?　　盤點(diǎn)過去的2018年，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最常說的一個(gè)詞就是“資本寒冬”。但就是在這場(chǎng)各企業(yè)“艱難前行”的資本寒冬里，生鮮行業(yè)是為數(shù)不多的熱門之一。在新零售概念的打造下，資本偏愛、巨頭青睞、用戶享受到鮮美生活的紅利，中國(guó)新零售生鮮賽道熱鬧非凡。

　　2018年底的時(shí)候，上海商情信息中心發(fā)布了《生鮮電商發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，“從2012年至2016年，國(guó)內(nèi)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模從40億元增至950億元。2017年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模約為1391.3億元，首度破千億元，同比增長(zhǎng)59.7%。2018上半年，生鮮電商交易規(guī)模為1051.6億元?！保铝闶凵r行業(yè)潛力正逐步兌現(xiàn)。

　　正是因?yàn)槲磥斫f億級(jí)別市場(chǎng)規(guī)模的行業(yè)共識(shí)，加之承載著非常高頻、重要的本地生活平臺(tái)入口功能，新零售生鮮成為各巨頭的“兵家必爭(zhēng)之地”。阿里、騰訊、京東、蘇寧，各互聯(lián)網(wǎng)大廠相繼布局；盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、超級(jí)物種、永輝超市、天天果園……大量生鮮玩家攻城略地。

　　缺乏存在感的美團(tuán)生鮮電商

　　在一眾新零售生鮮玩家之中，美團(tuán)顯得有些缺乏存在感。出于對(duì)本地生活流量變現(xiàn)的焦慮和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，美團(tuán)其實(shí)挺早就開始涉足生鮮電商領(lǐng)域。

　　2017年7月，美團(tuán)首次試水“餐飲+新零售”，選擇在美團(tuán)總部附近的北京望京博泰商業(yè)廣場(chǎng)開了一家2000平的類盒馬測(cè)試店——“掌魚生鮮”。

　　掌魚生鮮基本上是踩著盒馬鮮生的新零售經(jīng)驗(yàn)運(yùn)營(yíng)的。它像盒馬一樣上線了APP，承諾“一小時(shí)內(nèi)送達(dá)”，區(qū)別是掌魚生鮮沒有像盒馬鮮生那樣主打鮮活水產(chǎn)，而是只出售冷凍水產(chǎn)品?！皼]有活魚”的掌魚生鮮也被業(yè)界評(píng)價(jià)為“更像一家普通賣場(chǎng)”。

　　掌魚生鮮沒能做到引起市場(chǎng)關(guān)注，在行業(yè)內(nèi)也未有影響。于是在之后的2018年5月，美團(tuán)對(duì)掌魚生鮮進(jìn)行升級(jí)——“小象生鮮”超市誕生，原掌魚生鮮APP也統(tǒng)一更名為“小象生鮮”。

　　小象生鮮彌補(bǔ)了掌魚生鮮時(shí)期沒有鮮活水產(chǎn)的短板，定位為集生鮮食品、餐飲、電商和即時(shí)配送于一體的線上線下一體化生鮮超市，將鮮活海鮮提升到了重要位置，像盒馬鮮生一樣設(shè)計(jì)了更多的餐飲和海鮮堂食區(qū)域，它還模仿永輝旗下的“超級(jí)物種”推出了“象大廚快手菜”“象大廚鐵板燒”“象大廚中餐”“象大廚鮮煮”等自有品牌。同時(shí)，小象生鮮將自身的配送服務(wù)全面提速，改為像盒馬一樣的“提供3公里內(nèi)最快30分送達(dá)服務(wù)”。

　　可惜小象生鮮的存在感仍然薄弱。從網(wǎng)上最新信息我們可以查到，小象生鮮目前只在北京、無錫、常州三座城市開了7家門店。而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新零售生鮮領(lǐng)域，“這個(gè)成果，其實(shí)就是探索失敗”。作為對(duì)比，盒馬鮮生目前已在全國(guó)開出138家門店。

　　2018年12月，某知名財(cái)經(jīng)媒體發(fā)出了這樣的評(píng)價(jià)，“小象的生鮮是個(gè)擺設(shè)，盈利邏輯值得商榷”，因?yàn)椤吧r是拉動(dòng)盒馬線上訂單和線下消費(fèi)的關(guān)鍵一環(huán)，只有做好了生鮮用戶的高頻消費(fèi)習(xí)慣得以培養(yǎng)，盒馬模式才能跑的通。小象生鮮的生鮮顯然不是核心戰(zhàn)略，生鮮區(qū)只占總面積的5%～10%（盒馬40%以上），而且在店面的最深處，遮擋很多比較難找。開店已經(jīng)接近三個(gè)月，但是在高峰時(shí)段（下午4-6點(diǎn)）逛的顧客都沒工作人員多”。

　　小象生鮮不僅沒有在新零售領(lǐng)域獲得足夠的積累，反而更像一家傳統(tǒng)精品超市。租金過高、單價(jià)過高、定位困難這些阻礙傳統(tǒng)精品超市發(fā)展的因素跟小象生鮮的困境完全契合，這阻礙了小象像它的競(jìng)品一樣高速發(fā)展。

　　美團(tuán)買菜：美團(tuán)新一輪的生鮮電商試驗(yàn)品

　　雖然過往成績(jī)不佳，但美團(tuán)持續(xù)堅(jiān)持在新零售領(lǐng)域的投入，就在最近，美團(tuán)開啟了自身新一輪的生鮮電商試驗(yàn)。年初，運(yùn)作小象生鮮的美團(tuán)小象事業(yè)部又在上海低調(diào)上線了新零售生鮮測(cè)試性業(yè)務(wù)：美團(tuán)買菜，同名APP也一并上線。

　　美團(tuán)買菜仍然是“APP端+實(shí)體店”、“ 最快30分鐘送達(dá)”類盒馬新模式，不同的是，它以“社區(qū)菜籃子”這一更細(xì)分的點(diǎn)進(jìn)行切入，為用戶“提供足不出戶的生鮮果蔬配送服務(wù)”。

　　另外美團(tuán)買菜還有幾個(gè)有別于此前玩法的點(diǎn)：

　　一是提出的1.5公里范圍配送。這一方面可能是為了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常規(guī)的3公里范圍配送形成差異化，更有可能是美團(tuán)基于自身服務(wù)能力和成本的考量。1.5公里和一般美團(tuán)外賣送餐的配送距離差別不大，基于成熟的美團(tuán)配送模型疊加美團(tuán)買菜的新業(yè)務(wù)，難度更小。

　　二是“社區(qū)前置倉”的玩法。美團(tuán)買菜所謂的實(shí)體店，是在居民社區(qū)建立“便民服務(wù)站”，美團(tuán)買菜依托這個(gè)服務(wù)站完成倉儲(chǔ)、分揀和配送等操作。所以準(zhǔn)確地說美團(tuán)買菜其實(shí)是“APP端+社區(qū)服務(wù)站”模式，而這種玩法在新零售的發(fā)源地上?；旧弦呀?jīng)是爛大街了——比如盒馬除了標(biāo)準(zhǔn)店之外的新業(yè)態(tài)盒馬小店、聚焦在解決用戶買菜難和買菜麻煩的生鮮新零售平臺(tái)叮咚買菜、起始于福州的樸樸超市等，它們都是社區(qū)前置倉模式的早期玩家。

　　再來看看美團(tuán)買菜究竟長(zhǎng)什么樣。美團(tuán)買菜一經(jīng)發(fā)布就同時(shí)推出了APP 和小程序兩個(gè)入口，打開美團(tuán)買菜APP可以看到，在品類上，美團(tuán)買菜針對(duì)蔬果等生鮮產(chǎn)品進(jìn)行了比較常規(guī)的10大分類，第一欄包括安心蔬菜、肉禽蛋品、海鮮水產(chǎn)、新鮮水果、乳品早餐等。與盒馬鮮生、叮咚買菜十個(gè)圈的概念有些類似，下面五個(gè)底欄有一欄是“分類”，在這里美團(tuán)買菜做了些針對(duì)蔬果類別的更加細(xì)致的細(xì)分。比如點(diǎn)開“安心蔬菜”一欄，一共分了9個(gè)三級(jí)子目錄：包括純凈菜、根莖類、茄果類、球莖類等，感覺像是進(jìn)入了蔬菜植物的百科詞條。

　　如果說年初美團(tuán)買菜的上線是美團(tuán)在新零售電商領(lǐng)域的新實(shí)驗(yàn)，我們覺得完全可以理解，但美團(tuán)買菜之后的操作的顯得有些讓人迷惑了。

　　近日（3月底），上海試水也就兩個(gè)月左右的美團(tuán)買菜開始進(jìn)駐北京市場(chǎng)：美團(tuán)買菜被傳出在北京五環(huán)外的天通苑與朝陽區(qū)北苑兩大社區(qū)進(jìn)行推廣，同時(shí)據(jù)美團(tuán)買菜招聘圖顯示，美團(tuán)買菜招聘崗位包括區(qū)域經(jīng)理、地推BD、訂貨專員、綜合支持和店長(zhǎng)，崗位工作地點(diǎn)是北京。

　　從年初項(xiàng)目在上海啟動(dòng)，推出不過60多天的時(shí)間的美團(tuán)買菜尚未摸索出成熟的運(yùn)營(yíng)模式，也沒形成足夠的規(guī)模效應(yīng)就選擇進(jìn)駐北京市場(chǎng)，這個(gè)做法讓人一時(shí)有些看不懂，相較于以往，美團(tuán)的這一次新零售生鮮實(shí)驗(yàn)顯得有點(diǎn)過于著急。

　　從掌魚生鮮的不溫不火，到小象生鮮的失敗，再到美團(tuán)買菜這種近乎著急的實(shí)驗(yàn)性摸索，美團(tuán)似乎在做一件明知會(huì)大概率會(huì)失敗還要做下去的事，它想干什么？

　　注定失敗的美團(tuán)買菜，美團(tuán)保市值路上的棋子

　　不論從哪個(gè)角度來分析，美團(tuán)買菜都大概率是美團(tuán)的又一次失敗的新零售生鮮嘗試。

　　從美團(tuán)的角度來說，嘗試新零售生鮮領(lǐng)域除了是基于自身商業(yè)上的考量，當(dāng)然也有它的底氣。作為目前國(guó)內(nèi)體量最大的本地生活服務(wù)平臺(tái)之一，美團(tuán)擁有完整的基于餐飲而搭建的城市即時(shí)配送體系，以及長(zhǎng)期的餐飲美食大數(shù)據(jù)積累。根據(jù)《2018年中國(guó)即時(shí)配送行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，美團(tuán)目前日均訂單量已經(jīng)突破2100萬，擁有超過50萬騎手的即時(shí)配送隊(duì)伍。同時(shí)，美團(tuán)目前的配送效率也能基本滿足新零售生鮮的需求——美團(tuán)外賣配送事業(yè)部總經(jīng)理魏巍曾表示，美團(tuán)2100萬分訂單里，無論日用品，還是生鮮食材大部分都由平臺(tái)自有騎手進(jìn)行配送，并且都能在一小時(shí)內(nèi)送達(dá)。相信對(duì)于美團(tuán)而言，從一小時(shí)運(yùn)力里抽調(diào)出一部分精干力量去實(shí)現(xiàn)生鮮電商的最快半小時(shí)達(dá)也并非難事。

　　可惜，美團(tuán)的這些底氣在經(jīng)過幾年生鮮行業(yè)賽道競(jìng)速后的今天，并不具有優(yōu)勢(shì)。

　　先從競(jìng)品的角度來看，美團(tuán)買菜相比于其他競(jìng)品、特別是背靠阿里的盒馬鮮生來說，它核心的50萬騎手配送力量反倒處在了劣勢(shì)一方。盒馬鮮生與美團(tuán)買菜一樣都聲稱最快能夠30分鐘送貨上門，但盒馬鮮生背靠整個(gè)阿里集團(tuán)，擁有阿里完整的生態(tài)加持。阿里目前擁有兩只即時(shí)配送隊(duì)伍——點(diǎn)我達(dá)和蜂鳥配送。根據(jù)這兩者的官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，點(diǎn)我達(dá)目前擁有300萬騎手，覆蓋350多個(gè)城市；蜂鳥配送也同樣擁有300萬騎手，日均配送訂單數(shù)達(dá)450萬。這背后的訂單和配送力量相對(duì)美團(tuán)優(yōu)勢(shì)明顯。

　　同時(shí)盒馬鮮生不僅僅只專注于大體量的標(biāo)準(zhǔn)店，它也同樣在推動(dòng)自己的前置倉建設(shè)，覆蓋原先盒馬標(biāo)準(zhǔn)門店無法觸及的區(qū)域。盒馬CEO侯毅在2019聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上就曾宣布，公司將設(shè)立四個(gè)新的子品牌：盒馬F2、盒馬菜市、盒馬Mini 和盒馬小站，其中盒馬小站僅提供外送服務(wù)，相當(dāng)于盒馬鮮生的前置倉。

　　美團(tuán)買菜不僅在物流上處于劣勢(shì)，在規(guī)模上更難以跟盒馬相提并論。同樣是兩年的發(fā)展時(shí)間，美團(tuán)買菜只是美團(tuán)在過去失敗經(jīng)歷上的又一次小實(shí)驗(yàn)，而盒馬鮮生已經(jīng)快速奔跑至獨(dú)角獸的規(guī)模，目前盒馬已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)擁有138家門店，其中上海就有26家。侯毅也曾在3月18日表示，目前盒馬在上海城區(qū)已實(shí)現(xiàn) 80%覆蓋，僅剩黃浦、嘉善等少數(shù)區(qū)域仍有空白。

　　雖說規(guī)模不能代表一切，但新零售生鮮行業(yè)有其特殊性。在生鮮這個(gè)領(lǐng)域，一方面要防止大躍進(jìn)，但是另一方面，完全不追求規(guī)模效應(yīng)也會(huì)導(dǎo)致商業(yè)模式本身的不完整。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手飛速跑馬圈地、完善自身商業(yè)護(hù)城河的情況下，美團(tuán)買菜現(xiàn)在的發(fā)展體量和規(guī)模劣勢(shì)明顯。

　　另外相對(duì)盒馬的重門店模式，美團(tuán)買菜雖然看起來切入點(diǎn)比較垂直，體量教輕，但其實(shí)它同樣是一個(gè)重運(yùn)營(yíng)和重投入的模式。聯(lián)系美團(tuán)過去在生鮮領(lǐng)域的探索，相比生鮮同行，美團(tuán)相比中小玩家有流量?jī)?yōu)勢(shì)，相對(duì)大玩家優(yōu)勢(shì)全無，且自身企業(yè)文化缺乏足夠電商運(yùn)營(yíng)體系專業(yè)人才積累和行業(yè)的開創(chuàng)性。同時(shí)，生鮮供應(yīng)鏈和管理能力、生鮮電商的在線運(yùn)營(yíng)能力、新零售線上線下體系的協(xié)同能力都需長(zhǎng)期積累和進(jìn)化，不是短時(shí)間就能實(shí)現(xiàn)的事。

　　可以看出，無論哪方面都處于較大劣勢(shì)的美團(tuán)買菜在接下來的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都難以抗衡規(guī)模龐大的盒馬鮮生。在高度競(jìng)爭(zhēng)、各大巨頭紛紛斥巨資搶占市場(chǎng)的新零售生鮮行業(yè)，美團(tuán)買菜的前景十分不樂觀。

　　另外一方面，美團(tuán)買菜在運(yùn)營(yíng)初期向交出的答案并不令人滿意，這也暴露了美團(tuán)買菜自身新零售生鮮運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)仍然薄弱，即便是美團(tuán)已經(jīng)試錯(cuò)了那么多次的情況下。

　　“美團(tuán)新開的買菜功能，個(gè)個(gè)都是殺豬價(jià)，物價(jià)部門不管的？”，“上面標(biāo)記的菜價(jià)，看似正常，點(diǎn)進(jìn)去才發(fā)現(xiàn)不是一斤的價(jià)格。都是這般殺豬價(jià)，還叫啥買菜功能，叫黑店功能算了。減免最多也就十塊錢，殺豬價(jià)的零頭?！?/p>

　　“還是妥妥地去菜場(chǎng)買菜吧，勤勞果然是可以致富的。但是，我周圍3個(gè)菜場(chǎng)（閘弄口，機(jī)神村，濮家東村）都被拆了……這些黑店就是來賺災(zāi)難錢的吧。”

　　“我也想說，而且他滿減有時(shí)候看起來很劃算，然后提高原來物價(jià)，最后還是那么多錢太惡心了。配送費(fèi)也是越來越貴，所以還不如吃肯德基。”

　　“都一樣。而且送來的菜真的很差。我之前下過單一個(gè)留下的菜老包，送來的包菜連外面最老的葉子和梗全部算在里面，重量?！?/p>

　　“我第一次沒看份量，覺得價(jià)格還行呢，就下單買了，送到看看怎么東西這么少呢，再看看，原來全是半斤的價(jià)格?！?/p>

　　以上都是美團(tuán)買菜的初期用戶在網(wǎng)絡(luò)留下的熱門評(píng)論?？梢娒缊F(tuán)在生鮮電商用戶運(yùn)營(yíng)、商品運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理等方面還有很長(zhǎng)的路要走。

　　說了那么多，基本可以得出結(jié)論：美團(tuán)買菜注定是美團(tuán)的又一次失敗嘗試。那么問題來了，這么明顯的答案難道美團(tuán)或者王興自己看不出來？

　　當(dāng)然看得出來，只是美團(tuán)現(xiàn)在太著急了。美團(tuán)買菜雖然注定失敗，但它卻是美團(tuán)在短時(shí)間內(nèi)穩(wěn)定市值的重要棋子之一。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)2018年調(diào)整后產(chǎn)生凈虧損85億元，其中經(jīng)營(yíng)虧損高達(dá)111億元，相比于2017年增加了73億元，按照目前的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)未來的虧損會(huì)同比加大。

　　支撐起美團(tuán)剛上市時(shí)近3000億市值的是一個(gè)很好聽的故事：中國(guó)外賣市場(chǎng)18年交易額預(yù)計(jì)為4000億左右，目前美團(tuán)市場(chǎng)占有率達(dá)到6成，而抽成率大概為13%左右，無論抽成率還是交易額還有很大進(jìn)步空間。但事實(shí)是，無論是美團(tuán)的核心外賣領(lǐng)域，還是它的團(tuán)購、酒旅、共享單車、打車，近年來都已經(jīng)陸續(xù)達(dá)到了增速趨緩，滲透率飽和的狀態(tài)，美團(tuán)核心業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)期已過，增速減慢，投資者在這個(gè)時(shí)候，需要拿回自己的收益了。

　　回看美團(tuán)現(xiàn)在的市值，從上市時(shí)近3000億，到現(xiàn)在下跌了近40%，不到一年的時(shí)間幾乎腰斬。加上美團(tuán)上市后披露的兩份財(cái)報(bào)都是虧損加劇，如果美團(tuán)和王興再不做出一番可以給到投資人更高預(yù)期的事情，美團(tuán)的市值和股價(jià)將可能持續(xù)惡化。

　　于是收購共享單車、做酒店、推出美團(tuán)打車，被傳進(jìn)軍游戲界……到現(xiàn)在推出美團(tuán)買菜。

　　毫無疑問，美團(tuán)買菜只是王興為美團(tuán)保市值路上準(zhǔn)備的一個(gè)新故事和小嘗試而已，它不是為了做出一番事業(yè)而存在，它也不會(huì)身兼改善人們生活的重任。我們無法確定美團(tuán)這一次的新零售生鮮嘗試會(huì)持續(xù)多久，但確定它注定是美團(tuán)又一次失敗的嘗試。

　　【本文由互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌原創(chuàng)出品，任何渠道、平臺(tái)請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。違者必究?！?/p>