“親愛的雪，當(dāng)你看到這封信的時(shí)候我已‘嫁入豪門’”。

今日，與蜜雪冰城“互動(dòng)式營(yíng)銷”的瑞幸咖啡開啟了“新副本”。貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡聯(lián)名產(chǎn)品“醬香拿鐵”正式開售，并迅速在朋友圈刷屏。同時(shí)，“瑞幸回應(yīng)喝茅臺(tái)聯(lián)名咖啡能否開車”詞條登上熱搜，聯(lián)名熱度持續(xù)飆升。

最新顯示，北京市交管局法制科工作人員回應(yīng)，消費(fèi)者喝完含酒精飲品后不要再開車，血液中的酒精含量超過20毫克/100毫升就被認(rèn)定為飲酒駕車。

值得一提的是，今年半年報(bào)顯示，瑞幸營(yíng)收和門店數(shù)量已超過星巴克。對(duì)標(biāo)星巴克、追趕星巴克、超越星巴克，進(jìn)入新階段的瑞幸咖啡此次與貴州茅臺(tái)聯(lián)名，不僅在社交平臺(tái)掀起熱潮，其動(dòng)作更在業(yè)內(nèi)引起熱議。

“留一半清醒留一半醉”組合背后，或不止是一次簡(jiǎn)單的“刷存在感”的聯(lián)名。貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡的合作，究竟有何玄妙可言？

01

熱度與爭(zhēng)議并存的醬香拿鐵

“自己9月4日12點(diǎn)56分在小程序上下單了一杯‘醬香拿鐵 ’，提示14點(diǎn)15分才能送到，而往常點(diǎn)瑞幸咖啡的其他產(chǎn)品基本上四五分鐘就能取。”北京消費(fèi)者宋女士表示。

“今天14點(diǎn)，北京多線上平臺(tái)顯示該聯(lián)名產(chǎn)品已經(jīng)售罄”，宋女士補(bǔ)充道。

茅臺(tái)和瑞幸為何會(huì)“合體”？讓鄧麗君的歌“美酒加咖啡”照進(jìn)現(xiàn)實(shí)呢？

事實(shí)上，追熱點(diǎn)、聯(lián)名等操作對(duì)瑞幸來講司空見慣。資料顯示，僅在今年，瑞幸已經(jīng)和福娃之父韓美林聯(lián)手推出春節(jié)限定“幸運(yùn)兔much”、情人節(jié)和七夕兩度和線條小狗合作、與電影《哆啦A夢(mèng)：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》聯(lián)名推出禮品卡，以及與鏢人、維多利亞的秘密等的活動(dòng)。

此外，借勢(shì)社會(huì)熱點(diǎn)簽約相關(guān)代言人，亦是瑞幸的一貫操作。如此前《長(zhǎng)相思》熱播時(shí)，瑞幸火速簽約張晚意為代言人。

關(guān)于此次聯(lián)名，貴州茅臺(tái)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍說，這次與瑞幸咖啡合作開發(fā)的醬香拿鐵，每杯添加了茅臺(tái)酒，歷經(jīng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)上百次的調(diào)試，實(shí)現(xiàn)了濃郁醬香和咖啡醇香的融合。

據(jù)介紹，產(chǎn)品“醬香拿鐵”是瑞幸咖啡使用了添加飛天茅臺(tái)的厚奶作為原料，現(xiàn)場(chǎng)并沒有茅臺(tái)產(chǎn)品出現(xiàn)，最終產(chǎn)品酒精度低于0.5度。厚乳由寧夏塞尚乳業(yè)生產(chǎn)。

網(wǎng)上出現(xiàn)了質(zhì)疑之聲，有顯示一個(gè)對(duì)話框截圖，稱是茅臺(tái)香精廠與瑞幸合作所為。針對(duì)質(zhì)疑，塞尚乳業(yè)董事長(zhǎng)回應(yīng)：價(jià)值3000萬元的茅臺(tái)一瓶一瓶盯著加進(jìn)去的。

關(guān)于口感，消費(fèi)者反映褒貶不一。有消費(fèi)者表示，草率了，喝完暈乎了；亦有網(wǎng)友表示，唇齒留香、醬香濃郁……

分析人士表示，“醬香拿鐵”在取名以及口味選擇上均很巧妙。沒有過分強(qiáng)調(diào)53°飛天茅臺(tái)，而選用醬香為聯(lián)名產(chǎn)品命名，茅臺(tái)或意在普及醬香型白酒，縮短品牌與年輕人的距離、占領(lǐng)消費(fèi)者心智，該操作或?qū)⒂欣诖蜷_未來茅臺(tái)醬香系列酒的認(rèn)知度。

02

茅臺(tái)、瑞幸“互相救贖”？

白酒界“扛把子”貴州茅臺(tái)，碰上咖啡界業(yè)績(jī)“大佬”瑞幸，兩個(gè)巨量IP的聯(lián)名，為消費(fèi)者呈現(xiàn)了一場(chǎng)營(yíng)銷盛況。繁華背后，或透露著這兩大企業(yè)的戰(zhàn)略走向。

資料顯示，截至2022年年底，貴州茅臺(tái)營(yíng)收結(jié)構(gòu)，茅臺(tái)酒占比營(yíng)收87,2%，系列酒占比達(dá)12.9%。今年上半年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入695.76億元，系列酒實(shí)現(xiàn)銷售收入100.74億元，占比為14.48%，可見，茅臺(tái)系列酒的占比在不斷攀升。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，貴州茅臺(tái)意在維持高速發(fā)展，飛天茅臺(tái)繼續(xù)提價(jià)或不現(xiàn)實(shí)，高端白酒消費(fèi)已經(jīng)接近天花板了，商務(wù)接待更是忙著降級(jí)，提價(jià)是自毀銷量。在保證飛天茅臺(tái)銷量的基礎(chǔ)上，貴州茅臺(tái)需要開發(fā)新增長(zhǎng)極。此前，利潤(rùn)較為可觀的冰激凌賽道，成為了貴州茅臺(tái)的嘗試。

貴州茅臺(tái)此次與瑞幸咖啡的聯(lián)名，或是貴州茅臺(tái)的另一種探索。分析來看，“剛剛突破萬店”、上半年業(yè)績(jī)超越星巴克的瑞幸咖啡已經(jīng)與萬千“打工人”緊密相連，而這些“打工人”主要是年輕消費(fèi)群體。貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡聯(lián)名，又何嘗不是貴州茅臺(tái)對(duì)流量的精準(zhǔn)把握，進(jìn)而為貴州茅臺(tái)營(yíng)收再提升提供可能。

同時(shí)，年輕消費(fèi)者對(duì)白酒“忠誠(chéng)度”的降低，亦在推動(dòng)著以茅臺(tái)為代表的白酒企業(yè)的自我革新。

值得關(guān)注的是，作為醬香酒的領(lǐng)頭羊，貴州茅臺(tái)若能先入為主，打開醬香酒市場(chǎng)，這便意味著茅臺(tái)獲得了進(jìn)駐年輕人白酒消費(fèi)市場(chǎng)的“入場(chǎng)券”，亦是白酒企業(yè)的一個(gè)突破性創(chuàng)新。

酒業(yè)專家認(rèn)為，對(duì)于眼下年輕人對(duì)白酒消費(fèi)的疲態(tài)，“白酒+”或是突破年輕人對(duì)白酒認(rèn)知邊界的一種有力嘗試，然而，白酒營(yíng)銷要真正占領(lǐng)年輕人消費(fèi)心智，還需要設(shè)計(jì)出真正適銷對(duì)路的白酒類產(chǎn)品。

從瑞幸來看，從納斯達(dá)克退市、打工還債……其命運(yùn)可謂坎坷。最新來看，瑞幸已經(jīng)連續(xù)4個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。但靠貼錢模式或極低優(yōu)惠劵攬客的瑞幸，其“低價(jià)”硬傷能否帶來持續(xù)盈利呢？

近來，瑞幸又陷入與其創(chuàng)始人陸正耀所創(chuàng)的另一個(gè)咖啡品牌庫迪卷入了“9.9元價(jià)格戰(zhàn)”之中，二者在產(chǎn)品、定價(jià)、選址與加盟策略上貼身肉搏。此次瑞幸脫離9.9元營(yíng)銷進(jìn)行聯(lián)名，或是瑞幸憑借茅臺(tái)的“大牌”屬性來“抬高身價(jià)”。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“茅臺(tái)通過與瑞幸咖啡的合作，可以提速品牌的年輕化，令其整體外延的產(chǎn)品矩陣更加合理；瑞幸咖啡與茅臺(tái)合作，則大大提升了它在咖啡行業(yè)的綜合實(shí)力以及品牌調(diào)性?！?/p>

誠(chéng)然，短期來看，瑞幸“傍大款”貴州茅臺(tái)的操作幾近火爆全網(wǎng)，也賺得了盆滿缽滿。茅臺(tái)為實(shí)現(xiàn)年輕化或許打開了一個(gè)營(yíng)銷通道。但二者長(zhǎng)期會(huì)如何呢？無論是茅臺(tái)此番為年輕人“下嫁”，還是瑞幸捆綁“頂級(jí)流量”，熱度退卻之后呢？靠什么真正長(zhǎng)足留住年輕消費(fèi)者。