為社會制度的反映，其內(nèi)容是十分復(fù)雜的，它體現(xiàn)了社會制度或制度性因素在各個(gè)方面對傳播媒介活動的制約和影響。

2）傳播制度中既包括媒介與政府的關(guān)系問題，也包括媒介與社會群體以及廣大受眾的關(guān)系問題；既包括言論出版的自由與權(quán)利問題，也包括言論出版者所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)問題。

3）一句話，傳播制度體現(xiàn)了全部社會結(jié)構(gòu)和社會關(guān)系的復(fù)雜性。

4）從三個(gè)方面探討：國家和政府的政治控制；各種利益群體和經(jīng)濟(jì)勢力對傳播媒介的控制；廣大受眾的社會監(jiān)督控制。

3、國家和政府的政治控制

① 規(guī)定傳媒組織的所有制形式（是政治控制主要內(nèi)容，是確立傳播體制的前提）；

② 對媒介活動進(jìn)行法制和行政管理；

③ 限制或禁止某些信息內(nèi)容的傳播（與國家制度或意識形態(tài)有關(guān)的內(nèi)容，國家安全及國防機(jī)密，名譽(yù)侵權(quán)和隱私侵權(quán)，淫穢和非法出版物，對公眾利益和社會文明風(fēng)氣有害的其他內(nèi)容）；

④ 對傳播事業(yè)的發(fā)展制定總體規(guī)劃或?qū)嵭袊以?/p>

4、壟斷資本的控制；

1）以強(qiáng)大的資本做后盾成立超大型媒介聯(lián)合企業(yè)，對大眾傳播事業(yè)的主要部分實(shí)行壟斷；

2）通過他們控制的議會黨團(tuán)或院外活動集團(tuán)對公營傳播媒介的活動進(jìn)行干預(yù)；

3）通過提供廣告或贊助來間接地控制和影響其他中小媒介的活動。

5、受眾對傳播的社會監(jiān)督控制手段
① 個(gè)人的信息反饋（來信、來電和來訪等形式，直接表達(dá)對媒介活動的意見、建議等）；

② 結(jié)成受眾團(tuán)體，以群眾運(yùn)作方式對媒介活動施加影響；

③ 訴諸法律手段；

④ 通過影響媒介的銷售市場來制約媒介活動。

由于大眾傳播是一個(gè)公共性很強(qiáng)而且處于市場運(yùn)作機(jī)制下的事業(yè)，在任何一個(gè)現(xiàn)代國家，受眾的社會監(jiān)督力量都是不能受到忽視的，“公眾利益”也是制約傳媒活動的一個(gè)重要社會原則，它使得壟斷資本也不能利用他們控制的媒介為所欲為。

第二節(jié)

1、規(guī)范理論

麥奎爾 英國 學(xué)者

把各種規(guī)范體系中所內(nèi)含的觀點(diǎn)和主張，稱為傳播制度或媒介制度的“規(guī)范理論”

六種關(guān)于傳播制度的“規(guī)范理論”：極權(quán)主義理論；自由主義理論；社會責(zé)任理論；蘇聯(lián)的共產(chǎn)主義媒介理論；民主參與的媒介理論；發(fā)展中國家的媒介理論。

2、極權(quán)主義制度下的媒介規(guī)范理論：

1）極權(quán)主義——也稱權(quán)威主義。一種在對社會事物進(jìn)行評價(jià)和判斷時(shí)，不是從事物本身的內(nèi)在價(jià)值，而是從與外部權(quán)力或權(quán)威的關(guān)系上考慮問題的認(rèn)知態(tài)度和思維方式。

2）是維護(hù)專制統(tǒng)治的理論。最大特點(diǎn)是，主張媒介必須一切以權(quán)利的意志為轉(zhuǎn)移，一切為統(tǒng)治者服務(wù)，產(chǎn)生于歐洲封建專制主義氣候。

3）主要內(nèi)容：

① 報(bào)刊必須對當(dāng)權(quán)者負(fù)責(zé)，維護(hù)國王和專制國家的利益。

② 報(bào)刊必須絕對服從于權(quán)利或權(quán)威，不得批判占統(tǒng)治地位的道德和政治價(jià)值。

③ 政府有權(quán)對出版物進(jìn)行事先檢查，這種檢查是合法的。

④ 對當(dāng)權(quán)者或當(dāng)局制度的批判屬于犯罪行為，給予嚴(yán)厲的法律制裁。

3、自由主義媒介規(guī)范理論：

1）核心：認(rèn)為報(bào)刊應(yīng)該是“觀點(diǎn)的自由市場”，是實(shí)行自律的自由企業(yè)。反映了資產(chǎn)階級自由主義的觀點(diǎn)。也稱報(bào)刊的自由主義理論。

2）主要原則：

① 任何人都擁有出版自由而不必經(jīng)過當(dāng)局的特別許可；

② 除人身攻擊外，報(bào)刊有權(quán)批評政府和官吏，這種批評是正當(dāng)合法的；

③ 新聞出版不應(yīng)接受第三者的事先檢查，出版內(nèi)容不能受任何強(qiáng)制；

④ 在涉及觀點(diǎn)、意見和信念的問題上，真理和“謬誤”的傳播必須同樣得到保證。

3）形成于17、18世紀(jì)資產(chǎn)階級革命時(shí)期、同極權(quán)主義制度及其規(guī)范理論的斗爭中。

4）代表：

約翰·米爾頓（《論出版自由》）

約翰·斯圖亞特·米爾

托馬斯·潘恩、

托馬斯·杰弗遜等。

5）評價(jià)：

早期自由主義理論對打破極權(quán)主義專制制度和等級觀念，確立自由、平等和權(quán)利的思想起了巨大的作用；但它與資本主義政治經(jīng)濟(jì)制度聯(lián)系在一起，其保障的并非全體社會成員而是私有資本的利益，注定不能實(shí)現(xiàn)最初的社會理想，而成了現(xiàn)今對內(nèi)維護(hù)壟斷資本利益、對外推行文化帝國主義的理論。

4、社會責(zé)任理論

“美國自由委員會”提出，《自由與負(fù)責(zé)任的報(bào)刊》。

1）強(qiáng)調(diào)大眾傳播媒介對社會和公眾應(yīng)該承擔(dān)一定的責(zé)任和義務(wù)的理論，是對自由主義理論的一種修正。

2）原因和背景

① 媒介集中和壟斷的加劇使媒介越來越被少數(shù)人所控制，大多數(shù)人越來越失去表達(dá)自己意見的手段和機(jī)會，社會矛盾激化。

② 私有媒介的傳播內(nèi)容在營利動機(jī)的驅(qū)使下，越來越有淺薄化、煽情化、刺激化的傾向，嚴(yán)重危害社會道德規(guī)范，并帶來不少深刻的社會問題。

3）主要原則：

① 大眾傳播具有很強(qiáng)公共性，必須對社會和公眾承擔(dān)和履行一定的責(zé)任和義務(wù)；

② 媒介的新聞報(bào)道和信息傳播應(yīng)符合真實(shí)性、正確性、客觀性、公正性等專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；

③ 媒介須在現(xiàn)存法律和制度的范圍內(nèi)自我約束，不能煽動社會犯罪或傳播宗教、種族歧視內(nèi)容；

④ 受眾有權(quán)有求媒介從事高品位的傳播活動，這種干預(yù)是正當(dāng)?shù)摹?/p>

4）目的

① 防止傳播事業(yè)的高度壟斷引發(fā)社會矛盾的激化

② 防止由傳媒內(nèi)容的淺薄化、煽情化、刺激化而引起社會道德和文化墮落。（制度化措施：限制暴力和色情內(nèi)容的“V芯片”制度和節(jié)目內(nèi)容分級制度。）

5、民主參與理論

1）民主參與理論，也稱受眾參與理論。要求大眾傳播媒介向一般民眾開放，允許民眾個(gè)人和群眾的餓自主參與。

2）主要觀點(diǎn)：

① 任何民眾個(gè)人和弱小社會群體都擁有知曉權(quán)、傳播權(quán)、對媒介的接近和使用權(quán)、接受媒介服務(wù)權(quán)；

② 媒介應(yīng)主要為受眾而存在，而不應(yīng)主要為媒介組織、職業(yè)宣傳家或廣告贊助人而存在；

③ 社會各群體、組織、社區(qū)都應(yīng)有自己的媒介；

④ 與大規(guī)模的、單向的、壟斷性的巨大媒介相比，小規(guī)模的、雙向的、參與性的媒介更合乎社會理想。

3）核心價(jià)值：多元性、小規(guī)模性、雙向互動性、傳播關(guān)系的橫向性或平等性。

4）背景：

20世紀(jì)70年代以后隨著社會信息化的發(fā)展和媒介集中壟斷程度達(dá)到新的高度，一些發(fā)達(dá)國家出現(xiàn)的一種新的媒介規(guī)范理論。

民主參與理論正是在一般民眾要求自主利用媒介的意識不斷提高，而現(xiàn)實(shí)中又缺乏可以利用的傳播資源的矛盾狀態(tài)下出現(xiàn)的。

5）評價(jià)：

反映了一般民眾因社會責(zé)任論沒有改變現(xiàn)狀而對其產(chǎn)生的失望心理，但在西方資本主義國家民眾參與理論只不過作為民眾的要求在體制外起著一種牽制作用。

6、我國社會主義制度下的媒介規(guī)范理論

（1）我國的新聞傳播事業(yè)實(shí)行社會主義公有制，這是防止私人和資本壟斷、保障傳播資源掌握在全體人民手中的根本制度，也是實(shí)行社會主義新聞自由的重要基礎(chǔ)。

（2）我國社會主義新聞傳播事業(yè)是中國共產(chǎn)黨下的事業(yè)，必須堅(jiān)持黨性原則。

（3）社會主義新聞傳播事業(yè)執(zhí)行報(bào)道新聞、傳遞信息、引導(dǎo)輿論、提供娛樂等多方面的社會職能。應(yīng)持真實(shí)性、高品位、高質(zhì)量的原則；④新聞傳播事業(yè)有重要經(jīng)濟(jì)功能，

（4）社會主義新聞傳播事業(yè)具有重要的經(jīng)濟(jì)職能。是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分并服務(wù)于國民經(jīng)濟(jì)。

7、發(fā)展中國家傳播制度和媒介規(guī)范理論

麥奎爾 英國學(xué)者

1）大眾傳播活動必須與國家政策保持同一軌道，以推動國家發(fā)展為基本任務(wù)；

2）媒介的自由伴隨著相應(yīng)的責(zé)任，這種自由必須在經(jīng)濟(jì)優(yōu)先的原則和滿足社會需求的原則下接受一定限制；

3）在傳播內(nèi)容上，要優(yōu)先傳播本國文化，優(yōu)先使用本民族語言；

4）在新聞和信息的交流合作領(lǐng)域，應(yīng)優(yōu)先發(fā)展與地理、政治和文化比較接近的其他發(fā)展中國家的合作關(guān)系；

5）在事關(guān)國家發(fā)展和社會穩(wěn)定的利害問題上，國家有權(quán)對傳播媒介進(jìn)行檢查、干預(yù)、限制乃至實(shí)行直接管制。

抵制來自少數(shù)傳播大國的“文化侵略”，在維護(hù)“信息主權(quán)”口號下，保護(hù)和發(fā)展民族文化，加強(qiáng)對外來信息的自主管理。

第九章

第一節(jié)

1、馬歇爾·麥克盧漢

加拿大 《機(jī)械的新娘》、《古登堡群英》、《理解媒介：人的延伸》、《媒介即訊息》、《地球村》（合著）

三個(gè)著名觀點(diǎn)：

媒介即訊息

媒介：人的延伸

熱媒介與冷媒介

2、媒介即訊息

1）含義：媒介本身才是真正有意義的訊息。即，人類有了某種媒介才能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會活動。

2）從漫長的人類社會發(fā)展過程來看，真正有意義、有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革。

3）媒介是社會發(fā)展的基本動力，每一種新的媒介產(chǎn)生，都開創(chuàng)了人類感知和認(rèn)識世界的方式，傳播中的變革改變了人類的感覺，也改變了人與人之間的關(guān)系，并創(chuàng)造出新的社會行為類型。因此，媒介又是區(qū)分不同社會形態(tài)的標(biāo)志。

4）口語媒介（部落社會）——文字印刷媒介（脫部落社會）——電子媒介（地球村），麥克盧漢把媒介作為社會發(fā)展和社會形態(tài)變化的決定因素來看待的。

3．媒介：人的延伸

1）任何媒介都不外乎人的感覺和感官的擴(kuò)展或延伸。文字和印刷媒介是人的視覺能力的延伸，廣播是聽覺能力的延伸，電視是視覺、聽覺和觸覺能力的綜合延伸。說明傳播媒介對人類感覺中樞的影響。

2）媒介和社會的發(fā)展史同時(shí)也是人的感官能力由“綜合”——“分化”——“再綜合”的歷史。

① 史前人：聽覺文化在感覺上具有統(tǒng)合性；

② 文明人以文字和印刷媒介為主的視覺文化，集中于細(xì)節(jié)，并把細(xì)節(jié)從整體中分化抽象出來?？谡Z轉(zhuǎn)向文字和印刷，實(shí)際上擴(kuò)張的只是從人類感覺的集束中分離出的一種感覺。這種由感覺領(lǐng)域的分割造成的感覺分離，可以推動人們對事物的抽象的、深層的認(rèn)識，同時(shí)，疏遠(yuǎn)其他感覺只重視視覺也會產(chǎn)生情感的分離，使人的總體感覺能力下降。

③ 現(xiàn)代電子媒介尤其是電視正在改變文明人受視覺支配的狀況，不僅擴(kuò)張了視覺和聽覺，由于強(qiáng)烈的現(xiàn)場感和接觸感而擴(kuò)張了人類的觸覺。現(xiàn)代人正在找回長期失落的“感覺總體”，重新回到一種感覺平衡狀態(tài)。

3）這種觀點(diǎn)不是嚴(yán)密的科學(xué)考察的結(jié)論，而是建立在“洞察”基礎(chǔ)上的一種思辨性推論。

4、“熱媒介”與“冷媒介”

熱媒介——傳遞的信息比較清晰明確，接受者不需要動員更多的感官和聯(lián)想活動就能夠理解，它本身是“熱”的，人們在進(jìn)行信息處理之際不必進(jìn)行“熱身運(yùn)動”。如：書籍、報(bào)刊、廣播、無聲電影、照片。

冷媒介——傳達(dá)的信息含量少而模糊，在理解時(shí)需要動員多種感官的配合和豐富的想象力。如：漫畫、有聲電影、電視等。

分類存在邏輯上的矛盾。但給我們的啟示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行為反應(yīng)各具特點(diǎn)，研究媒介應(yīng)該把這些因素考慮在內(nèi)。

5、麥克盧漢媒介理論的意義與局限性

1）意義：

開拓了從媒介技術(shù)出發(fā)觀察人類社會發(fā)展的視角，并強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)的社會歷史作用。

2）局限：

他是一位技術(shù)自然主義者，理論的極端性和片面性。

① 把媒介技術(shù)視為社會發(fā)展和變革的唯一決定因素，忽略各種復(fù)雜的社會因素的作用。

② 看不到人的主體性和能動性，人似乎成了完全受到自己所發(fā)現(xiàn)的媒介技術(shù)和工具主宰的對象。（看不到人與人的社會關(guān)系。他的技術(shù)自然主義強(qiáng)調(diào)媒介是人的生物性延伸，而不是人的社會性延伸。

③ 理論的全部依據(jù)集中在媒介工具對中樞感覺系統(tǒng)的影響上，由此出發(fā)解釋人類的全部行為也是片面的。人具有理性（感覺是重要的，但人并不是完全受感覺支配的低等動物，人之所以為人，更重要的是人具有的理性活動，這是理性活動反過來對感覺以及作為它們的延伸形式的媒介生產(chǎn)能動的制約作用。）

6、“電視人”和“容器人”

1）媒介不僅通過其內(nèi)容影響人的認(rèn)識、價(jià)值觀和行為，而且，一種媒介的出現(xiàn)、使用和普及以及它所形成的媒介工具環(huán)境本身，在很大程度上改變?nèi)说膫€(gè)性或人格。

2）林雄二郎 日本 《信息化社會：硬件社會向軟件社會的轉(zhuǎn)變》

電視人——指的是伴隨著電視的普及而誕生和成長的一代，他們在電視畫面和音響的感官刺激環(huán)境中長大，是注重感覺的“感覺人”，表現(xiàn)為“跟著感覺走”。 性格孤僻、內(nèi)向、以自我為中心、社會責(zé)任感較弱。

3）中野收 日本 《現(xiàn)代人的信息行為》

在大眾傳播特別是以電視為主的媒介環(huán)境中成長起來的現(xiàn)代日人的內(nèi)心世界類似于一種“罐狀”的容器，這個(gè)容器是孤立的、封閉的；“容器人”為了擺脫孤獨(dú)狀態(tài)也希望與他人接觸，但這種接觸只是一種容器外壁的碰撞，不能深入到對方的內(nèi)部，因?yàn)樗麄兿嗷ブg都不希望對方深入自己的內(nèi)心世界，于是保持一定距離便成了人際關(guān)系的最佳選擇。

“容器人”注重自我意志的自由，對任何外部強(qiáng)制和權(quán)威都不采取認(rèn)同的態(tài)度，但卻很容易接受大眾傳播媒介的影響?，F(xiàn)代社會中忽起忽落、變幻不定的各類流行和大眾現(xiàn)象正是“容器人”心理和行為特征的具體寫照。

4）“電視人”和“容器人”概念是建立在對現(xiàn)代人的社會病理現(xiàn)象——“媒介依存癥”的批評基礎(chǔ)上的。

5）媒介依存癥：

過度沉湎于媒介接觸而不能自拔；

價(jià)值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據(jù)；

滿足于與媒介中的虛擬社會互動而回避現(xiàn)實(shí)的社會互動；

孤獨(dú)、自閉的社會性格等。

（我國，如電子游戲?qū)η嗌倌甑挠绊?、網(wǎng)蟲問題。）

7、“充欲主義”

佐藤毅 日本 《人的自律》

1）探討了電視與日本人的自私化和“充欲主義”價(jià)值流行的關(guān)系：

2）電視作為一種商品，本身就是人們的欲望追求對象；電視喚起人們新的欲望，把充滿誘惑力的商品世界以鮮明的色彩、影響以及豐富的意境展示在人們面前，直接刺激了對這些商品的占有欲和享樂欲。

3）在追求過程中日本人的價(jià)值觀發(fā)生變化，由勤儉、節(jié)儉、對社會的奉獻(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)為個(gè)人主義的享樂和“充欲”價(jià)值，即“他律性欲望主義”。 “他律性欲望主義”。正是由媒介引發(fā)的欲望主義導(dǎo)致了日本人的自私化。

8、新媒介

新媒介——隨衛(wèi)星通信、數(shù)字化、多媒體和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的新型傳播媒介，包括跨國衛(wèi)星廣播電視、多頻道有線電視、電子出版物、互聯(lián)網(wǎng)等。

特點(diǎn)和意義：

a.傳播過程的雙向性增強(qiáng)→大大改善傳統(tǒng)受眾的被動地位，增加傳授雙方的互動性；

b.多媒體化和媒介功能的融合→為人們進(jìn)行信息的收集、處理和傳輸提供了空前便利的條件，提高傳播活動的質(zhì)量和效率；

c.媒介資源豐富化→改變少數(shù)傳播機(jī)構(gòu)壟斷資源的狀況，為更多社會成員、組織和和群體成為能動的傳播者提供基礎(chǔ)條件；

d.信息傳播全球化→把人類傳播范圍擴(kuò)展到全世界，使人們的認(rèn)知判斷和行為受到更多變量的影響。簡言之，新媒介技術(shù)正使人類的傳播活動發(fā)生重大變革。

9、“電子烏托邦”

①內(nèi)容：對媒介技術(shù)的發(fā)展無條件樂觀，認(rèn)為新的傳播技術(shù)必將把人類帶入一個(gè)高度自由、民主和平等的理想國。

②評價(jià)：建立在對新媒介某些技術(shù)特性的期待的基礎(chǔ)之上。是不對的。因?yàn)槔硐肷鐣螒B(tài)的出現(xiàn)并不由單純的技術(shù)可能性得到必然保證，而需要更為復(fù)雜的社會條件（社會結(jié)構(gòu)、社會制度的合理化以及人自身素質(zhì)的提高等）。

第二節(jié)

1、作為傳播者的大眾傳媒的特點(diǎn)：

1) 地位穩(wěn)固。大眾傳媒與受眾的角色關(guān)系是固定的。

2) 大眾傳媒是一種社會組織，具有自身的組織目標(biāo)和組織結(jié)構(gòu)。

3) 大眾傳媒是大眾傳播生產(chǎn)資料的直接控制者和使用者。

大眾傳媒是傳播特權(quán)的擁有者。是現(xiàn)代社會主要的信息提供者，是制約社會信息環(huán)境的主要變量。

2、大眾傳媒的優(yōu)勢：

1) 是專業(yè)的媒介組織，其收集、加工、生產(chǎn)和傳播信息的能力和效率高。

2) 具有公開可靠的信源，信息可信性和可確認(rèn)性高。

3) 形成了一整套為社會所廣泛承認(rèn)的行業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德，形成了一套吸引和聯(lián)系受眾的有效機(jī)制。

3、大眾傳媒的組織目標(biāo)

① 經(jīng)營目標(biāo)：必須從事經(jīng)營活動，這是維持自身生存和發(fā)展的前提，必須面對市場，必須把自己的信息產(chǎn)品或服務(wù)作為商品在商場上銷售出去。傳媒的經(jīng)濟(jì)來源：廣告收益（廣告主的壓力）和信息產(chǎn)品的銷售收益（發(fā)行量、收視率等，受眾的壓力）。

② 宣傳目標(biāo)：包括宣傳某種思想、灌輸某種意識形態(tài)、提倡某種信念、行使某種權(quán)力或社會影響力等。主要通過兩種活動實(shí)現(xiàn)：言論活動、報(bào)道活動。娛樂內(nèi)容的選擇和提供活動，也能貫徹特定的宣傳意圖。

③ 公共性和公益性：是大眾傳媒的權(quán)力基礎(chǔ)，也在很大程度上制約大眾傳媒活動。依據(jù)：

第一， 大眾傳媒是現(xiàn)代社會必不可少的信息生產(chǎn)者和提供者，在滿足社會是普遍信息需求方面起著一種公共服務(wù)的作用。

第二， 第二，大眾傳媒的信息生產(chǎn)和傳播活動對社會的政治、經(jīng)濟(jì)和文化道德具有廣泛而強(qiáng)大的影響力，這種影響力涉及到普通的社會秩序和社會公共生活：

第三， 第三，大眾傳媒是某些“稀有”公共傳播資源的受托使用者，作為公共財(cái)產(chǎn)的的使用人，它們必須對社會和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任。

4、“把關(guān)人”理論

新聞的基本功能是幫助社會成員消除關(guān)于環(huán)境變化的不確定性，并在此基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)自己的社會行為。

1）庫爾特·盧因 美國 社會心理學(xué)家、傳播學(xué)奠基人 《群體生活的渠道》

“把關(guān)人”——群體傳播中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播渠道。

2）懷特 傳播學(xué)者

新聞篩選過程的“把關(guān)”模式——社會上存在大量新聞素材，大眾傳媒的新聞報(bào)道不是也不可能“有聞必錄”，而是一個(gè)取舍選擇的過程。在此過程中，傳媒組織形成一道“關(guān)口”，通過這道“關(guān)口”傳達(dá)到受眾那里的新聞只是少數(shù)。

3）“把關(guān)”標(biāo)準(zhǔn)

新聞價(jià)值——即對一個(gè)事件能否成為新聞所做的價(jià)值判斷。

新聞要素——構(gòu)成對一個(gè)事件能否成為新聞所做的價(jià)值判斷的各種因素。

蓋爾頓、魯治 美國學(xué)者

選擇標(biāo)準(zhǔn)九要素：時(shí)間跨度；強(qiáng)度或閥限價(jià)值（重要性）；明晰性；文化接近性；預(yù)期性；出乎意料性；連續(xù)性；媒介內(nèi)容的組合性；社會文化價(jià)值。

新聞篩選三前提：（1）附加性前提——新聞要素多；（2）補(bǔ)償性前提——某些要素較突出；（3）排除性前提——新聞要素含量偏低則不太可能入選。

所以，新聞價(jià)值或要素所體現(xiàn)的主要是新聞選擇中的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和市場標(biāo)準(zhǔn)。

4）“把關(guān)”實(shí)質(zhì)

① “把關(guān)”是個(gè)復(fù)雜過程，既要分析新聞價(jià)值，也要考慮政、經(jīng)和意識形態(tài)因素。

② 原因：第一，大眾傳媒的新聞或信息的生產(chǎn)與傳播并不具有純粹的“客觀中立性”，而是依據(jù)傳媒的一定立場、方針和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)所進(jìn)行的一種有目的的取舍選擇和加工活動。第二，新聞和信息的選擇受到媒體的經(jīng)營目標(biāo)受眾需求以及社會文化等多種因素的制約，但是，與媒介的方針和利益一致或相符內(nèi)容優(yōu)先入選、優(yōu)先得到傳播；第三，傳媒的“把關(guān)”是一個(gè)多環(huán)節(jié)、有組織的過程，其中雖然也有記者、編輯個(gè)人的活動，但在媒介內(nèi)部控制的作用下，個(gè)人因素所起的作用是有限的。

③ “把關(guān)”過程及其結(jié)果，在總體上是傳媒組織的立場和方針的體現(xiàn)。

第十章

第一節(jié)：

1、大眾——：19C末20C初，隨著工業(yè)革命、資產(chǎn)階級革命及大眾傳播的發(fā)展，形成的未組織化的社會群體。不同于初級群體或小群體、群集和公眾。

特點(diǎn)：

1) 規(guī)模的巨大性——人數(shù)上超過其他社會群體

2) 分散性和異質(zhì)性——分布于社會各個(gè)階層，具有不同的社會屬性

3) 匿名性——成員之間互不面識

4) 流動性——大眾的范圍依對象問題而時(shí)有變化，其成員是流動的。

5) 無組織性——缺乏自我意識和自我約束，不能作為一個(gè)主體而自主行動，大眾行為主要在外部力量的刺激和動員下形成。

6) 同質(zhì)性——統(tǒng)一的行為傾向，容易受到外部力量的操作和影響。

2、群體、群集、公眾

群體（group）：通常保持著面識關(guān)系，擁有共同的目標(biāo)或價(jià)值，并且在時(shí)間上具有一定穩(wěn)定性。

群集（crowd）：集合狀態(tài)下的人群。規(guī)模雖大于小群體，但通常局限于一定的物理空間之內(nèi)；群集通常具有匿名性、情緒性、暗示性和感染性，能夠從事一定的集合行為。群集一般是由臨時(shí)參加或卷入事件、活動的人們組成的，不具備成為穩(wěn)定的社會構(gòu)成體的條件。

公眾(public)：社會上圍繞共同關(guān)心的公共事務(wù)或問題，通過公開、合理的討論而形成的能動的社會群體，他們是社會公共利益的維護(hù)者，其行為是理性的。盧梭曾把公眾稱為民主政治的基礎(chǔ)，認(rèn)為公眾的意志——“公意”代表了共同體的最高意志。公眾主要是一個(gè)政治概念。

3、大眾社會理論的形成和變化

1）早期的貴族主義觀點(diǎn)：

托克威爾 法國政治家 《美國的民主制》

勒朋 法國社會學(xué)家

奧特伽 西班牙 哲學(xué)家和社會學(xué)家 《大眾的造反》

一些保守的政治家和思想家對工業(yè)革命后工人和勞動大眾作為重要的社會力量登上政治舞臺感到恐懼和危機(jī)，并站在貴族主義的立場上隊(duì)對這種現(xiàn)狀進(jìn)行批判。充滿了正在失去權(quán)力和影響力的貴族階級對崛起的大眾的仇視心理和偏見，其觀點(diǎn)并無可取之處。

2）對法西斯極權(quán)主義的批判

卡爾·曼海姆 社會學(xué)家

雷得勒

諾曼

阿蘭特

產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，人們的活動越來越變得具有功能合理性，功能合理性卻大大壓抑和剝奪了一般個(gè)人的思考能力和責(zé)任能力，降低了一般大眾的“本質(zhì)合理性”，擴(kuò)大了大眾與精英人物之間的社會差距。一般大眾陷于異化感、不安感和絕望感，容易引起情緒上的躁動?！懊裰骰辟x予了一般大眾參與政治的機(jī)會與權(quán)利，而大眾傳播又為權(quán)力精英提供了操縱大眾的手段，如果大眾情緒受到別有用心的精英集團(tuán)的利用，就會引發(fā)具有極大破壞力的大眾行動。

認(rèn)為法西斯勢力破壞了包括家庭在內(nèi)的所有中間群體，使人們變成孤立、分散的大眾人，并通過暴力強(qiáng)制和宣傳動員加以操縱，使他們變成法西斯主義的狂熱支持者。著眼于產(chǎn)業(yè)化和資本主義大眾民主制的內(nèi)在矛盾，分析大眾的“異化”及其社會結(jié)果，并試圖由此說明法西斯體制出現(xiàn)的社會原因。

3）戰(zhàn)后美國的大眾社會理論

密爾斯

李斯曼

孔豪瑟

50年代始，主要考察美國當(dāng)代各種社會病理現(xiàn)象。

a.密爾斯：新中產(chǎn)階級即白領(lǐng)階層藍(lán)領(lǐng)一起構(gòu)成了美國社會的“大眾”。大眾的狀態(tài)以及他們與權(quán)力精英的矛盾，是美國各種社會病理現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因。

b.李斯曼：主要從人的社會性格或社會適應(yīng)方式的變化來說明大眾社會的成因。隨著社會人口的增加，人們的社會適應(yīng)方式從“傳統(tǒng)型”到“內(nèi)向型”到“外向型”的變化，現(xiàn)代人的行為具有過多“趨同”傾向，社會成員的自主性降低、均質(zhì)性增加，成為無個(gè)性的一般大眾。

c.孔豪瑟：現(xiàn)代大眾社會具有雙重性質(zhì)，大眾易受精英的操縱，精英也易受大眾的壓力和影響；現(xiàn)代大眾社會的特點(diǎn):中間社會群體衰退、人際關(guān)系淡漠和孤立性、社會權(quán)力的集中性、大眾傳播導(dǎo)致的文化均一和流動性。

4）評價(jià): 把現(xiàn)代社會作為原子化的大眾社會來把握。觸及到現(xiàn)代社會的許多重要課題，但其精英史觀（精英是歷史主宰、大眾軟弱無力易受操縱）是錯誤的。該理論并非一個(gè)嚴(yán)密的理論體系，是一種看問題的視角和方法，把現(xiàn)代社會作為原子化的大眾社會，對理解現(xiàn)代社會有幫助。

4、大眾社會理論認(rèn)為大眾社會成立有六個(gè)基本條件：

1) 產(chǎn)業(yè)化的大量生產(chǎn)和大量消費(fèi)的存在。

2) 社會的平權(quán)化或民主化的發(fā)展。

3) 大眾傳媒的發(fā)達(dá)和大量信息、娛樂產(chǎn)品的提供

4) 生活水平的全面提高。

5) 傳統(tǒng)的中產(chǎn)階層的衰退和以白領(lǐng)為主的“新中產(chǎn)階層”的擴(kuò)大。

6) 社會組織中的官僚化的發(fā)展。

5、基于大眾社會論立場的受眾觀

大眾傳播的受眾是大眾本身，受眾具備大眾的一切特點(diǎn)，因此，受眾本質(zhì)上是一種被動的存在?！蟊娚鐣摰氖鼙娪^的核心觀點(diǎn)。

在說明這種被動性時(shí)，傳播學(xué)者更多地從社會傳播結(jié)構(gòu)的變化以及大眾傳播的性質(zhì)上來尋找原因。以日本著名社會心理學(xué)和傳播學(xué)家清水幾太郎的關(guān)于"拷貝的支配"的觀點(diǎn)為代表。

這種分析在揭示大眾傳播的單向性及其社會影響力方面是有說服力的，但把受眾看做是絕對被動的存在的觀點(diǎn)則有失于偏激。在現(xiàn)代社會，接觸大眾傳播是社會成員的一項(xiàng)重要活動，但并不是全部活動、他們同時(shí)還參與著各種能動的社會實(shí)踐活動，有著豐富的現(xiàn)實(shí)社會關(guān)系，而這樣一些社會關(guān)系和實(shí)踐也必然會對他們接觸大眾傳播產(chǎn)生能動的影響。

從某種意義上來說，受眾不僅不是被動的，而且具有很強(qiáng)的能動性。隨著社會的發(fā)展，學(xué)者們在考察大眾傳媒對受眾的影響的同時(shí)，也在不同程度上開始強(qiáng)調(diào)受眾的能動性對傳媒活動的制約。

6、“拷貝”支配

清水幾太郎 日本 社會心理學(xué)家和傳播學(xué)家

現(xiàn)代社會是一個(gè)“拷貝支配”的社會，因?yàn)榄h(huán)境的擴(kuò)大和社會生活的間接化（即環(huán)境的擴(kuò)大和間接化意味著人們與多數(shù)實(shí)物不能保持實(shí)際接觸，要了解它們只能通過傳媒提供的第二手信息——拷貝）。"拷貝"不是"實(shí)物"本身，而人們又缺乏將之與實(shí)物對照的手段，也只能把他當(dāng)做實(shí)物的代替物。

“拷貝的支配”會轉(zhuǎn)化為“心理的暴力”，因?yàn)樵凇翱截悺敝谱骱吞峁┻^程中存在著兩條抽象的原理：

①利潤原理?？截愂占⒅谱骱吞峁┦亲鳛闋I利活動來進(jìn)行的。傳媒為了迎合受眾，提供大量刺激人的原始需求的拷貝。

②政治或宣傳原理。宣傳：使用語言或其他象征手段，將眾多的人們引向某種態(tài)度或行動的活動。宣傳主要通過“拷貝”的選擇和加工活動潛移默化地進(jìn)行，具有一種“麻醉”效果。

由此現(xiàn)代人無條件地放棄了自己的批判能力，形成無思想的劃一主義。

第二節(jié)

1、受眾——大眾傳媒的信息接受者或傳播對象，一個(gè)集合概念，最直觀地體現(xiàn)為作為大眾傳媒信息接受者的社會人群。

克勞斯，受眾按其規(guī)?？煞謧€(gè)三層次：

特定國家和地區(qū)內(nèi)能接觸到傳媒信息的總?cè)丝冢ㄗ畲笠?guī)模），

對特定傳媒或特定信息內(nèi)容保持定期接觸的人，

既接觸了媒介內(nèi)容又在態(tài)度和行動上實(shí)際接受了媒介影響的人（有效受眾）。

2、作為"社會群體成員"的受眾觀

受眾并不是孤立的存在，而是分屬于不同的社會團(tuán)體或群體，有著不同的社會背景。受眾對大眾傳媒的接觸雖然是個(gè)人的活動，但這種活動通常受到他的群體歸屬關(guān)系、群體利益以及群體規(guī)范的制約。

受眾的群體背景可以分成兩個(gè)方面，一是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的群體，二是社會關(guān)系意義上的群體。

受眾的群體背景或社會背景是決定他們對事物的態(tài)度和行動的重要因素，有時(shí)甚至超過大眾傳播的影響。

早在20世紀(jì)40年代，拉扎斯菲爾德等人進(jìn)行的IPP指數(shù)分析（伊里調(diào)查）就已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。受眾個(gè)人的群體屬性不同，以為著他們所處的時(shí)代，社會環(huán)境，社會話的條件，社會地位，價(jià)值和信念，對事物的立場觀點(diǎn)和看法，心理特點(diǎn)和文化背景都有很大的差異，對大眾傳媒信息的需求，接觸和反應(yīng)方式也是千差萬別的。

3、“IIP指數(shù)”、伊里調(diào)查

1940年拉扎斯菲爾德等伊里調(diào)查：大眾傳播的競選宣傳并不決定選民投票行為。

IIP指數(shù)——“既有政治傾向的指數(shù)”，是一個(gè)從社會經(jīng)濟(jì)地位、居住區(qū)和宗教信仰三個(gè)方面來顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場和態(tài)度的綜合指數(shù)。

分析發(fā)現(xiàn)： “政治既有傾向假說”——在人們就選舉或其他政治問題作出決定之際，這種決定并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于他們迄今所持的政治傾向。

“選擇性接觸假說”——受眾在接觸大眾傳播的信息時(shí)，并不是不加選擇的，而是更愿意選擇接觸那些與自己既有立場和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容，而對與此對立或沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向（說明受眾具有某種能動性）。

4、作為“市場”的受眾

1）19C30年代后，把受眾看作信息產(chǎn)品的消費(fèi)者和大眾傳媒的市場。D.麥奎爾認(rèn)為：從市場角度，受眾可定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的、潛在的消費(fèi)者集合體。

2）受眾即市場：a.媒介是經(jīng)營組織，須在市場上交換自己的產(chǎn)品和服務(wù)；b.產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)能滿足消費(fèi)者需求；c.傳媒競爭的對象是消費(fèi)者。

3）“受眾即市場”是大多數(shù)媒介機(jī)構(gòu)的基本觀點(diǎn)，不過，對受眾市場性質(zhì)的看法，隨著時(shí)代變遷也有一個(gè)變化的過程。他反映了傳媒活動的某些特性。20世紀(jì)80年代以后，多數(shù)傳媒把受眾看做是一個(gè)未分化的“大眾”市場，其有效經(jīng)營方式是提供能夠滿足普通需求的信息產(chǎn)品或服務(wù)；而在媒體豐富化的今天，許多傳媒則認(rèn)為大眾市場已經(jīng)飽和，因此，準(zhǔn)確進(jìn)行受眾定位，開拓具有特定需求的“小眾”市場成了保證經(jīng)濟(jì)效益的最佳選擇。

4）“受眾即市場“反映了傳媒活動的經(jīng)營性，商品性和競爭性，也能夠揭示受眾作為消費(fèi)者的某些行為特點(diǎn)。

5）但從傳播學(xué)的角度來看他是不完善的。

a.易把傳媒與受眾關(guān)系固定為“買”方和“賣”方關(guān)系；

b.著眼于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性，未能反映受眾內(nèi)部更深層次的社會關(guān)系和意識形態(tài)；

c.易把“商品銷售量”作為判斷傳媒成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而把公益性和社會效益標(biāo)準(zhǔn)放在次要的位置上；

d.傳媒一方的觀點(diǎn)，不是從受眾立場出發(fā)。

5、作為權(quán)利主體的受眾

理由：受眾不僅僅是傳媒信息的使用者或消費(fèi)者，他們還是構(gòu)成社會的基本成員，也是參與社會管理和社會公共事務(wù)的公眾。當(dāng)我們把受眾看作是社會成員和公眾的時(shí)候，受眾擁有各種各樣的正當(dāng)權(quán)利。

基本權(quán)利：

a.傳播權(quán)（傳統(tǒng)稱為表現(xiàn)自由或言論自由的權(quán)利，包括通過大眾傳媒渠道進(jìn)行傳播的權(quán)利）；

b.知曉權(quán)（公民對公共權(quán)力機(jī)構(gòu)的活動所擁有的知情或知察的權(quán)利，公共權(quán)力機(jī)構(gòu)對公民有信息公開的責(zé)任和義務(wù)）；

c.傳媒接近權(quán)（一般社會成員利用傳媒闡述主張、發(fā)表言論及開展各種社會和文化活動的權(quán)利，核心內(nèi)容是要求傳媒必須向受眾開放，造成影響：受眾有“反論權(quán)”、可發(fā)布“意見廣告”、參與“開放頻道”活動）。

6、“媒介接近權(quán)”

巴隆 美國學(xué)者

《接近媒介——一項(xiàng)新的第一修正案權(quán)利》， 《為了誰的出版自由——論媒介接近權(quán)》

媒介接近權(quán)的核心內(nèi)容是要求傳媒必須向受眾開放。

三個(gè)方面產(chǎn)生了普遍影響：

1) 反論權(quán)。社會成員受到傳媒攻擊或歪曲性報(bào)道之際，有權(quán)要求傳媒刊登或播出反駁聲明。

2) 意見廣告。媒介接受讀者要求刊登的意見廣告。

3) 體現(xiàn)在多頻道有線電視領(lǐng)域。規(guī)定必須開設(shè)允許受眾資助參與的“開放頻道”的附加條件。

第三節(jié)

1、“使用與滿足”

1）“使用與滿足”研究：把受眾成員看作是有著特定“需求”的個(gè)人，其媒介接觸活動是基于特定需求動機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。源于40年代。

2）早期

①廣播媒介：

赫卓格，美國

三種基本心理需求使得人們喜愛知識競賽節(jié)目：競爭心理需求、獲得新知的需求、自我評價(jià)的需求；

肥皂劇既可以娛樂大眾也可作為人們生活的教科書。受眾的動機(jī)多樣；

②印刷媒介

B·R·貝雷爾森 《讀書為我們帶來什么》

讀書的動機(jī)包括實(shí)用、休息、夸耀、逃避等；

報(bào)紙有6種利用形態(tài)即獲得外界信息消息的來源，日常生活工具，休息的手段，獲得社會威信的手段，社交的手段，讀報(bào)本身的目的化（習(xí)慣）

③電視媒介

D·麥奎爾

電視節(jié)目的功效包括：

心緒轉(zhuǎn)換效用—節(jié)目可提供休閑和娛樂；

人際關(guān)系效用—擬態(tài)、現(xiàn)實(shí)；

自我確認(rèn)效用—提供自我評價(jià)的參考框架；

環(huán)境監(jiān)測效用—獲取信息、把握環(huán)境變化

3）接觸傳媒的社會條件因素：（受眾的需求）與其性格、興趣等個(gè)人屬性相關(guān)，也受所處的環(huán)境和社會條件制約。

2、社會條件因素

E.卡茲 《個(gè)人對大眾傳播的使用》

將媒介接觸行為概括為“社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果鏈鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。

竹內(nèi)郁郎 日本 對卡茲模式做了補(bǔ)充

a.人們接觸媒介的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求有一定的社會和個(gè)人心理根源；

b.實(shí)際接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件，媒介接觸可能性和媒介印象；

c.根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為；

d.接觸行為的結(jié)果可能有兩種即需求滿足與否；

e.兩種結(jié)果都將影響以后的媒介接觸行為，人們會根據(jù)滿足的結(jié)果修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待。

3、“使用與滿足”研究的評價(jià)

1）評價(jià):一改傳媒角度為受眾角度，通過分析受眾的媒介接觸動機(jī)及其滿足的需求來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用，把能否滿足受眾需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)，開創(chuàng)了從受眾角度考察大眾傳播的先河。曾在研究傳播效果研究史上產(chǎn)生重要影響。

2）意義：

a.認(rèn)為受眾的選擇具有某種能動性，有助于糾正此前的“受眾絕對被動”的觀點(diǎn)；

b.揭示受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)了受眾需求對傳播效果的制約作用，有利于否定“子彈論”等觀點(diǎn)；

c.指出大眾傳播對受眾的一些基本效用，有利于矯正“有限效果論”，因而被稱為適度效果論。
3）局限：

a.過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人和心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃；

b.脫離傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會關(guān)系；

c.對受眾能動性的認(rèn)識僅限于內(nèi)容接觸方面，有局限，不能反映受眾作為社會實(shí)踐的主體、有傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動性。

第十一章

第一節(jié)

1、傳播效果

傳播效果既是傳播行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。

雙重含義：

1）帶有說服動機(jī)的傳播行為在受眾身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化，通常意味著傳播活動在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的意圖或目的（微觀）；

2）大眾傳播媒介的活動對受眾和社會所產(chǎn)生的一切影響（直接間接、有意無意、明顯潛在）和結(jié)果的總體（宏觀）。

在大眾傳播效果研究中，尤以大眾傳媒的活動對社會的運(yùn)行、變化和發(fā)展所產(chǎn)生的宏觀效果為主要考察對象。

2、傳播效果的三個(gè)層面：

①認(rèn)知層面——外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識構(gòu)成的變化；

②心理和態(tài)度層面——作用于人們的觀念和價(jià)值體系而引起情緒和感情變化；

③行動層面——這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來。

3、大眾傳播的社會效果的三個(gè)層面：

1）環(huán)境認(rèn)知效果——也稱“視野制約效果”，大眾傳播制約著我們觀察社會和世界的視野。

2）價(jià)值形成與維持效果——形成和維護(hù)社會規(guī)范和價(jià)值體系，通過輿論導(dǎo)向功能發(fā)揮出來。

3）社會行為示范效果——“地位賦予”功能。通過向社會提示具體的行為范例或行為模式來影響人們的行動。

4、傳播效果的類型

P.戈?duì)柖?英國學(xué)者 依據(jù)時(shí)間和意圖

① 短期的預(yù)期效果（個(gè)人的反應(yīng)、對媒介集中宣傳報(bào)道活動的反應(yīng)）；

② 短期的非預(yù)期效果（與傳播者意圖無關(guān)，個(gè)人的自發(fā)反應(yīng)和集合的自覺反應(yīng)，有益或有害）；

③ 長期的預(yù)期效果（就某一主題或某項(xiàng)事業(yè)進(jìn)行的長期信息傳播所產(chǎn)生的與傳播者意圖相符的累積效果。知識的傳播，推廣和普及等）；

④ 長期的非預(yù)期效果（整個(gè)傳播事業(yè)日常的、持久的傳播活動產(chǎn)生的綜合或客觀效果，個(gè)人社會化、媒介的社會控制、媒介與社會變革）。

5、考察傳播效果須留意的環(huán)節(jié)和要素

1）傳播主題與傳播效果--考察傳播者
2）傳播內(nèi)容與傳播效果--考察內(nèi)容的主題和，觀點(diǎn)，價(jià)值取向等信息在內(nèi)的因素與傳播效果的關(guān)聯(lián)。
3）尋系載體與傳播效果--尋系是通過語言，文字，聲音，圖形，畫面，影象等載體傳遞的。
4）傳播技巧與傳播效果--傳播技巧指的是喚起受傳者的注目，引起他們呢的特定心理和行動的翻譯，從而實(shí)現(xiàn)說服或宣傳之預(yù)期目的的測略方法，包括內(nèi)容提示法，說理法，訴訟法等，這些研究具有很強(qiáng)的實(shí)用性。
5）傳播對象與傳播效果--受傳者不是完全被動的信息接受者，相反，受傳者的屬性對傳播效果起著重要的作用。

6、關(guān)于大眾傳播的效果和影響的三種理論

D.麥奎爾英國學(xué)者

1） “常識理論”——公眾通過日常接觸和使用傳媒的直接體驗(yàn)形成的觀點(diǎn)和看法；

2）“現(xiàn)場理論”——傳媒內(nèi)部工作人所持，包括對傳播活動的目的與性質(zhì)的理解、信息選擇與加工的標(biāo)準(zhǔn)、采編業(yè)務(wù)技術(shù)規(guī)程、職業(yè)道德規(guī)范；

3）以傳播學(xué)為代表的“社會科學(xué)理論”

① 從個(gè)人、社會與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過對媒介活動及其客觀結(jié)果的定量定性研究獲得的系統(tǒng)知識。

② 基本觀點(diǎn)：在確保大眾傳媒發(fā)揮強(qiáng)大力量、推動社會發(fā)展的同時(shí)，又要對其實(shí)行社會制衡，最大限度地防止其可能造成的負(fù)面效果。

③ 評價(jià)：避免“常識理論”的直觀性與零碎性，與“現(xiàn)場理論”的業(yè)務(wù)主義、商業(yè)主義傾向保持了距離。

第二節(jié)

1、傳播效果研究發(fā)展的三個(gè)階段：

20世紀(jì)初至30年代末——強(qiáng)效果論

20世紀(jì)40～60年代——弱效果論

70年代至今——回歸強(qiáng)效果論

2、“子彈論”（“皮下注射論”、“魔彈論”）

1）背景：

①20C初至30年代，大眾傳媒發(fā)展的迅猛勢頭所產(chǎn)生的社會沖擊是巨大的；

②社會各界對傳媒的利用達(dá)到空前程度；

③一戰(zhàn)的宣傳戰(zhàn)史和宣傳技巧研究；

④本能心理學(xué)和大眾社會論盛行

2）核心觀點(diǎn)：

傳媒擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，傳遞的信息在受眾身上如同子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚，可引起直接速效的反應(yīng)；能左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。

3）評價(jià)：

“魔彈論”是錯誤的，主要表現(xiàn)在它是一種唯意志論觀點(diǎn)。

它過分夸大大眾傳播的力量和影響，忽視影響傳播效果的各種客觀社會因素，并否認(rèn)受眾對大眾傳媒能動的選擇和使用能力。

它對傳播過程做了過于簡單的描述。

3、40年代起，社會調(diào)查法和心理實(shí)驗(yàn)法普遍應(yīng)用于傳播學(xué)研究。

主要研究領(lǐng)域：“傳播流”研究、“說服性傳播”的效果研究、“使用與滿足”研究。

4、“傳播流”研究

傳播流（communication flow）——由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會過程。

拉扎斯菲爾德 《人民的選擇》

卡茲 《個(gè)人的影響》

羅杰斯 《創(chuàng)新與普及》

克拉帕 《大眾傳播效果》

5、《人民的選擇》

大眾傳播并沒有直接左右選民投票的力量，只是眾多影響因素之一，并非主要因素。

1）“政治既有傾向”假說——人們在就政治問題進(jìn)行決策之際，這種決策的性質(zhì)并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而基本上取決于人們既有的政治立場和態(tài)度。

2）“選擇性接觸”假說——人們的既有政治傾向在很多程度上影響他們的媒介接觸行為。即：受眾并非不加區(qū)別地對待任何傳播內(nèi)容，而是更傾向于“選擇”那些與自己既有立場態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，其結(jié)果更可能強(qiáng)化原有立場而非導(dǎo)致其改變。

3）“意見領(lǐng)袖（opinion leader）”和“兩極傳播（two step flow of communication）”——大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾?！耙庖婎I(lǐng)袖”即在傳播活動中為他人提供信息、觀點(diǎn)并對他人施加個(gè)人影響的人物。特征：社交范圍廣、信息渠道多、傳媒接觸大。

4）大眾傳播效果類型的概括——無變化、小變化、強(qiáng)化或“補(bǔ)強(qiáng)”（對受眾既有態(tài)度的鞏固和加強(qiáng)，主要）、結(jié)晶（使原來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確）、改變（使受眾傳者的立場和態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化，較少）

6、《個(gè)人影響》、《創(chuàng)新與普及》

1）卡茲 、拉扎斯菲爾德

（1）《人民的選擇》的后續(xù)研究，旨在驗(yàn)證其提出的假說在其他領(lǐng)域是否適用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，既有傾向的作用、選擇性接觸機(jī)制、意見領(lǐng)袖以及兩極傳播現(xiàn)象，在政治選舉外的許多領(lǐng)域廣泛存在。

（2）“中介因素”（mediating factors）：制約和影響大眾傳播效果的“中介因素”有四:

① 選擇性接觸機(jī)制——包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個(gè)層次。這個(gè)機(jī)制的存在，說明受眾對某些媒介或內(nèi)容具有回避傾向，而被回避的媒介和內(nèi)容是很難產(chǎn)生效果的。

② 媒介本身的特性——訊息的媒介渠道不同，其效果也就不同。

③ 訊息內(nèi)容——包括語言和表達(dá)等等，其方法和技巧不同，會產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。

④ 受眾本身的性質(zhì)——受眾的既有立場和傾向、他們的社會關(guān)系尤其是意見領(lǐng)袖的態(tài)度，會對大眾傳播效果發(fā)揮重要的制約作用。

2）羅杰斯

（1）對《人民的選擇》、《個(gè)人影響》的許多觀點(diǎn)（特別是兩極傳播概念）做了重要修正和補(bǔ)充。

（2）大眾傳播過程可分為兩方面—作為信息傳遞過程的“信息流”（可以是一級的）；作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過程的“影響流”（多極的）。從而把“兩級傳播“模式發(fā)展為“多極”或“N級傳播”模式。

3）《人民的選擇》《個(gè)人影響》《創(chuàng)新與普及》是“傳播流”研究的三部曲，揭示了大眾傳播效果的產(chǎn)生是極為復(fù)雜的社會過程，其間存在眾多中介環(huán)節(jié)和制約因素，單一的大眾傳播不能左右人們的態(tài)度，從正面否定了強(qiáng)調(diào)簡單的“刺激—反應(yīng)”關(guān)系的“子彈論”觀點(diǎn)；但是，其結(jié)論強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果和影響的無力性，被稱為“無力的大眾傳播觀”。

7、“有限效果論”

克拉帕 《大眾傳播效果》

提出關(guān)于傳播效果的“五項(xiàng)一般定理”：

a.大眾傳播通常不是效果產(chǎn)生的必要和充分的原因，僅是眾多中介因素之一，且只有在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中、通過這種關(guān)系才能發(fā)揮作用；

b.大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是作為影響因素之一對既有態(tài)度的強(qiáng)化；

c.大眾傳播產(chǎn)生態(tài)度改變效果需兩個(gè)條件：—其他中介因素不再起作用，其他中介因素本身也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變；

d.傳播效果的產(chǎn)生受某些心理生理因素制約；

e.傳播效果的產(chǎn)生還受媒介本身的條件（信源性質(zhì)、內(nèi)容組織）及輿論環(huán)境等因素的影響。

總之，克拉帕的這些觀點(diǎn)極力強(qiáng)調(diào)拉大眾傳播的無力性和效果的有限性，因而被成為“有限效果理論”

8、“說服性傳播”效果研究

C·I·霍夫蘭 耶魯大學(xué) 心理學(xué)教授 “說服與態(tài)度改變”實(shí)驗(yàn)

說服性傳播的效果——也稱為傳播的說服效果。指受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化

揭示了單一的大眾傳播并不能直接導(dǎo)致人們態(tài)度的改變，效果的形成并不簡單取決于傳播者的主觀意愿，而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等各種“條件”的制約。也是否定“魔彈論”效果觀的有力證據(jù)。

主要采用試驗(yàn)心理學(xué)方法，包括前后比較法和控制對照法等?；舴蛱m的心理實(shí)驗(yàn)法和拉扎斯菲爾德的抽樣調(diào)查法一起，成為傳播效果研究的主要方法。

9、宏觀效果論

1）“有限效果論”的缺陷：

a,只探討了在態(tài)度和行動層面，而忽略了更早的認(rèn)知階段——大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過程中的作用。

b,只考察具體傳播活動的微觀、短期效果，忽略了整個(gè)傳播事業(yè)日常的、綜合的信息活動所產(chǎn)生的宏觀的、長期的和潛移默化的效果。

c,過分強(qiáng)調(diào)效果的“有限性”給傳播實(shí)踐帶來某些消極影響，如降低傳播人員的社會責(zé)任感，為低俗有害的傳播內(nèi)容泛濫提供“口實(shí)”等。

2)70年代，對“有限效果論”的批評和反思基礎(chǔ)上，出現(xiàn)新的理論模式或假說。

a.研究焦點(diǎn)大都集中于大眾傳播從綜合、長期、宏觀的社會效果；

b.不同程度強(qiáng)調(diào)傳媒影響的有力性；

c.與社會信息化的現(xiàn)實(shí)密切結(jié)合。

3）與早期“子彈論”有著本質(zhì)的不同：“子彈論”主張無條件、無中介的絕對效果；宏觀效果論是在充分考慮到各種制約因素的基礎(chǔ)上，對大眾傳播的影響和效果做出重新評價(jià)。

第三節(jié)

1、信源的“可信性效果”

傳播者決定著信息的內(nèi)容，但從宣傳或說服的角度而言，即便是同一內(nèi)容的信息，如果處于不同的傳播者，人們對它的接受程度是不一樣的。這是因?yàn)椋藗兪紫纫鶕?jù)傳播者本身的可信性對信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值作出判斷。可信性包含兩個(gè)要素：1.傳播者的信譽(yù)。2.專業(yè)權(quán)威性。

霍夫蘭 韋斯 “四項(xiàng)主題”實(shí)驗(yàn)

霍夫蘭 凱爾曼 “如何對待失足少年”主題實(shí)驗(yàn)

提出了“可信性效果”概念：一般來說，信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越小，說服效果越小。說明：樹立良好的形象爭取受眾的信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件。

2、“休眠效果”

霍夫蘭

“休眠效果”——低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時(shí)間，可信性的負(fù)影響減弱或消失后，其效果才能充分表現(xiàn)出來。

說明了，信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長期效果來說，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說服力。

3、傳播技巧與傳播效果

傳播技巧——在說服性傳播活動中為有效的達(dá)到預(yù)期目的而采用的策略方法。

包括：內(nèi)容提示法、說理法、訴求法

1）“一面提示”與“兩面提示”——一種給人一種“咄咄逼人”的效果，兩種給人一種公平的效果。（霍夫蘭）

2）“兩面提示”的“免疫”效果——給人一種包含著對相反觀點(diǎn)的說明，這種說明給人一種免疫效果 。（拉姆斯丁、賈尼斯）

3）“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”——給人一種觀點(diǎn)鮮明，但同時(shí)也給人一種比較生硬而引起反感。而另一種給人一種理解的困難性。（霍夫蘭、曼德爾）

4）“訴諸理性”與“訴諸感情”—— 前者指擺事實(shí)講道理，后者指營造氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭感染對方。 “訴諸感情”的說服效果略好于“訴諸理性”，但由于每個(gè)人的性格、經(jīng)歷、文化水平不同，其行動受理性和感性的支配程度有差異。無論哪種方法，正確把握問題的性質(zhì)并充分了解說服的對象，是取得良好效果的基本前提。（H.H.哈特曼）

5）警鐘效果——不同程度的恐懼訴求效果不同。所喚起的心理緊張效果大小與訴求的強(qiáng)弱順序基本一致，引起說服對象的態(tài)度和行為變化效果與之相反。“敲警鐘”必須掌握分寸、切合實(shí)際。（賈尼斯）

4、傳播對象的屬性

傳播效果的形成是一個(gè)多種因素交互作用的過程。不僅傳播主體、內(nèi)容和技巧會對效果生產(chǎn)影響，傳播對象自身的屬性也同樣重要的制約作用。

傳播對象的屬性包括：1）.性別、年齡、文化程度、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性；2）.人際傳播網(wǎng)；3）.群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范；4）.人格、性格特點(diǎn)；5）.個(gè)人過去的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷等。

所有這些屬性都作為人們接觸特定媒介或信息之際的“既有傾向”或背景，規(guī)定著他們對媒介或信息的興趣、情感和看法，同時(shí)對傳播效果發(fā)生重要的影響。

5、傳播對象與傳播效果

1）意見領(lǐng)袖——活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對他人施加個(gè)人影響的人物。

基本特征：

a) 與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級關(guān)系。

b) 意見領(lǐng)袖的影響并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布在社會上任何群體和階層中。

c) 意見領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一性”和“綜合性”。

d) 意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。

測定指標(biāo)：生活閱歷、社交性和社會經(jīng)濟(jì)地位。（卡茲）

2）群體歸屬

考察群體對個(gè)人行為的影響有兩個(gè)基本視角：1、作為現(xiàn)實(shí)社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的群體2、作為個(gè)人行為的精神依托點(diǎn)的群體，即由過去和現(xiàn)實(shí)的群體歸屬關(guān)系所產(chǎn)生的觀念、價(jià)值、行為準(zhǔn)則的內(nèi)在化，統(tǒng)稱為“群體規(guī)范”。

3）受傳者的個(gè)性

“可說服性”—— “容易”或“難以”接受他人勸說的個(gè)性傾向。

① 飽戶宏 日本 傳播學(xué)者

可說服性包含三個(gè)方面：1、于特定主題相關(guān)的可說服性2、與特定議論或訴求形式相關(guān)的可說服性3、一般可說服性。

② 賈尼斯

“自信心假說”——自信心的強(qiáng)弱和可說服性高低之間促在密切相關(guān)，即自信心越強(qiáng)，可說服性越低；反之亦然

③個(gè)人信息行為的特性——個(gè)人尋求、接觸和處理信息的各種行為。（求知欲、性格和習(xí)慣）。

第十二章

第一節(jié)

一、 議程設(shè)置功能

1、概要和特點(diǎn)

M·E·麥庫姆斯 D·L·肖 美國傳播學(xué)家 《大眾傳播的議程設(shè)置功能》

1）議程設(shè)置功能——大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

2）特點(diǎn)：

a.著眼點(diǎn)于傳播效果的最初階段，即認(rèn)知層面上的效果；

b.考察作為整體的大眾傳播具有較長時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動所產(chǎn)生的中長期、綜合、宏觀的社會效果；

c.暗示這種媒介觀：傳媒是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)，對外部世界的報(bào)道不是“鏡子式”的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動，不管客觀或歪曲，都會影響人們對周圍環(huán)境的認(rèn)知和判斷。

3）W·李普曼 “擬態(tài)環(huán)境”

拉斯韋爾 “環(huán)境監(jiān)測功能“

B·C·科恩

2、概念發(fā)展

DH·韋弗 美國學(xué)者

竹下俊郎 日本學(xué)者

1）作用機(jī)制趨于明確化

①知覺模式（“0/1”效果）：大眾傳媒對某個(gè)議題報(bào)道與否會影響到公眾對該議題的感知；

②顯著性模式（“0/1/2”效果）：媒介強(qiáng)調(diào)少數(shù)議題會引起公眾對這些議題的突出重視；

③優(yōu)先順序模式（“0/1/2/…N”效果）：傳媒按一定優(yōu)先次序給與不同程度的報(bào)道會影響公眾對這些議題的重要性順序所作的判斷。

2）對“議題“不同類型進(jìn)行較深入的研究

韋弗

①個(gè)人議題：私下認(rèn)為重要的問題；

②談話議題：與別人交談、議論時(shí)受重視的問題；

③公共議題：自我感覺多數(shù)人都重視的問題。

三種議題的含義和作用各不相同，在傳播過程中有融合為一的可能性。相比較而言，傳媒對后兩種議題的影響更大。

3）分析不同媒體“議程設(shè)置“的不同特點(diǎn)

①報(bào)紙：對長期議題的“重要性順序排列”影響大，形成“議程”基本框架，可進(jìn)一步對“個(gè)人議題”產(chǎn)生深刻影響；

②電視：“熱點(diǎn)化效果”突出，挑出最主要的“議題”突出強(qiáng)調(diào)，主要影響是提供“談話議題”

4）與受眾的不同屬性結(jié)合起來加以考察

①受眾對各種議題的經(jīng)驗(yàn)程度（經(jīng)驗(yàn)越間接，受媒介影響越大）；

②受眾的媒介信息接觸量（接觸越多，受影響越大）；

③人際傳播的頻度（對媒介議程設(shè)置效果有“抑制”和“強(qiáng)化”兩種作用）；

④人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性（議程設(shè)置對知識水準(zhǔn)高、政治關(guān)心度高以及從事高層次社會職業(yè)的人影響較小）。

3、意義與問題

1）意義

①從考察大眾傳播在人們環(huán)境認(rèn)知過程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為有效擺脫“有限論”的束縛起了重要作用；

②傳媒是“從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機(jī)構(gòu)”的觀點(diǎn)，把大眾傳播過程背后的控制問題重新擺在人們面前。有利于人們認(rèn)識議程設(shè)置的本質(zhì)為研究這些資產(chǎn)階級力圖掩蓋的問題提供重要契機(jī)（真正意義）；

（a,議程設(shè)置過程的背后存在復(fù)雜的政經(jīng)和意識形態(tài)力學(xué)關(guān)系，即西方傳媒和占統(tǒng)治地位的信息源之間的關(guān)系；b,資本主義社會媒介“議程設(shè)置“的過程，本質(zhì)是占統(tǒng)治地位的政治經(jīng)濟(jì)和社會勢力對輿論進(jìn)行操作和控制的過程。c,信息操作的方式通常有：定期新聞發(fā)布會和私下放風(fēng)）

③與我國的輿論導(dǎo)向研究有一定理論接點(diǎn)，對詳細(xì)考察傳媒的輿論導(dǎo)向過程有啟發(fā)。

2) 不足：

①只強(qiáng)調(diào)傳媒“設(shè)置”和形成社會議題的一面，沒有涉及反映社會議題的一面；

②媒介的議程設(shè)置功能雖然效果強(qiáng)大，但不能絕對化。

二、 “沉默的螺旋”

伊麗莎白·諾爾－諾依曼 德國女社會學(xué)家 《沉默的螺旋：輿論——我們的社會皮膚》

1、三個(gè)命題：

①個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會心理過程。為了防止因孤立而受到社會懲罰，個(gè)人表明自己的觀點(diǎn)之際首先觀察周圍的意見環(huán)境，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”和“優(yōu)勢”意見時(shí)，傾向于大膽表明自己的觀點(diǎn)，反之則迫于環(huán)境壓力轉(zhuǎn)向沉默或附和。

②意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會傳播過程。一方的“沉默”造成另一方意見的增勢，使“優(yōu)勢”意見更強(qiáng)大，這反過來又迫使更多的持不同意見者轉(zhuǎn)向“沉默”。如此循環(huán)形成“一方越來越大聲疾呼，另一方越來越沉默下去的螺旋式過程”。任何“多數(shù)意見”、輿論、流行和時(shí)尚的形成，背后都存在這樣的機(jī)制。

③大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”影響和制約輿論。

a.輿論的形成不是公眾“理性討論”的結(jié)果，而是“意見環(huán)境”的壓力作用于人們怕孤立的心理，強(qiáng)制人們對“優(yōu)勢意見”采取趨同行動這一非合理過程的產(chǎn)物。

b.社會群體和大眾傳播是人們判斷意見環(huán)境（周圍意見的分布情況）的主要信息源，后者影響更大。

c.傳媒對人們環(huán)境認(rèn)知產(chǎn)生影響的因素有三個(gè)：多數(shù)報(bào)道內(nèi)容高度類似——共鳴效果；同類信息傳播時(shí)間上的持續(xù)性和重復(fù)性——累積效果；媒介信息的抵達(dá)范圍空前廣泛——遍在效果。

2、要點(diǎn)：

① 輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果；

② 經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，易被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見認(rèn)知；

③ 這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力和安全感會引起人際接觸中“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過程，并導(dǎo)致社會生活中占壓倒優(yōu)勢的“多數(shù)意見”——輿論的誕生。

3、特點(diǎn)

“沉默的螺旋”是考察大眾傳播與社會輿論的關(guān)系的理論。特點(diǎn)：

① 輿論（public opinion）觀：輿論未必是事實(shí)上的“多數(shù)”意見，但至少是表面上的或人們感覺中的“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見，它通過人們的從眾心理制約個(gè)人的行為，因此起著社會控制的作用。

② 效果觀：強(qiáng)調(diào)大眾傳播具有強(qiáng)大的社會效果和影響，這種“強(qiáng)大影響”不僅不止于認(rèn)知階段，而是包括了認(rèn)知→判斷?意見→行動的全過程，具有“創(chuàng)造社會現(xiàn)實(shí)”的力量。

4、評價(jià)

1）意義：

① 把對輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向社會心理分析領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)社會心理機(jī)制在這個(gè)過程中的作用。這是傳統(tǒng)輿論學(xué)忽視的；

② 強(qiáng)調(diào)大眾傳播對輿論的強(qiáng)大影響，并正確指出這種影響來自大眾傳播營造的“意見環(huán)境”的巨大能力；

③ 對媒介的“賦予地位”功能、大眾傳播的公開性和普遍性、報(bào)道內(nèi)容的類似性累積性以及由此帶來的“選擇性接觸”的困難性所作的分析，對重新評價(jià)大眾傳播的影響和效果有重要的啟迪意義。