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社區(qū)團購為什么這么火？萬億規(guī)模的市場、高頻剛需、線上滲透率低，過去數(shù)年間吸引眾多資本和互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭相涌入。

隨著巨頭入局，社區(qū)團購市場競爭變得越發(fā)激烈。追逐風(fēng)口的不僅僅是巨頭，還有上下游參與者。

在不到5個月，橙心優(yōu)選日訂單突破700萬，11月10日，滴滴旗下社區(qū)電商平臺橙心優(yōu)選公布了這一戰(zhàn)果。而在雙十一這個節(jié)點，這個成績單就頗有意味。要知道，此前社區(qū)電商行業(yè)的最高單量由興盛優(yōu)選保持，目前日單量在500萬左右。

橙心優(yōu)選起步雖晚，但勢頭上卻搶了先機。滴滴創(chuàng)始人程維稱，投入不設(shè)上限。從發(fā)展勢頭上看，滴滴入局社區(qū)電商背后，勢必將引發(fā)一場“鯰魚效應(yīng)”。

01

滴滴入局，這步棋走對了嗎？

這個賽道并非是最新出現(xiàn)的風(fēng)口，而是已經(jīng)經(jīng)過一輪市場淘洗。

據(jù)iMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)社區(qū)團購市場發(fā)展迅猛，市場規(guī)模預(yù)計將達到720億元，同比增長高達112%，預(yù)計2022年中國社區(qū)團購市場規(guī)模有望達到千億級別。

對于企業(yè)來說，疫情是危也是機，今年的疫情加速了用戶團購習(xí)慣的養(yǎng)成。如此大的蛋糕，肯定誰都想搶一塊。

早在滴滴入局之前，十薈團、同程生活、興盛優(yōu)選等早已在這個賽道中扎根多年。之后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們開始跟進，美團、拼多多、京東、滴滴、阿里等紛紛涌入這一賽道?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的入局與早期玩家的目的不同，他們更希望通過社區(qū)電商，探求長尾流量，跟之前美團入局打車一樣。

而滴滴入局，跟其他玩家不太一樣。其他玩家大部分跟電商或者餐飲、社區(qū)相關(guān)，滴滴深耕的是出行領(lǐng)域，對電商行業(yè)來說，是個門外漢。

這一次的新賽道選在了社區(qū)電商領(lǐng)域。這跟滴滴目前的發(fā)展不無關(guān)系。

今年上半年，滴滴公布了未來3年的戰(zhàn)略目標(biāo)：3年內(nèi)實現(xiàn)全球每天服務(wù)1億單；國內(nèi)全出行滲透率8%；全球服務(wù)用戶MAU超8億，這一戰(zhàn)略被稱為“0188”計劃。

而在國內(nèi)，滴滴已經(jīng)是當(dāng)之無愧的頭部平臺，急需尋找出行之外新的領(lǐng)域。兩條腿走路，總好過一條腿要穩(wěn)，木桶原理大家都懂。手握大把現(xiàn)金流的滴滴，在尋找賽道。

據(jù)悉，滴滴打車業(yè)務(wù)基本實現(xiàn)盈利，賬面現(xiàn)金充足，已經(jīng)到了由守轉(zhuǎn)攻的關(guān)鍵節(jié)點。于是，滴滴陸續(xù)推出了跑腿、貨運、社區(qū)團購等新業(yè)務(wù)。而在原有業(yè)務(wù)方面，滴滴調(diào)整了金融事業(yè)部、出租車事業(yè)部架構(gòu)，將出租車業(yè)務(wù)升級為“快的新出租”、為自動駕駛公司完成5億美元融資、將滴滴拼車更名“青菜拼車”、在低線市場推出新品牌花小豬打車……社區(qū)團購業(yè)務(wù)“橙心優(yōu)選”也是其重點發(fā)力的新業(yè)務(wù)之一。

更有內(nèi)部人士透露，橙心優(yōu)選將是滴滴“0188”戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

社區(qū)團購號稱萬億的市場，而且是剛剛興起，尤其是一場疫情之后，社區(qū)團購的優(yōu)勢凸顯出來，在市場還缺乏頭部平臺的時候，也是最佳入局的時機，滴滴自然不想錯過。

02

社區(qū)電商大戰(zhàn)一觸即發(fā)，有百團大戰(zhàn)的趨勢

但是社區(qū)電商肯定不好走，有可能復(fù)刻當(dāng)年百團大戰(zhàn)的場景。

早在數(shù)月前，美團將社區(qū)團購定為一級戰(zhàn)略項目，嘗試在餐飲外賣、到店及酒旅這兩大主體業(yè)務(wù)之外打造新的增長曲線。據(jù)悉，美團內(nèi)部也在全力扶持社區(qū)團購業(yè)務(wù)，“要錢給錢，要人給人”，并將拼多多的“多多買菜”作為最大敵手。今年二季度財報會上，王興也曾表示，美團將在生鮮零售領(lǐng)域投入足夠資源，有決心贏得市場。

阿里巴巴則調(diào)動盒馬、餓了么、菜鳥、零售通等一切相關(guān)資源投入社區(qū)團購，并成立“盒馬優(yōu)選事業(yè)部”，對社區(qū)團購的重視也可見一斑。

拼多多同樣格外重視社區(qū)團購業(yè)務(wù)，將旗下“多多買菜”定為今年唯一的超一級項目，并投入10億補貼搶奪團長資源，拓展市場。

據(jù)悉，早在2014年，社區(qū)電商就以社區(qū)團購的雛形出現(xiàn)，后來逐漸演變，從地方小商家逐步擴展到大平臺。

隨著大量熱錢涌入，歷經(jīng)爆發(fā)式增長的社區(qū)團購市場于去年開始步入洗牌期。不少缺乏供應(yīng)鏈能力、資金鏈斷裂的玩家，在這場千團大戰(zhàn)中敗北。

而今年下半年，社區(qū)電商板塊再度升溫。“2020年將是大量社區(qū)團購公司野蠻增長最好的一年。”某平臺社區(qū)拼團負責(zé)人曾表示。

“社區(qū)團購拼的是什么？品質(zhì)”僅僅是價格低，但是品質(zhì)不行就很麻煩。鄰居們買兩次東西有問題，以后你再賣什么，別人都不會信你了。

不少業(yè)內(nèi)人士所說：“社區(qū)團購始于團長，終于供應(yīng)鏈。”這意味著，玩家想要打好這副牌，必須有團長資源和供應(yīng)鏈優(yōu)勢。電商平臺有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，但是團長資源缺乏，菜鳥借助線下門店的優(yōu)勢，意外獲取了團長資源，但是供應(yīng)鏈方面需要打通。

滴滴可以說兩方面都要重新鋪路，不過幸好程維準(zhǔn)備了充足的彈藥，足夠在一段時間內(nèi)快速布局。而另外一個優(yōu)勢是，滴滴坐擁百萬司機資源，完全可以將這部分資源利用起來，一個司機背后輻射的是一個家庭，如果能將家庭主婦聯(lián)絡(luò)起來，“滴滴雙職工”或許能將成為一個很好的突破口。

今年參與的幾個巨頭都在機會，都是一個起跑線上，就看誰能更快補齊短板。

縱觀滴滴的文化和團隊，優(yōu)勢明顯，善于通過戰(zhàn)爭向?qū)κ謱W(xué)習(xí)，在戰(zhàn)爭中補短板，強運營，強補貼。橙心優(yōu)選的核心團隊是來自滴滴早期核心人物帶領(lǐng)，有“鐵軍”精神內(nèi)核。

而在這方面足以跟滴滴抗衡的，只有美團和拼多多。這三家O2O平臺起家的模式類似，歷經(jīng)百團大戰(zhàn)、千錘百煉。

03

萬億市場待挖掘，留給小玩家時間不多了

社區(qū)團購目前還是一片藍海，其發(fā)展空間依舊巨大，遠未達到行業(yè)發(fā)展瓶頸。

據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計，自今年以來，中國社區(qū)團購和生鮮電商領(lǐng)域已累計發(fā)生十余次融資，金額高達百億元。其中，十薈團在今年內(nèi)三度獲投，共獲2.497億美元融資；興盛優(yōu)選則完成了高達6億美金的B輪融資。

現(xiàn)如今，作為傳統(tǒng)社交拼團電商在“線下社區(qū)”維度的模式創(chuàng)新，社區(qū)團購似乎成為了最有可能深耕到社區(qū)、街頭的主流生鮮消費群體的增長開關(guān)。

根據(jù)內(nèi)部人士透露，橙心優(yōu)選正在加速基礎(chǔ)建設(shè)搭建，做好在社區(qū)團購長期領(lǐng)跑的準(zhǔn)備。與此同時，橙心優(yōu)選也在不斷加固上游供應(yīng)鏈和下游倉配能力。

而滴滴服務(wù)的司機和便利店店主的畫像最為接近。網(wǎng)約車的本質(zhì)跟社區(qū)團購類似，同樣是圍繞著滴滴司機這個B端用戶展開。這是一種“用戶線上發(fā)需求，車主線下履約，平臺提供信息服務(wù)，并對車主服務(wù)進行規(guī)范管理”的營銷路徑。所以，轉(zhuǎn)換到社區(qū)團購后，司機本身也可以成為團長。

更可怕的是管理。眾所周知，社區(qū)團團長大多是一些閑散人員，對這些人的管理上，滴滴和美團具有先天優(yōu)勢。

滴滴在出行業(yè)務(wù)中積累了豐富的C端用戶運營經(jīng)驗，以及B端渠道開發(fā)經(jīng)驗，特別是借助交通出行大數(shù)據(jù)，在關(guān)鍵的配送系統(tǒng)的研發(fā)與效率方面具有良好的基礎(chǔ)。滴滴過去8年積累了車主服務(wù)管理的經(jīng)驗，滴滴有成熟的組織管理體系，對組織管理經(jīng)驗對店主/團長的賦能管理非常有效。

“社區(qū)團購市場未來應(yīng)該會由1-3個頭部玩家占據(jù)大部分市場份額?！蹦成鐓^(qū)電商負責(zé)人預(yù)測，“隨著更多潛在用戶和消費GMV（網(wǎng)站成交金額）將向頭部平臺傾斜，頭部玩家的壁壘也將愈加完善?！?/p>

隨著強大對手的入局，留給小玩家的時間已經(jīng)不多了，最終的結(jié)果肯定是大魚吃小魚。因此小玩家必須借助地頭蛇的優(yōu)勢，迅速拿到資本擴張，進而占據(jù)一席之地。