傳播學(xué)教程

第一章

 1、信息的定義
①?gòu)V義：不是物質(zhì)或能量，是物質(zhì)的普遍屬性，一種客觀存在的物質(zhì)運(yùn)動(dòng)形式，在同其他任何物質(zhì)系統(tǒng)全面相互作用的過(guò)程中，以質(zhì)、能波動(dòng)的形式所呈現(xiàn)的結(jié)構(gòu)、狀態(tài)和歷史。在此意義上，一切反映事物內(nèi)部或外部互動(dòng)狀態(tài)或關(guān)系的東西都是信息。
②社會(huì)信息：與人類的社會(huì)活動(dòng)有關(guān)的一切信息。物質(zhì)載體和精神內(nèi)容、主體和客體符號(hào)和意義的統(tǒng)一。
2、傳播的定義和特點(diǎn)
①定義：社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。
②特點(diǎn)：一種信息共享活動(dòng)；在一定的社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行，又是一定社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)；一種雙向的社會(huì)互動(dòng)行為；傳播雙方須有共通的意義空間；一種行為、過(guò)程、系統(tǒng)。
3、傳播學(xué)的定義
研究社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)。是社會(huì)科學(xué)和應(yīng)用科學(xué)。
4、社會(huì)傳播的類型
人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播
5、社會(huì)信息系統(tǒng)的特點(diǎn)
開放性；由各種子系統(tǒng)相互連接、相互交織構(gòu)成的整體；雙重偶然性；自我創(chuàng)造、自我完善。
6、雙重偶然性
（德）魯曼：傳播的雙方都存在著不確定性，因此通過(guò)傳播作出的選擇有受到拒絕的可能性。是人類信息系統(tǒng)特有的屬性，與它是以人為主體的活動(dòng)有關(guān)。其存在說(shuō)明，社會(huì)信息系統(tǒng)是一個(gè)多變量的系統(tǒng)，若變量處理不當(dāng)，便會(huì)引起傳播障礙和傳播隔閡。
7、傳播障礙和傳播隔閡
①傳播障礙：包括結(jié)構(gòu)和功能障礙，如傳播制度化是否合理、傳播渠道是否暢通、信息系統(tǒng)各部分功能是否正常。
②傳播隔閡：包括個(gè)人之間、個(gè)人與群體間、成員與組織間、群體之間、組織之間、時(shí)代之間、文化之間在特定利益、價(jià)值、意識(shí)形態(tài)和文化背景方面的隔閡。有無(wú)意的誤解和有意的曲解之分。
傳播障礙和傳播隔閡會(huì)造成社會(huì)成員的認(rèn)知、判斷、決策和行動(dòng)的混亂，引發(fā)系列社會(huì)問(wèn)題。但其存在是必然的。
8、精神交往與物質(zhì)交往的辯證關(guān)系
①（馬恩，精神交往指以“語(yǔ)言”為(媒介的人與人的社會(huì)關(guān)系)
一定的精神生產(chǎn)與精神交往與一定的物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往相適應(yīng)（唯物史觀的重要前提）：精神起源于物質(zhì)，并反映著物質(zhì)的關(guān)系，物質(zhì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平制約精神。
②精神生產(chǎn)和精神交往的獨(dú)立性和能動(dòng)性：精神的發(fā)展反過(guò)來(lái)推動(dòng)物質(zhì)發(fā)展，在物質(zhì)生產(chǎn)達(dá)到一定發(fā)達(dá)程度時(shí)，精神生產(chǎn)狀態(tài)將會(huì)成為制約社會(huì)發(fā)展的主要矛盾，精神有自身的特殊規(guī)律。
9、精神交往論與行為主義傳播學(xué)的本質(zhì)區(qū)別
①前者：把交往放在人類社會(huì)交往的大系統(tǒng)中加以考察，既研究人的精神活動(dòng)本身，也研究精神活動(dòng)與物質(zhì)活動(dòng)的關(guān)系、與物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往的關(guān)系，視野更開闊；后者：僅就信息研究信息、就傳播研究傳播。
②前者：精神交往與精神生產(chǎn)相聯(lián)系；后者：回避這些重大問(wèn)題，不能從根本上揭示人與人之間傳播關(guān)系的本質(zhì)。
③前者：精神生產(chǎn)既然是一種生產(chǎn)，就必然有產(chǎn)品；后者：不否認(rèn)信息中包含的思想、觀念和價(jià)值傾向，卻不想從信息的生產(chǎn)過(guò)程和生產(chǎn)結(jié)構(gòu)中尋找成因。

第二章

1、人類傳播經(jīng)歷的發(fā)展階段
①口語(yǔ)傳播時(shí)代：人類開口說(shuō)話—用手寫字。口語(yǔ)的產(chǎn)生大大加速了人類社會(huì)進(jìn)化和發(fā)展進(jìn)程，卻受到時(shí)空限制只能在近距離、小規(guī)模的群體中傳播；
②文字傳播時(shí)代：以手抄為主。文字的產(chǎn)生使人類傳播在時(shí)空領(lǐng)域都發(fā)生了重大變革，大大加速了人類利用體外化媒介系統(tǒng)的進(jìn)程；
③印刷傳播時(shí)代：建立在紙張和印刷術(shù)發(fā)明的基礎(chǔ)之上，實(shí)現(xiàn)了文字信息的批量生產(chǎn)和大量復(fù)制。印刷媒介在社會(huì)變革社會(huì)生活和社會(huì)經(jīng)濟(jì)中扮演了越來(lái)越重要的角色。
④電子傳播時(shí)代：實(shí)現(xiàn)了信息的遠(yuǎn)距離快速傳輸，形成人類體外化的聲音和影像信息系統(tǒng)，使人類知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的積累和文化傳承的效率和質(zhì)量有了新的飛躍。電子技術(shù)推動(dòng)了電腦誕生。
2、信息社會(huì)的定義和特點(diǎn)
60年代末70年代初，日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家最早提出。
①定義：信息成為與物資和能源同等重要甚至更重要的資源，整個(gè)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化以信息為核心價(jià)值而得到發(fā)展的社會(huì)。
②特點(diǎn)：a.社會(huì)經(jīng)濟(jì)主體由制造業(yè)轉(zhuǎn)向以高新科技為核心的第三產(chǎn)業(yè)，即信息和知識(shí)產(chǎn)業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位；b.勞動(dòng)力主體不再是機(jī)械的操作者而是信息的生產(chǎn)者和傳播者；c.貿(mào)易不局限于國(guó)內(nèi)，跨國(guó)貿(mào)易和全球貿(mào)易成為主流；d.交易結(jié)算不再主要依靠現(xiàn)金，而是信用。
3、哈特關(guān)于媒介系統(tǒng)的分類
（美）A.哈特，根據(jù)傳播媒介的發(fā)展史分類：
①示現(xiàn)的媒介系統(tǒng)。即面對(duì)面?zhèn)鬟f信息的媒介（口語(yǔ)和表情、動(dòng)作等非語(yǔ)言符號(hào)），無(wú)須依賴任何機(jī)器手段；
②再現(xiàn)的媒介系統(tǒng)。其生產(chǎn)和傳播需要使用物質(zhì)手段或機(jī)器，但受眾無(wú)需。包括文字、繪畫、印刷和攝影等；
③機(jī)器媒介系統(tǒng)。傳播雙方皆需借助機(jī)器。包括電信、廣播、電視、計(jì)算機(jī)通訊等。
—人類傳播的媒介手段日趨豐富，人體的信息功能日益向外擴(kuò)展，體外化信息系統(tǒng)逐漸獲得相對(duì)獨(dú)立的過(guò)程。
4、《后工業(yè)化社會(huì)的到來(lái)》和《第三次浪潮》
①前者：（美）社會(huì)學(xué)和未來(lái)學(xué)家D.貝爾。把人類社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程分為前“工業(yè)社會(huì)”（農(nóng)業(yè)社會(huì)）、“工業(yè)社會(huì)”（生產(chǎn)商品的社會(huì)）和“后工業(yè)社會(huì)”（以服務(wù)業(yè)為基礎(chǔ)的社會(huì)）三大階段。
②后者：（美）社會(huì)學(xué)和未來(lái)學(xué)家A.托夫勒。人類社會(huì)已經(jīng)經(jīng)歷兩次變革浪潮，從原始社會(huì)向農(nóng)業(yè)社會(huì)和從農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)社會(huì)。目前正迎來(lái)以信息革命為代表的第三次浪潮，必然會(huì)極大地改變現(xiàn)存的社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)生活。
5、二戰(zhàn)后信息社會(huì)發(fā)展過(guò)程
①初級(jí)信息化階段（50—80年代中期）：報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介得到高度普及，個(gè)人媒介日趨多樣化；②高度信息化階段（80年代末—今）：大眾傳媒進(jìn)一步發(fā)達(dá)，廣播電視進(jìn)入數(shù)字化多頻道和衛(wèi)星跨國(guó)傳播時(shí)代；微型電腦普及，成為個(gè)人綜合信息處理的媒介；以計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和多媒體為代表的新傳播發(fā)展，使不同媒介出現(xiàn)融合的新趨勢(shì)。

第三章

1、符號(hào)的定義和基本功能
①定義：信息的外在形式或物質(zhì)載體，信息表達(dá)和傳播中不可缺少的基本要素。
②基本功能：a.表述和理解（人與人之間的傳播活動(dòng)首先表現(xiàn)為符號(hào)化和符號(hào)解讀的過(guò)程）；b.傳達(dá)（作為精神內(nèi)容的意義只有轉(zhuǎn)換為一定物質(zhì)形式的符號(hào)才能在時(shí)空中得到傳播和保存）；c.思考（即引發(fā)思維活動(dòng)，思考首先要有對(duì)象及關(guān)于對(duì)象的知識(shí)，而這些都以符號(hào)形式存在于人的頭腦中）。
2、象征符的特性
①人工符號(hào)，人類社會(huì)的創(chuàng)造物；②既可表示具體事物，也可表達(dá)觀念、思想等抽象事物；③非遺傳，通過(guò)傳統(tǒng)、學(xué)習(xí)繼承；④可自由創(chuàng)造，與指代對(duì)象的關(guān)系具有隨意性。
3、意義的定義
人對(duì)自然事物或社會(huì)事物的認(rèn)識(shí)，人賦予對(duì)象事物的含義，人類以符號(hào)形式傳遞和交流的精神內(nèi)容。
4、符號(hào)意義的分類
①明示性和暗示性；②外延和內(nèi)涵；③指示性和區(qū)別性。
5、傳播過(guò)程中的意義（符號(hào)本身之外）
①傳播者的意義：傳播者通過(guò)符號(hào)來(lái)傳達(dá)他所要表達(dá)的意義；
②受眾的意義：符號(hào)本身的意義隨時(shí)代發(fā)展而變化，而受眾個(gè)體卻依照各自背景理解和解釋符號(hào)意義，使得不同的受眾對(duì)同一種符號(hào)構(gòu)成的信息會(huì)有不同的理解；
③情境意義：很多情況下，傳播情境會(huì)形成符號(hào)本身不具備的意義，并制約符號(hào)意義。
6、傳播情境的定義
對(duì)特定的傳播行為直接或間接產(chǎn)生影響的外部事物、條件或因素的總稱，包括具體傳播活動(dòng)進(jìn)行的場(chǎng)景。廣義上也包括傳播行為的參與人所處的群體、組織、制度、規(guī)范、語(yǔ)言、文化等較大的環(huán)境。
7、人類象征行為的定義
用具體事物表示某種抽象概念或思想感情的行為。通過(guò)象征符傳達(dá)象征意義來(lái)實(shí)現(xiàn)。
8、象征性互動(dòng)理論
①G.H.米德（《精神、社會(huì)與自我》）創(chuàng)始；60年代后H.G.布魯默等發(fā)展。
②象征行互動(dòng)理論：把人看作具有象征行為的社會(huì)動(dòng)物，把人的象征行為看作積極、創(chuàng)造性的過(guò)程，是人類創(chuàng)造出廣泛的文化的一種活力。認(rèn)為研究象征行為對(duì)揭示人的本質(zhì)、理解現(xiàn)實(shí)生活意義重大。
③布魯默：該理論的核心問(wèn)題是考察以象征符（尤其是語(yǔ)言）為媒介的人與人的互動(dòng)關(guān)系。三個(gè)基本前提：人根據(jù)“意義”來(lái)從事行動(dòng)；意義在“社會(huì)互動(dòng)”過(guò)程中產(chǎn)生；意義由人來(lái)“解釋”。
9、象征性社會(huì)互動(dòng)
①定義：人與人之間通過(guò)傳遞象征符和意義而相互作用、相互影響的過(guò)程。（傳播過(guò)程中的意義在本質(zhì)上只有通過(guò)交換才能成立，才能產(chǎn)生社會(huì)互動(dòng)效應(yīng)。象征性社會(huì)互動(dòng)具有賦予行為動(dòng)機(jī)和確定行為取向的功能，作為象征性互動(dòng)過(guò)程的傳播能擴(kuò)大傳播雙方的共通的意義空間，加深雙方的了解和相互理解）。
②意義交換的前提：雙方必須有共通的意義空間（對(duì)傳播使用的語(yǔ)言文字等符號(hào)含義共通的理解和接近的生活經(jīng)驗(yàn)和文化背景）。

第四章

1、傳播過(guò)程的構(gòu)成要素
①傳播者：即信源，信息發(fā)出者，個(gè)人、群體或組織皆可；
②受眾：即信宿，信息接收與反應(yīng)者，個(gè)人、群體或組織皆可；
③訊息：由一組相互關(guān)聯(lián)的有意義的符號(hào)組成，能表達(dá)某種完整意義的信息，傳、受雙方社會(huì)互動(dòng)的介質(zhì)；
④媒介：即傳播渠道、信道、手段或工具，訊息的搬運(yùn)者，連接傳播過(guò)程中各種因素的紐帶；
⑤反饋：受傳者對(duì)接收到的信息的反應(yīng)或回應(yīng)，受傳者對(duì)傳播者的反作用。體現(xiàn)社會(huì)傳播的雙向性和互動(dòng)性。
２、傳播過(guò)程的直線模式
A拉斯韋爾的傳播過(guò)程模式
①（美）Ｈ.拉斯韋爾《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)和功能》。又稱拉斯韋爾模式或五W模式。
②五Ｗ：Ｗho（誰(shuí)）；Say what（說(shuō)了什么）；In which channel（通過(guò)什么渠道）；To whom（向誰(shuí)說(shuō)）；With what effect（有什么效果）
③內(nèi)容：誰(shuí)（傳播者）—說(shuō)什么（訊息）—通過(guò)什么渠道（媒介）—對(duì)誰(shuí)說(shuō)（受傳者）—有什么效果（效果）
④評(píng)價(jià)：a.意義：第一次將人們每天從事又闡釋不清的傳播活動(dòng)明確表述為有五個(gè)環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過(guò)程，為人們理解傳播過(guò)程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點(diǎn)；明確勾勒出傳播學(xué)研究的五個(gè)主要領(lǐng)域（控制研究、內(nèi)容分析、媒介研究、受眾研究和效果研究），對(duì)形成傳播學(xué)理論體系的基本框架具有重要意義；b.不足：?jiǎn)蜗蛑本€模式，未提供反饋渠道，沒(méi)有揭示人類社會(huì)傳播的雙向和互動(dòng)性質(zhì)。
B香農(nóng)-韋弗數(shù)學(xué)模式
①（美）C.香農(nóng)和W.韋弗《傳播數(shù)學(xué)理論》
②內(nèi)容：信源——發(fā)射器——□——接收器——信宿
 噪源
③評(píng)價(jià)：a.意義：導(dǎo)入噪音概念，表明傳播過(guò)程內(nèi)外的障礙因素對(duì)訊息的干擾；提高傳播學(xué)者對(duì)信息科技在傳播過(guò)程中的作用的認(rèn)識(shí)；b.不足：直線單向過(guò)程，缺少反饋環(huán)節(jié)和角色互換（作為電子通信過(guò)程并無(wú)不妥）。
3、傳播過(guò)程的循環(huán)和互動(dòng)模式
A奧斯古德與施拉姆的循環(huán)模式
①施拉姆受奧斯古德的觀點(diǎn)啟發(fā)，《傳播是怎樣運(yùn)行的》。
②內(nèi)容：a.沒(méi)有傳播者和受傳者的概念，傳播雙方都是傳播行為的主體，訊息循環(huán)，相互作用；b.重點(diǎn)不在于分析傳播渠道中的各種環(huán)節(jié)，而在于解析傳播雙方的角色功能。雙方在不同階段都依次扮演譯碼者（接受和解讀符號(hào)）、解釋者（解釋意義）和編碼者（符號(hào)化和傳達(dá)）的角色。
③評(píng)價(jià)：a.意義：強(qiáng)調(diào)社會(huì)傳播的互動(dòng)性，把傳播雙方都看作是傳播行為的主體，正確；b.不足：把傳播雙方放在完全對(duì)等（平等）的關(guān)系中不合適；僅適于人際傳播，不適于大眾傳播過(guò)程。
B施拉姆的大眾傳播模式
①施拉姆《傳播是怎樣運(yùn)行的》
②內(nèi)容：a.構(gòu)成傳播過(guò)程的雙方分別是大眾傳媒和受眾，二者間是傳達(dá)與反饋的關(guān)系；b.大眾傳媒（傳播者）與一定的信源連接，又通過(guò)大量復(fù)制的信息與受眾（個(gè)人集合體，分屬于各自的社會(huì)群體）相聯(lián)系，個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體之間都保持著特定的傳播關(guān)系。
③評(píng)價(jià)：充分體現(xiàn)大眾傳播的特點(diǎn)，一定程度上揭示社會(huì)傳播過(guò)程相互連結(jié)性和交織性，初步具備系統(tǒng)模式特點(diǎn)。
C德弗勒的互動(dòng)過(guò)程模式
①在香農(nóng)-韋弗模式基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)。
②內(nèi)容：
③評(píng)價(jià)：a.意義：克服前者單向直線的缺點(diǎn)，明確補(bǔ)充了反饋的要素、環(huán)節(jié)和渠道，使傳播過(guò)程更符合人類傳播互動(dòng)的特點(diǎn)；拓展了噪音的概念，認(rèn)為噪音對(duì)訊息、傳達(dá)和反饋的任何環(huán)節(jié)或要素都會(huì)發(fā)生影響；適用范圍比較普遍。b.不足：未能指出傳播過(guò)程的外部條件和環(huán)境因素的復(fù)雜性。
4、傳播過(guò)程的特點(diǎn)
①動(dòng)態(tài)性：其運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)在形式上體現(xiàn)為有意義的符號(hào)組合（訊息）在特定渠道中的流動(dòng)，實(shí)質(zhì)是傳播者和受眾的意義（精神）內(nèi)容的雙向互動(dòng)，即作用與反作用。
②序列性：各環(huán)節(jié)和因素的作用各有先后次序，按訊息的流向依次執(zhí)行功能。
③結(jié)構(gòu)性：傳播過(guò)程的結(jié)構(gòu)即各要素（環(huán)節(jié)）之間相互關(guān)系的總體。時(shí)間上的先后次序、形態(tài)上的鏈?zhǔn)竭B接也是其結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，各環(huán)節(jié)（要素）本身還有各自的深層結(jié)構(gòu)。
5、系統(tǒng)模式下的社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)
A賴?yán)驄D的系統(tǒng)模式
①（美）賴?yán)驄D《大眾傳播與社會(huì)系統(tǒng)》。
②內(nèi)容：
③意義：a.表明任何一種傳播過(guò)程都表現(xiàn)為一定的系統(tǒng)活動(dòng)，多重結(jié)構(gòu)是社會(huì)傳播系統(tǒng)的本質(zhì)特點(diǎn)：*傳受雙方都可被看作一個(gè)系統(tǒng)，這些個(gè)體系統(tǒng)各有自身的內(nèi)在活動(dòng)，即人內(nèi)傳播；*個(gè)體系統(tǒng)間相互連接，形成人際傳播；*個(gè)體系統(tǒng)不孤立，分屬于不同的群體系統(tǒng)，形成群體傳播；*群體系統(tǒng)的運(yùn)行在更大社會(huì)結(jié)構(gòu)和總體社會(huì)系統(tǒng)中進(jìn)行，與社會(huì)政、經(jīng)、文、意識(shí)形態(tài)大環(huán)境保持相互作用。*大眾傳播也是其中一種傳播系統(tǒng)。b.社會(huì)傳播系統(tǒng)的各種類型（微觀、中觀、宏觀）既具獨(dú)立性，又處于普遍聯(lián)系和相互作用之中，是一個(gè)復(fù)雜而有機(jī)的綜合系統(tǒng)。
B馬萊茲克的系統(tǒng)模式
①（德）馬來(lái)茲克《大眾傳播心理學(xué)》
②內(nèi)容：大眾傳播是包括社會(huì)心理因素在內(nèi)的各種社會(huì)影響力交互作用的“場(chǎng)”，該系統(tǒng)各主要環(huán)節(jié)都是這些因素或影響力的集結(jié)點(diǎn)，包括：a.影響和制約傳播者的因素（傳播者的自我印象、人格結(jié)構(gòu)、同僚群體、社會(huì)環(huán)境、受眾的自發(fā)反饋所產(chǎn)生的約束力、來(lái)自訊息本身及媒介性質(zhì)的約束力等）；b.影響和制約受眾的因素（受眾的自我印象、人格結(jié)構(gòu)、群體影響、社會(huì)環(huán)境、媒介內(nèi)容的效果、來(lái)自媒介的約束力等）；c.影響和制約媒介和訊息的因素（傳播者對(duì)訊息內(nèi)容的選擇和加工、受眾對(duì)媒介內(nèi)容的接觸選擇、受眾對(duì)媒介的印象）。該模式表明：社會(huì)傳播是一個(gè)極其復(fù)雜的過(guò)程，評(píng)價(jià)、解釋任何一種傳播活動(dòng)都要全面系統(tǒng)分析，不能輕下結(jié)論。
6、社會(huì)傳播的總過(guò)程理論
日本學(xué)者：把傳播看作是與社會(huì)交往形態(tài)密切相關(guān)的重要范疇，在分析人類社會(huì)傳播的總的歷史發(fā)展過(guò)程的同時(shí)，也把現(xiàn)代社會(huì)中的傳播特別是大眾傳播過(guò)程與宏觀的社會(huì)結(jié)構(gòu)結(jié)合起來(lái)考察。故稱為社會(huì)傳播的總過(guò)程理論。
7、田中義久“大眾傳播過(guò)程圖式”
①?gòu)鸟R恩的“交往”概念出發(fā)，把人類交往分三類：a.與人的體質(zhì)有關(guān)的“能量交往”；b.與物質(zhì)生產(chǎn)有關(guān)的“物質(zhì)交往”；c.與精神生產(chǎn)相聯(lián)系的精神交往（符號(hào)或信息交往）。信息交往過(guò)程即傳播過(guò)程，建立在前兩種交往的基礎(chǔ)上，與社會(huì)生產(chǎn)力、科技、生產(chǎn)關(guān)系和意識(shí)形態(tài)保持普遍聯(lián)系和相互作用。在階級(jí)社會(huì)，社會(huì)傳播還是一定階級(jí)結(jié)構(gòu)的體現(xiàn)。（第一個(gè)基于唯物史觀的系統(tǒng)模式）
②人際傳播：特定傳播的雙方作為有獨(dú)立人格的思想主體從事社會(huì)認(rèn)識(shí)和實(shí)踐活動(dòng)，傳播是從事精神交往的紐帶；大眾傳播：傳播是有組織的媒介企業(yè)，受眾是具有一定自我能動(dòng)性的個(gè)人?！獋鞑ルp方及其活動(dòng)都受一定的日常社會(huì)條件或環(huán)境的背景的制約。
8、唯物史觀下的社會(huì)傳播總過(guò)程
①信息傳播屬于與人類的精神生產(chǎn)相對(duì)應(yīng)的精神交往范疇；②考察信息傳播就必須考察社會(huì)的精神生產(chǎn)；③精神生產(chǎn)也存在著生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的辯證運(yùn)動(dòng)，一個(gè)社會(huì)精神生產(chǎn)的性質(zhì)取決于該社會(huì)的精神生產(chǎn)力水平和生產(chǎn)關(guān)系的狀態(tài)；④傳播學(xué)研究要把信息“交流”與宏觀的社會(huì)精神生產(chǎn)和交往聯(lián)系起來(lái)?！傊鐣?huì)傳播過(guò)程是人類社會(huì)總過(guò)程的一部分，傳播的結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了人類社會(huì)的結(jié)構(gòu)。

第五章

第一節(jié) 人內(nèi)傳播

1、人內(nèi)傳播（內(nèi)向傳播、內(nèi)在傳播、自我傳播）——指?jìng)€(gè)人接受外部信息并在人體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動(dòng)。是個(gè)體系統(tǒng)內(nèi)的傳播，是一切社會(huì)傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)。

l 渡邊一央 視聽覺(jué)信息處理模式（生理學(xué)過(guò)程的角度）

l 能動(dòng)的意識(shí)和思維活動(dòng)才是人內(nèi)傳播區(qū)別動(dòng)物體內(nèi)傳播的根本特點(diǎn)。

2、人內(nèi)傳播的主要環(huán)節(jié)或要素：

1）感覺(jué)---人內(nèi)傳播的出發(fā)點(diǎn)

2）知覺(jué)---感覺(jué)的集合，或在感覺(jué)基礎(chǔ)上對(duì)事物的分散的個(gè)別信息屬性進(jìn)行的綜合

3）表象---記憶中保存的感覺(jué)和知覺(jué)信息在頭腦中的再現(xiàn)

4）概念---對(duì)同類事物的共同的一般屬性的認(rèn)識(shí)

5）判斷---對(duì)事物之間的聯(lián)系或關(guān)系進(jìn)行定性的思維活動(dòng)

6）推理---從已知的事物屬性和關(guān)系中推導(dǎo)出未知的屬性和關(guān)系的思維活動(dòng)

3、人內(nèi)傳播的的特點(diǎn)

1）人內(nèi)傳播雖然是人體內(nèi)部信息處理的過(guò)程，但這個(gè)過(guò)程并不是孤立的，他的兩端都與外部過(guò)程保持著銜接關(guān)系。（輸入源泉是外部環(huán)境，輸出對(duì)象也是外部環(huán)境）

2）人內(nèi)傳播雖然與人的生理機(jī)制密切相關(guān)，但它在本質(zhì)上是對(duì)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的反映，具有鮮明的社會(huì)性和實(shí)踐性。

3）人內(nèi)傳播不是對(duì)外部世間的消極的被動(dòng)的反映，而是積極主動(dòng)的反映

4）人內(nèi)傳播是其他一切傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)。（其他類型的傳播，都必然伴隨著人內(nèi)傳播的環(huán)節(jié)；人內(nèi)傳播的性質(zhì)合結(jié)果，也必然對(duì)其他傳播產(chǎn)生重要影響。）

l 人內(nèi)傳播不但具有鮮明的社會(huì)性，還具有明確的互動(dòng)機(jī)制。是在個(gè)人的主體意識(shí)——自我意識(shí)主導(dǎo)下的傳播活動(dòng)。

4、“主我與客我”

米德、美國(guó) ，社會(huì)心理學(xué)家，象征互動(dòng)理論創(chuàng)始人

1）人的自我是在"主我"和"客我"的互動(dòng)中形成的，又是這種互動(dòng)關(guān)系的體現(xiàn)。

2）自我可以分解成相互聯(lián)系、相互作用的兩方面：一方是作為意愿和行為的主體的“主我”，它通過(guò)個(gè)人圍繞對(duì)象事物從事的行為和反應(yīng)具體體現(xiàn)出來(lái)；另一方是作為他人的社會(huì)評(píng)價(jià)和社會(huì)期待之代表的“客我”，它是自我意識(shí)的社會(huì)關(guān)系性的體現(xiàn)。

3）“主我”是形式（由行為反應(yīng)體現(xiàn)出來(lái)），“客我”是內(nèi)容（體現(xiàn)社會(huì)關(guān)系方方面面的影響），“客我”促使“主我”發(fā)生新變化，“主我”反過(guò)來(lái)改變“客我”，二者通過(guò)有意義的象征符在不斷的互動(dòng)中形成自我。

4）自我的形成是個(gè)人的社會(huì)化過(guò)程，即個(gè)人適應(yīng)社會(huì)的過(guò)程，但形成后的自我反過(guò)來(lái)也會(huì)積極地作用與社會(huì)。因此，個(gè)人必須適應(yīng)社會(huì)；同時(shí)自我又是社會(huì)創(chuàng)造的主體，體現(xiàn)了個(gè)人與社會(huì)的相互制約關(guān)系。作為自我傳播的人內(nèi)傳播具有社會(huì)性、雙向性和互動(dòng)性。

5、“自我互動(dòng)”

布魯默，美國(guó)，象征互動(dòng)理論集大成者 《象征互動(dòng)論》

1）人能夠與自身進(jìn)行互動(dòng)，即自我互動(dòng)。

2）人是擁有自我的社會(huì)存在，人在將外界事物和他人作為認(rèn)識(shí)對(duì)象的同時(shí)，也把自身作為認(rèn)識(shí)的對(duì)象。在這個(gè)過(guò)程中，人能夠認(rèn)識(shí)自己，擁有自己的觀念，與自己進(jìn)行溝通或傳播，并對(duì)自己采取行動(dòng)。

3）“自我互動(dòng)”本質(zhì)上是與他人社會(huì)互動(dòng)的內(nèi)在化，也就是與他人的社會(huì)聯(lián)系或社會(huì)關(guān)系在個(gè)人頭腦中的反映。自我互動(dòng)過(guò)程中，人腦中會(huì)出現(xiàn)關(guān)于他人的期待，個(gè)人會(huì)沿著自己的立場(chǎng)或行為方向?qū)λ似诖囊饬x進(jìn)行能動(dòng)的理解、解釋、選擇、修改和加工，重新加以組合。這樣，他人期待和自我都已不再是原來(lái)意義上的，而是新的。

4）“自我互動(dòng)”理論有助于理解社會(huì)傳播與個(gè)人的自我的關(guān)系。它說(shuō)明，人不但與社會(huì)上的他人進(jìn)行傳播，也同自己本身進(jìn)行傳播。

自我傳播也具有社會(huì)性，它是與他人的社會(huì)傳播關(guān)系在個(gè)人頭腦中的反映；自我傳播對(duì)個(gè)人具有重要意義，通過(guò)自我傳播，人能夠在與社會(huì)、他人的聯(lián)系上認(rèn)識(shí)和改造自己，不斷實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展和完善。

5、“內(nèi)省式思考”

米德

1）內(nèi)省式思考——短期的、以解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題為目的的自我反思活動(dòng)。

2）內(nèi)省式思考的過(guò)程并不是封閉的，而是與周圍的社會(huì)環(huán)境，與周圍的他人有著密切的聯(lián)系。在此過(guò)程中，人的頭腦中會(huì)出現(xiàn)他人的形象，分析和推測(cè)他人如何考慮、采取何種態(tài)度，只有在與他人的聯(lián)系上才能形成個(gè)人的態(tài)度輪廓，形成決策。這個(gè)過(guò)程，也是一個(gè)重新構(gòu)筑自我與他人關(guān)系的過(guò)程，因此，是個(gè)社會(huì)過(guò)程。
3）內(nèi)省式思考是橫向的社會(huì)過(guò)程，也是一個(gè)把過(guò)去和未來(lái)聯(lián)系起來(lái)、縱向發(fā)展和創(chuàng)造的過(guò)程，即個(gè)人在處理問(wèn)題過(guò)程中，會(huì)把有關(guān)的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)積累全部調(diào)動(dòng)起來(lái)，對(duì)它們的意義進(jìn)行重新理解、解釋、選擇、修改和加工，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出與新狀況相適應(yīng)的新意義和行為。因此，也是超越既有意義開創(chuàng)新意義、超越既有行為方式開創(chuàng)新的行為方式、與人的未來(lái)發(fā)展密切相關(guān)的一種活動(dòng)。

4）內(nèi)省式思考只有在一個(gè)人遇到困難、障礙等新的問(wèn)題狀況，對(duì)既有的行為方式是否適用難以作出判斷時(shí)，才會(huì)活躍起來(lái)。

第二節(jié) 人際傳播

1、人際傳播——個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng)，也是由兩個(gè)個(gè)體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)。是最典型的社會(huì)傳播活動(dòng)，是人與人社會(huì)關(guān)系的直接體現(xiàn)；是社會(huì)生活中最直觀、最常見、最豐富的傳播現(xiàn)象。

2、人際傳播的動(dòng)機(jī)：

1） 首要?jiǎng)訖C(jī)和目的就是獲得信息。

2） 建立與他人的社會(huì)協(xié)作關(guān)系

3） 自我認(rèn)知和相互認(rèn)知。

4） 滿足基于人的社會(huì)性的精神和心理需求。

3、“鏡中我”

庫(kù)利 美國(guó) 社會(huì)學(xué)家 《社會(huì)組織》

1）人的行為很大程度上取決于對(duì)自我的認(rèn)識(shí)，而這種認(rèn)識(shí)主要是通過(guò)與他人的社會(huì)互動(dòng)形成的，他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)、態(tài)度等，是反映自我的一面“鏡子”，個(gè)人透過(guò)這面“鏡子”認(rèn)識(shí)和把握自己。

2）因此，人的自我是在與他人聯(lián)系中形成的。包括三方面：①關(guān)于他人如何“認(rèn)識(shí)”自己的想象。②關(guān)于他人如何“評(píng)價(jià)”自己的想象；③自己對(duì)他人的這些“認(rèn)識(shí)”或“評(píng)價(jià)”的情感。

3）前兩項(xiàng)只有在與別人的接觸中，透過(guò)別人的態(tài)度才能夠獲得。庫(kù)利認(rèn)為"鏡中我"也是"社會(huì)我"，傳播特別是初級(jí)群體中的人際傳播，是形成"鏡中我"的主要機(jī)制。 這種以“鏡中我”為核心的自我認(rèn)知狀況取決于與他人傳播的程度，傳播活動(dòng)越活躍、越多方面，個(gè)人的“鏡中我”也越清晰，對(duì)自我的把握也就越客觀、準(zhǔn)確。

l 人際傳播大致分為兩種：面對(duì)面的傳播、借助某種有形的物質(zhì)媒介的傳播。

4、人際傳播的特點(diǎn)

1）傳遞和接受信息的渠道多，方法靈活；

2）信息的意義更為豐富和復(fù)雜。（多種渠道和手段的配合，會(huì)形成特殊的傳播情境，產(chǎn)生新的意義。）

3）雙向性強(qiáng)，反饋及時(shí)，互動(dòng)頻度高。（是一種高質(zhì)量的傳播活動(dòng)，尤其在說(shuō)服和溝通感情方面效果好。）

4）是一種非制度化的傳播。（傳播關(guān)系的成立上具有自發(fā)性、自主性和非強(qiáng)制性，主要建立在自愿和合意的基礎(chǔ)上，是一種相對(duì)平等和自由的傳播活動(dòng)。）

5、人際傳播的社會(huì)功能

1）對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō)，是社會(huì)成員交流信息的重要渠道；是實(shí)現(xiàn)社會(huì)協(xié)作的重要紐帶；也是傳承社會(huì)文化的重要工具。

2）對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，是完善和發(fā)展自我的重要途徑。

3）人際傳播的狀態(tài)如何，是社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明的重要體現(xiàn)。

6、人際傳播的社會(huì)功能研究集中在：

1）人際傳播在個(gè)人社會(huì)化過(guò)程中的作用——“鏡中我”、“主我與客我”、“社會(huì)模仿”

2)）對(duì)大眾傳播效果的影響——“意見領(lǐng)袖”、“兩級(jí)傳播”、“創(chuàng)新－普及”

7、社會(huì)化——指一個(gè)人出生后由一個(gè)“自然人”成長(zhǎng)為“社會(huì)認(rèn)”的過(guò)程。

1）從個(gè)人角度講，指?jìng)€(gè)人學(xué)習(xí)語(yǔ)言、知識(shí)、技能、行為準(zhǔn)則等以適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的過(guò)程；

2）從社會(huì)角度而言，指社會(huì)成員形成大體一致的觀念、價(jià)值和社會(huì)規(guī)范體系，從而使社會(huì)秩序維持、社會(huì)發(fā)展的連續(xù)性得到保證的過(guò)程。

3）個(gè)人觀念社會(huì)化包括自我觀念的形成、社會(huì)觀念的形成。

8、自我表達(dá)——傳播者將自己的心情、意志、感情、意見、態(tài)度、考慮以及低位、身份等向他人加以表達(dá)的活動(dòng)。

9、人際傳播是真正意義上的“多媒體”傳播

1）人際傳播在本質(zhì)上是個(gè)人之間相互交換精神內(nèi)容的活動(dòng)，而精神傳播需要物質(zhì)載體，精神內(nèi)容交換的質(zhì)量如何，很大程度上取決于它的媒體(符號(hào)載體)。

2）媒體即任何能夠傳播信息的渠道和手段。

3）人際傳播是一種高質(zhì)量傳播活動(dòng)時(shí)，一個(gè)重要理由就是他的傳播渠道廣，手段多。人際傳播，是真正意義上的多媒體傳播。

4）人際傳播的核心媒體是語(yǔ)言（聲音語(yǔ)言、書寫語(yǔ)言）。體態(tài)、表情、眼神、身體接觸以及服裝、發(fā)型等都是自我表達(dá)的重要媒體。

10、姿態(tài)的傳播功能：

船津衛(wèi) 日本

1）強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言

2）補(bǔ)充語(yǔ)言

3）代替語(yǔ)言

4）控制語(yǔ)言

5）表達(dá)超語(yǔ)言的含義

11、社會(huì)價(jià)值規(guī)范對(duì)自我表達(dá)的制約

自我表達(dá)是以他人為對(duì)象和在特定的社會(huì)、文化環(huán)境里進(jìn)行的，不顧及他人和社會(huì)價(jià)值與規(guī)范會(huì)招致誤解和被社會(huì)孤立。自我表達(dá)與他人和一定的社會(huì)價(jià)值或行為規(guī)范相聯(lián)系，應(yīng)該符合一個(gè)社會(huì)普遍認(rèn)可的真善美尺度。

第六章

第一節(jié) 群體傳播

1、群體——具有特定的共同目標(biāo)和共同歸屬感、存在著互動(dòng)關(guān)系的復(fù)數(shù)個(gè)人的集合體。（日本，社會(huì)學(xué)家，原巖勉）

2、群體的本質(zhì)特征：

1）目標(biāo)具有共同性；

2）具有以“我們”意識(shí)為代表的共同性。

這兩個(gè)特征意味著任何一個(gè)群體都具有互動(dòng)機(jī)制和使共同性得到保障的機(jī)制，這種機(jī)制成為群體的組織性。

庫(kù)利（美）——初級(jí)群體、次級(jí)群體

韋伯（德）——團(tuán)體、一般群體

威瑟（德）——組織群體、非組織群體

3、群體的社會(huì)功能：

1）群體是將個(gè)人和社會(huì)相連接的橋梁和中間紐帶。是“局部社會(huì)”。

2）有助于社會(huì)秩序的維持，使社會(huì)秩序的連續(xù)性得到保證。

3）群體可以團(tuán)結(jié)個(gè)人的力量，是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的重要力量。

4、群體對(duì)個(gè)人成員具有重要意義：

1）是滿足個(gè)人需求的重要手段。（需求和愿望需要加入一定的群體，通過(guò)與他人的合作、依靠集體的力量才能實(shí)現(xiàn)，包括物質(zhì)的和精神的。 群體的能力大于參與群體的單純個(gè)人能力的簡(jiǎn)單相加，群體也能夠使成員個(gè)人的能力得到增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人實(shí)現(xiàn)不了的目標(biāo)，這是個(gè)人參加群體的基本動(dòng)機(jī)之一。）

2）是個(gè)人的信息來(lái)源和社會(huì)安全感的提供者。（加入群體中，不僅可以及時(shí)獲得關(guān)于外界變化的信息，減少因?qū)Νh(huán)境的不確定性而產(chǎn)生的恐懼和憂慮，而且能夠通過(guò)與其他成員的協(xié)作，以集體的力量克服困難和危機(jī)。提供安全的行為方式規(guī)范，是群體的重要功能之一，將自己歸屬與一定的社會(huì)群體，并按照體的行為準(zhǔn)則約束自己的行動(dòng)，是防止個(gè)人發(fā)生社會(huì)偏離和陷于社會(huì)孤立的有效方法。）

3）是個(gè)人表現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)自我的場(chǎng)所與手段。（通過(guò)群體，個(gè)人可以最大程度的豐富自己，促進(jìn)自己理想和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，一個(gè)人的才能和成就只有在得到群體承認(rèn)情況下才有實(shí)際意義。因此，群體既是謀求成就的動(dòng)機(jī)，也是實(shí)現(xiàn)成就的目標(biāo)和手段。）

負(fù)面意義：

1）某些群體為實(shí)現(xiàn)一己之目的而拒絕承擔(dān)正當(dāng)?shù)姆止ぃo社會(huì)秩序和社會(huì)生活帶來(lái)混亂。

2）群體在為個(gè)人帶來(lái)利益的同時(shí)，具有束縛和壓抑個(gè)性的負(fù)面作用。

5、群體的成立、生存、發(fā)展需要的基礎(chǔ)條件：

1）共同的目標(biāo)和關(guān)心事項(xiàng)，這是群體凝聚力的核心。

2）成員之間的協(xié)作意愿，也就是個(gè)人參加群體并愿意為之作出貢獻(xiàn)的動(dòng)機(jī)。

3）群體與成員、成員與成員間的傳播互動(dòng)機(jī)制，即群體傳播。

6、群體傳播——就是將共同目標(biāo)和協(xié)作意愿加以連接和實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。（巖原勉）

群體傳播是全體生存和發(fā)展的一條基本的生命線。

7、群體意識(shí)——參加群體的成員所共有的意識(shí)。包括：

1）關(guān)于群體目標(biāo)和群體規(guī)范的合意。

2）群體感情。（成員間的個(gè)人能感情、群體成員主觀境界的融合所產(chǎn)生的“我們”感情。）

3）群體歸屬意識(shí)。（即群體成員因從群體活動(dòng)得到某種程度的需求滿足而對(duì)群體所產(chǎn)生的認(rèn)同感。）

（1）群體意識(shí)實(shí)在群體信息傳播和互動(dòng)過(guò)程中形成的。群體的傳播結(jié)構(gòu)可以從信息的流量與流向兩方面來(lái)理解。

（2）群體意識(shí)的影響主要體現(xiàn)在對(duì)成員個(gè)人的態(tài)度和行為的制約作用上。（迪爾凱姆（法國(guó)，社會(huì)學(xué)家）群體意識(shí)雖然可以通過(guò)社會(huì)化過(guò)程為個(gè)人所吸收，但總體上仍然屬于一種集合意識(shí)，是相對(duì)于個(gè)人意識(shí)的一種外在的、約束性的思維、感情和行為方式。）

8、群體規(guī)范

群體意識(shí)的核心內(nèi)容是群體規(guī)范。

群體規(guī)范——成員個(gè)人在群體活動(dòng)中必須遵守的規(guī)則，廣義上也包括群體價(jià)值，即群體成員關(guān)于是非好壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

功能：

1）協(xié)調(diào)成員的活動(dòng)、規(guī)定成員角色和職責(zé)以促進(jìn)群體目標(biāo)的達(dá)成。

2）通過(guò)規(guī)范的共有來(lái)保證群體的整體合作。

3）通過(guò)指示共同的行為方式以維持群體的自我同一性。

4）為成員個(gè)人提供安全的決策依據(jù)。

作用：

1）主要作用在于排除偏離性的意見，將群體內(nèi)的意見分歧和爭(zhēng)論限制在一定范圍之內(nèi)，保證群體決策和群體活動(dòng)的效率。群體規(guī)范的維持通過(guò)群體內(nèi)的獎(jiǎng)懲機(jī)制來(lái)保證。

2）群體規(guī)范還對(duì)來(lái)自群體外的信息或宣傳活動(dòng)的效果具有重要的影響。

9、凱利、沃卡爾特的試驗(yàn)

以中學(xué)生的課外團(tuán)體“童子軍”為對(duì)象?！Y(jié)論：群體歸屬意識(shí)的強(qiáng)弱對(duì)反規(guī)范宣傳的說(shuō)服效果具有明顯的影響。群體歸屬意識(shí)越強(qiáng)，對(duì)群體的忠誠(chéng)度就會(huì)越高，因而對(duì)與群體規(guī)范不相容的宣傳就越表現(xiàn)出較強(qiáng)的抵制態(tài)度。

群體規(guī)范對(duì)來(lái)自外部的說(shuō)服活動(dòng)效果的影響表現(xiàn)在：

1）在說(shuō)服的觀點(diǎn)與群體規(guī)范一致的場(chǎng)合，群體規(guī)范可以推動(dòng)成員對(duì)觀點(diǎn)的接受，起到加強(qiáng)和擴(kuò)大說(shuō)服效果的作用。

2）在說(shuō)服觀點(diǎn)與群體規(guī)范不相容的場(chǎng)合，群體規(guī)范則阻礙成員接受對(duì)立觀點(diǎn)，使說(shuō)服效果發(fā)生衰減。甚至喚起“自衛(wèi)”行為，出現(xiàn)逆反效果。

10、群體壓力——群體中的多數(shù)意見對(duì)成員中的個(gè)人意見或少數(shù)意見所產(chǎn)生的壓力。

1）“個(gè)人服從集體、少數(shù)服從多數(shù)”是群體活動(dòng)的一個(gè)基本原則。不僅是群體保持協(xié)調(diào)統(tǒng)一的前提，也是人的社會(huì)合作性的體現(xiàn)。（伊麗莎白，德國(guó)，傳播學(xué)者。能否順從多數(shù)意見，是對(duì)一個(gè)人的道德規(guī)范和基本價(jià)值與社會(huì)是否相容的一種“檢驗(yàn)”。）

2）人為了進(jìn)行有效的社會(huì)合作，需要對(duì)多數(shù)人的意見做出一定程度的妥協(xié)和讓步。

3）群體壓力也會(huì)帶來(lái)錯(cuò)誤的判斷，形成對(duì)多數(shù)意見的盲目服從。

11、所羅門·阿什（美國(guó)，心理學(xué)家）的小群體內(nèi)的趨同行為實(shí)驗(yàn)

原因：

1）信息壓力——一般人在通常情況下會(huì)認(rèn)為多數(shù)人提供的信息，其正確性概率要大于少數(shù)人，個(gè)人對(duì)多數(shù)意見會(huì)持較信任的態(tài)度。

2）趨同心理——也叫 遵從性。指?jìng)€(gè)人希望與群體中多數(shù)意見保持一致，避免因孤立而遭受群體制裁的心理。

12、莫斯考維西 實(shí)驗(yàn) 證明：

群體中少數(shù)意見的中堅(jiān)人物的作用不可忽視，中間人物的意志堅(jiān)定性、主張的一貫性和態(tài)度表明的強(qiáng)烈性可以對(duì)多數(shù)派產(chǎn)生有力的影響，甚至可以改變?nèi)后w已有的合意形成新的合意。

13、集合行為——在某種刺激條件下產(chǎn)生的非常態(tài)社會(huì)集合現(xiàn)象。

集合行為多以群集、恐慌、流言、騷動(dòng)等形態(tài)出現(xiàn)，往往造成對(duì)正常社會(huì)秩序的干擾和破壞。

產(chǎn)生的基本條件：

1）結(jié)構(gòu)性壓力。危機(jī)狀況下，社會(huì)上普遍存在著不安心理和緊張情緒。

2）觸發(fā)性事件。由某些突發(fā)性事件或突然的信息刺激引起的。

3）正常的社會(huì)傳播系統(tǒng)功能減弱，非常態(tài)的傳播機(jī)制活躍化。

信息傳播貫穿集合行為的始終，受到一些特殊傳播機(jī)制的制約。

14、特殊的傳播機(jī)制：

1）群體暗示與群體感染

2）群體模仿與“匿名性”

3）集合行為中的“信息流”

15、群體暗示和群體感染。

集合行為中的傳播分為：信息本身的傳播；與此相伴隨的情緒或感情的傳播。

這兩種傳播主要受到暗示和感染機(jī)制的制約。這種集合行為往往對(duì)正常的社會(huì)秩序造成破壞性的后果。

暗示——一種傳播方式，不是通過(guò)直接的說(shuō)服或強(qiáng)制，而是通過(guò)間接的示意使人接受某種觀點(diǎn)或從事某種行為。（接受不接受暗示通常取決于受傳者的理性判斷。）

集合行為中的參加者通常處于昂奮、激動(dòng)的精神狀態(tài)，使他對(duì)周圍的信息失去理智的分析批判能力，盲信和盲從。（法國(guó)社會(huì)學(xué)家，勒朋）處于激動(dòng)人群中的個(gè)人具有很強(qiáng)的“被暗示性”，周圍人的話語(yǔ)、表情、動(dòng)作乃至現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，對(duì)他都成為有力的暗示，使他的信念、思維和行為方式迅速與現(xiàn)場(chǎng)的人群融為一體。

群體感染——某種觀念、情緒或行為在暗示機(jī)制的作用下以異常的速度在人群中蔓延開來(lái)的過(guò)程。

16、群體模仿與“匿名性”

1）模仿——（法國(guó) 社會(huì)心理學(xué)家 塔爾德 《模仿的法則》）社會(huì)上的一切事物不是發(fā)明的就是模仿的，模仿是最基本的社會(huì)現(xiàn)象。

2）分為：無(wú)意識(shí)模仿：個(gè)人在不自覺(jué)狀態(tài)下對(duì)他人行為的反射型仿效。有意識(shí)模仿：基于一定動(dòng)機(jī)或目的的自覺(jué)仿效。

3）集合行為中的模仿更多地表現(xiàn)為無(wú)意識(shí)的、條件反射性的模仿。反映基于本能進(jìn)行，直接模仿周圍人，出現(xiàn)相互模仿。與人的安全本能有密切關(guān)系。與多數(shù)人保持一致，把它作為最有效的安全選擇。這種失去理性的相互模仿所帶來(lái)的結(jié)果又可能是最不安全的。

“匿名性”原理

一些平時(shí)循規(guī)蹈矩的人在集合行為中作出越軌行為，因?yàn)榧闲袨槭顾蜎](méi)在人群中，沒(méi)有人知道他的姓名和身份，處于一種沒(méi)有社會(huì)約束力的匿名狀態(tài)，這種狀態(tài)使他失去社會(huì)責(zé)任感和自我控制能力，在一種“法不責(zé)眾”的心理支配下，做出種種宣泄原始的本能沖動(dòng)的行為。

17、集合行為中的“信息流”

1）在集合行為中，信息的流動(dòng)也呈現(xiàn)出一種異常狀態(tài)。

循環(huán)反應(yīng)——（美國(guó) 社會(huì)學(xué)家 布魯默）集合行為的初步形態(tài)是“循環(huán)反應(yīng)”。即一方的刺激成為另一方的反應(yīng)，而另一方的反應(yīng)又反過(guò)來(lái)成為這一方的刺激的循環(huán)往復(fù)過(guò)程。

2）集合行為中主要的信息形式是流言。

流言——一種信源不明、無(wú)法得到確認(rèn)的消息或言論，通常發(fā)生在社會(huì)環(huán)境具有較高的不確定性，正規(guī)的傳播渠道不暢通或功能減弱的時(shí)期。

3）R=i*a（流言流通量=問(wèn)題的重要性*證據(jù)的曖昧性）

（美國(guó) 心理學(xué)家 奧爾波特）

① 流言通常圍繞人們關(guān)心的問(wèn)題、涉及切身利益的重要問(wèn)題發(fā)生；

② 來(lái)自正式渠道的有證據(jù)信息不足、狀況的曖昧性增加會(huì)推動(dòng)人們?nèi)ネㄟ^(guò)流言渠道去尋找信息。

4）流言分非緊急事態(tài)下的流言和緊急事態(tài)下的流言。

緊急事態(tài)下的流言特點(diǎn)：

①快速增殖。流言信息連同它攜帶的情緒以異常速度彌漫到人群當(dāng)中。

①奇異回流現(xiàn)象。同一個(gè)流言在經(jīng)過(guò)若干人的傳遞后，又重新傳回他的發(fā)布者那里，而這是由于流言已經(jīng)添加了許多新的內(nèi)容，連發(fā)布者也難辨認(rèn)它的原貌，于是往往會(huì)把他作為新的信息加以接受。

③伴隨著大量的謠言。謠言：有意憑空捏造的消息或信息。集合行為中，別有用心者利用人群的昂奮情緒和巨大能量散布謠言，操縱人群。

第二節(jié) 組織傳播

1、組織——狹義上，人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而各自承擔(dān)不同的角色分工，在統(tǒng)一的意志之下從事協(xié)作行為的持續(xù)性體系。廣義上，任何由若干不同功能的要素按照一定的原理或秩序相結(jié)合而形成的同一整體。

特點(diǎn)：

1）專業(yè)化的部門分工。

2）職務(wù)分工和崗位責(zé)任制。

3）組織系統(tǒng)的階層制或等級(jí)制。指揮管理制度。

組織是在一定的組織目標(biāo)下，按照結(jié)構(gòu)功能的合理性原則和效率性原則建立起來(lái)。

2、組織傳播——以組織為主體的信息活動(dòng)。包括組織內(nèi)傳播和組織外傳播。

功能：

組織傳播的總體功能，就是通過(guò)信息傳遞將組織的各個(gè)部分聯(lián)結(jié)成一個(gè)有機(jī)整體，以保障組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和組織的生存和發(fā)展。既是保障組織內(nèi)部正常運(yùn)行的信息紐帶，也是組織作為一個(gè)整體與外部環(huán)境保持互動(dòng)的信息橋梁。具體來(lái)說(shuō)：

1）內(nèi)部協(xié)調(diào)

2）指揮管理

3）決策應(yīng)變

4）形成共識(shí)

3、組織內(nèi)傳播：

組織結(jié)構(gòu)包括正式結(jié)構(gòu)和非正式結(jié)構(gòu)。

組織內(nèi)傳播包括正式渠道和非正式渠道。

1）正式渠道——信息沿一定組織關(guān)系環(huán)節(jié)在組織內(nèi)傳播的過(guò)程。分為橫向傳播和縱向傳播（下行傳播和上行傳播）。

下行傳播，即有關(guān)組織目標(biāo)，任務(wù)，方針，政策的信息，自上而下得到傳達(dá)貫徹的過(guò)程。

上行傳播，指的是下級(jí)部門向上級(jí)部門或下向上司匯報(bào)情況，提出建議，愿望與要求的信息傳達(dá)活動(dòng)。

橫向傳播，指的是組織內(nèi)同級(jí)部門或成員之間互通情況，交流信息的活動(dòng)，其目的是為了互相之間的協(xié)調(diào)和配合。

2）非正式渠道——制度性組織關(guān)系以外的信息傳播渠道。分為：組織內(nèi)的人際傳播、非正式的小群體傳播。

特點(diǎn)：1、交流的信息廣泛2、交流的雙向平等性3、本意交流和感情交流的成分多。

3）正式渠道體現(xiàn)組織成員作為“組織人”的特點(diǎn)，非正式渠道體現(xiàn)作為“社會(huì)人”的特點(diǎn)。

4、霍桑實(shí)驗(yàn)——強(qiáng)調(diào)組織成員的“社會(huì)人”性質(zhì)。認(rèn)為人的積極性是制約組織效率的一個(gè)重要因素，而人的積極性不僅受到物質(zhì)條件的影響，而且受到社會(huì)和心理?xiàng)l件、感情、情緒或士氣的影響。

5、組織內(nèi)傳播的媒體形式：

書面媒體、會(huì)議、電話、組織內(nèi)公共媒體、計(jì)算機(jī)通信系統(tǒng)等

6、組織外傳播——是組織與其外部環(huán)境進(jìn)行信息互動(dòng)的過(guò)程。包括信息輸入與信息輸出。

1）信息輸入——組織為進(jìn)行目標(biāo)管理和環(huán)境應(yīng)變決策而從外部廣泛收集和處理信息的活動(dòng)。

它提供的是準(zhǔn)確的實(shí)際數(shù)據(jù)，可信性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于概率性的問(wèn)卷或市場(chǎng)調(diào)查或市場(chǎng)評(píng)估的結(jié)果。還有它提供的是最新數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)信息，最能反映市場(chǎng)的現(xiàn)況極其變化。

是否擁有一個(gè)迅捷可靠的信息系統(tǒng)，是制約企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。建設(shè)具有快速反映機(jī)制的高性能信息采集和處理系統(tǒng)，是傳播技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)的信息化對(duì)包括企業(yè)在內(nèi)的一切組織提出的時(shí)代要求，不能滿足這個(gè)要求的組織體，最終的是不能成功的。

2）信息輸出

①公關(guān)宣傳（PR）：組織為了與其所處的社會(huì)環(huán)境建立和保持和諧關(guān)系而進(jìn)行的各種宣傳活動(dòng)。舉辦大型公共活動(dòng)以引起大眾傳媒的注意和報(bào)道、主辦新聞發(fā)布會(huì)等為傳媒提供報(bào)道材料，是現(xiàn)代公關(guān)活動(dòng)的重要手段之一。組織體開展公關(guān)宣傳的最終目的是廣泛取得社會(huì)的支持和理解，為組織的生存和發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)有利的外部環(huán)境。

②廣告宣傳：廣告是一種以付費(fèi)形式利用各種媒體進(jìn)行的大面積宣傳活動(dòng)。非商業(yè)廣告和商業(yè)廣告。廣告不僅可以提高企業(yè)和商品的知名度，擴(kuò)大企業(yè)影響，而且具有直接的促銷效果。

③企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)(CIS) 宣傳：企業(yè)表征系統(tǒng)。企業(yè)組織使用統(tǒng)一的象征符號(hào)系統(tǒng)來(lái)塑造、保持或更新企業(yè)形象的活動(dòng)。三個(gè)要素構(gòu)成：企業(yè)理念與價(jià)值標(biāo)識(shí)；行為規(guī)范標(biāo)識(shí)；視覺(jué)或聽覺(jué)形象標(biāo)識(shí)。CIS宣傳主要是利用普遍接觸和重復(fù)記憶機(jī)制來(lái)系統(tǒng)塑造企業(yè)形象的宣傳活動(dòng)。

第七章

第一節(jié)

1、大眾傳播——專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。

在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，是實(shí)現(xiàn)國(guó)家和社會(huì)目標(biāo)的重要手段，是社會(huì)上各利益集團(tuán)爭(zhēng)取和維護(hù)自身利益的工具，是社會(huì)文化和娛樂(lè)的提供者。

2、大眾傳播的特點(diǎn)：

1）傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織。大眾傳播是有組織的傳播活動(dòng)，是在特定的組織目標(biāo)和方針指導(dǎo)下的傳播活動(dòng)。

2）大眾傳播是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動(dòng)。

3）大眾傳播的對(duì)象是社會(huì)上的一般大眾。即“受眾”。任何人只要接觸大眾傳播的信息便是受眾。受眾的廣泛性，意味著大眾傳播是以滿足社會(huì)上多數(shù)人的信息需求為目的的大面積傳播活動(dòng)，也意味著具有跨階層、跨群體的廣泛社會(huì)影響。

4）大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性?！耙饬x的消費(fèi)”。

5）從傳播過(guò)程的性質(zhì)來(lái)看，大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)。單向性主要表現(xiàn)在，（1）傳媒組織單方面提供信息，受眾只能在提供的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇和接觸，具有一定的被動(dòng)性；（2）沒(méi)有靈活有效的反饋渠道，受眾對(duì)媒介組織的活動(dòng)缺乏直接的反作用力。大眾傳播的單向作用的性質(zhì)為它賦予了強(qiáng)大的社會(huì)影響力。

6）大眾傳播是一種制度化的社會(huì)傳播。

3、拉斯韋爾 “三功能說(shuō)” 《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》

1) 環(huán)境監(jiān)視功能——及時(shí)了解和把握內(nèi)外環(huán)境的變化，以適應(yīng)此變化，保證人類社會(huì)的生存和發(fā)展

2) 社會(huì)協(xié)調(diào)功能——聯(lián)絡(luò)、溝通和協(xié)調(diào)各種社會(huì)關(guān)系

3) 社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能——保證社會(huì)遺產(chǎn)代代相傳

4、賴特 “四功能說(shuō)” 《大眾傳播：功能的探討》

1) 環(huán)境監(jiān)視——在特定社會(huì)的內(nèi)外部收集和傳達(dá)信息，包括警戒外來(lái)威脅和滿足社會(huì)的常規(guī)性活動(dòng)的信息需要

2) 解釋與規(guī)定——傳達(dá)信息時(shí)伴隨著對(duì)事件的解釋，提示人們應(yīng)該采取什么樣的行為反應(yīng)。目的是為了向特定方向引導(dǎo)和協(xié)調(diào)社會(huì)成員的行為。

3) 社會(huì)化功能——在傳播知識(shí)、價(jià)值以及行為規(guī)范方面具有重要作用?，F(xiàn)代人的社會(huì)化過(guò)程也是在大眾傳播環(huán)境中進(jìn)行的。大眾傳播的教育功能。

4) 提供娛樂(lè)——滿足人們的精神生活需要，主要是娛樂(lè)

5、施拉姆 《男人、女人、訊息和媒介》（《傳播學(xué)概論》）

1) 政治功能——監(jiān)視；/ 協(xié)調(diào)；/ 社會(huì)遺產(chǎn)、法律、習(xí)俗的傳遞

2) 經(jīng)濟(jì)功能——搜集信息；/ 解釋信息，制定經(jīng)濟(jì)政策，活躍和管理市場(chǎng)；/ 開創(chuàng)經(jīng)濟(jì)行為

3) 一般社會(huì)功能——關(guān)于社會(huì)規(guī)范、作用的信息，接受或拒絕；/ 協(xié)調(diào)公眾的了解和意愿，行使社會(huì)控制；/ 向社會(huì)新成員傳遞社會(huì)規(guī)范和作用的規(guī)定；/ 娛樂(lè)

施拉姆明確提出了傳播的經(jīng)濟(jì)功能。傳播的經(jīng)濟(jì)功能不僅限于為其他產(chǎn)業(yè)提供信息服務(wù)，它本身就是知識(shí)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中占有重要地位。

6、拉扎斯菲爾德 默頓

1) 社會(huì)地位賦予功能——事物通過(guò)大眾傳媒的廣泛報(bào)道就會(huì)獲得很高的知名度和社會(huì)地位這種地位賦予功能，給大眾傳媒支持的事物帶來(lái)一種正統(tǒng)化的效果。

2) 社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能——主要來(lái)自于它的公開性。傳媒將偏離社會(huì)規(guī)范和公共道德的行為公開，造成強(qiáng)大的社會(huì)壓力，從而強(qiáng)制遵守社會(huì)規(guī)范

3) 作為負(fù)面功能的“麻醉作用”——人們過(guò)度沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂(lè)中，就會(huì)不知不覺(jué)地失去社會(huì)行動(dòng)力，而滿足于“被動(dòng)的知識(shí)積累”。

第二節(jié)

1、近代大眾傳播的起點(diǎn)，以19世紀(jì)30年代大眾報(bào)刊的出現(xiàn)為標(biāo)志。代表性事件是“人人都看的報(bào)紙——廉價(jià)“便士報(bào)”的出現(xiàn)。（以19世紀(jì)30年代《紐約太陽(yáng)報(bào)》和《先驅(qū)報(bào)》的創(chuàng)刊為標(biāo)志）

2、大眾報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)：

1）內(nèi)容以新聞、信息和社會(huì)事件報(bào)道和娛樂(lè)為主，貼近普通大眾生活。

2）發(fā)行量大，一般為幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)份。

3）讀者不限于特定的階層或群體，而是面向“分散的、異質(zhì)的、不定量多數(shù)的一般大眾”。

4）廣告收入成了報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的主要財(cái)源。

3、大眾報(bào)紙的意義

1）在此過(guò)程中大眾報(bào)紙完成了兩個(gè)轉(zhuǎn)變：（1）“觀點(diǎn)紙”→“新聞紙”，（2）政黨經(jīng)費(fèi)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)→市場(chǎng)化和企業(yè)化運(yùn)營(yíng)。

2）到這個(gè)時(shí)期，報(bào)紙成為以“報(bào)道新聞、傳播知識(shí)、提供娛樂(lè)”為宗旨的信息產(chǎn)業(yè)，成了真正意義上的大眾傳播媒介。

4、電視的媒介特性及其發(fā)展
1）特性：集視聽覺(jué)手段于一體，給受眾強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感、目擊感和沖擊力；提供新聞和信息，也提供文化和娛樂(lè)。

2）發(fā)展：a.數(shù)字壓縮→多頻道化；b.多媒體技術(shù)→表現(xiàn)手段多樣、傳輸質(zhì)量高；c.電腦和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)→提高雙向性和互動(dòng)性；d.衛(wèi)星傳輸技術(shù)→跨國(guó)傳播和全球傳播。

5、電報(bào)、電影、廣播

電報(bào)本身并不是大眾傳媒，但它為大眾傳播提供了快速有效的通信手段，而作為現(xiàn)代重要傳播媒介的通訊社，也是在電報(bào)技術(shù)發(fā)明之后才出現(xiàn)和發(fā)展起來(lái)的。

電影一開始就是作為傳播大眾文化的媒介登上歷史舞臺(tái)的。早期的電影內(nèi)容良莠不齊，但到第二次世界大站結(jié)束后，電影很快發(fā)展成為包括生產(chǎn)、發(fā)行和放映在內(nèi)的大規(guī)模產(chǎn)業(yè)，成了藝術(shù)、娛樂(lè)、大商業(yè)和現(xiàn)代技術(shù)的融合。電影雖然創(chuàng)造了新的大眾文化，但它并沒(méi)有進(jìn)入一般的家庭。

廣播是在無(wú)線電通信的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，由于軍事通信和電波管理的需要，廣播事業(yè)一開始就處于各國(guó)政府的嚴(yán)格控制之下。二次大站以后，隨著半導(dǎo)體技術(shù)的發(fā)展，收音機(jī)越來(lái)越趨于小型化，便攜化，價(jià)格越來(lái)越低廉，成為現(xiàn)代人獲得信息和娛樂(lè)的便利媒體。

第三節(jié)

1、受眾接觸媒介的動(dòng)機(jī)（有用性）

1) 大眾傳播提供新聞、信息和知識(shí)，幫助了解外部世界的動(dòng)向和變化。

2) 提供關(guān)于生活的有用信息，幫助安排日常生活。

3) 提供文化享受，豐富精神世界。

4) 提供娛樂(lè)，活動(dòng)輕松和休息。

2、大眾傳播的社會(huì)影響的早期兩種觀點(diǎn)：

一種是“基于樂(lè)觀主義期待”的肯定態(tài)度，另一種是“懷疑主義“的憂慮態(tài)度，這兩種態(tài)度一直延續(xù)到今天的傳播學(xué)研究當(dāng)中。

樂(lè)觀主義觀點(diǎn)：

1）布萊士 美國(guó) 政治學(xué)家 《美利堅(jiān)民主國(guó)》

①輿論是民主政治的基礎(chǔ)，輿論的發(fā)展和形成分為歷史和現(xiàn)實(shí)兩個(gè)過(guò)程。

②現(xiàn)實(shí)的輿論是一個(gè)由分散的、具有情緒性和偏頗性的個(gè)人印象或觀點(diǎn)經(jīng)傳播結(jié)晶為合理的公眾意見的過(guò)程，以報(bào)刊為核心的傳播媒介在此過(guò)程中起重要作用。

③報(bào)刊的三種功能，使其成為合理、理性的輿論形成的最重要推動(dòng)力。即：事件的報(bào)道者和講解員；政治主張的代言人；反映社會(huì)上讀者一般意見的“測(cè)風(fēng)標(biāo)”三個(gè)功能。

2）塔爾德 法國(guó) 《輿論與群集》

①報(bào)刊對(duì)社會(huì)的最主要貢獻(xiàn)是造就了現(xiàn)代輿論的主體——公眾。

②公眾與一般集群不同，由“有理性、有知識(shí)、有教養(yǎng)”的個(gè)人組成，能公正、冷靜地思考公共事件。

③只有作為公眾意見的輿論才具有政治上的正當(dāng)性和合理性。報(bào)刊是把分散的公眾連接起來(lái)的紐帶，公眾的規(guī)模將隨著報(bào)刊的普及無(wú)限擴(kuò)大，社會(huì)將由受“習(xí)慣和傳統(tǒng)”支配的時(shí)代 前進(jìn)到以“流行和革新”為主流的時(shí)代。

3）庫(kù)利 美國(guó)社會(huì)學(xué)家 《社會(huì)組織》

①“印刷意味著民主”，而民主只有在輿論獲得某種組織性時(shí)才能成為現(xiàn)實(shí)。

②輿論實(shí)質(zhì)上是組織化的群體意識(shí)和公共意識(shí)，這些意識(shí)的成長(zhǎng)與媒介相聯(lián)系。

③近代傳播媒介的發(fā)達(dá)，不僅擴(kuò)大了人類的交流與溝通，而且促進(jìn)了“各國(guó)、各民族、各階層間共通的人性和道德的發(fā)展?！?/p>

④對(duì)大眾報(bào)刊的營(yíng)利主義感到不滿。

“懷疑主義”的憂慮態(tài)度

1）背景：

①西方對(duì)傳媒的集中和壟斷，使得大眾傳播不僅未成為一般公眾參與政治的手段，反而成為少數(shù)人操縱的工具。

②二戰(zhàn)后媒介內(nèi)容的煽情化、淺薄化、低俗化傾向加劇。

2）拉扎斯菲爾德和默頓——大眾傳播使現(xiàn)代人沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂(lè)，具有麻醉受眾的神經(jīng)負(fù)功能。

3）清水幾太郎——現(xiàn)代社會(huì)由“信息的大量復(fù)制”所支配，大眾媒介一方面作為“營(yíng)利企業(yè)”，一方面作為“宣傳機(jī)構(gòu)”，使大眾淹沒(méi)于表層信息的“洪水”中，喪失了對(duì)重要公共事件的理性思考和判斷能力，類似于“心理暴力”。

4）格林——電視的煽情性和刺激性，使美國(guó)人的理性思考和判斷能力急劇下降，退化到只會(huì)“邊看電視變吮吸手指”的地步。（美國(guó) 精神醫(yī)學(xué)家 《電視與美國(guó)人的性格》）

大眾傳播是伴隨著傳播科技的發(fā)展而出現(xiàn)的一種強(qiáng)有力的大型社會(huì)信息系統(tǒng)，這種信息系統(tǒng)發(fā)揮什么性質(zhì)的影響，關(guān)鍵在于使用和管理它的人，以及它所處的社會(huì)制度和這些制度賦予它的使命。

3、人與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系

包括四個(gè)基本要素：

1）客觀環(huán)境本身

2）人對(duì)環(huán)境的認(rèn)知

3）人的行為

4）人的行為對(duì)客觀環(huán)境的反饋或影響

現(xiàn)代社會(huì)巨大而復(fù)雜的環(huán)境，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的感性經(jīng)驗(yàn)范圍，必須通過(guò)大眾傳播去把握。

大眾傳播是以傳達(dá)信息，提示外部環(huán)境變化為基本職能的社會(huì)信息系統(tǒng)，但由于這個(gè)系統(tǒng)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和活動(dòng)規(guī)律的制約，它向人們提示的環(huán)境并不能簡(jiǎn)單的等同于客觀環(huán)境本身，而是環(huán)境的再現(xiàn)，或者叫信息環(huán)境。

4、信息環(huán)境

信息環(huán)境，指一個(gè)社會(huì)中由個(gè)人或群體接觸可能的信息及其傳播活動(dòng)的總體構(gòu)成的環(huán)境。

1）構(gòu)成信息環(huán)境的基本要素是具有特定含義的語(yǔ)言、文字、聲音、圖畫、影像等信息符號(hào)；

2）一系列信息符號(hào)按照一定的結(jié)構(gòu)相互組合便構(gòu)成具有完整意義的訊息，大部分訊息傳達(dá)的并不僅僅是信息或知識(shí)，而且包含這特定的觀念和價(jià)值，它們不僅僅是告知性的，而且是指示性的，因而對(duì)人的行為具有制約作用；

3）當(dāng)某類信息的傳播達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，便形成該時(shí)期和該社會(huì)信息環(huán)境的特色和潮流。

4）信息環(huán)境具有社會(huì)控制的功能，是制約人的行為的重要因素。

5、大眾傳播在形成信息環(huán)境方面的優(yōu)勢(shì)
①通過(guò)信息的大量生產(chǎn)、復(fù)制和大面積傳播，在短期內(nèi)給將同類信息傳遍社會(huì)，造成普遍的信息聲勢(shì)

②大眾傳播的信息具有公開性、權(quán)威性、顯著性和直達(dá)性。

大眾傳播是信息環(huán)境的主要營(yíng)造者。

6、信息環(huán)境的環(huán)境化

李普曼 美國(guó)新聞工作者 《自由與新聞》、《輿論》

提出現(xiàn)代人“與客觀信息的隔絕”的問(wèn)題。

1）人們因?yàn)榛顒?dòng)范圍等局限，對(duì)周圍事物的了解往往通過(guò)“新聞供給機(jī)構(gòu)”進(jìn)行。因此人們的行為不再是對(duì)客觀環(huán)境及其變化的反應(yīng)，而是對(duì)新聞機(jī)構(gòu)提示的某種擬態(tài)環(huán)境的反應(yīng)。

2）擬態(tài)環(huán)境，即信息環(huán)境，它并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“鏡子”式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過(guò)對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。

3）而人們意識(shí)不到注意這一點(diǎn)，往往把“擬態(tài)環(huán)境”當(dāng)作客觀環(huán)境本身看待。

4）大眾傳播形成的信息環(huán)境（擬態(tài)環(huán)境），不僅制約人的認(rèn)知和行為，而且通過(guò)制約人的認(rèn)識(shí)和行為來(lái)對(duì)客觀的現(xiàn)實(shí)環(huán)境生產(chǎn)影響。這一機(jī)制使現(xiàn)代環(huán)境越來(lái)越信息化，即大眾傳播提示的信息環(huán)境越來(lái)越有了演化為現(xiàn)實(shí)環(huán)境的趨勢(shì)。

藤竹曉 日本 傳播學(xué)者

明確提出了“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”問(wèn)題。

許多“擬態(tài)事件”，一旦進(jìn)入大眾傳播渠道，很快演化成為社會(huì)流行現(xiàn)象，變成隨處可見的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

由于人們是根據(jù)媒介提供的信息來(lái)認(rèn)識(shí)環(huán)境和采取環(huán)境適應(yīng)行動(dòng)的，這些行動(dòng)作用于現(xiàn)實(shí)環(huán)境，使得現(xiàn)實(shí)環(huán)境越來(lái)越帶有了“擬態(tài)環(huán)境”的特點(diǎn)，以至于人們很難在兩者之間做出明確的區(qū)分。

第八章

第一節(jié)

1、控制研究：考察和分析各種制度和制度因素在大眾傳播活動(dòng)中的作用。

控制研究包括兩方面：

1）考察外部制度對(duì)傳媒機(jī)構(gòu)及其活動(dòng)的控制和影響。

2）考察傳媒機(jī)構(gòu)的內(nèi)部制度對(duì)信息的生產(chǎn)、加工和傳播活動(dòng)的制約。

2、傳播制度

傳播制度——即社會(huì)制度中對(duì)大眾活動(dòng)直接或間接地起著制約和控制作用的部分。

1）傳播制度作為社會(huì)制度的反映，其內(nèi)容是十分復(fù)雜的，它體現(xiàn)了社會(huì)制度或制度性因素在各個(gè)方面對(duì)傳播媒介活動(dòng)的制約和影響。

2）傳播制度中既包括媒介與政府的關(guān)系問(wèn)題，也包括媒介與社會(huì)群體以及廣大受眾的關(guān)系問(wèn)題；既包括言論出版的自由與權(quán)利問(wèn)題，也包括言論出版者所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)問(wèn)題。

3）一句話，傳播制度體現(xiàn)了全部社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)關(guān)系的復(fù)雜性。

4）從三個(gè)方面探討：國(guó)家和政府的政治控制；各種利益群體和經(jīng)濟(jì)勢(shì)力對(duì)傳播媒介的控制；廣大受眾的社會(huì)監(jiān)督控制。

3、國(guó)家和政府的政治控制

① 規(guī)定傳媒組織的所有制形式（是政治控制主要內(nèi)容，是確立傳播體制的前提）；

② 對(duì)媒介活動(dòng)進(jìn)行法制和行政管理；

③ 限制或禁止某些信息內(nèi)容的傳播（與國(guó)家制度或意識(shí)形態(tài)有關(guān)的內(nèi)容，國(guó)家安全及國(guó)防機(jī)密，名譽(yù)侵權(quán)和隱私侵權(quán)，淫穢和非法出版物，對(duì)公眾利益和社會(huì)文明風(fēng)氣有害的其他內(nèi)容）；

④ 對(duì)傳播事業(yè)的發(fā)展制定總體規(guī)劃或?qū)嵭袊?guó)家援助。

4、壟斷資本的控制；

1）以強(qiáng)大的資本做后盾成立超大型媒介聯(lián)合企業(yè)，對(duì)大眾傳播事業(yè)的主要部分實(shí)行壟斷；

2）通過(guò)他們控制的議會(huì)黨團(tuán)或院外活動(dòng)集團(tuán)對(duì)公營(yíng)傳播媒介的活動(dòng)進(jìn)行干預(yù)；

3）通過(guò)提供廣告或贊助來(lái)間接地控制和影響其他中小媒介的活動(dòng)。

5、受眾對(duì)傳播的社會(huì)監(jiān)督控制手段
① 個(gè)人的信息反饋（來(lái)信、來(lái)電和來(lái)訪等形式，直接表達(dá)對(duì)媒介活動(dòng)的意見、建議等）；

② 結(jié)成受眾團(tuán)體，以群眾運(yùn)作方式對(duì)媒介活動(dòng)施加影響；

③ 訴諸法律手段；

④ 通過(guò)影響媒介的銷售市場(chǎng)來(lái)制約媒介活動(dòng)。

由于大眾傳播是一個(gè)公共性很強(qiáng)而且處于市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制下的事業(yè)，在任何一個(gè)現(xiàn)代國(guó)家，受眾的社會(huì)監(jiān)督力量都是不能受到忽視的，“公眾利益”也是制約傳媒活動(dòng)的一個(gè)重要社會(huì)原則，它使得壟斷資本也不能利用他們控制的媒介為所欲為。

第二節(jié)

1、規(guī)范理論

麥奎爾 英國(guó) 學(xué)者

把各種規(guī)范體系中所內(nèi)含的觀點(diǎn)和主張，稱為傳播制度或媒介制度的“規(guī)范理論”

六種關(guān)于傳播制度的“規(guī)范理論”：極權(quán)主義理論；自由主義理論；社會(huì)責(zé)任理論；蘇聯(lián)的共產(chǎn)主義媒介理論；民主參與的媒介理論；發(fā)展中國(guó)家的媒介理論。

2、極權(quán)主義制度下的媒介規(guī)范理論：

1）極權(quán)主義——也稱權(quán)威主義。一種在對(duì)社會(huì)事物進(jìn)行評(píng)價(jià)和判斷時(shí)，不是從事物本身的內(nèi)在價(jià)值，而是從與外部權(quán)力或權(quán)威的關(guān)系上考慮問(wèn)題的認(rèn)知態(tài)度和思維方式。

2）是維護(hù)專制統(tǒng)治的理論。最大特點(diǎn)是，主張媒介必須一切以權(quán)利的意志為轉(zhuǎn)移，一切為統(tǒng)治者服務(wù)，產(chǎn)生于歐洲封建專制主義氣候。

3）主要內(nèi)容：

① 報(bào)刊必須對(duì)當(dāng)權(quán)者負(fù)責(zé)，維護(hù)國(guó)王和專制國(guó)家的利益。

② 報(bào)刊必須絕對(duì)服從于權(quán)利或權(quán)威，不得批判占統(tǒng)治地位的道德和政治價(jià)值。

③ 政府有權(quán)對(duì)出版物進(jìn)行事先檢查，這種檢查是合法的。

④ 對(duì)當(dāng)權(quán)者或當(dāng)局制度的批判屬于犯罪行為，給予嚴(yán)厲的法律制裁。

3、自由主義媒介規(guī)范理論：

1）核心：認(rèn)為報(bào)刊應(yīng)該是“觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”，是實(shí)行自律的自由企業(yè)。反映了資產(chǎn)階級(jí)自由主義的觀點(diǎn)。也稱報(bào)刊的自由主義理論。

2）主要原則：

① 任何人都擁有出版自由而不必經(jīng)過(guò)當(dāng)局的特別許可；

② 除人身攻擊外，報(bào)刊有權(quán)批評(píng)政府和官吏，這種批評(píng)是正當(dāng)合法的；

③ 新聞出版不應(yīng)接受第三者的事先檢查，出版內(nèi)容不能受任何強(qiáng)制；

④ 在涉及觀點(diǎn)、意見和信念的問(wèn)題上，真理和“謬誤”的傳播必須同樣得到保證。

3）形成于17、18世紀(jì)資產(chǎn)階級(jí)革命時(shí)期、同極權(quán)主義制度及其規(guī)范理論的斗爭(zhēng)中。

4）代表：

約翰·米爾頓（《論出版自由》）

約翰·斯圖亞特·米爾

托馬斯·潘恩、

托馬斯·杰弗遜等。

5）評(píng)價(jià)：

早期自由主義理論對(duì)打破極權(quán)主義專制制度和等級(jí)觀念，確立自由、平等和權(quán)利的思想起了巨大的作用；但它與資本主義政治經(jīng)濟(jì)制度聯(lián)系在一起，其保障的并非全體社會(huì)成員而是私有資本的利益，注定不能實(shí)現(xiàn)最初的社會(huì)理想，而成了現(xiàn)今對(duì)內(nèi)維護(hù)壟斷資本利益、對(duì)外推行文化帝國(guó)主義的理論。

4、社會(huì)責(zé)任理論

“美國(guó)自由委員會(huì)”提出，《自由與負(fù)責(zé)任的報(bào)刊》。

1）強(qiáng)調(diào)大眾傳播媒介對(duì)社會(huì)和公眾應(yīng)該承擔(dān)一定的責(zé)任和義務(wù)的理論，是對(duì)自由主義理論的一種修正。

2）原因和背景

① 媒介集中和壟斷的加劇使媒介越來(lái)越被少數(shù)人所控制，大多數(shù)人越來(lái)越失去表達(dá)自己意見的手段和機(jī)會(huì)，社會(huì)矛盾激化。

② 私有媒介的傳播內(nèi)容在營(yíng)利動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，越來(lái)越有淺薄化、煽情化、刺激化的傾向，嚴(yán)重危害社會(huì)道德規(guī)范，并帶來(lái)不少深刻的社會(huì)問(wèn)題。

3）主要原則：

① 大眾傳播具有很強(qiáng)公共性，必須對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)和履行一定的責(zé)任和義務(wù)；

② 媒介的新聞報(bào)道和信息傳播應(yīng)符合真實(shí)性、正確性、客觀性、公正性等專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；

③ 媒介須在現(xiàn)存法律和制度的范圍內(nèi)自我約束，不能煽動(dòng)社會(huì)犯罪或傳播宗教、種族歧視內(nèi)容；

④ 受眾有權(quán)有求媒介從事高品位的傳播活動(dòng)，這種干預(yù)是正當(dāng)?shù)摹?/p>

4）目的

① 防止傳播事業(yè)的高度壟斷引發(fā)社會(huì)矛盾的激化

② 防止由傳媒內(nèi)容的淺薄化、煽情化、刺激化而引起社會(huì)道德和文化墮落。（制度化措施：限制暴力和色情內(nèi)容的“V芯片”制度和節(jié)目?jī)?nèi)容分級(jí)制度。）

5、民主參與理論

1）民主參與理論，也稱受眾參與理論。要求大眾傳播媒介向一般民眾開放，允許民眾個(gè)人和群眾的餓自主參與。

2）主要觀點(diǎn)：

① 任何民眾個(gè)人和弱小社會(huì)群體都擁有知曉權(quán)、傳播權(quán)、對(duì)媒介的接近和使用權(quán)、接受媒介服務(wù)權(quán)；

② 媒介應(yīng)主要為受眾而存在，而不應(yīng)主要為媒介組織、職業(yè)宣傳家或廣告贊助人而存在；

③ 社會(huì)各群體、組織、社區(qū)都應(yīng)有自己的媒介；

④ 與大規(guī)模的、單向的、壟斷性的巨大媒介相比，小規(guī)模的、雙向的、參與性的媒介更合乎社會(huì)理想。

3）核心價(jià)值：多元性、小規(guī)模性、雙向互動(dòng)性、傳播關(guān)系的橫向性或平等性。

4）背景：

20世紀(jì)70年代以后隨著社會(huì)信息化的發(fā)展和媒介集中壟斷程度達(dá)到新的高度，一些發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)的一種新的媒介規(guī)范理論。

民主參與理論正是在一般民眾要求自主利用媒介的意識(shí)不斷提高，而現(xiàn)實(shí)中又缺乏可以利用的傳播資源的矛盾狀態(tài)下出現(xiàn)的。

5）評(píng)價(jià)：

反映了一般民眾因社會(huì)責(zé)任論沒(méi)有改變現(xiàn)狀而對(duì)其產(chǎn)生的失望心理，但在西方資本主義國(guó)家民眾參與理論只不過(guò)作為民眾的要求在體制外起著一種牽制作用。

6、我國(guó)社會(huì)主義制度下的媒介規(guī)范理論

（1）我國(guó)的新聞傳播事業(yè)實(shí)行社會(huì)主義公有制，這是防止私人和資本壟斷、保障傳播資源掌握在全體人民手中的根本制度，也是實(shí)行社會(huì)主義新聞自由的重要基礎(chǔ)。

（2）我國(guó)社會(huì)主義新聞傳播事業(yè)是中國(guó)共產(chǎn)黨下的事業(yè)，必須堅(jiān)持黨性原則。

（3）社會(huì)主義新聞傳播事業(yè)執(zhí)行報(bào)道新聞、傳遞信息、引導(dǎo)輿論、提供娛樂(lè)等多方面的社會(huì)職能。應(yīng)持真實(shí)性、高品位、高質(zhì)量的原則；④新聞傳播事業(yè)有重要經(jīng)濟(jì)功能，

（4）社會(huì)主義新聞傳播事業(yè)具有重要的經(jīng)濟(jì)職能。是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分并服務(wù)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)。

7、發(fā)展中國(guó)家傳播制度和媒介規(guī)范理論

麥奎爾 英國(guó)學(xué)者

1）大眾傳播活動(dòng)必須與國(guó)家政策保持同一軌道，以推動(dòng)國(guó)家發(fā)展為基本任務(wù)；

2）媒介的自由伴隨著相應(yīng)的責(zé)任，這種自由必須在經(jīng)濟(jì)優(yōu)先的原則和滿足社會(huì)需求的原則下接受一定限制；

3）在傳播內(nèi)容上，要優(yōu)先傳播本國(guó)文化，優(yōu)先使用本民族語(yǔ)言；

4）在新聞和信息的交流合作領(lǐng)域，應(yīng)優(yōu)先發(fā)展與地理、政治和文化比較接近的其他發(fā)展中國(guó)家的合作關(guān)系；

5）在事關(guān)國(guó)家發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定的利害問(wèn)題上，國(guó)家有權(quán)對(duì)傳播媒介進(jìn)行檢查、干預(yù)、限制乃至實(shí)行直接管制。

抵制來(lái)自少數(shù)傳播大國(guó)的“文化侵略”，在維護(hù)“信息主權(quán)”口號(hào)下，保護(hù)和發(fā)展民族文化，加強(qiáng)對(duì)外來(lái)信息的自主管理。

第九章

第一節(jié)

1、馬歇爾·麥克盧漢

加拿大 《機(jī)械的新娘》、《古登堡群英》、《理解媒介：人的延伸》、《媒介即訊息》、《地球村》（合著）

三個(gè)著名觀點(diǎn)：

媒介即訊息

媒介：人的延伸

熱媒介與冷媒介

2、媒介即訊息

1）含義：媒介本身才是真正有意義的訊息。即，人類有了某種媒介才能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)。

2）從漫長(zhǎng)的人類社會(huì)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，真正有意義、有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的社會(huì)變革。

3）媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，每一種新的媒介產(chǎn)生，都開創(chuàng)了人類感知和認(rèn)識(shí)世界的方式，傳播中的變革改變了人類的感覺(jué)，也改變了人與人之間的關(guān)系，并創(chuàng)造出新的社會(huì)行為類型。因此，媒介又是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志。

4）口語(yǔ)媒介（部落社會(huì)）——文字印刷媒介（脫部落社會(huì)）——電子媒介（地球村），麥克盧漢把媒介作為社會(huì)發(fā)展和社會(huì)形態(tài)變化的決定因素來(lái)看待的。

3．媒介：人的延伸

1）任何媒介都不外乎人的感覺(jué)和感官的擴(kuò)展或延伸。文字和印刷媒介是人的視覺(jué)能力的延伸，廣播是聽覺(jué)能力的延伸，電視是視覺(jué)、聽覺(jué)和觸覺(jué)能力的綜合延伸。說(shuō)明傳播媒介對(duì)人類感覺(jué)中樞的影響。

2）媒介和社會(huì)的發(fā)展史同時(shí)也是人的感官能力由“綜合”——“分化”——“再綜合”的歷史。

① 史前人：聽覺(jué)文化在感覺(jué)上具有統(tǒng)合性；

② 文明人以文字和印刷媒介為主的視覺(jué)文化，集中于細(xì)節(jié)，并把細(xì)節(jié)從整體中分化抽象出來(lái)?？谡Z(yǔ)轉(zhuǎn)向文字和印刷，實(shí)際上擴(kuò)張的只是從人類感覺(jué)的集束中分離出的一種感覺(jué)。這種由感覺(jué)領(lǐng)域的分割造成的感覺(jué)分離，可以推動(dòng)人們對(duì)事物的抽象的、深層的認(rèn)識(shí)，同時(shí)，疏遠(yuǎn)其他感覺(jué)只重視視覺(jué)也會(huì)產(chǎn)生情感的分離，使人的總體感覺(jué)能力下降。

③ 現(xiàn)代電子媒介尤其是電視正在改變文明人受視覺(jué)支配的狀況，不僅擴(kuò)張了視覺(jué)和聽覺(jué)，由于強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感和接觸感而擴(kuò)張了人類的觸覺(jué)。現(xiàn)代人正在找回長(zhǎng)期失落的“感覺(jué)總體”，重新回到一種感覺(jué)平衡狀態(tài)。

3）這種觀點(diǎn)不是嚴(yán)密的科學(xué)考察的結(jié)論，而是建立在“洞察”基礎(chǔ)上的一種思辨性推論。

4、“熱媒介”與“冷媒介”

熱媒介——傳遞的信息比較清晰明確，接受者不需要?jiǎng)訂T更多的感官和聯(lián)想活動(dòng)就能夠理解，它本身是“熱”的，人們?cè)谶M(jìn)行信息處理之際不必進(jìn)行“熱身運(yùn)動(dòng)”。如：書籍、報(bào)刊、廣播、無(wú)聲電影、照片。

冷媒介——傳達(dá)的信息含量少而模糊，在理解時(shí)需要?jiǎng)訂T多種感官的配合和豐富的想象力。如：漫畫、有聲電影、電視等。

分類存在邏輯上的矛盾。但給我們的啟示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行為反應(yīng)各具特點(diǎn)，研究媒介應(yīng)該把這些因素考慮在內(nèi)。

5、麥克盧漢媒介理論的意義與局限性

1）意義：

開拓了從媒介技術(shù)出發(fā)觀察人類社會(huì)發(fā)展的視角，并強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)的社會(huì)歷史作用。

2）局限：

他是一位技術(shù)自然主義者，理論的極端性和片面性。

① 把媒介技術(shù)視為社會(huì)發(fā)展和變革的唯一決定因素，忽略各種復(fù)雜的社會(huì)因素的作用。

② 看不到人的主體性和能動(dòng)性，人似乎成了完全受到自己所發(fā)現(xiàn)的媒介技術(shù)和工具主宰的對(duì)象。（看不到人與人的社會(huì)關(guān)系。他的技術(shù)自然主義強(qiáng)調(diào)媒介是人的生物性延伸，而不是人的社會(huì)性延伸。

③ 理論的全部依據(jù)集中在媒介工具對(duì)中樞感覺(jué)系統(tǒng)的影響上，由此出發(fā)解釋人類的全部行為也是片面的。人具有理性（感覺(jué)是重要的，但人并不是完全受感覺(jué)支配的低等動(dòng)物，人之所以為人，更重要的是人具有的理性活動(dòng)，這是理性活動(dòng)反過(guò)來(lái)對(duì)感覺(jué)以及作為它們的延伸形式的媒介生產(chǎn)能動(dòng)的制約作用。）

6、“電視人”和“容器人”

1）媒介不僅通過(guò)其內(nèi)容影響人的認(rèn)識(shí)、價(jià)值觀和行為，而且，一種媒介的出現(xiàn)、使用和普及以及它所形成的媒介工具環(huán)境本身，在很大程度上改變?nèi)说膫€(gè)性或人格。

2）林雄二郎 日本 《信息化社會(huì)：硬件社會(huì)向軟件社會(huì)的轉(zhuǎn)變》

電視人——指的是伴隨著電視的普及而誕生和成長(zhǎng)的一代，他們?cè)陔娨暜嬅婧鸵繇懙母泄俅碳きh(huán)境中長(zhǎng)大，是注重感覺(jué)的“感覺(jué)人”，表現(xiàn)為“跟著感覺(jué)走”。 性格孤僻、內(nèi)向、以自我為中心、社會(huì)責(zé)任感較弱。

3）中野收 日本 《現(xiàn)代人的信息行為》

在大眾傳播特別是以電視為主的媒介環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的現(xiàn)代日人的內(nèi)心世界類似于一種“罐狀”的容器，這個(gè)容器是孤立的、封閉的；“容器人”為了擺脫孤獨(dú)狀態(tài)也希望與他人接觸，但這種接觸只是一種容器外壁的碰撞，不能深入到對(duì)方的內(nèi)部，因?yàn)樗麄兿嗷ブg都不希望對(duì)方深入自己的內(nèi)心世界，于是保持一定距離便成了人際關(guān)系的最佳選擇。

“容器人”注重自我意志的自由，對(duì)任何外部強(qiáng)制和權(quán)威都不采取認(rèn)同的態(tài)度，但卻很容易接受大眾傳播媒介的影響?，F(xiàn)代社會(huì)中忽起忽落、變幻不定的各類流行和大眾現(xiàn)象正是“容器人”心理和行為特征的具體寫照。

4）“電視人”和“容器人”概念是建立在對(duì)現(xiàn)代人的社會(huì)病理現(xiàn)象——“媒介依存癥”的批評(píng)基礎(chǔ)上的。

5）媒介依存癥：

過(guò)度沉湎于媒介接觸而不能自拔；

價(jià)值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據(jù)；

滿足于與媒介中的虛擬社會(huì)互動(dòng)而回避現(xiàn)實(shí)的社會(huì)互動(dòng)；

孤獨(dú)、自閉的社會(huì)性格等。

（我國(guó)，如電子游戲?qū)η嗌倌甑挠绊?、網(wǎng)蟲問(wèn)題。）

7、“充欲主義”

佐藤毅 日本 《人的自律》

1）探討了電視與日本人的自私化和“充欲主義”價(jià)值流行的關(guān)系：

2）電視作為一種商品，本身就是人們的欲望追求對(duì)象；電視喚起人們新的欲望，把充滿誘惑力的商品世界以鮮明的色彩、影響以及豐富的意境展示在人們面前，直接刺激了對(duì)這些商品的占有欲和享樂(lè)欲。

3）在追求過(guò)程中日本人的價(jià)值觀發(fā)生變化，由勤儉、節(jié)儉、對(duì)社會(huì)的奉獻(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)為個(gè)人主義的享樂(lè)和“充欲”價(jià)值，即“他律性欲望主義”。 “他律性欲望主義”。正是由媒介引發(fā)的欲望主義導(dǎo)致了日本人的自私化。

8、新媒介

新媒介——隨衛(wèi)星通信、數(shù)字化、多媒體和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的新型傳播媒介，包括跨國(guó)衛(wèi)星廣播電視、多頻道有線電視、電子出版物、互聯(lián)網(wǎng)等。

特點(diǎn)和意義：

a.傳播過(guò)程的雙向性增強(qiáng)→大大改善傳統(tǒng)受眾的被動(dòng)地位，增加傳授雙方的互動(dòng)性；

b.多媒體化和媒介功能的融合→為人們進(jìn)行信息的收集、處理和傳輸提供了空前便利的條件，提高傳播活動(dòng)的質(zhì)量和效率；

c.媒介資源豐富化→改變少數(shù)傳播機(jī)構(gòu)壟斷資源的狀況，為更多社會(huì)成員、組織和和群體成為能動(dòng)的傳播者提供基礎(chǔ)條件；

d.信息傳播全球化→把人類傳播范圍擴(kuò)展到全世界，使人們的認(rèn)知判斷和行為受到更多變量的影響。簡(jiǎn)言之，新媒介技術(shù)正使人類的傳播活動(dòng)發(fā)生重大變革。

9、“電子烏托邦”

①內(nèi)容：對(duì)媒介技術(shù)的發(fā)展無(wú)條件樂(lè)觀，認(rèn)為新的傳播技術(shù)必將把人類帶入一個(gè)高度自由、民主和平等的理想國(guó)。

②評(píng)價(jià)：建立在對(duì)新媒介某些技術(shù)特性的期待的基礎(chǔ)之上。是不對(duì)的。因?yàn)槔硐肷鐣?huì)形態(tài)的出現(xiàn)并不由單純的技術(shù)可能性得到必然保證，而需要更為復(fù)雜的社會(huì)條件（社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)制度的合理化以及人自身素質(zhì)的提高等）。

第二節(jié)

1、作為傳播者的大眾傳媒的特點(diǎn)：

1) 地位穩(wěn)固。大眾傳媒與受眾的角色關(guān)系是固定的。

2) 大眾傳媒是一種社會(huì)組織，具有自身的組織目標(biāo)和組織結(jié)構(gòu)。

3) 大眾傳媒是大眾傳播生產(chǎn)資料的直接控制者和使用者。

大眾傳媒是傳播特權(quán)的擁有者。是現(xiàn)代社會(huì)主要的信息提供者，是制約社會(huì)信息環(huán)境的主要變量。

2、大眾傳媒的優(yōu)勢(shì)：

1) 是專業(yè)的媒介組織，其收集、加工、生產(chǎn)和傳播信息的能力和效率高。

2) 具有公開可靠的信源，信息可信性和可確認(rèn)性高。

3) 形成了一整套為社會(huì)所廣泛承認(rèn)的行業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德，形成了一套吸引和聯(lián)系受眾的有效機(jī)制。

3、大眾傳媒的組織目標(biāo)

① 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：必須從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這是維持自身生存和發(fā)展的前提，必須面對(duì)市場(chǎng)，必須把自己的信息產(chǎn)品或服務(wù)作為商品在商場(chǎng)上銷售出去。傳媒的經(jīng)濟(jì)來(lái)源：廣告收益（廣告主的壓力）和信息產(chǎn)品的銷售收益（發(fā)行量、收視率等，受眾的壓力）。

② 宣傳目標(biāo)：包括宣傳某種思想、灌輸某種意識(shí)形態(tài)、提倡某種信念、行使某種權(quán)力或社會(huì)影響力等。主要通過(guò)兩種活動(dòng)實(shí)現(xiàn)：言論活動(dòng)、報(bào)道活動(dòng)。娛樂(lè)內(nèi)容的選擇和提供活動(dòng)，也能貫徹特定的宣傳意圖。

③ 公共性和公益性：是大眾傳媒的權(quán)力基礎(chǔ)，也在很大程度上制約大眾傳媒活動(dòng)。依據(jù)：

第一， 大眾傳媒是現(xiàn)代社會(huì)必不可少的信息生產(chǎn)者和提供者，在滿足社會(huì)是普遍信息需求方面起著一種公共服務(wù)的作用。

第二， 第二，大眾傳媒的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)對(duì)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化道德具有廣泛而強(qiáng)大的影響力，這種影響力涉及到普通的社會(huì)秩序和社會(huì)公共生活：

第三， 第三，大眾傳媒是某些“稀有”公共傳播資源的受托使用者，作為公共財(cái)產(chǎn)的的使用人，它們必須對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任。

4、“把關(guān)人”理論

新聞的基本功能是幫助社會(huì)成員消除關(guān)于環(huán)境變化的不確定性，并在此基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)自己的社會(huì)行為。

1）庫(kù)爾特·盧因 美國(guó) 社會(huì)心理學(xué)家、傳播學(xué)奠基人 《群體生活的渠道》

“把關(guān)人”——群體傳播中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播渠道。

2）懷特 傳播學(xué)者

新聞篩選過(guò)程的“把關(guān)”模式——社會(huì)上存在大量新聞素材，大眾傳媒的新聞報(bào)道不是也不可能“有聞必錄”，而是一個(gè)取舍選擇的過(guò)程。在此過(guò)程中，傳媒組織形成一道“關(guān)口”，通過(guò)這道“關(guān)口”傳達(dá)到受眾那里的新聞只是少數(shù)。

3）“把關(guān)”標(biāo)準(zhǔn)

新聞價(jià)值——即對(duì)一個(gè)事件能否成為新聞所做的價(jià)值判斷。

新聞要素——構(gòu)成對(duì)一個(gè)事件能否成為新聞所做的價(jià)值判斷的各種因素。

蓋爾頓、魯治 美國(guó)學(xué)者

選擇標(biāo)準(zhǔn)九要素：時(shí)間跨度；強(qiáng)度或閥限價(jià)值（重要性）；明晰性；文化接近性；預(yù)期性；出乎意料性；連續(xù)性；媒介內(nèi)容的組合性；社會(huì)文化價(jià)值。

新聞篩選三前提：（1）附加性前提——新聞要素多；（2）補(bǔ)償性前提——某些要素較突出；（3）排除性前提——新聞要素含量偏低則不太可能入選。

所以，新聞價(jià)值或要素所體現(xiàn)的主要是新聞選擇中的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。

4）“把關(guān)”實(shí)質(zhì)

① “把關(guān)”是個(gè)復(fù)雜過(guò)程，既要分析新聞價(jià)值，也要考慮政、經(jīng)和意識(shí)形態(tài)因素。

② 原因：第一，大眾傳媒的新聞或信息的生產(chǎn)與傳播并不具有純粹的“客觀中立性”，而是依據(jù)傳媒的一定立場(chǎng)、方針和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)所進(jìn)行的一種有目的的取舍選擇和加工活動(dòng)。第二，新聞和信息的選擇受到媒體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)受眾需求以及社會(huì)文化等多種因素的制約，但是，與媒介的方針和利益一致或相符內(nèi)容優(yōu)先入選、優(yōu)先得到傳播；第三，傳媒的“把關(guān)”是一個(gè)多環(huán)節(jié)、有組織的過(guò)程，其中雖然也有記者、編輯個(gè)人的活動(dòng)，但在媒介內(nèi)部控制的作用下，個(gè)人因素所起的作用是有限的。

③ “把關(guān)”過(guò)程及其結(jié)果，在總體上是傳媒組織的立場(chǎng)和方針的體現(xiàn)。

第十章

第一節(jié)：

1、大眾——：19C末20C初，隨著工業(yè)革命、資產(chǎn)階級(jí)革命及大眾傳播的發(fā)展，形成的未組織化的社會(huì)群體。不同于初級(jí)群體或小群體、群集和公眾。

特點(diǎn)：

1) 規(guī)模的巨大性——人數(shù)上超過(guò)其他社會(huì)群體

2) 分散性和異質(zhì)性——分布于社會(huì)各個(gè)階層，具有不同的社會(huì)屬性

3) 匿名性——成員之間互不面識(shí)

4) 流動(dòng)性——大眾的范圍依對(duì)象問(wèn)題而時(shí)有變化，其成員是流動(dòng)的。

5) 無(wú)組織性——缺乏自我意識(shí)和自我約束，不能作為一個(gè)主體而自主行動(dòng)，大眾行為主要在外部力量的刺激和動(dòng)員下形成。

6) 同質(zhì)性——統(tǒng)一的行為傾向，容易受到外部力量的操作和影響。

2、群體、群集、公眾

群體（group）：通常保持著面識(shí)關(guān)系，擁有共同的目標(biāo)或價(jià)值，并且在時(shí)間上具有一定穩(wěn)定性。

群集（crowd）：集合狀態(tài)下的人群。規(guī)模雖大于小群體，但通常局限于一定的物理空間之內(nèi)；群集通常具有匿名性、情緒性、暗示性和感染性，能夠從事一定的集合行為。群集一般是由臨時(shí)參加或卷入事件、活動(dòng)的人們組成的，不具備成為穩(wěn)定的社會(huì)構(gòu)成體的條件。

公眾(public)：社會(huì)上圍繞共同關(guān)心的公共事務(wù)或問(wèn)題，通過(guò)公開、合理的討論而形成的能動(dòng)的社會(huì)群體，他們是社會(huì)公共利益的維護(hù)者，其行為是理性的。盧梭曾把公眾稱為民主政治的基礎(chǔ)，認(rèn)為公眾的意志——“公意”代表了共同體的最高意志。公眾主要是一個(gè)政治概念。

3、大眾社會(huì)理論的形成和變化

1）早期的貴族主義觀點(diǎn)：

托克威爾 法國(guó)政治家 《美國(guó)的民主制》

勒朋 法國(guó)社會(huì)學(xué)家

奧特伽 西班牙 哲學(xué)家和社會(huì)學(xué)家 《大眾的造反》

一些保守的政治家和思想家對(duì)工業(yè)革命后工人和勞動(dòng)大眾作為重要的社會(huì)力量登上政治舞臺(tái)感到恐懼和危機(jī)，并站在貴族主義的立場(chǎng)上隊(duì)對(duì)這種現(xiàn)狀進(jìn)行批判。充滿了正在失去權(quán)力和影響力的貴族階級(jí)對(duì)崛起的大眾的仇視心理和偏見，其觀點(diǎn)并無(wú)可取之處。

2）對(duì)法西斯極權(quán)主義的批判

卡爾·曼海姆 社會(huì)學(xué)家

雷得勒

諾曼

阿蘭特

產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，人們的活動(dòng)越來(lái)越變得具有功能合理性，功能合理性卻大大壓抑和剝奪了一般個(gè)人的思考能力和責(zé)任能力，降低了一般大眾的“本質(zhì)合理性”，擴(kuò)大了大眾與精英人物之間的社會(huì)差距。一般大眾陷于異化感、不安感和絕望感，容易引起情緒上的躁動(dòng)?！懊裰骰辟x予了一般大眾參與政治的機(jī)會(huì)與權(quán)利，而大眾傳播又為權(quán)力精英提供了操縱大眾的手段，如果大眾情緒受到別有用心的精英集團(tuán)的利用，就會(huì)引發(fā)具有極大破壞力的大眾行動(dòng)。

認(rèn)為法西斯勢(shì)力破壞了包括家庭在內(nèi)的所有中間群體，使人們變成孤立、分散的大眾人，并通過(guò)暴力強(qiáng)制和宣傳動(dòng)員加以操縱，使他們變成法西斯主義的狂熱支持者。著眼于產(chǎn)業(yè)化和資本主義大眾民主制的內(nèi)在矛盾，分析大眾的“異化”及其社會(huì)結(jié)果，并試圖由此說(shuō)明法西斯體制出現(xiàn)的社會(huì)原因。

3）戰(zhàn)后美國(guó)的大眾社會(huì)理論

密爾斯

李斯曼

孔豪瑟

50年代始，主要考察美國(guó)當(dāng)代各種社會(huì)病理現(xiàn)象。

a.密爾斯：新中產(chǎn)階級(jí)即白領(lǐng)階層藍(lán)領(lǐng)一起構(gòu)成了美國(guó)社會(huì)的“大眾”。大眾的狀態(tài)以及他們與權(quán)力精英的矛盾，是美國(guó)各種社會(huì)病理現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因。

b.李斯曼：主要從人的社會(huì)性格或社會(huì)適應(yīng)方式的變化來(lái)說(shuō)明大眾社會(huì)的成因。隨著社會(huì)人口的增加，人們的社會(huì)適應(yīng)方式從“傳統(tǒng)型”到“內(nèi)向型”到“外向型”的變化，現(xiàn)代人的行為具有過(guò)多“趨同”傾向，社會(huì)成員的自主性降低、均質(zhì)性增加，成為無(wú)個(gè)性的一般大眾。

c.孔豪瑟：現(xiàn)代大眾社會(huì)具有雙重性質(zhì)，大眾易受精英的操縱，精英也易受大眾的壓力和影響；現(xiàn)代大眾社會(huì)的特點(diǎn):中間社會(huì)群體衰退、人際關(guān)系淡漠和孤立性、社會(huì)權(quán)力的集中性、大眾傳播導(dǎo)致的文化均一和流動(dòng)性。

4）評(píng)價(jià): 把現(xiàn)代社會(huì)作為原子化的大眾社會(huì)來(lái)把握。觸及到現(xiàn)代社會(huì)的許多重要課題，但其精英史觀（精英是歷史主宰、大眾軟弱無(wú)力易受操縱）是錯(cuò)誤的。該理論并非一個(gè)嚴(yán)密的理論體系，是一種看問(wèn)題的視角和方法，把現(xiàn)代社會(huì)作為原子化的大眾社會(huì)，對(duì)理解現(xiàn)代社會(huì)有幫助。

4、大眾社會(huì)理論認(rèn)為大眾社會(huì)成立有六個(gè)基本條件：

1) 產(chǎn)業(yè)化的大量生產(chǎn)和大量消費(fèi)的存在。

2) 社會(huì)的平權(quán)化或民主化的發(fā)展。

3) 大眾傳媒的發(fā)達(dá)和大量信息、娛樂(lè)產(chǎn)品的提供

4) 生活水平的全面提高。

5) 傳統(tǒng)的中產(chǎn)階層的衰退和以白領(lǐng)為主的“新中產(chǎn)階層”的擴(kuò)大。

6) 社會(huì)組織中的官僚化的發(fā)展。

5、基于大眾社會(huì)論立場(chǎng)的受眾觀

大眾傳播的受眾是大眾本身，受眾具備大眾的一切特點(diǎn)，因此，受眾本質(zhì)上是一種被動(dòng)的存在?！蟊娚鐣?huì)論的受眾觀的核心觀點(diǎn)。

在說(shuō)明這種被動(dòng)性時(shí)，傳播學(xué)者更多地從社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)的變化以及大眾傳播的性質(zhì)上來(lái)尋找原因。以日本著名社會(huì)心理學(xué)和傳播學(xué)家清水幾太郎的關(guān)于"拷貝的支配"的觀點(diǎn)為代表。

這種分析在揭示大眾傳播的單向性及其社會(huì)影響力方面是有說(shuō)服力的，但把受眾看做是絕對(duì)被動(dòng)的存在的觀點(diǎn)則有失于偏激。在現(xiàn)代社會(huì)，接觸大眾傳播是社會(huì)成員的一項(xiàng)重要活動(dòng)，但并不是全部活動(dòng)、他們同時(shí)還參與著各種能動(dòng)的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，有著豐富的現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系，而這樣一些社會(huì)關(guān)系和實(shí)踐也必然會(huì)對(duì)他們接觸大眾傳播產(chǎn)生能動(dòng)的影響。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，受眾不僅不是被動(dòng)的，而且具有很強(qiáng)的能動(dòng)性。隨著社會(huì)的發(fā)展，學(xué)者們?cè)诳疾齑蟊妭髅綄?duì)受眾的影響的同時(shí)，也在不同程度上開始強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性對(duì)傳媒活動(dòng)的制約。

6、“拷貝”支配

清水幾太郎 日本 社會(huì)心理學(xué)家和傳播學(xué)家

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)“拷貝支配”的社會(huì)，因?yàn)榄h(huán)境的擴(kuò)大和社會(huì)生活的間接化（即環(huán)境的擴(kuò)大和間接化意味著人們與多數(shù)實(shí)物不能保持實(shí)際接觸，要了解它們只能通過(guò)傳媒提供的第二手信息——拷貝）。"拷貝"不是"實(shí)物"本身，而人們又缺乏將之與實(shí)物對(duì)照的手段，也只能把他當(dāng)做實(shí)物的代替物。

“拷貝的支配”會(huì)轉(zhuǎn)化為“心理的暴力”，因?yàn)樵凇翱截悺敝谱骱吞峁┻^(guò)程中存在著兩條抽象的原理：

①利潤(rùn)原理。拷貝收集、制作和提供是作為營(yíng)利活動(dòng)來(lái)進(jìn)行的。傳媒為了迎合受眾，提供大量刺激人的原始需求的拷貝。

②政治或宣傳原理。宣傳：使用語(yǔ)言或其他象征手段，將眾多的人們引向某種態(tài)度或行動(dòng)的活動(dòng)。宣傳主要通過(guò)“拷貝”的選擇和加工活動(dòng)潛移默化地進(jìn)行，具有一種“麻醉”效果。

由此現(xiàn)代人無(wú)條件地放棄了自己的批判能力，形成無(wú)思想的劃一主義。

第二節(jié)

1、受眾——大眾傳媒的信息接受者或傳播對(duì)象，一個(gè)集合概念，最直觀地體現(xiàn)為作為大眾傳媒信息接受者的社會(huì)人群。

克勞斯，受眾按其規(guī)?？煞謧€(gè)三層次：

特定國(guó)家和地區(qū)內(nèi)能接觸到傳媒信息的總?cè)丝冢ㄗ畲笠?guī)模），

對(duì)特定傳媒或特定信息內(nèi)容保持定期接觸的人，

既接觸了媒介內(nèi)容又在態(tài)度和行動(dòng)上實(shí)際接受了媒介影響的人（有效受眾）。

2、作為"社會(huì)群體成員"的受眾觀

受眾并不是孤立的存在，而是分屬于不同的社會(huì)團(tuán)體或群體，有著不同的社會(huì)背景。受眾對(duì)大眾傳媒的接觸雖然是個(gè)人的活動(dòng)，但這種活動(dòng)通常受到他的群體歸屬關(guān)系、群體利益以及群體規(guī)范的制約。

受眾的群體背景可以分成兩個(gè)方面，一是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的群體，二是社會(huì)關(guān)系意義上的群體。

受眾的群體背景或社會(huì)背景是決定他們對(duì)事物的態(tài)度和行動(dòng)的重要因素，有時(shí)甚至超過(guò)大眾傳播的影響。

早在20世紀(jì)40年代，拉扎斯菲爾德等人進(jìn)行的IPP指數(shù)分析（伊里調(diào)查）就已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。受眾個(gè)人的群體屬性不同，以為著他們所處的時(shí)代，社會(huì)環(huán)境，社會(huì)話的條件，社會(huì)地位，價(jià)值和信念，對(duì)事物的立場(chǎng)觀點(diǎn)和看法，心理特點(diǎn)和文化背景都有很大的差異，對(duì)大眾傳媒信息的需求，接觸和反應(yīng)方式也是千差萬(wàn)別的。

3、“IIP指數(shù)”、伊里調(diào)查

1940年拉扎斯菲爾德等伊里調(diào)查：大眾傳播的競(jìng)選宣傳并不決定選民投票行為。

IIP指數(shù)——“既有政治傾向的指數(shù)”，是一個(gè)從社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、居住區(qū)和宗教信仰三個(gè)方面來(lái)顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場(chǎng)和態(tài)度的綜合指數(shù)。

分析發(fā)現(xiàn)： “政治既有傾向假說(shuō)”——在人們就選舉或其他政治問(wèn)題作出決定之際，這種決定并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于他們迄今所持的政治傾向。

“選擇性接觸假說(shuō)”——受眾在接觸大眾傳播的信息時(shí)，并不是不加選擇的，而是更愿意選擇接觸那些與自己既有立場(chǎng)和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容，而對(duì)與此對(duì)立或沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向（說(shuō)明受眾具有某種能動(dòng)性）。

4、作為“市場(chǎng)”的受眾

1）19C30年代后，把受眾看作信息產(chǎn)品的消費(fèi)者和大眾傳媒的市場(chǎng)。D.麥奎爾認(rèn)為：從市場(chǎng)角度，受眾可定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的、潛在的消費(fèi)者集合體。

2）受眾即市場(chǎng)：a.媒介是經(jīng)營(yíng)組織，須在市場(chǎng)上交換自己的產(chǎn)品和服務(wù)；b.產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)能滿足消費(fèi)者需求；c.傳媒競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象是消費(fèi)者。

3）“受眾即市場(chǎng)”是大多數(shù)媒介機(jī)構(gòu)的基本觀點(diǎn)，不過(guò)，對(duì)受眾市場(chǎng)性質(zhì)的看法，隨著時(shí)代變遷也有一個(gè)變化的過(guò)程。他反映了傳媒活動(dòng)的某些特性。20世紀(jì)80年代以后，多數(shù)傳媒把受眾看做是一個(gè)未分化的“大眾”市場(chǎng)，其有效經(jīng)營(yíng)方式是提供能夠滿足普通需求的信息產(chǎn)品或服務(wù)；而在媒體豐富化的今天，許多傳媒則認(rèn)為大眾市場(chǎng)已經(jīng)飽和，因此，準(zhǔn)確進(jìn)行受眾定位，開拓具有特定需求的“小眾”市場(chǎng)成了保證經(jīng)濟(jì)效益的最佳選擇。

4）“受眾即市場(chǎng)“反映了傳媒活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)性，商品性和競(jìng)爭(zhēng)性，也能夠揭示受眾作為消費(fèi)者的某些行為特點(diǎn)。

5）但從傳播學(xué)的角度來(lái)看他是不完善的。

a.易把傳媒與受眾關(guān)系固定為“買”方和“賣”方關(guān)系；

b.著眼于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性，未能反映受眾內(nèi)部更深層次的社會(huì)關(guān)系和意識(shí)形態(tài)；

c.易把“商品銷售量”作為判斷傳媒成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而把公益性和社會(huì)效益標(biāo)準(zhǔn)放在次要的位置上；

d.傳媒一方的觀點(diǎn)，不是從受眾立場(chǎng)出發(fā)。

5、作為權(quán)利主體的受眾

理由：受眾不僅僅是傳媒信息的使用者或消費(fèi)者，他們還是構(gòu)成社會(huì)的基本成員，也是參與社會(huì)管理和社會(huì)公共事務(wù)的公眾。當(dāng)我們把受眾看作是社會(huì)成員和公眾的時(shí)候，受眾擁有各種各樣的正當(dāng)權(quán)利。

基本權(quán)利：

a.傳播權(quán)（傳統(tǒng)稱為表現(xiàn)自由或言論自由的權(quán)利，包括通過(guò)大眾傳媒渠道進(jìn)行傳播的權(quán)利）；

b.知曉權(quán)（公民對(duì)公共權(quán)力機(jī)構(gòu)的活動(dòng)所擁有的知情或知察的權(quán)利，公共權(quán)力機(jī)構(gòu)對(duì)公民有信息公開的責(zé)任和義務(wù)）；

c.傳媒接近權(quán)（一般社會(huì)成員利用傳媒闡述主張、發(fā)表言論及開展各種社會(huì)和文化活動(dòng)的權(quán)利，核心內(nèi)容是要求傳媒必須向受眾開放，造成影響：受眾有“反論權(quán)”、可發(fā)布“意見廣告”、參與“開放頻道”活動(dòng)）。

6、“媒介接近權(quán)”

巴隆 美國(guó)學(xué)者

《接近媒介——一項(xiàng)新的第一修正案權(quán)利》， 《為了誰(shuí)的出版自由——論媒介接近權(quán)》

媒介接近權(quán)的核心內(nèi)容是要求傳媒必須向受眾開放。

三個(gè)方面產(chǎn)生了普遍影響：

1) 反論權(quán)。社會(huì)成員受到傳媒攻擊或歪曲性報(bào)道之際，有權(quán)要求傳媒刊登或播出反駁聲明。

2) 意見廣告。媒介接受讀者要求刊登的意見廣告。

3) 體現(xiàn)在多頻道有線電視領(lǐng)域。規(guī)定必須開設(shè)允許受眾資助參與的“開放頻道”的附加條件。

第三節(jié)

1、“使用與滿足”

1）“使用與滿足”研究：把受眾成員看作是有著特定“需求”的個(gè)人，其媒介接觸活動(dòng)是基于特定需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。源于40年代。

2）早期

①?gòu)V播媒介：

赫卓格，美國(guó)

三種基本心理需求使得人們喜愛知識(shí)競(jìng)賽節(jié)目：競(jìng)爭(zhēng)心理需求、獲得新知的需求、自我評(píng)價(jià)的需求；

肥皂劇既可以?shī)蕵?lè)大眾也可作為人們生活的教科書。受眾的動(dòng)機(jī)多樣；

②印刷媒介

B·R·貝雷爾森 《讀書為我們帶來(lái)什么》

讀書的動(dòng)機(jī)包括實(shí)用、休息、夸耀、逃避等；

報(bào)紙有6種利用形態(tài)即獲得外界信息消息的來(lái)源，日常生活工具，休息的手段，獲得社會(huì)威信的手段，社交的手段，讀報(bào)本身的目的化（習(xí)慣）

③電視媒介

D·麥奎爾

電視節(jié)目的功效包括：

心緒轉(zhuǎn)換效用—節(jié)目可提供休閑和娛樂(lè)；

人際關(guān)系效用—擬態(tài)、現(xiàn)實(shí)；

自我確認(rèn)效用—提供自我評(píng)價(jià)的參考框架；

環(huán)境監(jiān)測(cè)效用—獲取信息、把握環(huán)境變化

3）接觸傳媒的社會(huì)條件因素：（受眾的需求）與其性格、興趣等個(gè)人屬性相關(guān)，也受所處的環(huán)境和社會(huì)條件制約。

2、社會(huì)條件因素

E.卡茲 《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》

將媒介接觸行為概括為“社會(huì)因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果鏈鎖過(guò)程，提出了“使用與滿足”過(guò)程的基本模式。

竹內(nèi)郁郎 日本 對(duì)卡茲模式做了補(bǔ)充

a.人們接觸媒介的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求有一定的社會(huì)和個(gè)人心理根源；

b.實(shí)際接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件，媒介接觸可能性和媒介印象；

c.根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為；

d.接觸行為的結(jié)果可能有兩種即需求滿足與否；

e.兩種結(jié)果都將影響以后的媒介接觸行為，人們會(huì)根據(jù)滿足的結(jié)果修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對(duì)媒介的期待。

3、“使用與滿足”研究的評(píng)價(jià)

1）評(píng)價(jià):一改傳媒角度為受眾角度，通過(guò)分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)及其滿足的需求來(lái)考察大眾傳播給人們帶來(lái)的心理和行為上的效用，把能否滿足受眾需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)，開創(chuàng)了從受眾角度考察大眾傳播的先河。曾在研究傳播效果研究史上產(chǎn)生重要影響。

2）意義：

a.認(rèn)為受眾的選擇具有某種能動(dòng)性，有助于糾正此前的“受眾絕對(duì)被動(dòng)”的觀點(diǎn)；

b.揭示受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)了受眾需求對(duì)傳播效果的制約作用，有利于否定“子彈論”等觀點(diǎn)；

c.指出大眾傳播對(duì)受眾的一些基本效用，有利于矯正“有限效果論”，因而被稱為適度效果論。
3）局限：

a.過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)人和心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃；

b.脫離傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過(guò)程，單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系；

c.對(duì)受眾能動(dòng)性的認(rèn)識(shí)僅限于內(nèi)容接觸方面，有局限，不能反映受眾作為社會(huì)實(shí)踐的主體、有傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動(dòng)性。

第十一章

第一節(jié)

1、傳播效果

傳播效果既是傳播行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。

雙重含義：

1）帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受眾身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化，通常意味著傳播活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的意圖或目的（微觀）；

2）大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受眾和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響（直接間接、有意無(wú)意、明顯潛在）和結(jié)果的總體（宏觀）。

在大眾傳播效果研究中，尤以大眾傳媒的活動(dòng)對(duì)社會(huì)的運(yùn)行、變化和發(fā)展所產(chǎn)生的宏觀效果為主要考察對(duì)象。

2、傳播效果的三個(gè)層面：

①認(rèn)知層面——外部信息作用于人們的知覺(jué)和記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化；

②心理和態(tài)度層面——作用于人們的觀念和價(jià)值體系而引起情緒和感情變化；

③行動(dòng)層面——這些變化通過(guò)人們的言行表現(xiàn)出來(lái)。

3、大眾傳播的社會(huì)效果的三個(gè)層面：

1）環(huán)境認(rèn)知效果——也稱“視野制約效果”，大眾傳播制約著我們觀察社會(huì)和世界的視野。

2）價(jià)值形成與維持效果——形成和維護(hù)社會(huì)規(guī)范和價(jià)值體系，通過(guò)輿論導(dǎo)向功能發(fā)揮出來(lái)。

3）社會(huì)行為示范效果——“地位賦予”功能。通過(guò)向社會(huì)提示具體的行為范例或行為模式來(lái)影響人們的行動(dòng)。

4、傳播效果的類型

P.戈?duì)柖?英國(guó)學(xué)者 依據(jù)時(shí)間和意圖

① 短期的預(yù)期效果（個(gè)人的反應(yīng)、對(duì)媒介集中宣傳報(bào)道活動(dòng)的反應(yīng)）；

② 短期的非預(yù)期效果（與傳播者意圖無(wú)關(guān)，個(gè)人的自發(fā)反應(yīng)和集合的自覺(jué)反應(yīng)，有益或有害）；

③ 長(zhǎng)期的預(yù)期效果（就某一主題或某項(xiàng)事業(yè)進(jìn)行的長(zhǎng)期信息傳播所產(chǎn)生的與傳播者意圖相符的累積效果。知識(shí)的傳播，推廣和普及等）；

④ 長(zhǎng)期的非預(yù)期效果（整個(gè)傳播事業(yè)日常的、持久的傳播活動(dòng)產(chǎn)生的綜合或客觀效果，個(gè)人社會(huì)化、媒介的社會(huì)控制、媒介與社會(huì)變革）。

5、考察傳播效果須留意的環(huán)節(jié)和要素

1）傳播主題與傳播效果--考察傳播者
2）傳播內(nèi)容與傳播效果--考察內(nèi)容的主題和，觀點(diǎn)，價(jià)值取向等信息在內(nèi)的因素與傳播效果的關(guān)聯(lián)。
3）尋系載體與傳播效果--尋系是通過(guò)語(yǔ)言，文字，聲音，圖形，畫面，影象等載體傳遞的。
4）傳播技巧與傳播效果--傳播技巧指的是喚起受傳者的注目，引起他們呢的特定心理和行動(dòng)的翻譯，從而實(shí)現(xiàn)說(shuō)服或宣傳之預(yù)期目的的測(cè)略方法，包括內(nèi)容提示法，說(shuō)理法，訴訟法等，這些研究具有很強(qiáng)的實(shí)用性。
5）傳播對(duì)象與傳播效果--受傳者不是完全被動(dòng)的信息接受者，相反，受傳者的屬性對(duì)傳播效果起著重要的作用。

6、關(guān)于大眾傳播的效果和影響的三種理論

D.麥奎爾英國(guó)學(xué)者

1） “常識(shí)理論”——公眾通過(guò)日常接觸和使用傳媒的直接體驗(yàn)形成的觀點(diǎn)和看法；

2）“現(xiàn)場(chǎng)理論”——傳媒內(nèi)部工作人所持，包括對(duì)傳播活動(dòng)的目的與性質(zhì)的理解、信息選擇與加工的標(biāo)準(zhǔn)、采編業(yè)務(wù)技術(shù)規(guī)程、職業(yè)道德規(guī)范；

3）以傳播學(xué)為代表的“社會(huì)科學(xué)理論”

① 從個(gè)人、社會(huì)與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過(guò)對(duì)媒介活動(dòng)及其客觀結(jié)果的定量定性研究獲得的系統(tǒng)知識(shí)。

② 基本觀點(diǎn)：在確保大眾傳媒發(fā)揮強(qiáng)大力量、推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，又要對(duì)其實(shí)行社會(huì)制衡，最大限度地防止其可能造成的負(fù)面效果。

③ 評(píng)價(jià)：避免“常識(shí)理論”的直觀性與零碎性，與“現(xiàn)場(chǎng)理論”的業(yè)務(wù)主義、商業(yè)主義傾向保持了距離。

第二節(jié)

1、傳播效果研究發(fā)展的三個(gè)階段：

20世紀(jì)初至30年代末——強(qiáng)效果論

20世紀(jì)40～60年代——弱效果論

70年代至今——回歸強(qiáng)效果論

2、“子彈論”（“皮下注射論”、“魔彈論”）

1）背景：

①20C初至30年代，大眾傳媒發(fā)展的迅猛勢(shì)頭所產(chǎn)生的社會(huì)沖擊是巨大的；

②社會(huì)各界對(duì)傳媒的利用達(dá)到空前程度；

③一戰(zhàn)的宣傳戰(zhàn)史和宣傳技巧研究；

④本能心理學(xué)和大眾社會(huì)論盛行

2）核心觀點(diǎn)：

傳媒擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，傳遞的信息在受眾身上如同子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚，可引起直接速效的反應(yīng)；能左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動(dòng)。

3）評(píng)價(jià)：

“魔彈論”是錯(cuò)誤的，主要表現(xiàn)在它是一種唯意志論觀點(diǎn)。

它過(guò)分夸大大眾傳播的力量和影響，忽視影響傳播效果的各種客觀社會(huì)因素，并否認(rèn)受眾對(duì)大眾傳媒能動(dòng)的選擇和使用能力。

它對(duì)傳播過(guò)程做了過(guò)于簡(jiǎn)單的描述。

3、40年代起，社會(huì)調(diào)查法和心理實(shí)驗(yàn)法普遍應(yīng)用于傳播學(xué)研究。

主要研究領(lǐng)域：“傳播流”研究、“說(shuō)服性傳播”的效果研究、“使用與滿足”研究。

4、“傳播流”研究

傳播流（communication flow）——由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對(duì)象的社會(huì)過(guò)程。

拉扎斯菲爾德 《人民的選擇》

卡茲 《個(gè)人的影響》

羅杰斯 《創(chuàng)新與普及》

克拉帕 《大眾傳播效果》

5、《人民的選擇》

大眾傳播并沒(méi)有直接左右選民投票的力量，只是眾多影響因素之一，并非主要因素。

1）“政治既有傾向”假說(shuō)——人們?cè)诰驼螁?wèn)題進(jìn)行決策之際，這種決策的性質(zhì)并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而基本上取決于人們既有的政治立場(chǎng)和態(tài)度。

2）“選擇性接觸”假說(shuō)——人們的既有政治傾向在很多程度上影響他們的媒介接觸行為。即：受眾并非不加區(qū)別地對(duì)待任何傳播內(nèi)容，而是更傾向于“選擇”那些與自己既有立場(chǎng)態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，其結(jié)果更可能強(qiáng)化原有立場(chǎng)而非導(dǎo)致其改變。

3）“意見領(lǐng)袖（opinion leader）”和“兩極傳播（two step flow of communication）”——大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過(guò)意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾。“意見領(lǐng)袖”即在傳播活動(dòng)中為他人提供信息、觀點(diǎn)并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。特征：社交范圍廣、信息渠道多、傳媒接觸大。

4）大眾傳播效果類型的概括——無(wú)變化、小變化、強(qiáng)化或“補(bǔ)強(qiáng)”（對(duì)受眾既有態(tài)度的鞏固和加強(qiáng)，主要）、結(jié)晶（使原來(lái)意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確）、改變（使受眾傳者的立場(chǎng)和態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化，較少）

6、《個(gè)人影響》、《創(chuàng)新與普及》

1）卡茲 、拉扎斯菲爾德

（1）《人民的選擇》的后續(xù)研究，旨在驗(yàn)證其提出的假說(shuō)在其他領(lǐng)域是否適用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，既有傾向的作用、選擇性接觸機(jī)制、意見領(lǐng)袖以及兩極傳播現(xiàn)象，在政治選舉外的許多領(lǐng)域廣泛存在。

（2）“中介因素”（mediating factors）：制約和影響大眾傳播效果的“中介因素”有四:

① 選擇性接觸機(jī)制——包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個(gè)層次。這個(gè)機(jī)制的存在，說(shuō)明受眾對(duì)某些媒介或內(nèi)容具有回避傾向，而被回避的媒介和內(nèi)容是很難產(chǎn)生效果的。

② 媒介本身的特性——訊息的媒介渠道不同，其效果也就不同。

③ 訊息內(nèi)容——包括語(yǔ)言和表達(dá)等等，其方法和技巧不同，會(huì)產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。

④ 受眾本身的性質(zhì)——受眾的既有立場(chǎng)和傾向、他們的社會(huì)關(guān)系尤其是意見領(lǐng)袖的態(tài)度，會(huì)對(duì)大眾傳播效果發(fā)揮重要的制約作用。

2）羅杰斯

（1）對(duì)《人民的選擇》、《個(gè)人影響》的許多觀點(diǎn)（特別是兩極傳播概念）做了重要修正和補(bǔ)充。

（2）大眾傳播過(guò)程可分為兩方面—作為信息傳遞過(guò)程的“信息流”（可以是一級(jí)的）；作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過(guò)程的“影響流”（多極的）。從而把“兩級(jí)傳播“模式發(fā)展為“多極”或“N級(jí)傳播”模式。

3）《人民的選擇》《個(gè)人影響》《創(chuàng)新與普及》是“傳播流”研究的三部曲，揭示了大眾傳播效果的產(chǎn)生是極為復(fù)雜的社會(huì)過(guò)程，其間存在眾多中介環(huán)節(jié)和制約因素，單一的大眾傳播不能左右人們的態(tài)度，從正面否定了強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單的“刺激—反應(yīng)”關(guān)系的“子彈論”觀點(diǎn)；但是，其結(jié)論強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果和影響的無(wú)力性，被稱為“無(wú)力的大眾傳播觀”。

7、“有限效果論”

克拉帕 《大眾傳播效果》

提出關(guān)于傳播效果的“五項(xiàng)一般定理”：

a.大眾傳播通常不是效果產(chǎn)生的必要和充分的原因，僅是眾多中介因素之一，且只有在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中、通過(guò)這種關(guān)系才能發(fā)揮作用；

b.大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是作為影響因素之一對(duì)既有態(tài)度的強(qiáng)化；

c.大眾傳播產(chǎn)生態(tài)度改變效果需兩個(gè)條件：—其他中介因素不再起作用，其他中介因素本身也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變；

d.傳播效果的產(chǎn)生受某些心理生理因素制約；

e.傳播效果的產(chǎn)生還受媒介本身的條件（信源性質(zhì)、內(nèi)容組織）及輿論環(huán)境等因素的影響。

總之，克拉帕的這些觀點(diǎn)極力強(qiáng)調(diào)拉大眾傳播的無(wú)力性和效果的有限性，因而被成為“有限效果理論”

8、“說(shuō)服性傳播”效果研究

C·I·霍夫蘭 耶魯大學(xué) 心理學(xué)教授 “說(shuō)服與態(tài)度改變”實(shí)驗(yàn)

說(shuō)服性傳播的效果——也稱為傳播的說(shuō)服效果。指受傳者的態(tài)度沿傳播者說(shuō)服意圖的方向發(fā)生的變化

揭示了單一的大眾傳播并不能直接導(dǎo)致人們態(tài)度的改變，效果的形成并不簡(jiǎn)單取決于傳播者的主觀意愿，而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說(shuō)服方法、受眾屬性等各種“條件”的制約。也是否定“魔彈論”效果觀的有力證據(jù)。

主要采用試驗(yàn)心理學(xué)方法，包括前后比較法和控制對(duì)照法等。霍夫蘭的心理實(shí)驗(yàn)法和拉扎斯菲爾德的抽樣調(diào)查法一起，成為傳播效果研究的主要方法。

9、宏觀效果論

1）“有限效果論”的缺陷：

a,只探討了在態(tài)度和行動(dòng)層面，而忽略了更早的認(rèn)知階段——大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過(guò)程中的作用。

b,只考察具體傳播活動(dòng)的微觀、短期效果，忽略了整個(gè)傳播事業(yè)日常的、綜合的信息活動(dòng)所產(chǎn)生的宏觀的、長(zhǎng)期的和潛移默化的效果。

c,過(guò)分強(qiáng)調(diào)效果的“有限性”給傳播實(shí)踐帶來(lái)某些消極影響，如降低傳播人員的社會(huì)責(zé)任感，為低俗有害的傳播內(nèi)容泛濫提供“口實(shí)”等。

2)70年代，對(duì)“有限效果論”的批評(píng)和反思基礎(chǔ)上，出現(xiàn)新的理論模式或假說(shuō)。

a.研究焦點(diǎn)大都集中于大眾傳播從綜合、長(zhǎng)期、宏觀的社會(huì)效果；

b.不同程度強(qiáng)調(diào)傳媒影響的有力性；

c.與社會(huì)信息化的現(xiàn)實(shí)密切結(jié)合。

3）與早期“子彈論”有著本質(zhì)的不同：“子彈論”主張無(wú)條件、無(wú)中介的絕對(duì)效果；宏觀效果論是在充分考慮到各種制約因素的基礎(chǔ)上，對(duì)大眾傳播的影響和效果做出重新評(píng)價(jià)。

第三節(jié)

1、信源的“可信性效果”

傳播者決定著信息的內(nèi)容，但從宣傳或說(shuō)服的角度而言，即便是同一內(nèi)容的信息，如果處于不同的傳播者，人們對(duì)它的接受程度是不一樣的。這是因?yàn)?，人們首先要根?jù)傳播者本身的可信性對(duì)信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值作出判斷?？尚判园瑑蓚€(gè)要素：1.傳播者的信譽(yù)。2.專業(yè)權(quán)威性。

霍夫蘭 韋斯 “四項(xiàng)主題”實(shí)驗(yàn)

霍夫蘭 凱爾曼 “如何對(duì)待失足少年”主題實(shí)驗(yàn)

提出了“可信性效果”概念：一般來(lái)說(shuō)，信源的可信度越高，其說(shuō)服效果越大；可信度越小，說(shuō)服效果越小。說(shuō)明：樹立良好的形象爭(zhēng)取受眾的信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件。

2、“休眠效果”

霍夫蘭

“休眠效果”——低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說(shuō)服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，可信性的負(fù)影響減弱或消失后，其效果才能充分表現(xiàn)出來(lái)。

說(shuō)明了，信源的可信性對(duì)信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長(zhǎng)期效果來(lái)說(shuō)，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說(shuō)服力。

3、傳播技巧與傳播效果

傳播技巧——在說(shuō)服性傳播活動(dòng)中為有效的達(dá)到預(yù)期目的而采用的策略方法。

包括：內(nèi)容提示法、說(shuō)理法、訴求法

1）“一面提示”與“兩面提示”——一種給人一種“咄咄逼人”的效果，兩種給人一種公平的效果。（霍夫蘭）

2）“兩面提示”的“免疫”效果——給人一種包含著對(duì)相反觀點(diǎn)的說(shuō)明，這種說(shuō)明給人一種免疫效果 。（拉姆斯丁、賈尼斯）

3）“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”——給人一種觀點(diǎn)鮮明，但同時(shí)也給人一種比較生硬而引起反感。而另一種給人一種理解的困難性。（霍夫蘭、曼德爾）

4）“訴諸理性”與“訴諸感情”—— 前者指擺事實(shí)講道理，后者指營(yíng)造氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭感染對(duì)方。 “訴諸感情”的說(shuō)服效果略好于“訴諸理性”，但由于每個(gè)人的性格、經(jīng)歷、文化水平不同，其行動(dòng)受理性和感性的支配程度有差異。無(wú)論哪種方法，正確把握問(wèn)題的性質(zhì)并充分了解說(shuō)服的對(duì)象，是取得良好效果的基本前提。（H.H.哈特曼）

5）警鐘效果——不同程度的恐懼訴求效果不同。所喚起的心理緊張效果大小與訴求的強(qiáng)弱順序基本一致，引起說(shuō)服對(duì)象的態(tài)度和行為變化效果與之相反?！扒镁姟北仨氄莆辗执?、切合實(shí)際。（賈尼斯）

4、傳播對(duì)象的屬性

傳播效果的形成是一個(gè)多種因素交互作用的過(guò)程。不僅傳播主體、內(nèi)容和技巧會(huì)對(duì)效果生產(chǎn)影響，傳播對(duì)象自身的屬性也同樣重要的制約作用。

傳播對(duì)象的屬性包括：1）.性別、年齡、文化程度、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性；2）.人際傳播網(wǎng)；3）.群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范；4）.人格、性格特點(diǎn)；5）.個(gè)人過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷等。

所有這些屬性都作為人們接觸特定媒介或信息之際的“既有傾向”或背景，規(guī)定著他們對(duì)媒介或信息的興趣、情感和看法，同時(shí)對(duì)傳播效果發(fā)生重要的影響。

5、傳播對(duì)象與傳播效果

1）意見領(lǐng)袖——活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。

基本特征：

a) 與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系。

b) 意見領(lǐng)袖的影響并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布在社會(huì)上任何群體和階層中。

c) 意見領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一性”和“綜合性”。

d) 意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對(duì)大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。

測(cè)定指標(biāo)：生活閱歷、社交性和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。（卡茲）

2）群體歸屬

考察群體對(duì)個(gè)人行為的影響有兩個(gè)基本視角：1、作為現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的群體2、作為個(gè)人行為的精神依托點(diǎn)的群體，即由過(guò)去和現(xiàn)實(shí)的群體歸屬關(guān)系所產(chǎn)生的觀念、價(jià)值、行為準(zhǔn)則的內(nèi)在化，統(tǒng)稱為“群體規(guī)范”。

3）受傳者的個(gè)性

“可說(shuō)服性”—— “容易”或“難以”接受他人勸說(shuō)的個(gè)性傾向。

① 飽戶宏 日本 傳播學(xué)者

可說(shuō)服性包含三個(gè)方面：1、于特定主題相關(guān)的可說(shuō)服性2、與特定議論或訴求形式相關(guān)的可說(shuō)服性3、一般可說(shuō)服性。

② 賈尼斯

“自信心假說(shuō)”——自信心的強(qiáng)弱和可說(shuō)服性高低之間促在密切相關(guān)，即自信心越強(qiáng)，可說(shuō)服性越低；反之亦然

③個(gè)人信息行為的特性——個(gè)人尋求、接觸和處理信息的各種行為。（求知欲、性格和習(xí)慣）。

第十二章

第一節(jié)

一、 議程設(shè)置功能

1、概要和特點(diǎn)

M·E·麥庫(kù)姆斯 D·L·肖 美國(guó)傳播學(xué)家 《大眾傳播的議程設(shè)置功能》

1）議程設(shè)置功能——大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

2）特點(diǎn)：

a.著眼點(diǎn)于傳播效果的最初階段，即認(rèn)知層面上的效果；

b.考察作為整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期、綜合、宏觀的社會(huì)效果；

c.暗示這種媒介觀：傳媒是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)，對(duì)外部世界的報(bào)道不是“鏡子式”的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動(dòng)，不管客觀或歪曲，都會(huì)影響人們對(duì)周圍環(huán)境的認(rèn)知和判斷。

3）W·李普曼 “擬態(tài)環(huán)境”

拉斯韋爾 “環(huán)境監(jiān)測(cè)功能“

B·C·科恩