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上市兩年，快手校準(zhǔn)經(jīng)營策略，開啟全新發(fā)展周期。

一個明顯的自證是，虧損改善，盈利加速。財報數(shù)據(jù)顯示，快手2022年總營收942億元，同比增長16.2%；全年凈虧損137億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損57.5億元。

到了2023年第一季度，快手營收252.2億元，同比增長19.7%；經(jīng)營虧損6.98億元，同比縮窄87.6%。經(jīng)調(diào)整后凈利潤為4200萬元，首次實現(xiàn)集團層面扭虧為盈。

扭虧背后，快手廣告、直播、電商三大主營業(yè)務(wù)穩(wěn)住基本盤，電商業(yè)務(wù)生態(tài)效應(yīng)釋放，以內(nèi)容和交易盤活快手場域流量，進(jìn)而拉起快手基本盤內(nèi)外循環(huán)，反哺平臺生態(tài)做深做寬。

不久前，快手CEO程一笑在快手電商引力大會上坦言，作為快手CEO，他將直接負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)，體現(xiàn)了快手對電商業(yè)務(wù)的重視。事實證明，以快手電商為代表的新興電商勢力，已經(jīng)走向電商交易的臺前。

目前，國內(nèi)電商市場三股勢力齊驅(qū)，貨架電商份額正在被低價電商和直播電商分食。其中，直播電商重構(gòu)電商鏈路，尤其是弱化了交易轉(zhuǎn)化的邊界，使內(nèi)容、消費先于交易，這對傳統(tǒng)貨架電商的重交易邏輯產(chǎn)生顛覆式破壞。

抖音、快手正是電商市場新技術(shù)破壞的典型代表。其中，抖音的興趣電商，快手的信任電商，均是從用戶角度出發(fā)，以內(nèi)容、情感和價值驅(qū)動交易，讓直播和內(nèi)容不僅僅作為轉(zhuǎn)化的工具，而是轉(zhuǎn)化的場域。

從披露的數(shù)據(jù)看，快手的電商業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭迅猛，在主營業(yè)務(wù)中的權(quán)重也在提升，隨著電商業(yè)務(wù)戰(zhàn)略推進(jìn)，其對快手基本盤的支撐也會更加有力。

三駕馬車齊奔

自2022年起，快手經(jīng)營策略的一大重點就是降本增效，為快手盈利能力帶來有效改善。

2022年第四季度，快手營銷開支首次實現(xiàn)占比低于35%。財報顯示，去年第四季度銷售及營銷開支97億元，同比下降4.8%至，占總收入比從2021年同期的41.9%下降至34.4%。

2023年第一季度，快手銷售、行政和研發(fā)費用分別為87億、9.2億和29億元，均低于去年同期水平，超出市場預(yù)期。

其中，“銷售及營銷開支”縮減了7.65億元，同比降低8%，環(huán)比降低了10.4%，且占總收入比也從2022年同期的45%減少至34.6%。同時，快手本季度“雇員福利開支”同比直降6.13億，降幅11.9%。

海外方面，快手2023年第一季度海外市場的整體營運虧損環(huán)比收窄45.1%，實現(xiàn)了大幅度減虧。

可喜的是，雖然快手在持續(xù)壓縮銷售及廣告支出，但得益于連續(xù)第五年與春晚的深度合作，和垂類內(nèi)容的持續(xù)供給，快手用戶規(guī)模還在穩(wěn)步增長。

今年春節(jié)，快手通過春晚窗口，推出系列大促活動和自制節(jié)目，增長了一波獲客量，并提高了客群黏度。其中“快手一千零一夜老鐵聯(lián)歡晚會”首播即吸引超2.7億觀眾，收到超5.2億次點贊。

而短劇作為垂類內(nèi)容生態(tài)，在獲客方面的表現(xiàn)也很強勁。在寒假期間快手共推出55部星芒計劃制作的短劇，《東欄雪》在上線40小時內(nèi)累計觀看量達(dá)1億次，突破紀(jì)錄。星芒計劃短劇在今年第一季度的品牌招商收入同比增長超300%。

財報顯示，快手今年第一季度用戶規(guī)模進(jìn)一步擴大，月活達(dá)到了6.544億，同比增長9.4%，日活達(dá)到了3.743億，同比增長8.3%；每位日活用戶日均使用時長達(dá)126.8分鐘。

降本之下，三大主營業(yè)務(wù)實現(xiàn)全面增長，為快手盈利帶來想象。其中，快手電商一馬當(dāng)先，在財報中的權(quán)重穩(wěn)升。

2023年第一季度，快手線上營銷服務(wù)（廣告）同比增長15.1%至130.6億元，直播收入同比增長18.8%至93.2億元，其他服務(wù)（包含電商）同比增長51.3%至28.3億元。

線上營銷服務(wù)（廣告）收入依然在三大業(yè)務(wù)中挑大梁，占比達(dá)51.8%，但對比2022年同期的53.9%，降了2個百分點；直播收入占比則從2022一季度的37.2%略降至2023年一季度的37%。

而包含電商在內(nèi)的其他服務(wù)不但占比從8.9%提升至11.2%，漲勢也最為強勁。財報顯示，2022年，快手電商GMV已經(jīng)突破9000億元，同比增長32.5%。2023年一季度，快手電商GMV同比增長28.4%至2248億元。

雖然與抖音電商GMV存有差距，但客觀來看，快手也在電商領(lǐng)域走出了自己獨有的道路。快手發(fā)力私域，利用熟人社交的力量，打造信任電商。這正是快手戰(zhàn)略和打法所仰仗的獨有生態(tài)想象力。

具體而言，想象力不僅在流量，更在內(nèi)容社區(qū)稟賦?？焓窒噍^抖音，在流量層面難以匹敵，甚至可以說格局已定，算法驅(qū)動的抖音已成為流量時代的終結(jié)者。但快手的去中心化內(nèi)容社區(qū)和社交屬性，能在活客留客層面釋放增長潛能。

自K3流量戰(zhàn)之后，快手已經(jīng)意識到回歸自身生態(tài)邏輯的重要性。無論是快手電商向內(nèi)求升級為“信任電商”，還是廣告業(yè)務(wù)的私域權(quán)重提升，快手都在重新認(rèn)識自己。

回歸生態(tài)基本盤后，快手電商找準(zhǔn)戰(zhàn)略靶標(biāo)，不斷放大自身獨特的商業(yè)價值。

打磨電商增長內(nèi)核

在今年的快手電商引力大會上，快手把“低價好物”、“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”、“貼心服務(wù)”視為快手電商三大經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)，在“全域”的框架下，回歸零售本質(zhì)。

作為內(nèi)容電商平臺，如何扶助商家和達(dá)人兩大核心經(jīng)營主體踐行經(jīng)營風(fēng)向，就成了快手的主要責(zé)任。

一方面，快手將之前設(shè)置的購物體驗評分體系，升級為商品分、帶貨口碑分、店鋪體驗分，以流量激勵商家和達(dá)人的正向經(jīng)營，構(gòu)成穩(wěn)定增長坐標(biāo)系，實現(xiàn)正向雙循環(huán)。

另一方面，快手為商家提供了一套以“全域經(jīng)營，好貨不貴”為原則的“5S”經(jīng)營方法論，即分銷、自播、泛貨架、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、低價好物。

分銷、自播、泛貨架組成一條覆蓋了快手平臺上所有的經(jīng)營場景的推薦、沉淀、逛搜的消費刺激鏈條，再以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草、低價好物復(fù)購，打造流量閉環(huán)。幫助商家優(yōu)化客戶互動和購買渠道，增強消費者的購物體驗。

再一方面，快手早于2021年，率先提出“全店ROI”的新機制，依托于客戶在快手積累的內(nèi)容、粉絲和資產(chǎn)，通過算法和模型，對快手全域流量進(jìn)行組合投放，全面提升商業(yè)客戶的經(jīng)營效率，實現(xiàn)綜合收益最大化。

而在達(dá)人側(cè)方面，用“帶貨口碑分”激勵達(dá)人自我成長的同時，快手針對不同位置的達(dá)人制定了差異化的幫扶方案。

對于新入達(dá)人，快手提供小二1v1服務(wù)、引入策劃，以及定制化流量與資源激勵政策，助其快速適應(yīng)快手生態(tài)；計劃通過產(chǎn)品工具，幫助尾部達(dá)人自動化選品；為腰部達(dá)人提供大場營銷活動、達(dá)人造勢分銷對接等支持；成立好物聯(lián)盟幫助頭部達(dá)人引入優(yōu)質(zhì)品牌。

快手電商還有一個重要舉措，是推出了“川流計劃”。通過達(dá)人分銷，幫助商家定位客戶群，并將其精準(zhǔn)推薦給商家自播，同時也對分銷達(dá)人進(jìn)行流量獎勵。

快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年一季度，“川流計劃”給生態(tài)內(nèi)的經(jīng)營者整體帶來了超過15%的GMV增長，并預(yù)計在二季度達(dá)到20%以上。引力大會上，快手電商宣布未來激勵流量將從300億增加到600億。

可以見得，快手電商已經(jīng)回歸零售本質(zhì)，全域精細(xì)化運營，進(jìn)入發(fā)力生態(tài)建設(shè)的新階段。

而電商業(yè)務(wù)的增長，不僅僅為快手帶來了直接收入，還對“內(nèi)循環(huán)廣告”起到了推動作用。

以電商廣告為主的內(nèi)循環(huán)廣告，主要由快手商家們的投放構(gòu)成，平臺電商的商品交易越頻繁，對內(nèi)循環(huán)廣告增長越有利。內(nèi)循環(huán)和電商交易互相促進(jìn)，同時帶動了外循環(huán)的增長，快手廣告業(yè)務(wù)實現(xiàn)內(nèi)外兼修。

這意味著，電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，成為了快手強勁的增長內(nèi)核，保證了快手基本盤穩(wěn)定的盈利能力。

眼下618大促開啟，快手營造的獨特電商生態(tài)，正經(jīng)歷一場穩(wěn)存量、拓增量的大練兵。當(dāng)越來越多的老鐵涌入直播間選購，快手電商的主流心智也開始成型。