文 | 響鈴說

作者 | 曾響鈴

近日，第22屆IAI傳鑒國際廣告獎公布了獲獎名單。作為OTT行業(yè)領(lǐng)跑者的酷開科技，在本次評選中同時摘得「年度數(shù)字營銷公司」和「案例獎」兩項大獎。

IAI傳鑒國際廣告獎，由中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院、中國商務(wù)廣告協(xié)會、IAI國際廣告研究所于2000年創(chuàng)辦，2016年已全新升級為知名的綜合性廣告與品牌營銷賽事獎項。

而酷開科技能在如此知名的綜合性廣告與品牌營銷賽事評選中獲獎，也從側(cè)面印證了，OTT的廣告價值正在得到廣泛認(rèn)可和關(guān)注。

后流量時代，OTT緣何成為新的「營銷寶地」？

線上流量見頂?shù)慕裉欤_辟新的流量洼地已成為品牌和廣告主們的共識。最近幾年，隨著OTT的流量潛力逐步被發(fā)掘，潛藏其后的廣告價值也開始得到更多關(guān)注。

換句話說，OTT正在從「流量洼地」發(fā)展為新的「營銷寶地」。而這，其實早已有跡可循。

一方面，OTT在消費(fèi)端的投放效果正在獲得業(yè)內(nèi)認(rèn)可。

投放效果是衡量廣告價值的關(guān)鍵性指標(biāo)。具體到消費(fèi)行為來看，平臺不僅要強(qiáng)化廣告的曝光效果，更要促使消費(fèi)者主動搜索，甚至下單/加購。

而OTT在這一層面的能力已經(jīng)得到了業(yè)內(nèi)認(rèn)可。

「群邑智庫」近期發(fā)布的《OTT商業(yè)化白皮書—品牌投放效果驗證篇》顯示，根據(jù)OTT媒介效果測評消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，基于OTT廣告投放，消費(fèi)者在社交以及電商平臺的搜索行為、點(diǎn)擊搜索結(jié)果進(jìn)入詳情頁以及下單/加購等行為均有明顯提升。

另一方面，用戶對大屏電視的「真香」成為新驅(qū)動力。

OTT的廣告價值得以被更多人看到，還與用戶注意力向大屏端轉(zhuǎn)移脫不開關(guān)系。

《2021OTT商業(yè)化白皮書》顯示，長視頻內(nèi)容的使用時長正在向大屏端轉(zhuǎn)移。在用戶長視頻媒介使用偏好的調(diào)研中，使用智能電視觀看電視劇、綜藝節(jié)目的用戶分別占比87.9%、82.4%，均高于移動端。

可以肯定的是，隨著移動端流量競爭日益白熱化，OTT的廣告價值也將持續(xù)得到釋放。

廣告價值全面釋放，OTT玩家打響新一輪角逐戰(zhàn)

進(jìn)一步來看，OTT從流量洼地變?yōu)闋I銷寶地，本質(zhì)是OTT頭部玩家們對流量的挖掘、運(yùn)營起到了推動作用。而隨著OTT廣告價值持續(xù)釋放，誰能率先吸引用戶、打動品牌、搶占市場，也成了OTT玩家接下去要面臨的新考驗。

首先，在用戶端，比「集成流量」更重要的是「沉淀流量」。

用戶始終是廣告營銷過程中不容忽視的決定性因素之一。集成流量并不難，真正沉淀流量卻需要OTT玩家能同時在內(nèi)容、技術(shù)等多個維度發(fā)力。

在內(nèi)容層面，OTT除了需要整合豐富的內(nèi)容資源，還要能順應(yīng)時事，讓用戶能及時接收當(dāng)前社會的熱點(diǎn)話題，才更可能爭取到他們?yōu)閿?shù)不多的注意力。

譬如，酷開科技此前就推出過專門的「戰(zhàn)疫情頻道」，頻道聚合了最新的疫情信息、科學(xué)的防疫科普知識，讓每一位電視機(jī)前的用戶都能及時獲取信息。

結(jié)合內(nèi)容層面的優(yōu)勢，酷開科技還配合上了AI賦能的「千屏千面」技術(shù)，讓其能根據(jù)收集到的使用習(xí)慣、用戶信息等數(shù)據(jù)，實現(xiàn)個性化十足的精準(zhǔn)推送。在保證用戶隱私的前提下，最大程度擴(kuò)展了場景營銷的邊界。

其次，在品牌端，比「臺前曝光」更重要的是「幕后轉(zhuǎn)化」。

從轉(zhuǎn)化效益上來看，即便是千屏千面的廣告，品牌方更在意的也并非廣告本身，而是背后觸達(dá)了多少用戶、轉(zhuǎn)化效果如何。

這就好比是設(shè)計精美的瓷瓶，外表美觀固然重要，但也要具備放置物品等實用性功能，否則只會被貼上「花瓶」的標(biāo)簽。

廣告投放效果究竟如何，品牌方僅憑臺前的曝光是很難感知的。因此，這就需要OTT將那些衡量投放效果的指標(biāo)盡量做到可視化。

為解決這一問題，酷開科技選擇從投放的全鏈路入手，在投放前提供多樣化投放策略供品牌方選擇；在投放中實時監(jiān)測并及時評估、反饋投放效果；在投放后生成后鏈路數(shù)據(jù)分析報告優(yōu)化ROI，真正做到讓品牌方全方位透視投放效果，進(jìn)而助力廣告價值轉(zhuǎn)化。

最后，在市場端，比「單次爆紅」更重要的是「持續(xù)破圈」。

要在市場端建立起「OTT廣告價值更優(yōu)」的認(rèn)知，絕非靠單次的成功營銷就能成功，持續(xù)破圈才是王道。而這，考驗的則是OTT玩家們在營銷層面的創(chuàng)新能力。

在這個「規(guī)則復(fù)雜即是原罪」的時代，營銷活動要真正調(diào)動起用戶的參與積極性，就需要平臺盡可能簡化參與步驟、降低參與門檻。

就像酷開科技推出的「看電視賺現(xiàn)金」的活動，簡單直接地將福利送給用戶，最終取得了完成任務(wù)人次達(dá)431萬的好成績。

而酷開科技策劃的相關(guān)營銷案例，更是不勝枚舉：618賞金嘉年華、世界杯最強(qiáng)射手、國慶點(diǎn)亮場景卡等均是經(jīng)典爆款?？梢哉f，在OTT領(lǐng)域的營銷玩法上，酷開科技依然是行業(yè)里的佼佼者。

從用戶到品牌再到市場。不可否認(rèn)，酷開科技已經(jīng)在廣告營銷上打出了一套成功的組合拳。

加速狂奔的OTT，真能穩(wěn)立客廳生態(tài)潮頭？

隨著OTT廣告價值加速釋放，新的問題也在浮出水面：OTT真能穩(wěn)立客廳生態(tài)潮頭嗎？

答案其實是肯定的。

根據(jù)國家廣播電視總局公布的《2021年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》，截至2021年底，全國互聯(lián)網(wǎng)電視(OTT)用戶數(shù)已達(dá)10.83億戶。

最新數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，國內(nèi)OTT市場依然保持良好發(fā)展勢頭?！笂W維互娛數(shù)據(jù)系統(tǒng)」顯示，截止到2022年2月，我國OTT日活規(guī)模已經(jīng)超過11.6億臺，繼續(xù)呈上升發(fā)展態(tài)勢。

除了當(dāng)前發(fā)展勢頭良好，OTT自身具備的多重優(yōu)勢和AIoT行業(yè)的大發(fā)展趨勢，也為OTT未來的發(fā)展前景提供了足夠大的底氣。

其一，OTT硬件在一眾AIoT設(shè)施中發(fā)展最成熟。

IDC、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院此前就預(yù)測過，主要的AIoT設(shè)施的出貨量上漲，幾乎是未來的必然趨勢。而這其中，OTT又是發(fā)展最為成熟的硬件，更有希望實現(xiàn)全民普及。

其二，OTT能與手機(jī)等小屏設(shè)備實現(xiàn)靈活互動。

多屏難協(xié)同，一直以來都是物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的重點(diǎn)問題。聚焦到OTT來看，這個問題如若不能解決，將直接影響平臺內(nèi)容的精準(zhǔn)觸達(dá)和后續(xù)的有效轉(zhuǎn)化。

也正是基于此，以酷開科技為代表的OTT頭部玩家，通過推出「共享屏APP」等動作，正致力于改善這一現(xiàn)狀。在酷開科技“共享屏APP”的支持下，多人多設(shè)備連接同一大屏不再難以實現(xiàn)，不同用戶也可以同時對分享內(nèi)容進(jìn)行互動。

當(dāng)各個屏幕之間的壁壘被徹底粉碎，OTT擁有了更大幾率站上客廳生態(tài)的C位。

其三，5G和智能物聯(lián)浪潮將成為持續(xù)驅(qū)動力。

5G時代的到來與智能物聯(lián)的加速發(fā)展，為OTT大屏等一眾AIoT設(shè)施提供了發(fā)展源動力。在此趨勢之下，我國大屏電視市場仍在持續(xù)升維。

「奧維云網(wǎng)」預(yù)計，2022年中國彩電市場大尺寸升級持續(xù)，65寸有望成為第一大主銷尺寸，市場正式進(jìn)入“6時代”。同時，2022年中國彩電市場平均尺寸將達(dá)55.9寸，較2021年增長1.5寸。

毫無疑問，當(dāng)智能大屏走入千家萬戶，OTT的未來前景向好，也就在情理之中了。

結(jié)語

如前所述，隨著OTT廣告價值持續(xù)被看到，OTT玩家之間的新一輪角逐戰(zhàn)也已拉開帷幕。

從內(nèi)部開看，酷開科技有大屏指數(shù)、源生DMP平臺的技術(shù)等做支撐；從外部來看，酷開科技自帶的創(chuàng)新基因也讓其在廣告營銷層面的優(yōu)勢得到更廣泛的關(guān)注。

而有了酷開科技這樣的行業(yè)領(lǐng)頭羊，未來，OTT大屏的流量價值將不再虛無縹緲。不僅用戶可感可知，整個行業(yè)也將邁入新的發(fā)展加速期。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2 虎嘯獎評委；

3 作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會】等暢銷書作者；

4 《中國經(jīng)營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；

5 鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6 “腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)；

7 騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。