編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

傳統(tǒng)廚電優(yōu)勢(shì)再次提升，第二增長(zhǎng)動(dòng)力顯露崢嶸，基本盤穩(wěn)固的老板電器即將開始新動(dòng)力。

近日，老板電器公布了2021年的年報(bào)及2022年Q1業(yè)績(jī)，其2021年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為101.48 億元，同比增長(zhǎng)24.84%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為13.32億元，同比下降19.81%，2022年Q1老板電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.86億元，同比增長(zhǎng)9.32%，歸母凈利潤(rùn)為3.68億元，同比增長(zhǎng)2.47%。

2021年老板電器在營(yíng)收大增的情況下，凈利潤(rùn)卻小幅下降，其中很大的原因是公司計(jì)提了7.78億的壞賬減值準(zhǔn)備導(dǎo)致的。

而在2022年Q1老板電器擺脫了恒大的影響后，其盈利能力就得到了改善。

并且，通過(guò)分析老板電器的報(bào)表可知，公司在傳統(tǒng)廚電行業(yè)的市場(chǎng)份額穩(wěn)中有升，繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，不僅如此，洗碗機(jī)、集成灶等新興品類蓬勃發(fā)展，呈現(xiàn)出高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，將為公司未來(lái)的發(fā)展提供強(qiáng)勁動(dòng)力，而且隨著行業(yè)集成化、高端化發(fā)展趨勢(shì)的引領(lǐng)，老板電器的業(yè)績(jī)有望繼續(xù)增長(zhǎng)。

因此，在傳統(tǒng)廚電品類領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)保持的情況下，作為行業(yè)龍頭的老板電器有望憑借中高端的品牌定位、完善的渠道布局以及新品類的高速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)公司的再次騰飛。

傳統(tǒng)廚電優(yōu)勢(shì)明顯

據(jù)了解，2021年，作為老板電器優(yōu)勢(shì)品類的油煙機(jī)、燃?xì)庠町a(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入分別為48.8億元、24.4億元，同比增加19%、27.25%，增速遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2021年老板油煙機(jī)和燃?xì)庠畹木€下零售額市場(chǎng)份額均位居市場(chǎng)第一，線上零售額的市場(chǎng)占有率分別為第一和第三名。

其中油煙機(jī)的線上、線下市占率分別為23%、30.55%，同比提升了1.46pct、2.26pct，表明老板電器在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類的市場(chǎng)地位得到進(jìn)一步鞏固。

據(jù)了解，2021年油煙機(jī)CR3的市場(chǎng)占有率為44.20%，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，未來(lái)老板電器有望憑借公司長(zhǎng)期積累的知名度和規(guī)模優(yōu)勢(shì) 來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的進(jìn)一步提升。?

在國(guó)內(nèi)煙灶市場(chǎng)中，老板電器和方太的品牌市占率遙遙領(lǐng)先，處于第一梯隊(duì)。2020年，老板電器、方太在油煙機(jī)和燃?xì)庠畹木€下市場(chǎng)占有率合計(jì)分別為53.9%、51.4%，雙寡頭的競(jìng)爭(zhēng)格局基本形成，而從線上的油煙機(jī)市場(chǎng)來(lái)看，老板電器則以21.54%的市場(chǎng)份額位居第一，方太屈居第二梯隊(duì)。而燃?xì)庠钍袌?chǎng)中，老板電器在綜合口徑上以17.97%的市占率獨(dú)占鰲頭。

2021年，老板電器繼續(xù)穩(wěn)步前進(jìn)，線上市場(chǎng)老板電器的市占率再次提升1.5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到23%，線下市場(chǎng)老板電器的銷售額市占率提升2.71個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到56.6%。從傳統(tǒng)廚電的競(jìng)爭(zhēng)格局看，老板電器的市場(chǎng)龍頭地位凸顯。

雖然，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的油煙機(jī)市場(chǎng)增速較慢，處于瓶頸期，但是隨著城鎮(zhèn)化水平的提高以及人均可支配收入的提高，未來(lái)老板電器有望憑借品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提高市占率，這將為公司的第二增長(zhǎng)曲線提高寶貴的轉(zhuǎn)型時(shí)間。

根據(jù)奧維云網(wǎng)和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2025年，油煙機(jī)總需求量將達(dá)到4052萬(wàn)臺(tái)，5年的復(fù)合增長(zhǎng)率為2.97%。

老板電器不僅在傳統(tǒng)廚電領(lǐng)域市場(chǎng)占有率持續(xù)提升，更重要的是公司定位高端，較高的毛利率使得其盈利能力良好。據(jù)了解，2012-2021年期間，老板電器油煙機(jī)和燃?xì)庠畹拿仕介L(zhǎng)年維持在50%以上，而且油煙機(jī)和燃?xì)庠畹拿蔬h(yuǎn)超過(guò)公司的整體毛利率。

而且，老板電器的毛利率水平也長(zhǎng)年高于同行業(yè)可比公司的毛利率，據(jù)上圖可知，2016年至2021年區(qū)間，老板電器的毛利呈現(xiàn)出高位震蕩的態(tài)勢(shì)，而且在受疫情因素影響較小，特別是2020年以來(lái)原材料價(jià)格的上漲，雖然相關(guān)產(chǎn)品的成本上升了，但是憑借高端的定位以及規(guī)模優(yōu)勢(shì)，老板電器整體的毛利率僅小幅下降，這比同行業(yè)強(qiáng)多了。

新興品類增量明顯

傳統(tǒng)廚電是老板電器增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，而新品類的放量則將為公司未來(lái)的騰飛提供基礎(chǔ)。據(jù)老板電器的財(cái)報(bào)顯示，2021年公司的蒸烤一體機(jī)、洗碗機(jī)、熱水器、集成灶的營(yíng)業(yè)收入分別增長(zhǎng)71.3%、101.3%、172.6%、26%，因此也帶動(dòng)了公司新興品類收入的增加，新品類產(chǎn)品營(yíng)收合計(jì)占比已經(jīng)提升至15.6%。

特別是2022年3月老板電器開始高調(diào)介入高性能集成灶產(chǎn)品，標(biāo)志著公司主品牌正式進(jìn)軍集成灶領(lǐng)域。在2021年之前，老板電器對(duì)于集成灶的態(tài)度還是相當(dāng)消極的，據(jù)了解在2021年中國(guó)家電流通大會(huì)上，老板電器副總裁就曾炮轟過(guò)集成灶，其認(rèn)為集成灶雖然有解決人口多、房間小的不足，但是集成灶產(chǎn)品功能不完善，不會(huì)成為大規(guī)模使用的產(chǎn)品。

也正是因?yàn)槔习咫娖鲗?duì)于集成灶的這種態(tài)度，導(dǎo)致了公司在2021年的時(shí)候僅有兩款集成灶產(chǎn)品問(wèn)世。根據(jù)老板電器官網(wǎng)顯示，當(dāng)前其集成灶產(chǎn)品為元軌系列，但是僅有兩款，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者多樣化的需求。

不過(guò)，這種情況在2022年發(fā)生了改變。在2021年的年報(bào)中，老板電器重點(diǎn)闡述了接下來(lái)將重點(diǎn)發(fā)展集成灶產(chǎn)品。

3月30日，老板電器2022年中國(guó)新廚房科技新品發(fā)布會(huì)上，其重磅發(fā)布了新一代的高性能集成灶產(chǎn)品，這樣預(yù)示著老板電器對(duì)于集成灶的重視。

老板電器態(tài)度轉(zhuǎn)變?nèi)绱酥蟮脑蚴羌稍钍袌?chǎng)快速增長(zhǎng)的規(guī)模，根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2015-2021年，中國(guó)集成灶市場(chǎng)的零售額規(guī)模從48.8億元增加至267億元，年均復(fù)合增速高達(dá)32.74%，銷售量也從69萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)至321萬(wàn)臺(tái)，年均復(fù)合增速為29.2%，這個(gè)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廚電市場(chǎng)的增速，也比老板電器的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品燃?xì)庠?、吸油煙機(jī)高。

伴隨著集成灶產(chǎn)品的快速放量，其滲透率也由2015年的不足 2%，快速提升至2021年的 14.1%。集成灶的高成長(zhǎng)性吸引了大量的企業(yè)爭(zhēng)相布局，根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，集成灶品牌近年來(lái)快速增長(zhǎng)，截至2020年已有262個(gè)相關(guān)品牌。

2021年國(guó)內(nèi)集成灶市場(chǎng)加速洗牌，行業(yè)的集中度不斷提高，行業(yè)前五名企業(yè)銷售額占比高達(dá)44%，雖然行業(yè)的集中度逐步提高，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于白電市場(chǎng)的集中度，這說(shuō)明新進(jìn)入者的門檻還不高，這對(duì)于有技術(shù)儲(chǔ)備和市場(chǎng)渠道的老板電器來(lái)說(shuō)是一個(gè)利好。

眾所周知，老板電器有1萬(wàn)多家店鋪和近3萬(wàn)名銷售和服務(wù)人員，如此龐大的渠道布局，是其他廚電企業(yè)難以匹敵的，更重要的是，老板電器深耕廚電行業(yè)40余年，其在傳統(tǒng)廚電方面的市場(chǎng)占有率就體現(xiàn)了公司的實(shí)力，而且老板電器的品牌價(jià)值也是公司進(jìn)入集成灶領(lǐng)域最大的看點(diǎn)。

老板電器深耕廚電行業(yè)多年，其品牌的高端化、專業(yè)化的形象早已深入人心，這將為老板電器的新品類賦予信任的加持。

根據(jù)2021的年報(bào)可知，老板電器集成灶產(chǎn)品銷售收入為3.26億元，同比增長(zhǎng)26%，這還是在其僅有兩款產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，一旦3月份新發(fā)布的集成灶進(jìn)入放量階段，那對(duì)于老板電器又是一個(gè)增長(zhǎng)端。

除了這些因素外，行業(yè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)空間也有利于老板電器進(jìn)入集成灶領(lǐng)域。因?yàn)楫?dāng)前集成灶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局還沒(méi)有固化，而且增量客戶對(duì)于原有品牌的依賴性不大，這也給了新進(jìn)入者更大的機(jī)會(huì)。

不僅在集成灶上，老板電器開始發(fā)力，且頗有成績(jī)。在其他新品類上，老板電器也取得了巨大的成功。根據(jù)AVC數(shù)據(jù)顯示，老板電器的蒸烤一體機(jī)線下零售額市場(chǎng)占有率高達(dá)34.8%，同比增加2.9個(gè)百分點(diǎn)，位居國(guó)內(nèi)行業(yè)第一，洗碗機(jī)線下零售額市場(chǎng)占有率也達(dá)到17.5%， 同比提升8個(gè)百分點(diǎn)，首次躋身行業(yè)第二。

與此同時(shí)，老板電器的銷售渠道布局更加完善，也將有利于公司新品類業(yè)務(wù)的放量。老板電器多年來(lái)積極改革和完善線下渠道布局，打造獨(dú)特的代理商模式，渠道廣而精細(xì)。

結(jié)語(yǔ)

老板電器作為我國(guó)高端廚電的龍頭企業(yè)，在傳統(tǒng)廚電領(lǐng)域具備較強(qiáng)的技術(shù)和品牌能力，而且隨著洗碗機(jī)、集成灶等新品類打開新增長(zhǎng)空間，以及公司零售渠道的優(yōu)化布局，長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿χ档弥匾暋?/p>

在產(chǎn)品端，老板電器傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品的穩(wěn)步增長(zhǎng)有利于公司鞏固基本盤，加大對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)投入力度，加速產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新，在品牌端，公司多年高端化的布局于產(chǎn)品的推廣以及消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)在渠道端，多元化的渠道網(wǎng)絡(luò)布局成效顯著，線上線下全渠道齊發(fā)力，有望助力公司實(shí)力實(shí)現(xiàn)再次騰飛。

因此，可以預(yù)見，在傳統(tǒng)廚電品類領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)保持的情況下，作為行業(yè)龍頭的老板電器有望憑借中高端的品牌定位、完善的渠道布局以及新品類的高速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)公司的二次增長(zhǎng)。