作者｜Pan

編輯｜Duke

來(lái)源｜鈦財(cái)經(jīng)

走過(guò)數(shù)個(gè)年頭，奶茶門(mén)店大排長(zhǎng)龍、門(mén)庭若市的場(chǎng)面已經(jīng)漸漸遠(yuǎn)去，新式茶飲不管頭部還是中小品牌的日子也越來(lái)越不好過(guò)。

日前，“新中式茶飲第一股”奈雪的茶發(fā)布上市以來(lái)的第一份年報(bào)，公司調(diào)整后凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧。截至2021年年末，奈雪的茶營(yíng)收42.96億元，同比增長(zhǎng)40.5%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)虧損1.45億元。

早在上市之前，奈雪的茶就長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年其收入分別為9.1億元、22.92億元、28.71億元；凈虧損金額分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元。

奈雪的茶連年虧損背后，大量投資人開(kāi)始更為謹(jǐn)慎地看待新茶飲項(xiàng)目，行業(yè)經(jīng)歷著新一輪低潮期：喜茶被曝裁員、樂(lè)樂(lè)茶撤出多地市場(chǎng)……

難以自救地瘋狂擴(kuò)張

成立于2015年的奈雪的茶，以“茶飲+軟歐包”的產(chǎn)品形式成功打開(kāi)了高端茶飲市場(chǎng)，并于2021年6月在港交所上市，成為“新式茶飲第一股”。

根據(jù)月狐iBrand（MoonFox iBrand）數(shù)據(jù)顯示，最近一年來(lái)，奈雪的茶以50%-60%的增速在持續(xù)鋪開(kāi)線下門(mén)店的布局。截至2022年2月，奈雪的茶在全國(guó)范圍的在營(yíng)門(mén)店數(shù)量已達(dá)到927家，相較去年同期凈增長(zhǎng)354家。報(bào)告稱(chēng)，2022年，奈雪的茶預(yù)計(jì)將新開(kāi)350家茶飲店，屆時(shí)門(mén)店總數(shù)將突破千家。

同時(shí)，新增的300多家門(mén)店，讓奈雪實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收上的增長(zhǎng)。2021年，奈雪營(yíng)收從2020年的30.57億元上升至42.96億元，同比增長(zhǎng)40.5％。

乍一看，門(mén)店的擴(kuò)張推升了奈雪的營(yíng)收，但實(shí)際上也蠶食了奈雪的最終利潤(rùn)。

2021年是奈雪連續(xù)虧損的第四年，這一年，奈雪歸母凈利潤(rùn)為-45.25億元，虧損同比擴(kuò)大2141.27％；經(jīng)調(diào)整的凈利潤(rùn)則從2020年的微盈利1660億元，變?yōu)樘潛p1.45億元。

高額的門(mén)店經(jīng)營(yíng)成本是奈雪虧損的主要原因。不同于蜜雪冰城等加盟品牌，奈雪走的是自營(yíng)模式，即所有運(yùn)營(yíng)成本均由品牌方承擔(dān)。也就是說(shuō)，每增加一個(gè)新店，奈雪都要燒一定的錢(qián)來(lái)匹配必需的資源。

以2021年度為例，奈雪的材料成本達(dá)14億元，占總成本的32.6%；員工成本達(dá)14.2億元，占總成本的33.2%；租金相關(guān)成本達(dá)8.3億元，占總成本的19.5%。

奈雪后期自身也意識(shí)到這一點(diǎn)，于是漸漸將固有的標(biāo)準(zhǔn)店（200-300平）改造成PRO店（80-200平），以提高坪效，降低前期投入成本。截至2021年12月31日，奈雪的PRO門(mén)店占比已經(jīng)達(dá)到45.4％。

PRO門(mén)店即砍去烘焙面包區(qū)域，在不同城市建立多個(gè)中央廚房，供應(yīng)未配備中央廚房的小型門(mén)店。但就2021年財(cái)報(bào)顯示的門(mén)店利潤(rùn)率來(lái)看，相比標(biāo)準(zhǔn)茶飲店利潤(rùn)率的17.5%，一類(lèi)和二類(lèi)PRO門(mén)店利潤(rùn)率僅為9.8%、6.2%。奈雪表示，PRO門(mén)店利潤(rùn)低的原因是大部分在去年開(kāi)業(yè)，業(yè)績(jī)趨勢(shì)是開(kāi)業(yè)低，有個(gè)爬坡過(guò)程，之后會(huì)越來(lái)越高。

值得注意的是，去年年底，奈雪的茶B輪投資方深創(chuàng)投黨委副書(shū)記邵剛辭任非執(zhí)行董事。今年年初，奈雪董事長(zhǎng)兼CEO趙林曾減持4萬(wàn)股，以每股7.2317元套現(xiàn)28萬(wàn)，自此奈雪股價(jià)狂跌。自去年6月30日上市以來(lái)，奈雪的股價(jià)已經(jīng)跌去七成。

頭部品牌降價(jià)求生？

在線下消費(fèi)市場(chǎng)不景氣，同行競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境里，頭部新式茶飲們紛紛“自降身價(jià)”，走起了親民路線。

今年2月，喜茶在官方微博宣布將進(jìn)行全面的價(jià)格調(diào)整，標(biāo)準(zhǔn)茶飲降到30元以下，并表示今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類(lèi)新品，現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價(jià)，接下來(lái)還將推出“1字頭”的飲品。

奈雪的茶隨即下調(diào)了茶飲價(jià)格，推出20元以下新茶飲產(chǎn)品線“輕松系列”，并承諾每月至少上新一款“1字頭”產(chǎn)品。

樂(lè)樂(lè)茶也在產(chǎn)品線上做了調(diào)整。推出新產(chǎn)品線“大口鮮果茶”，去掉了原本招牌產(chǎn)品鮮果酪酪茶中的酪酪，因此價(jià)格也有所降低。

《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中提到，對(duì)于單杯茶飲價(jià)格，近六成消費(fèi)者最能接受10~15元的價(jià)位，顯然奈雪們降價(jià)之后更接近上述價(jià)格區(qū)間。

不過(guò)，有消費(fèi)者在微博中指出，茶飲品牌們的降價(jià)并非真正意義上的降價(jià)，價(jià)格下調(diào)的同時(shí)也縮減了杯量。

比如，喜茶650ml標(biāo)準(zhǔn)杯的“多肉葡萄”是28元，平價(jià)系列中500ml標(biāo)準(zhǔn)杯的“多肉葡萄凍”是19元，要獲得與650ml規(guī)格相同的飲品，就需要升杯（4元）、加芝士（5元），最后的價(jià)格仍是28元。奈雪也是大同小異。

喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶小程序截圖

一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)論稱(chēng)，奈雪的這次價(jià)格調(diào)整，并不屬于降價(jià)，頂多算是降杯，即原產(chǎn)品價(jià)格基本沒(méi)變，降價(jià)的產(chǎn)品實(shí)則是調(diào)整了杯型大??；換算下來(lái)，奈雪的中杯甚至比大杯還貴一點(diǎn)點(diǎn)。

新式茶飲品牌們的此番操作，并不難理解——品牌面臨獲客困難的局面，推出中杯產(chǎn)品線意在降低獲客門(mén)檻，但同時(shí)又不會(huì)降低毛利。

短期來(lái)看，降價(jià)是有效的。據(jù)了解，奈雪的茶“輕松系列”上市一個(gè)月以來(lái)，銷(xiāo)量超160萬(wàn)杯，足見(jiàn)其對(duì)銷(xiāo)量提振的效果。

“我認(rèn)為這些品牌以后不會(huì)調(diào)價(jià)了，因?yàn)檎{(diào)整過(guò)后的價(jià)格已經(jīng)能夠介入中端茶飲市場(chǎng)?！鄙鲜鋈耸垦a(bǔ)充道。

中端市場(chǎng)成最終戰(zhàn)場(chǎng)？

《中國(guó)餐飲品類(lèi)與品牌發(fā)展報(bào)告2022》數(shù)據(jù)顯示，2021年茶飲門(mén)店的人均消費(fèi)價(jià)位，40.17%集中在10~15元區(qū)間，30.81%在16~20元，20元以下區(qū)間占到了消費(fèi)比例的80.43%，只有11.44%在25元以上。

中低價(jià)位不僅在消費(fèi)中占比最大，而且相較2020年的67.3%，20元以下的消費(fèi)占比提升了13.13%，20元以上消費(fèi)占比降低了13.13%，其中25元以上的消費(fèi)占比下降了9.66%。

也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)茶飲的心理價(jià)位開(kāi)始降低，對(duì)高價(jià)位新茶飲的消費(fèi)比例正在下降，將新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)推向了本就擁擠的中低端賽道，加劇品牌競(jìng)爭(zhēng)。

目前，新茶飲的品牌市場(chǎng)大概可分為三檔，以奈雪的茶、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等為代表的中高端市場(chǎng)，以茶顏悅色、CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)、書(shū)亦、茶百道、7分甜等為主力的中端價(jià)位市場(chǎng)，蜜雪冰城則牢牢占據(jù)著低端市場(chǎng)的頭把交椅。

而其中，由于對(duì)進(jìn)入者來(lái)說(shuō)成本-收益比的門(mén)檻最低，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)價(jià)格適中、門(mén)店分布多，方便購(gòu)買(mǎi)，且有一定的品質(zhì)保證，所以中端賽道的市場(chǎng)最大，品牌最多，競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈。

當(dāng)消費(fèi)者降低消費(fèi)的價(jià)格預(yù)期，需求向下來(lái)到中端價(jià)位，一方面，就會(huì)影響高端價(jià)位產(chǎn)品的銷(xiāo)量，讓品牌承壓，比如樂(lè)樂(lè)茶就接連暫時(shí)退出西安、華南市場(chǎng)；另一方面，也讓奈雪、喜茶等高端賽道玩家，主動(dòng)地加入到了本就擁擠的中端賽道，加劇競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)，隨著茶飲行業(yè)從藍(lán)海進(jìn)入紅海，為了獲得更大的市場(chǎng)，很多品牌都在擴(kuò)大自己的產(chǎn)品線，各家產(chǎn)品的差別越來(lái)越小，行業(yè)的同質(zhì)化變得愈加嚴(yán)重。

可以預(yù)見(jiàn)，在新茶飲賽道的調(diào)整期里，中端市場(chǎng)將成為最擁擠的賽道，更多中小玩家將被快速淘汰，而頭部玩家的日子也不會(huì)太好過(guò)，它們?cè)诙唐趦?nèi)跑馬圈地、降價(jià)求生的同時(shí)，面臨著虧損與資本逃離的雙重風(fēng)險(xiǎn)。