撰文/藍科技

2020小家電市場火爆，源于突發(fā)疫情小家電需求升溫而提前透支消費。從趨勢上看，小家電的增長空間超過大家電而且是穩(wěn)步增長，而去年的表現(xiàn)是在外力作用下突然加速。

因此，今年小家電的表現(xiàn)并非行業(yè)景氣度下降導致小家電行業(yè)進入下行通道，而是市場趨于理性后的正常表現(xiàn)。

近日，奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，今年上半年小家電零售額共計250.8億元，同比下降8.6%;零售量1.19億臺，同比下降8.2%。

其實，小家電的頹勢從今年年初就顯露出來，2021年一季度，小家電零售額為137.1億元，同比增長2.6%，零售量6395.8萬臺，同比提升2.1%。這個增長量同2020年相比下降了至少10個百分點。

從近幾年的市場數(shù)據(jù)來看，小家電無疑是整個家電行業(yè)中為數(shù)不多的能夠保持穩(wěn)定增長的品類之一，但今年上半年出現(xiàn)下滑態(tài)勢有多方原因。

大環(huán)境看，經濟增長持續(xù)向好，疫情不利影響逐漸消散，內需回彈。但由于小家電原材料價格不斷上漲，家電行業(yè)增收不增利，短期壓力增加。

被提前透支的小家電市場還能夠恢復么？

首先，上半年小家電市場同比下降不是品牌和消費能力的問題。

從近幾年的家電市場數(shù)據(jù)看，小家電無疑是家電產業(yè)中增長最持續(xù)穩(wěn)定的品類。尤其是在疫情的影響下，小家電市場一度形成了井噴的現(xiàn)象。根據(jù)中商產業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年中國小家電市場規(guī)模達4536億元，2012-2020八年間復合增長率高達13.3%。預計未來幾年，我國小家電市場規(guī)模將持續(xù)擴容，復合增速有望保持在10%以上。

但是，進入2021年的小家電市場并沒有延續(xù)2020年的銷售熱度。去年小家電的爆發(fā)式增長是多方面因素疊加導致，這樣的爆發(fā)式增長也透支了小家電消費需求。小家電市場自2019年以來步入飽和初期，年增長速度開始放緩，其實這才是常態(tài)。

上半年小家電同比下降的癥結，不是產品結構和消費能力問題，而是回歸理性市場的正常反應。

其次，小家電海外市場去年同樣有透支行為，再加上受到其他因素的擠壓，因此今年小家電海外增幅并不樂觀。

目前，歐美仍是中國跨境電商出口企業(yè)的主要傳統(tǒng)目標市場，經過2020年疫情影響，海外電商正處高速增長階段。去年小家電海外市場的表現(xiàn)同樣存在透支現(xiàn)象，而今年在亞馬遜事件以及消費者熱度降低情況下，海外小家電的增長或降速。

除此以外，亞馬遜電商“封號”事件對小家電出口或受到影響。從今年4月份開始，國內跨境電商公司們迎來了亞馬遜平臺史上最嚴厲的一波“封號潮”。

5月以來，亞馬遜平臺集中治理范圍繼續(xù)擴大。據(jù)統(tǒng)計，在過去的兩個多月時間，亞馬遜平臺上被封店的活躍賣家超過5.2萬，已造成行業(yè)損失金額預估超千億元人民幣。此次瘋狂封號的行為不僅給中國跨境電商一次沉重的打擊，也為小家電的海外市場帶來影響。

第三，小家電未來仍有增長空間，但會處于平穩(wěn)增長的態(tài)勢。

當疫情出現(xiàn)后，人們積極響應疫情防控政策，選擇更多時間居家辦公，居家生活，這極大地促進了廚房及生活小家電的消費小高峰。

2020年中國家電市場同比下降14.13%的情況下，小家電行業(yè)卻以線上780億元的零售額，同比上漲12.4%；去年下半年，僅雙十一當天的第一個小時，天貓商城的313個小家電品牌的成交額，就比去年同期增長超過1000%。這樣“瘋狂”的增長數(shù)據(jù)，本來就是“宅經濟”催生出來的，不是正常市場的表現(xiàn)。

今年疫情好轉后，需求減少是小家電銷售量走低的主要原因之一。此外，部分小家電低頻消費屬性、非剛需屬性、同質化特征以及消費者在“后疫情時代”更加理性的消費習慣也是造成2021年小家電行業(yè)受挫的重要原因。

奧維云網(wǎng)（AVC）報告顯示，2020年“宅經濟”火熱，加速小家電市場飽和；從短期來看，2021消費者下廚頻次降低，需求減少，更新減少，加之宅家之后帶動的旅游業(yè)旺盛，又使得節(jié)日促銷期疲弱等等原因都使得小家電市場規(guī)模呈現(xiàn)負增長。

可見，小家電從火爆到冷落，都是有跡可循的。被提前透支的小家電市場也正在逐步恢復正常，盡管國內小家電市場趨于飽和，但隨著消費者對健康、養(yǎng)生、品質和智能等需求的逐漸提高，高端化、品質化、智能化小家電還是擁有廣闊的市場的，家電品牌應不斷推陳出新，給市場帶來新的增量。

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