大約一周之前，我去了一次杭州，跟電商行業(yè)的許多老朋友重聚，聊現(xiàn)在的市場(chǎng)，也聊過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。讓我感慨的是，在電商這條賽道上，現(xiàn)在仍然有很多人在創(chuàng)業(yè)，不過(guò)創(chuàng)業(yè)的主要方向已經(jīng)變成了出海——無(wú)論如何，在當(dāng)前的宏觀環(huán)境下，這樣做還是很有勇氣的。 很多創(chuàng)業(yè)的朋友都具備財(cái)經(jīng)或投資背景，所以在聊天的時(shí)候，我們不可避免地談到了過(guò)去多年的一些資本風(fēng)口，尤其是那些早已破滅或?yàn)l臨破滅的風(fēng)口，例如新國(guó)貨、線下新消費(fèi)，以及一些垂類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。有朋友對(duì)我提出了一個(gè)問(wèn)題：“某些曾經(jīng)的資本風(fēng)口，一看就很愚蠢，散發(fā)著濃厚的不靠譜甚至詐騙氣息。為什么仍然有投資人趨之若鶩，甚至一度成為整個(gè)資本市場(chǎng)的熱點(diǎn)呢？他們到底是真信了，還是揣著明白裝糊涂？” 這個(gè)問(wèn)題很尖銳，也很難回答。作為曾經(jīng)的二級(jí)市場(chǎng)股票分析師，我見過(guò)太多讓全市場(chǎng)如癡如狂的概念，也見過(guò)數(shù)以百計(jì)的機(jī)構(gòu)集體跳坑的壯觀景象。我相信，在一級(jí)市場(chǎng)，這樣的事情不會(huì)更少、只會(huì)更多。吃瓜群眾往往認(rèn)為，機(jī)構(gòu)投資者都是清醒的，只是合伙做局割韭菜而已——這種觀點(diǎn)并不全面，因?yàn)闄C(jī)構(gòu)之間互相割的案例甚至多于割韭菜的案例，而且許多機(jī)構(gòu)確實(shí)是帶著“信仰”做投資的。為了回答朋友的問(wèn)題，我陷入了沉思，講述了記憶猶新的三個(gè)案例。 第一個(gè)案例發(fā)生在2009年。當(dāng)時(shí)我剛到券商研究所工作不久，初次接受A股市場(chǎng)這個(gè)“大染缸”的洗禮，頗有些不太適應(yīng)。我們那一撥人很幸運(yùn)，遇到了一個(gè)很資深、很愿意指導(dǎo)新人的領(lǐng)導(dǎo)，隔三差五就跟我們開會(huì)培訓(xùn)。記得某次培訓(xùn)上，他嚴(yán)肅地對(duì)我們說(shuō)：“去上市公司調(diào)研時(shí)，無(wú)論是董秘叫你哥們，還是董事長(zhǎng)叫你哥們，你都不要真的把他們當(dāng)哥們。要記住，利益攸關(guān)的事情，就連親爹親媽說(shuō)的話都不能信，更不能信董秘！” 看到我們一張張年輕而半信半疑的臉，領(lǐng)導(dǎo)又補(bǔ)充道：“你們剛出校園沒(méi)幾年，就能見到一些很資深、功成名就的企業(yè)家，很容易昏頭，以為自己真的跟人家一個(gè)段位了。人家要想把你們灌暈，方法有的是！總而言之，凡事要多個(gè)心眼，別人說(shuō)的話要默認(rèn)為假，不要默認(rèn)為真。”他又舉了幾個(gè)自己職業(yè)生涯的經(jīng)典被騙經(jīng)歷，聽得我們張口結(jié)舌，覺得應(yīng)該拍成電影才對(duì)。我不知道其他同事有沒(méi)有聽進(jìn)去，反正我是聽進(jìn)去了，直到現(xiàn)在還記得其中的每一個(gè)細(xì)節(jié)。 第二個(gè)案例發(fā)生在2014年，那正是O2O（Offline-to-Online， 本地生活服務(wù)）的黃金時(shí)期。當(dāng)時(shí)我早已換到了一家外資機(jī)構(gòu)，該機(jī)構(gòu)以研究互聯(lián)網(wǎng)和科技行業(yè)著稱。在北京金融街的麗思卡爾頓酒店，我們舉行了一次“O2O投資閉門峰會(huì)”，邀請(qǐng)了一批炙手可熱的O2O項(xiàng)目創(chuàng)始人演講。全場(chǎng)最知名的嘉賓是一位正在做上門美容項(xiàng)目的網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)者，他的演講水平極佳，讓大家聽得如癡如醉。我還記得在演講結(jié)束部分，他笑嘻嘻地說(shuō)：“不知道為什么，我們團(tuán)隊(duì)成員特別擅長(zhǎng)伺候女性消費(fèi)者，可能上輩子我們都是太監(jiān)吧！” 這番話徹底點(diǎn)燃了現(xiàn)場(chǎng)氣氛，引發(fā)了一片歡聲笑語(yǔ)。有一位投資人要趕飛機(jī)回香港，在走出會(huì)場(chǎng)的時(shí)候還念念不忘地對(duì)我說(shuō)：“這家伙太有意思了，我真想留下來(lái)繼續(xù)聽??！”現(xiàn)場(chǎng)聽眾當(dāng)中有一位是我大學(xué)同學(xué)，她也是畢業(yè)之后一直在香港投資圈，過(guò)著空中飛人的生活。她問(wèn)我對(duì)剛才的演講怎么看，我說(shuō)：“不論他說(shuō)的是真是假，你信一半就夠了。”很可惜，當(dāng)時(shí)我對(duì)O2O乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在這么了解，否則大可以對(duì)老同學(xué)提供一些更有價(jià)值的信息。 第三個(gè)案例發(fā)生在2018年下半年，我回到了中資機(jī)構(gòu)，那時(shí)拼多多剛剛上市，幾乎立即遭遇了做空，大家在熱議它的商業(yè)模式是否可以持續(xù)。在我加的一個(gè)500人的機(jī)構(gòu)投資者大群里，認(rèn)為拼多多是騙局的人占據(jù)了絕對(duì)多數(shù)。幾位經(jīng)驗(yàn)豐富的朋友宣稱，中國(guó)的商品根本不可能賣得那么便宜，拼多多的主力爆款商品要么是假貨，要么就是純粹賠本賺吆喝。幾位稍微年輕的朋友則補(bǔ)充道，消費(fèi)升級(jí)仍然是目前的大勢(shì)所趨，正在向“全體中產(chǎn)”邁進(jìn)的中國(guó)十億消費(fèi)者是不可能長(zhǎng)期被拼多多所綁定的。 在那時(shí)的市場(chǎng)上，無(wú)論你是看券商報(bào)告還是看媒體文章，看好拼多多的幾乎就沒(méi)幾個(gè)（看好B站和瑞幸咖啡的則要多少有多少）。但我觀察到了一個(gè)違和的現(xiàn)象，即我身邊產(chǎn)業(yè)界的朋友，無(wú)論從事的是電商產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)還是消費(fèi)品牌，都相當(dāng)看好拼多多。有一位電商從業(yè)多年的朋友精確地對(duì)我描述了拼多多成長(zhǎng)的路線圖：“在目前的基礎(chǔ)上，GMV再翻4倍左右，然后逐漸進(jìn)軍品牌。”我覺得，在產(chǎn)業(yè)界和投資界的觀點(diǎn)發(fā)生矛盾時(shí)，應(yīng)該毫不猶豫地相信產(chǎn)業(yè)界。事實(shí)證明前者果然是正確的。 拼多多這個(gè)案例，以及前面提到的O2O的案例，精確地命中了許多專業(yè)投資從業(yè)者的最大問(wèn)題——“一天到晚坐在玻璃寫字樓里，從來(lái)沒(méi)有見識(shí)過(guò)真實(shí)社會(huì)的樣子，生活在自己想象的世界中；心懷叵測(cè)的企業(yè)家就根據(jù)他們的想象去編故事?！保ㄟ@句話的知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸于我的第一個(gè)老板，他是在2008年說(shuō)這句話的。） 其實(shí)，兩千多年前的荀子就表達(dá)過(guò)類似的意思：“寡人生于深宮之中，長(zhǎng)于婦人之手，未嘗知哀也，未嘗知憂也，未嘗知?jiǎng)谝?，未嘗知懼也，未嘗知危也?！边@句話是魯哀公對(duì)孔子說(shuō)的，而魯哀公最后的下場(chǎng)很不妙。我國(guó)古代的歷史學(xué)家經(jīng)常拿他作為昏君的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行批判，認(rèn)為在這種環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的君主，想不滅亡也難（很可惜，在封建時(shí)代，大部分君主都是這樣成長(zhǎng)起來(lái)的）。 現(xiàn)代的專業(yè)投資人和古代的封建君主，看起來(lái)大相徑庭、根本不屬于一個(gè)時(shí)代，可是仔細(xì)思考一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其成長(zhǎng)路徑和生活環(huán)境的異曲同工之處： 古代的君主生長(zhǎng)于深宮之中，直到即位都基本不會(huì)接觸外界?，F(xiàn)代的專業(yè)投資人一般都是名校碩士畢業(yè)或海歸，而且至少?gòu)闹袑W(xué)開始就踩著優(yōu)秀的步點(diǎn)向上走了。越是優(yōu)秀的學(xué)生，與大千世界接觸的機(jī)會(huì)就越少，直到24-25歲才第一次真正“混社會(huì)”。

古代的君主哪怕在即位之后，也是生活在綺羅叢中，被貴族、官僚、宮女所環(huán)繞，除了少數(shù)英明君主之外，大部分完全不通下情?，F(xiàn)代的專業(yè)投資人往往是畢業(yè)就直接進(jìn)入金融機(jī)構(gòu)，從象牙塔走進(jìn)了甲級(jí)寫字樓，一年四季享受著玻璃幕墻、中央空調(diào)、茶水間以及優(yōu)厚的福利。他們中的大部分人，與普通人接觸的唯一機(jī)會(huì)，是早晚高峰坐地鐵的時(shí)候。

古代的君主錦衣玉食，聽說(shuō)外面鬧著饑荒，會(huì)認(rèn)真地發(fā)出“何不食肉糜”的疑問(wèn)?，F(xiàn)代的專業(yè)投資人一般從畢業(yè)時(shí)起就拿著同齡人當(dāng)中頂尖的工資，年少多金，鮮衣怒馬，不但不可能了解群租房里的生活，對(duì)于居住在五環(huán)外老破小里的普通人的生活恐怕也難于共情。

古代的君主周圍總是簇?fù)碇~媚之士，其中固然也有骨鯁忠臣，可是一般君主的情商很難把二者區(qū)分開來(lái)?，F(xiàn)代的專業(yè)投資人身邊總少不了各類中介機(jī)構(gòu)的伺候，對(duì)公司估值有訴求的企業(yè)家也會(huì)滿臉堆笑、任其予取予求。就像上面我的老領(lǐng)導(dǎo)提到過(guò)的：“人家想把你灌暈，方法有的是！”

而且，與古代的君主相比，現(xiàn)代的專業(yè)投資人并不掌握暴力，只具備軟性約束的能力。古代的明斷明決之君，一旦發(fā)現(xiàn)自己被糊弄了，大可以雷霆震怒、殺伐決斷，讓別人一段時(shí)間內(nèi)不敢再騙他；現(xiàn)代的專業(yè)投資人又能怎么樣呢？眾所周知，資本市場(chǎng)的記憶力只有半年，比一條金魚好不了多少。

還是回到我上面講過(guò)的第一個(gè)案例：老領(lǐng)導(dǎo)之所以如此清醒，除了因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)豐富之外，還得益于他的成長(zhǎng)經(jīng)歷——1990年代初，中國(guó)資本市場(chǎng)初起，機(jī)構(gòu)投資者的培養(yǎng)路徑還沒(méi)有“正規(guī)化”，最早的基金經(jīng)理很多都是草莽出身。按照他本人的說(shuō)法：“你們都是名校出來(lái)的，我卻是混江湖出來(lái)的。”當(dāng)然，混江湖的人，野路子多，進(jìn)去的不少；但若是能摒棄早年的野路子，走上合規(guī)經(jīng)營(yíng)的道路，他們的經(jīng)驗(yàn)就無(wú)人可比了。就拿騙人這件事情來(lái)說(shuō)，沒(méi)混過(guò)江湖的名校精英甚至不知道人心如此險(xiǎn)惡；而混江湖的人日常生活在爾虞我詐之中，你怎么騙得了他們？ 然而，這里又涉及到了所有熱門行業(yè)的一個(gè)天然矛盾：隨著行業(yè)成長(zhǎng)、蛋糕越做越大、待遇越來(lái)越好，行業(yè)用人必然呈現(xiàn)“精英化”趨勢(shì)，甚至出現(xiàn)“以不接地氣為榮”的文化。就拿國(guó)內(nèi)金融業(yè)而言，十幾年前，哪怕第一檔次的券商，過(guò)的日子都是很“土”的，招人時(shí)也沒(méi)那么變態(tài)地強(qiáng)調(diào)背景；只有位于香港的外資金融機(jī)構(gòu)堪稱真正的“精英范”?？墒菚r(shí)至今日，稍有檔次的券商、基金，在用人標(biāo)準(zhǔn)和組織文化上均已全面向外資靠攏，甚至有反超之勢(shì)。這樣的事情同樣出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，早年在互聯(lián)網(wǎng)大廠做到事業(yè)群負(fù)責(zé)人乃至管理層的人，如果穿越到今天，其簡(jiǎn)歷未必過(guò)得了HR這一關(guān)。 問(wèn)題在于，金融業(yè)是一門服務(wù)業(yè)，無(wú)論是作為賣方的券商或FA，還是作為買方的基金或PE/VC，本質(zhì)上都是在賺實(shí)體經(jīng)濟(jì)從業(yè)者（尤其是企業(yè)家）的錢。金融業(yè)變得越來(lái)越高大上，但中國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)并沒(méi)有出現(xiàn)同樣的趨勢(shì)；專業(yè)投資者變得越來(lái)越“精英范”、不接地氣，但他們研究或投資的企業(yè)家還是充滿了江湖氣。公允地說(shuō)，現(xiàn)在中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者（尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)），比二十多年前的創(chuàng)業(yè)者的素質(zhì)普遍是提高了的，法制環(huán)境也更趨完善?？墒菍I(yè)投資機(jī)構(gòu)的“階級(jí)躍升速度”，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的企業(yè)，這一點(diǎn)應(yīng)該無(wú)人質(zhì)疑。 與此同時(shí)，“消費(fèi)升級(jí)”愿景的破滅和“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”鏈路，也加劇了專業(yè)投資人與大千世界的隔閡。換句話說(shuō)：假如人人都具備“生于深宮之中、長(zhǎng)于婦人之手”的條件，人人都能享受“未嘗知?jiǎng)谝玻磭L知懼也，未嘗知危也”的人生，那中國(guó)就成為一個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家了，機(jī)構(gòu)投資者的文化就與社會(huì)主流文化合流了。遺憾的是，這一幕在幾年內(nèi)不會(huì)發(fā)生，再過(guò)一代人的時(shí)間都不一定會(huì)發(fā)生。在這種情況下，在中國(guó)做投資，無(wú)論做一級(jí)市場(chǎng)還是二級(jí)市場(chǎng)、做買方還是賣方，都不得不長(zhǎng)期陷入“精神分裂”的狀態(tài)（也可以稱之為“文化沖突”）。 諷刺的是，最近兩年資本市場(chǎng)不景氣，金融業(yè)集體降薪裁員，主管部門也在強(qiáng)調(diào)克服“金融精英論”，反而稍稍拉回了專業(yè)投資人的精英化趨勢(shì)，讓大家得以切身體會(huì)到外面世界的普通人過(guò)著什么樣的生活。不過(guò)在這種情況下，就算接到了地氣、學(xué)到了東西，短期內(nèi)也是沒(méi)有用武之地的——因?yàn)檎麄€(gè)資本市場(chǎng)的活躍度下降了，能做的業(yè)務(wù)很少了。熬過(guò)了這一關(guān)的人，在今后漫長(zhǎng)的歲月里，有沒(méi)有可能利用這段低谷期形成的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)，發(fā)揮更大的作用呢？ 只能拭目以待了。無(wú)論如何，總歸有明天的。 美團(tuán)買菜，不想困在“買菜”里

美團(tuán)買菜將升級(jí)并更名為“小象超市”，標(biāo)志著其從生鮮平臺(tái)轉(zhuǎn)型為超市零售。然而，面臨消費(fèi)者心智轉(zhuǎn)變和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，美團(tuán)買菜的業(yè)務(wù)前景仍存在不確定性。

? ?? 美團(tuán)買菜改名為“小象超市”，展示其多元化業(yè)務(wù)和野心。

? ?? 美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)張，從“生鮮平臺(tái)”轉(zhuǎn)型為“超市零售”。

? ?? 美團(tuán)買菜加快自有品牌商品擴(kuò)張，力求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)。

美團(tuán)買菜正在大步加碼即時(shí)零售。

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11月29日，美團(tuán)買菜發(fā)布公告稱，將于12月1日正式升級(jí)并更名為“小象超市”。據(jù)美團(tuán)方面表示，改名的主要原因在于，美團(tuán)買菜早就不止于“買菜”。在其APP的品牌升級(jí)公告中，也彰顯出美團(tuán)此次品牌升級(jí)背后的野心，“五年來(lái)，我們的商品越來(lái)越豐富。在未來(lái)，我們希望不僅是您的‘菜籃子’?！?/p>

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如今，距離“小象超市”品牌升級(jí)已經(jīng)一個(gè)星期，消費(fèi)者端呈現(xiàn)出積極的態(tài)勢(shì)。據(jù)小象超市（原美團(tuán)買菜）配送員張克強(qiáng)側(cè)面反映，“揀貨員忙不過(guò)來(lái)，在我這單之后，還積壓了100多個(gè)訂單，正在等待騎手配送?！?/p>

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由“生鮮平臺(tái)”轉(zhuǎn)型到“超市零售”，標(biāo)志著美團(tuán)買菜的業(yè)務(wù)版圖不斷擴(kuò)張。

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這一方面體現(xiàn)在商品種類上，在不斷拓品的同時(shí)，美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)也在大力發(fā)展自有品牌。

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美團(tuán)小象超市的頁(yè)面顯示，升級(jí)后的小象超市，除保留原有的“蔬菜豆制品、肉蛋禽、海鮮水產(chǎn)、乳品烘培、休閑零食、日用清潔、個(gè)護(hù)美妝”等13大品類之外，新增了“美團(tuán)獨(dú)家”“嚴(yán)選”2個(gè)品類，前者專門售賣”象優(yōu)選“”象劃算“等自有品牌，產(chǎn)品范圍從肉蛋禽覆蓋到休閑零食。另外，美團(tuán)買菜原有的”熟食快手菜“也更改成了自有品牌“象大廚”熟食預(yù)制菜。

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圖/小象超市商品界面

來(lái)源/鏡觀臺(tái)截圖

另一方面，則在于消費(fèi)場(chǎng)景的多樣化。小象超市新增了“火鍋到家”“小酒館”類別，將產(chǎn)品按照消費(fèi)場(chǎng)景分類，為消費(fèi)者提供了更多選擇。

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在過(guò)去的一段時(shí)間里，美團(tuán)一直在生鮮零售業(yè)務(wù)上探索。自從2017年上線第一個(gè)生鮮零售項(xiàng)目“掌魚生鮮”，到后來(lái)的小象生鮮、美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選，再到如今小象超市的回歸，美團(tuán)在買菜這個(gè)業(yè)務(wù)上投入了大量資源，不斷進(jìn)行試錯(cuò)。

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前不久，美團(tuán)還發(fā)布內(nèi)部信宣布，買菜業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人已從張晶變更為原本負(fù)責(zé)快驢業(yè)務(wù)的王若沖。據(jù)悉，在美團(tuán)眾多新業(yè)務(wù)中，快驢在2022年率先實(shí)現(xiàn)全國(guó)毛利轉(zhuǎn)正。而此次負(fù)責(zé)人的變更，顯然體現(xiàn)了美團(tuán)對(duì)于買菜新業(yè)務(wù)“小象超市”的重視，以及對(duì)其報(bào)以的期待。

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今年，美團(tuán)新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的確強(qiáng)勁。根據(jù)前不久發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、快驢等在內(nèi)的新業(yè)務(wù)，收入同比增長(zhǎng)15.3%至187.8億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），經(jīng)營(yíng)虧損同比收窄24.5%至51億元，這無(wú)疑給了美團(tuán)信心。在三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)CEO王興也表示，管理層對(duì)公司的長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力有十足信心。

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只是，對(duì)于美團(tuán)而言，在調(diào)整之后，買菜業(yè)務(wù)到底能不能持續(xù)利好，仍是個(gè)未知數(shù)。

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首先要面對(duì)的問(wèn)題便是消費(fèi)者的心智轉(zhuǎn)變。從美團(tuán)買菜到小象超市，很多消費(fèi)者仍難完成從生鮮平臺(tái)到全品類超市的定位轉(zhuǎn)化。

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“打開美團(tuán)想下單買菜的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)名稱和圖標(biāo)都進(jìn)行了更換。在更改后，個(gè)人感覺現(xiàn)在綠色的圖標(biāo)和名字遠(yuǎn)沒(méi)有以前有辨識(shí)度。”消費(fèi)者娜娜表示。也有因?yàn)榈蛢r(jià)促銷而來(lái)的消費(fèi)者吐槽，小象超市“時(shí)效不夠快”“果蔬菜品質(zhì)量一般”。

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隨著小象超市品牌升級(jí)背后，美團(tuán)前置倉(cāng)物流能力、分揀、配送服務(wù)都將接受消費(fèi)者的進(jìn)一步考驗(yàn)。同時(shí)，新老玩家“淘寶買菜”“京東買菜”的入局，和美團(tuán)也在不斷搶奪市場(chǎng)份額。

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此外，美團(tuán)的本地生活服務(wù)也面臨抖音的競(jìng)爭(zhēng)。在新老業(yè)務(wù)腹背受敵的情況下，美團(tuán)的股價(jià)跌到了近兩年新低。

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一、買菜生意不好做

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盡管看上去熱火朝天，但生鮮電商并不好過(guò)。

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曾熱鬧不已的上市公司生鮮電商叮咚買菜，2019～2022年累計(jì)虧損123億元。雖然截至2023年第三季度，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)四季度的盈利，但市場(chǎng)對(duì)其仍難言樂(lè)觀。其二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)更是一跌再跌。截至目前，股價(jià)已經(jīng)跌至1.98美元/股，總市值也僅4.28億美元。與上市之前，早已不可同日而語(yǔ)。

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而有著“生鮮電商第一股”之稱的每日優(yōu)鮮，更是在遭遇了撤城、拖欠貨款、拖欠薪資、大幅裁員等風(fēng)波后，于2023年慘淡退市。

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即便是如今業(yè)績(jī)向好的美團(tuán)，買菜業(yè)務(wù)也并不順利。

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2017年，生鮮電商成風(fēng)口，美團(tuán)正式涉足于“線上電商，線下實(shí)體店”為一體的生鮮買賣。同年7月，美團(tuán)在北京望京開了一家名叫“掌魚生鮮”的生鮮實(shí)體超市，對(duì)標(biāo)盒馬旗下的“盒馬鮮生”。

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運(yùn)營(yíng)一年后，在掌魚生鮮的原有基礎(chǔ)上，美團(tuán)開設(shè)小象生鮮門店擴(kuò)大品類，嘗試線下生鮮零售模式。然而，這種“餐飲+新零售”的模式并沒(méi)有引起多大水花。到2020年底，小象生鮮門店徹底關(guān)停。

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彼時(shí)的美團(tuán)將買菜業(yè)務(wù)遷回線上，開設(shè)美團(tuán)買菜APP，將觸角伸向城市居民區(qū)，輻射周圍3公里半徑范圍，向居民提供配送服務(wù)。

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在那之后，美團(tuán)在買菜業(yè)務(wù)模式上不斷進(jìn)行調(diào)整，例如涉足B2B模式的快驢買菜，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式下的美團(tuán)優(yōu)選，進(jìn)行大力布局。

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但即便是在多種買菜業(yè)務(wù)模式下，美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)結(jié)果并不算理想。據(jù)美團(tuán)2021年全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)新業(yè)務(wù)及其他部分的經(jīng)營(yíng)虧損384億元，較于2020年虧損的109億元，經(jīng)營(yíng)虧損率同比擴(kuò)大了36.6個(gè)百分點(diǎn)。在此背景下，快驢買菜、美團(tuán)買菜的業(yè)務(wù)不得不采取“收縮”策略。

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從種種“試錯(cuò)”舉措不難看出，美團(tuán)一直在生鮮零售的業(yè)務(wù)上不斷探索，根據(jù)不同的模式，對(duì)買菜業(yè)務(wù)及時(shí)做出戰(zhàn)略調(diào)整。

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縱觀整個(gè)生鮮行業(yè)比拼，無(wú)論是現(xiàn)在已經(jīng)退市的每日優(yōu)鮮，還是在求穩(wěn)中不斷試探的叮咚買菜和盒馬，近幾年都在不斷積極求變，尋求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，以此來(lái)應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

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例如，盒馬在一線瘋狂擴(kuò)張開店，用“低價(jià)策略”吸引更多消費(fèi)者，以此來(lái)拉開生鮮平臺(tái)的份額差距；反觀叮咚買菜，則是通過(guò)減少前置倉(cāng)站點(diǎn)和配送騎手、撤城，上線自有預(yù)制菜品牌等方式，以此達(dá)到降本增效，提高毛利率，保證營(yíng)收的目的。

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而早在此次品牌升級(jí)前，美團(tuán)買菜就已動(dòng)作頻頻。

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在今年8月，盒馬、山姆針對(duì)爆款榴蓮單品大打價(jià)格戰(zhàn)同時(shí)，美團(tuán)買菜也上線了“拔河價(jià)”專題頁(yè)，趁機(jī)加入這場(chǎng)混戰(zhàn)，借此推出自營(yíng)品牌“象大廚”。其品類包含各類烘焙糕點(diǎn)、面食等，并建立起自有品牌的聲量。

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現(xiàn)在看來(lái)，美團(tuán)買菜此次啟用“小象超市”之名，可能早已謀劃好為象大廚、象優(yōu)選、象劃算等自有品牌的商品擴(kuò)充做鋪墊。

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二、電商零售轉(zhuǎn)守為攻

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相比于去年的收縮政策，美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)今年的關(guān)鍵詞是“擴(kuò)張”。

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從今年2月開始，美團(tuán)的前置倉(cāng)電商零售業(yè)務(wù)美團(tuán)買菜（小象超市前身）重啟了去年初擱置的蘇州開城計(jì)劃。4月開始，先后正式進(jìn)軍蘇州、武漢、廊坊，這也是美團(tuán)買菜2年多用來(lái)首次擴(kuò)張新城市。在上個(gè)月底，根據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，美團(tuán)買菜在杭州的準(zhǔn)備工作也陸續(xù)完畢，將在12月初正式開城上線。

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不得不承認(rèn)，從去年底完成盈虧持平之后，美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)成為了美團(tuán)穩(wěn)健發(fā)展的業(yè)務(wù)。而不被市場(chǎng)看好的前置倉(cāng)模式，也打破了原有的模式局限，幫助美團(tuán)在大趨勢(shì)不好的形勢(shì)下依舊完成逆襲。

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這與美團(tuán)在商品SKU和配送履約方面做的調(diào)整不無(wú)關(guān)系。

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在商品上，對(duì)于消費(fèi)者而言，最明顯的變化就是美團(tuán)買菜在進(jìn)行品牌升級(jí)后，SKU也在不斷增加。

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經(jīng)常使用美團(tuán)買菜的阿貍發(fā)現(xiàn)，“從去年開始，我在美團(tuán)買菜上買貓罐頭、買花、買日用品，這讓我感覺美團(tuán)買菜越來(lái)越像個(gè)超市?！痹谏r品類以外，美團(tuán)買菜還拓展至速食、肉奶、百貨、個(gè)護(hù)美妝類等多個(gè)品類的商品。

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圖/小象超市全部分類

來(lái)源/鏡觀臺(tái)截圖

據(jù)美團(tuán)官方數(shù)據(jù)顯示，從品類結(jié)構(gòu)看，美團(tuán)買菜生鮮品類占比30%，隨著小象超市的品牌升級(jí)，消費(fèi)者也能明顯感覺到在生鮮品類之外，其他品類的占比有逐漸增大的趨勢(shì)。

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但對(duì)于消費(fèi)者娜娜來(lái)說(shuō)，即便是進(jìn)行了品牌升級(jí)，她對(duì)于小象超市最多的需求仍停留在“買菜”上。這也意味著，此次小象超市的品牌升級(jí)，仍需要一段較長(zhǎng)的時(shí)間，讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)變平臺(tái)消費(fèi)心智。

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除此之外，消費(fèi)者也明顯感覺到，小象超市加快了自有品牌商品擴(kuò)張的步伐。

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和叮咚買菜、盒馬一樣，美團(tuán)買菜在不止于生鮮電商零售賽道的同時(shí)，將第二增長(zhǎng)曲線寄托于發(fā)展自有品牌，從布局自有品牌熟食預(yù)制菜“象大廚”，到上新“象優(yōu)選”“象劃算”等生鮮、休閑食品等自有品牌。

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不過(guò)，截至發(fā)稿，平臺(tái)上暫時(shí)看不到有關(guān)消費(fèi)者對(duì)其商品的評(píng)價(jià)。小象超市自有品牌的商品力及消費(fèi)者口碑到底如何，也有待進(jìn)一步觀察。

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同時(shí)，配送履約方面，美團(tuán)買菜去年開展了一次大調(diào)整，將其定位為“30分鐘快送超市”。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)買菜超過(guò)80%的訂單可實(shí)現(xiàn)30分鐘內(nèi)送達(dá)，高峰期間準(zhǔn)點(diǎn)率提升40%。

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但事實(shí)上，在和消費(fèi)者的實(shí)際交付環(huán)節(jié)中，擁有最多外賣騎手的美團(tuán)，在時(shí)效上的優(yōu)勢(shì)并不明顯。數(shù)據(jù)顯示，作為同為生鮮電商的老對(duì)手，叮咚買菜最快配送時(shí)間為29分鐘，而美團(tuán)買菜最快30分鐘，且在實(shí)際情況中可能存在超時(shí)現(xiàn)象。

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即便是在這次品牌升級(jí)之后，超時(shí)情況依舊沒(méi)有好轉(zhuǎn)?！安恢朗且?yàn)榕渌偷尿T手少，還是因?yàn)樽罱脚_(tái)訂單多，小象超市的配送時(shí)長(zhǎng)超出自己的預(yù)期。”比平臺(tái)上預(yù)期晚了10分鐘，總共花了40分鐘才拿到訂購(gòu)商品的娜娜表示。

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由此可見，盡管小象超市平臺(tái)上“爆款好物買一贈(zèng)一”“限時(shí)秒殺”“臨期食品”等專區(qū)憑借超低價(jià)、折扣不斷吸引消費(fèi)者，平臺(tái)商品SKU不斷增加，但在消費(fèi)者眼里，產(chǎn)品商品力和配送履約能力同樣是他們選擇電商零售平臺(tái)的重要影響因素。

三、何處尋轉(zhuǎn)機(jī)？

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現(xiàn)如今，生鮮電商賽道惡狼環(huán)伺，京東、阿里紛紛加快了在買菜業(yè)務(wù)的布局。

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這也不難預(yù)料，雖然在早期有不少企業(yè)退出了生鮮電商賽道，但巨大的市場(chǎng)規(guī)模下，仍有無(wú)限可想象的空間。據(jù)CIC數(shù)據(jù)顯示，生鮮即時(shí)電商的市場(chǎng)規(guī)模近幾年不斷增長(zhǎng)，2016年市場(chǎng)規(guī)模為35億元，到2020年已增長(zhǎng)到1288億元，預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到5118億元。

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面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)規(guī)模，京東也在今年重新啟動(dòng)了在北京的兩個(gè)前置倉(cāng)，為京東生鮮、京東到家兩個(gè)零售電商平臺(tái)提供生鮮物流保障。

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不過(guò)眼下，盡管京東買菜推出了“晚上6點(diǎn)后下單，買5件5折”的優(yōu)惠力度，在配送方面，仍面臨運(yùn)力不足的問(wèn)題。經(jīng)歷了“八點(diǎn)下單，預(yù)計(jì)十點(diǎn)送到，最后平臺(tái)改成十一點(diǎn)送到，實(shí)際上凌晨一點(diǎn)才送到我手里”的Vain，在小紅書分享自己在京東買菜的離譜經(jīng)歷。

圖/京東客服就“凌晨配送”問(wèn)題的短信回復(fù)

來(lái)源/Vain提供

而阿里在今年5月，將定位社區(qū)電商的淘菜菜與即時(shí)零售平臺(tái)淘鮮達(dá)，合并升級(jí)成為了淘寶買菜，在全國(guó)200多個(gè)城市，為用戶提供“1小時(shí)到家”和“次日自提”兩種不同形態(tài)的生鮮購(gòu)買服務(wù)。

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對(duì)入局即時(shí)零售模式的阿里，業(yè)界抱觀望態(tài)度。鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠在接受網(wǎng)經(jīng)社采訪時(shí)便稱，“盡管淘鮮達(dá)與淘菜菜已在各處的領(lǐng)域深耕多年，二者的合并，更像是為了摸索整個(gè)商業(yè)模式?！?/p>

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但盡管如此，在一個(gè)蛋糕下，幾家的入局，依然給美團(tuán)買菜造成了較大的壓力。

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更重要的是，生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)還在加劇。

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在過(guò)去幾年里，生鮮電商一直被認(rèn)為是燒錢游戲。一方面是各大電商狂打價(jià)格戰(zhàn)，給消費(fèi)者和商家進(jìn)行補(bǔ)貼；另一方面，不當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)模式，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)難以負(fù)重的運(yùn)營(yíng)成本，每日優(yōu)鮮的退市就是一個(gè)例子。

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隨著盒馬、叮咚買菜、美團(tuán)買菜、京東等紛紛推出折扣優(yōu)惠活動(dòng)，生鮮零售電商們不再只拘泥于價(jià)格的比拼，而是傾向商品產(chǎn)品力和消費(fèi)場(chǎng)景的比拼。

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而在這其中，自有品牌商品正在搶奪消費(fèi)者心智。愛吃盒馬海苔貝貝蛋糕的熊寶表示，“現(xiàn)在下單買菜，會(huì)下意識(shí)地打開盒馬?！?/p>

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自有品牌對(duì)生鮮電商平臺(tái)的重要性，也體現(xiàn)在數(shù)據(jù)里。

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根據(jù)叮咚買菜2023Q1財(cái)報(bào)顯示，以預(yù)制菜為主的自有品牌 “蔡長(zhǎng)青”目前月銷量已經(jīng)超過(guò)7000萬(wàn)，占整體GMV（商品交易總額）的19%，其中自有品牌用戶滲透率更是達(dá)到了70%以上。

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盒馬首席商品官趙家鈺也曾透露，囊括了生鮮、標(biāo)品、3R（即烹、即食、即熱）的自有品牌商品，在盒馬整體銷售占比中，已經(jīng)達(dá)到了35%。

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此次，美團(tuán)有意在小象超市大力發(fā)展其自有品牌，想必也是想通過(guò)自有品牌的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，打出生鮮電商之間產(chǎn)品的差異化。

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品牌升級(jí)后的小象超市，其自有品牌商品力到底如何。這個(gè)問(wèn)題，最終只能交給消費(fèi)者和時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。