編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

養(yǎng)元青已經(jīng)成為國內(nèi)洗發(fā)水的主流品牌，同時也是國內(nèi)少有的以中藥為基礎(chǔ)的洗發(fā)水。養(yǎng)元青洗發(fā)水，是一款非常不錯的國產(chǎn)品牌洗發(fā)水。但是由于市場競爭激烈，一些洗護(hù)產(chǎn)品的質(zhì)量問題也逐漸暴露出來，甚至有些品牌都已經(jīng)逐漸被消費(fèi)者遺忘了。

近年，養(yǎng)元青洗發(fā)水在市場上遭遇到了一些困境。一方面，養(yǎng)元青太過商業(yè)化，很多消費(fèi)者不知道何為“植護(hù)養(yǎng)發(fā)”的功效。加上洗發(fā)水認(rèn)知也有一定的門檻，消費(fèi)者在選擇養(yǎng)元青洗發(fā)水時，不知道如何挑選，或者說根本沒辦法辨別產(chǎn)品是否適合自己，從而陷入迷茫。另一方面，由于養(yǎng)元青自身存在的一些問題，導(dǎo)致其在激烈的市場面前，也顯得有些手足無措。

因此，養(yǎng)元青面臨的是產(chǎn)品及市場多個方面的問題，想要突破困境，也需要“對癥下藥”。

主打養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品，效果差強(qiáng)人意

據(jù)了解，主打養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的養(yǎng)元青洗發(fā)水中，有一些化學(xué)物質(zhì)容易導(dǎo)致頭部皮膚過敏現(xiàn)象出現(xiàn)。例如，添加了一些刺激性較強(qiáng)的表面活性劑和刺激性香精等成分，會增加頭皮敏感狀況和掉發(fā)頭癢情況發(fā)生的概率。而且，添加化學(xué)物質(zhì)太多的洗發(fā)水會對頭皮產(chǎn)生刺激，從而導(dǎo)致脫發(fā)或頭發(fā)脫落等癥狀。由于長期使用硅油會阻塞毛囊細(xì)胞，因此也會影響細(xì)胞的新陳代謝。

除此以外，養(yǎng)元青洗發(fā)水，所含的硅油成分會對頭發(fā)有很大的損傷。據(jù)了解，使用了含有硅油成分的洗發(fā)水后，容易堵塞毛囊，導(dǎo)致脫發(fā)。而且，使用過程中可能會出現(xiàn)斷發(fā)、頭皮發(fā)癢等情況。

要知道，硅油是一種人工合成的表面活性劑，使頭發(fā)和皮膚變得柔軟光滑。但是與此同時，硅油能與蛋白、水分和油分結(jié)合，還可使角質(zhì)層變薄，導(dǎo)致皮膚失去保護(hù)能力及失去彈性。所以，它是一種會傷害皮膚、損害健康的物質(zhì)。

然而，許多商家為了讓洗發(fā)水能夠達(dá)到柔順、光滑等效果，添加了硅油成分。而硅油是一種對人體有害的化學(xué)物質(zhì)，一旦長期使用，就會出現(xiàn)前文所述的頭皮過敏、頭暈等癥狀，還會導(dǎo)致脫發(fā)。

因此很多消費(fèi)者為了自己頭發(fā)健康，就不敢再用含硅油的洗發(fā)水了。也正是因?yàn)楹栌偷南窗l(fā)水會導(dǎo)致頭皮屑、脫發(fā)、脫發(fā)等問題，因此有些廠商會研發(fā)無硅油洗發(fā)水或者是防頭屑產(chǎn)品。

除此之外，養(yǎng)元青洗發(fā)水還含有甲基異噻唑啉酮，具有很強(qiáng)的毒性，它可以通過生物鏈在體內(nèi)積累，長期大量攝入可能導(dǎo)致癌癥、基因突變等后果。

甲基異噻唑啉酮還會抑制蛋白質(zhì)合成，干擾蛋白質(zhì)形成過程中必需的氨基酸成分和代謝作用，從而導(dǎo)致機(jī)體發(fā)育不良、免疫功能低下、細(xì)胞突變及癌變等疾病。

由于甲基異噻唑啉酮具有較強(qiáng)的脂溶性，可隨汗液、皮脂等進(jìn)入人體并在皮膚表層累積，從而引起接觸性皮炎。甲基異噻唑啉酮會通過血液循環(huán)進(jìn)入大腦及神經(jīng)系統(tǒng)、肝腎組織，從而嚴(yán)重時引起頭暈、頭痛、嗜睡等癥狀。

成分可能會引起過敏，因?yàn)楹芏嘤脩舨⒉磺宄男┏煞挚赡軙鹱约旱倪^敏，因此也就會導(dǎo)致一些用戶對這些物質(zhì)存在過敏現(xiàn)象，而最終放棄選用。

對于企業(yè)來說，產(chǎn)品品質(zhì)才是第一位，在品質(zhì)問題上養(yǎng)元青還有較大的改進(jìn)提升空間。消費(fèi)升級時代，只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，才能受到消費(fèi)者的喜愛，從而獲得較大的市場占有量。

同質(zhì)化嚴(yán)重，利潤空間不足?

養(yǎng)元青洗發(fā)水除了其主打的養(yǎng)護(hù)功能外，也面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。這主要體現(xiàn)在，養(yǎng)元青洗發(fā)水以“中草藥”為標(biāo)簽，陷入了產(chǎn)品功效同質(zhì)化的困局。

例如，在品類上，養(yǎng)元青目前已經(jīng)有洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、洗發(fā)膏等產(chǎn)品，但基本沒有養(yǎng)發(fā)功效。香型上，目前養(yǎng)元青香型的洗發(fā)水主要有生姜味、玫瑰花味和茉莉花味等。

雖然養(yǎng)元青洗發(fā)水在宣傳時宣稱自己是“中藥養(yǎng)發(fā)”，但實(shí)際上產(chǎn)品配方中含中藥成分較少。因此，也有專業(yè)人士表示，養(yǎng)元青洗頭膏其實(shí)就是一個沒有太大“功效”的中藥洗發(fā)水。

近幾年，因?yàn)楦偁帉κ謧兊尼绕鹨约爱a(chǎn)品策略，很多企業(yè)都加大了品牌推廣的力度。養(yǎng)元青也在品牌推廣上下了不少功夫。但是相比一些企業(yè)花了大價錢請明星做廣告而言，養(yǎng)元青在品牌推廣方面，還是顯得很吃力的。畢竟，養(yǎng)元青想要在廣告中突出產(chǎn)品優(yōu)勢和效果，還需要耗費(fèi)一筆不小的推廣費(fèi)用，由此給養(yǎng)元青帶來的壓力也不言而喻。

另外，養(yǎng)元青目前還沒有屬于自己專屬的網(wǎng)站或者 App平臺。雖然這幾年也有一些線上推廣，但是畢竟還是不夠精準(zhǔn)和高效，無法做到線上線下同步推廣，導(dǎo)致現(xiàn)在市面上能買到的養(yǎng)元青產(chǎn)品也越來越少。而渠道的缺乏，也很顯然會影響其營收規(guī)模。

作為一個日化產(chǎn)品，養(yǎng)元青洗發(fā)水定價一直居高不下，養(yǎng)元青甚至還一度推出過低至69元的產(chǎn)品，這對于洗發(fā)水市場來說，實(shí)在是一種不正常的現(xiàn)象。

養(yǎng)元青固然有其定位，按照其定位，產(chǎn)品定價高也可以理解。但是作為普通消費(fèi)者，或許并不愿意為一款洗發(fā)水花費(fèi)較高的費(fèi)用。盡管養(yǎng)元青宣稱其洗發(fā)水中添加了一些中草藥成分，成本相對較高，所以價格也高于市場平均水平。但是消費(fèi)者不買賬，也足以說明其產(chǎn)品并未打動消費(fèi)者。

在現(xiàn)在這個年代，如果說養(yǎng)元青洗發(fā)水定價過高的話，很可能會失去市場。其實(shí)不僅僅是養(yǎng)元青洗發(fā)水定價太高了！價格問題也是養(yǎng)元青發(fā)展中需要優(yōu)化的一個重點(diǎn)。

市場影響力低，品牌競爭力堪憂

日用護(hù)理產(chǎn)業(yè)的競爭非常激烈，也顯而易見。隨著寶潔、聯(lián)合利華等國際知名品牌的涌入，養(yǎng)護(hù)概念的市場認(rèn)知也逐漸形成，它們通過無處不在的廣告覆蓋，逐漸獲得了潛在消費(fèi)者的青睞。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2022年，養(yǎng)元青的主營收入同比下降5.1%；稅后凈利同比下降7.73%。據(jù)觀察，影響其利潤的主要原因，是養(yǎng)元青的廣告宣傳較多，其廣告幾乎每隔一段時間就會出現(xiàn)在媒體平臺上，而且廣告投入較大。

比如“免費(fèi)體驗(yàn)”活動、在各大公交站臺做平面廣告，在超市通行通道做平面廣告、通過派發(fā)傳單根植中藥養(yǎng)發(fā)、護(hù)發(fā)理念。與此同時，通過?“大型洗發(fā)水廣告發(fā)布會”等活動對其品牌進(jìn)行宣傳造勢。

實(shí)際上，豐富多樣的廣告也確實(shí)取得了不錯的效果，也讓養(yǎng)元青洗發(fā)水受到了很多消費(fèi)者的喜愛。只是，養(yǎng)元青在其營銷過程中，沒有對消費(fèi)者進(jìn)行一個很好的引導(dǎo)。因此，養(yǎng)元青的洗護(hù)系列，也并未因?yàn)閺?qiáng)勢的營銷，而加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的印象、口碑和知名度，從而讓消費(fèi)者在選擇洗發(fā)水時，能夠?qū)︷B(yǎng)元青有正確的認(rèn)知、認(rèn)可和信賴。

據(jù)了解，養(yǎng)元青洗發(fā)水目前遇到了一些困境，也是因?yàn)槟壳笆忻嫔弦灿胁簧倨放贫荚谛麄鳌凹冎参铩?、“養(yǎng)發(fā)”等“中藥養(yǎng)發(fā)”等概念，所以行業(yè)競爭也比較激烈。

與此同時，養(yǎng)元青洗發(fā)水的銷售渠道非常狹窄，也是其隱憂所在。目前主要是以超市、電商為主。超市和電商是養(yǎng)元青洗發(fā)水最主要的銷售渠道，占比達(dá)到了80%以上。

其中，不得不提“直播帶貨”這個新興營銷模式。雖然說養(yǎng)元青洗發(fā)水的銷量在洗護(hù)界還是不錯的，但是這類產(chǎn)品本身就屬于一個比較冷門的品類，消費(fèi)者一般也不會特意去購買它。而直播電商時代的來臨，也給養(yǎng)元青洗發(fā)水造成了一定沖擊。

與此同時，養(yǎng)元青官方在抖音和快手等平臺的旗艦店，也沒有達(dá)到預(yù)期的推廣效果。分析認(rèn)為，這或許與其產(chǎn)品不被消費(fèi)者買賬有關(guān)。與此同時，養(yǎng)元青的營銷手段單一，也無法觸達(dá)對其主打概念有感覺的消費(fèi)者。

雖然養(yǎng)元青洗發(fā)水主打中草藥配方，概念十足，但是其營銷手段過于單一，很難讓其形成大眾化的規(guī)模效應(yīng)。眾所周知，如今是一個移動互聯(lián)網(wǎng)時代，但是其推廣方式依然主要是通過電視、平面廣告、雜志等形式進(jìn)行。

由于宣傳方式單一，養(yǎng)元青的銷量也增長較慢，難以煥發(fā)生機(jī)。按照業(yè)內(nèi)常用的營銷策略，或許養(yǎng)元青可以將其打造成明星產(chǎn)品，利用明星效應(yīng)來提升品牌知名度。又或者將產(chǎn)品與網(wǎng)紅結(jié)合，利用網(wǎng)紅的影響力來推廣其產(chǎn)品。

而且，養(yǎng)元青在產(chǎn)品與營銷方面，也缺乏創(chuàng)新理念和發(fā)展動力。一方面，養(yǎng)元青洗發(fā)水產(chǎn)品十分單一，而從功效上來說，其產(chǎn)品主打中草藥，無硅油洗發(fā)水和防脫洗發(fā)水這三個概念，由此也導(dǎo)致了養(yǎng)元青洗發(fā)水的用戶群非常的窄。

另一方面，現(xiàn)在年輕人又更喜歡潮流的產(chǎn)品，養(yǎng)元青還停留在傳統(tǒng)的營銷手段上，沒有做出太大的改變。因此，相比不斷革新營銷模式與渠道的品牌來說，養(yǎng)元青核心競爭力難以與之匹敵。

結(jié)語

在如今人人壓力山大之時，脫發(fā)正困擾著越來越多的打工人。養(yǎng)元青原本押注的，是一個市場巨大、前景廣闊的賽道。只是，由于其缺乏足夠創(chuàng)新的經(jīng)營理念與發(fā)展動力，因此也無法根據(jù)市場需求，來研發(fā)符合用戶心理預(yù)期的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

資本向來是逐利的。即使是網(wǎng)紅品牌，被人捧上神壇或者被人拋棄，也不過是一朝一夕。養(yǎng)元青的養(yǎng)發(fā)概念無疑是新潮的，只是，在很多人看來，這只是一個噱頭或者一種營銷手段。而且，事實(shí)證明，這種手段雖然高明，但是消費(fèi)者卻并不買賬。

因此，養(yǎng)元青想要突破眼前的困境，恐怕并非只是換一種營銷話術(shù)、調(diào)整一下產(chǎn)品配方那么簡單了。市場或許在期待養(yǎng)元青在產(chǎn)品方面做一些改變，如此養(yǎng)元青才能走得更遠(yuǎn)，才能基業(yè)長青。