編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

長(zhǎng)期以來，以豆?jié){為代表的植物蛋白飲料產(chǎn)品一直都是國(guó)人的傳統(tǒng)飲品，但由于以前一直缺少對(duì)植物蛋白營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的系統(tǒng)普及，所以大家對(duì)其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的了解還不夠，消費(fèi)熱情也不夠高，如今市場(chǎng)已悄然興起了一場(chǎng)雙蛋白（動(dòng)物蛋白和植物蛋白）消費(fèi)的熱潮，政策層面也在鼓勵(lì)人們?cè)黾訉?duì)植物蛋白食品的攝入量，由此植物蛋白飲料行業(yè)逐漸駛?cè)肓税l(fā)展的快車道。

接受度穩(wěn)步提升，植物奶正進(jìn)入主流消費(fèi)市場(chǎng)

這里我們首先需要了解的是，植物蛋白飲料其實(shí)只是一個(gè)統(tǒng)稱，它包括了豆奶、核桃乳、花生乳、椰汁、燕麥奶等細(xì)分行業(yè)，這其中有的品類還屬于小眾型、區(qū)域型，有的品類則是成長(zhǎng)得非常迅速，正在向推動(dòng)形成大眾普及型市場(chǎng)邁進(jìn)。

隨著健康理念、健康意識(shí)、消費(fèi)觀念和生活水平的不斷進(jìn)步與提升，人們也更加重視對(duì)膳食、營(yíng)養(yǎng)的均衡攝取，科學(xué)健康的飲食習(xí)慣正成為大家日益關(guān)注的重點(diǎn)，這其中低糖、低脂、低熱和低膽固醇的食品已逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)的寵兒。

而在健康飲品中，除了以牛奶為代表的動(dòng)物蛋白飲品以外，近幾年植物蛋白飲料也越來越受到消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)注，歷經(jīng)多年的市場(chǎng)培育和營(yíng)銷鋪墊，植物蛋白飲料已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，一些主流產(chǎn)品也獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

現(xiàn)在植物奶正逐漸進(jìn)入加速成長(zhǎng)期，在某些場(chǎng)景條件下它完全可以代替牛奶，如對(duì)牛奶過敏、乳糖不耐受、胃腸不適等特殊人群，相比動(dòng)物奶而言，植物奶具備低熱量、低脂肪、高膳食纖維等明顯優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于大多數(shù)普通人而言，選擇植物奶與牛奶輪換飲用，可以發(fā)揮出兩者的營(yíng)養(yǎng)互補(bǔ)作用，起到膳食及營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)更加均衡的效果，在一些營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)上，比如蛋白質(zhì)含量，植物奶完全可以媲美牛奶，如養(yǎng)元飲品新推出的養(yǎng)元植物奶，其蛋白質(zhì)含量高達(dá)3.6g/100g。

與現(xiàn)在市面上銷售的高端牛奶一樣，在味道與口感上，不少植物奶品類也擁有自己獨(dú)特的風(fēng)味，如現(xiàn)在日益流行的燕麥奶，其成分并非是燕麥與牛奶兩者的簡(jiǎn)單疊加混合，而是運(yùn)用了酶解技術(shù)把固體燕麥轉(zhuǎn)化為液體燕麥飲料，由于它的口感類似于牛奶，所以大家才稱之為燕麥奶。

健康、營(yíng)養(yǎng)、高品質(zhì)的植物蛋白飲料可覆蓋從青少年到老年的各年齡階層，《2020年后疫情時(shí)代膳食營(yíng)養(yǎng)與健康狀況調(diào)查分析報(bào)告》曾指出，在國(guó)內(nèi)居民中，存在膳食結(jié)構(gòu)不均衡問題的人占比達(dá)到了一半，主要表現(xiàn)為蛋白質(zhì)攝入量不夠、攝入質(zhì)量也不優(yōu)。

中國(guó)居民平衡膳食寶塔推薦的標(biāo)準(zhǔn)為，成年人每天可按體重×1g/公斤的標(biāo)準(zhǔn)攝入蛋白質(zhì)，其中優(yōu)質(zhì)蛋白占比應(yīng)達(dá)到30％-50％，老年人在這方面的占比應(yīng)達(dá)到50％，新版《中國(guó)居民膳食指南(2022)》亦建議每天的大豆推薦量應(yīng)為15克—25克。

但實(shí)際上當(dāng)前人均的攝入水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這樣的標(biāo)準(zhǔn)，處于較為嚴(yán)重的失衡狀態(tài)，從另一個(gè)角度來看，這也意味著植物奶這一品類必將在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有廣闊的發(fā)展空間，實(shí)際上也是如此，目前國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料的市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)內(nèi)這方面的市場(chǎng)規(guī)模約為1234億元，預(yù)計(jì)到2025年植物奶的市場(chǎng)規(guī)模將超過3000億元，可以預(yù)見，未來植物奶必將成為消費(fèi)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品之一。

尤其是近幾年在大健康觀念的引領(lǐng)之下，植物奶在各年齡段消費(fèi)群體中的接受度也都在穩(wěn)步提升，特別是Z世代一族對(duì)其接受程度相對(duì)更高。

如現(xiàn)在的椰類產(chǎn)品就已經(jīng)從傳統(tǒng)的椰汁，升級(jí)到以生椰消費(fèi)理念為主的各類飲品，它們以零脂、低熱量、零糖或低糖、運(yùn)動(dòng)保健等概念和新銳、健康的產(chǎn)品形象為宣傳點(diǎn)，成功贏得了年輕人的青睞。

此時(shí)賽道也云集了椰樹、京時(shí)、百森、椰谷、春光等新老品牌，樂百氏、光明乳業(yè)等跨界頭部企業(yè)，泰國(guó)三麟、印尼Kara

Cocodeng等國(guó)外品牌，作為植物蛋白飲料領(lǐng)域的傳統(tǒng)產(chǎn)品，如今的椰汁行業(yè)正迎來新的黃金發(fā)展期，市場(chǎng)的全面競(jìng)爭(zhēng)才剛剛拉開帷幕。

集中度持續(xù)提升，激烈競(jìng)爭(zhēng)加速行業(yè)的優(yōu)勝劣汰

當(dāng)前植物蛋白飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從單純的價(jià)格比拼轉(zhuǎn)向了立足于消費(fèi)者需求的品質(zhì)升級(jí)，除了口感和味道以外，健康與營(yíng)養(yǎng)亦是消費(fèi)者關(guān)心關(guān)注的重點(diǎn)話題，這兩者直接決定了品牌與產(chǎn)品的發(fā)展前景。

不過目前國(guó)內(nèi)的植物蛋白飲料市場(chǎng)仍舊是以中小微型企業(yè)為主，截至去年底，國(guó)內(nèi)約有8000家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍包含與植物蛋白飲料相關(guān)的內(nèi)容，其中注冊(cè)資本小于100萬元的企業(yè)最多，占比約為33%，1000萬元以上的占比超過了23%。

這些企業(yè)提供的服務(wù)主要集中在餐飲渠道，如早餐、早茶、快餐等消費(fèi)場(chǎng)景，所以比起牛奶市場(chǎng)，當(dāng)前市面上植物奶的品類相對(duì)還不多、整體溢價(jià)能力還不夠強(qiáng)，這對(duì)于一眾企業(yè)來說，大家都有向上發(fā)展的機(jī)會(huì)。

巨大的市場(chǎng)前景正吸引著新銳品牌不斷脫穎而出，資本也給予這些新銳品牌以足夠多的關(guān)注度，如2020年成立、聚焦高保鮮萃取椰子水工藝的蔻蔻椰去年連獲2輪數(shù)千萬級(jí)融資，今年9月份，新式椰子食品飲料品牌可可滿分獲得了第4輪數(shù)千萬元融資，目前可可滿分的主打產(chǎn)品是無糖椰奶和100%鮮榨椰子。

隨著行業(yè)集中度的不斷提升，植物奶產(chǎn)品的高端化和多元化趨勢(shì)也在不斷增強(qiáng)，頭部品牌的領(lǐng)軍作用開始逐步顯現(xiàn)，如豆奶細(xì)分領(lǐng)域就有達(dá)利、維維、北大荒、植樸磨坊等頭部品牌，它們?cè)谝I(lǐng)市場(chǎng)潮流的同時(shí)，也在同步加速行業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勝劣汰。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，去年豆本豆的市場(chǎng)份額就已經(jīng)超過23%，這與當(dāng)年牛奶市場(chǎng)的發(fā)展路徑很相似，最后都會(huì)從遍地開花的競(jìng)爭(zhēng)格局，逐步走向由少數(shù)頭部品牌主導(dǎo)市場(chǎng)。

所以未來企業(yè)更要及時(shí)關(guān)注市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化，立足差異化的經(jīng)營(yíng)思維和健康消費(fèi)的發(fā)展理念，重點(diǎn)打造有競(jìng)爭(zhēng)力的爆款產(chǎn)品，同時(shí)依托線上線下全渠道發(fā)展模式，不斷拓寬營(yíng)銷邊界，促進(jìn)業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)，進(jìn)一步提升品牌在植物奶領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。

在這個(gè)過程中，品牌之間的合縱連橫與合作共贏也將常態(tài)化，10月中旬，香飄飄與OATLY達(dá)成20年戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將基于旗下品牌蘭芳園和OATLY

INSIDE共同開發(fā)咖啡、奶茶等預(yù)包裝植物基飲品。

值得關(guān)注的是，OATLY是全球知名的燕麥奶領(lǐng)軍品牌之一，這幾年一直面臨雀巢、伊利、蒙牛、百事等國(guó)內(nèi)外巨頭和oatoat、小麥歐耶、植物標(biāo)簽、奧麥星球等新銳品牌的雙重壓力，香飄飄是國(guó)內(nèi)杯裝奶茶品類的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，目前企業(yè)也迫切需要開辟能推動(dòng)自身業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

因此兩者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手值得期待，雙方合作的成果已經(jīng)初步顯現(xiàn)，山茶花味鐵觀音燕麥奶茶和鴨屎香燕麥奶茶兩款新品已經(jīng)在天貓正式上線。

賽道急速擴(kuò)容，創(chuàng)新是品牌立于不敗之地的唯一法寶

與純牛奶不同，口味是植物蛋白飲料產(chǎn)品的又一個(gè)制勝法寶，它在很大程度上能影響消費(fèi)者的購(gòu)物選擇，達(dá)利集團(tuán)在推出豆本豆之際，就要求研發(fā)團(tuán)隊(duì)，要在無添加劑的基礎(chǔ)上盡量保證口味。

目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的豆奶產(chǎn)品在口味上更側(cè)重于表達(dá)甜這個(gè)元素，在口感上相比日本原味豆奶還有一定的提升空間，后者更注重提升產(chǎn)品醇度和盡量還原豆香味。

可以預(yù)見，味道醇正、香氣濃郁、甜度適中、厚重順滑這4大標(biāo)準(zhǔn)將成為未來推動(dòng)國(guó)產(chǎn)品牌逐步走向高端化的基礎(chǔ)，當(dāng)然國(guó)產(chǎn)品牌距離實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)還有一段路要走，企業(yè)仍需要在深刻理解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)自身定位，不斷升級(jí)打造爆款產(chǎn)品，使品牌形象能深植于消費(fèi)者的認(rèn)知之中。

為了確保產(chǎn)品系列能完整覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，各品牌都在分區(qū)域強(qiáng)化線下營(yíng)銷渠道，同時(shí)在強(qiáng)化傳統(tǒng)電商銷售手段的基礎(chǔ)上，通過直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社交媒介等新營(yíng)銷渠道，積極進(jìn)行引流、種草、互動(dòng)、圈粉活動(dòng)，逐步營(yíng)造產(chǎn)品銷售的良好氛圍，逐漸擴(kuò)大品牌影響力，盡量搶占市場(chǎng)份額。

如借助小紅書、抖音、B站、微博等社交平臺(tái)，OATLY燕麥奶迅速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走紅，取得了不錯(cuò)的營(yíng)銷效果，在今年618期間，OATLY的銷售額突破5300萬，同比增長(zhǎng)超過150%。

在天貓、京東等線上平臺(tái)，OATLY的銷量位列植物蛋白飲料分類排名的首位，這既說明市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)可度比較高，也說明OATLY所采取的營(yíng)銷策略總體上是比較成功的。

養(yǎng)元飲品也通過與國(guó)內(nèi)主流的電商、直播、社交等平臺(tái)形成穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作關(guān)系，進(jìn)一步完善和豐富了公司的營(yíng)銷矩陣，去年才成立、專注于椰子類細(xì)分領(lǐng)域的新晉品牌椰子知道，現(xiàn)在已成為抖音植物蛋白飲料直播板塊的頭部品牌。

植物蛋白飲品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正日趨激烈，加上伊利、蒙牛等頭部乳制品企業(yè)的跨界入局，這也令植物奶賽道的競(jìng)爭(zhēng)充滿了更多的挑戰(zhàn)與變數(shù)，對(duì)于各品牌而言，當(dāng)前的形勢(shì)猶如逆水行舟，不進(jìn)則退，企業(yè)要想獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，必須且只能靠創(chuàng)新，而創(chuàng)新也并不局限于產(chǎn)品本身，消費(fèi)場(chǎng)景的多元化同樣是一種重要?jiǎng)?chuàng)新。

近年來各品牌均將產(chǎn)品的多樣化發(fā)展、滿足消費(fèi)者的差異化需求作為競(jìng)爭(zhēng)的主要發(fā)力點(diǎn)，像豆奶+茶飲的組合就是一個(gè)很好的思路，豆奶不但是傳統(tǒng)早餐的一種，它同時(shí)也可以加入茶飲、咖啡或烘焙食材之中，如喜茶的豆豆波波茶，樂樂茶的麻薯豆乳鮮奶茶，茶百道推出豆乳玉麒麟，奈雪的茶也推出了豆奶寶藏茶，這些產(chǎn)品都頗受年輕消費(fèi)者的歡迎。

并且產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景越多，它潛在的市場(chǎng)需求也就越廣闊，這方面最經(jīng)典的事例莫過于去年4月瑞幸推出的生椰拿鐵，成為了一款火爆全年的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，公司2021年的財(cái)報(bào)顯示，生椰拿鐵全年的銷售量超過了7000萬杯。

而且其熱度還在延續(xù)之中，大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)布《2022上?？Х认M(fèi)洞察》，認(rèn)為生椰拿鐵又成為了2022年的代表性產(chǎn)品，借此熱度，瑞幸與椰樹聯(lián)手推出椰云拿鐵，上市僅一周，單品銷量便突破495萬杯，再次創(chuàng)造了一杯難求的現(xiàn)象級(jí)銷售景象。

產(chǎn)品之間成功的跨界聯(lián)合，最終帶來的是消費(fèi)場(chǎng)景的不斷拓展，以及銷量的陡增，而在此之前，利用椰子產(chǎn)品打開想象空間的途徑，更多的還是體現(xiàn)在新茶飲賽道，咖門發(fā)布了《2022年中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》，其數(shù)據(jù)顯示，在取樣的40個(gè)茶飲品牌中，就有37個(gè)品牌上新了帶椰子元素的產(chǎn)品，占比為92.5%。

現(xiàn)在其消費(fèi)場(chǎng)景還在向海底撈、老鄉(xiāng)雞、肯德基等知名餐飲品牌延伸，如今年6月份，海底撈就推出了“海底·撈椰”、“椰子味雪糕”兩款夏季甜品，在創(chuàng)新的道路上，當(dāng)思維一旦打開，那么眼界自然就會(huì)與眾不同。

結(jié)語

在消費(fèi)不斷升級(jí)和健康食品需求持續(xù)增加的大環(huán)境下，營(yíng)養(yǎng)、健康、天然的植物奶正日益受到消費(fèi)者的歡迎，如今各式各樣的植物蛋白飲品正逐漸走入家庭的餐桌、聚會(huì)的筵席，未來植物蛋白飲料將有可能上升到接近于牛奶的市場(chǎng)地位。

但對(duì)任何一個(gè)成長(zhǎng)中的品類而言，在企業(yè)能獲得豐厚回報(bào)之前，通常都要先付出巨大的市場(chǎng)培育及時(shí)間成本，這對(duì)于充滿勃勃生機(jī)且極具消費(fèi)潛力的植物奶市場(chǎng)來說，前期的付出和投入是必需的，也是值得的，而且一旦臨界點(diǎn)來臨，企業(yè)就將迎來豐厚的回饋。