品牌營(yíng)銷

參與：冷蕓時(shí)尚2群群友
時(shí)間：2022年7月3日
莊主：STACEY-墨爾本-品牌策劃

▼ 以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問(wèn)題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過(guò)此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

常聽到世間癡男怨女感嘆一句話：“自古深情留不住，唯有套路得人心”。這句話恰恰也道出很多企業(yè)主的心聲。 自家產(chǎn)品明明用心打磨，精益求精，又以近乎低到塵埃里的價(jià)格取悅消費(fèi)者，怎奈用戶始終對(duì)你不溫不火，一個(gè)競(jìng)品促銷就能讓顧客毫不猶豫地棄你而去。 反觀那些懂建設(shè)品牌路徑的，不但讓消費(fèi)者自愿敞開荷包， 同時(shí)還牢牢抓住他們成為忠實(shí)粉絲為其自動(dòng)代言傳播。那到底這些高段位品牌玩家都做對(duì)了什么？今天我們一起來(lái)探究一下品牌“套路”的秘密吧。

｜一｜
相信“相信”的力量

莊主:
對(duì)企業(yè)發(fā)展的焦慮，對(duì)經(jīng)濟(jì)低迷的擔(dān)憂，對(duì)未來(lái)生活水準(zhǔn)可能下滑表現(xiàn)出不安。在不確定的時(shí)代，做企業(yè)是很迷茫的。 但是大家有沒(méi)有注意到，在不確定的時(shí)代，有一種力量很奇妙，那就是相信“相信”的力量。不知道大家是否有這種感覺，回歸身心，信仰，文化，價(jià)值觀這些相對(duì)務(wù)虛的東西，反而在人們經(jīng)歷時(shí)代巨變以后越發(fā)對(duì)人的思想行為產(chǎn)生深刻影響。

而這種影響會(huì)切實(shí)的蔓延，覆蓋到人生活的方方面面，當(dāng)然也包括消費(fèi)行為。這是認(rèn)知的差距。

回看歷史，整個(gè)人類進(jìn)程都是一些有影響力的人在創(chuàng)造一個(gè)信念系統(tǒng)，并且讓另一群人相信。當(dāng)這個(gè)信念系統(tǒng)被反復(fù)使用，他們的影響力就被大大提升。

蕓友阿豆豆：
是的，由內(nèi)而外相信“相信”的力量。

蕓友陳雪菲:
特別認(rèn)同。

莊主:
一個(gè)品牌其實(shí)就是在構(gòu)建一個(gè)可傳承的信念系統(tǒng)，創(chuàng)辦一個(gè)人們?cè)敢庵孕姆钚械膬r(jià)值觀，最終成就一個(gè)牢不可破的護(hù)城河。

蕓友Shane:
“精神層面”是“信念指導(dǎo)方向”嗎？

莊主:
是指一種主張，價(jià)值觀。

蕓友Shane:
從“賣產(chǎn)品升級(jí)”到“價(jià)值主張”！

莊主:
我總是在強(qiáng)調(diào)，品牌不是一個(gè)商標(biāo)，符號(hào)或者標(biāo)語(yǔ)。特別是當(dāng)我們已經(jīng)過(guò)渡到一個(gè)物質(zhì)過(guò)盛，甚至提倡消費(fèi)降級(jí)的存量市場(chǎng)時(shí)，不論你是企業(yè)家，創(chuàng)業(yè)者，甚至是一個(gè)個(gè)體，在這個(gè)時(shí)代你要保有品牌思維。如果還只想著賣貨，或者中間商賺差價(jià)，不去設(shè)想如何加入精神理念做品牌做IP，那結(jié)局不外乎就是逐漸經(jīng)歷萎縮，陷入低價(jià)低利潤(rùn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，最后被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋棄直到連時(shí)代的尾燈都看不見。

蕓友陳雪菲:
的確如此。

蕓友Queeni:
這就是品牌的意義。

蕓友Shane:
這就是經(jīng)常說(shuō)到的品牌及企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

莊主:
其實(shí)這個(gè)也拓展到個(gè)人，每個(gè)人也可以是一個(gè)品牌。

蕓友陳雪菲:
這個(gè)時(shí)代不缺產(chǎn)品，我們的服裝庫(kù)存已經(jīng)夠我們幾年消化不完了。但中國(guó)缺好品牌，缺有精神引領(lǐng)力的好品牌。

莊主:
是的，我們?cè)缇鸵呀?jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)了。

蕓友阿豆豆：
品牌的核心有時(shí)候就是能夠振奮人心的一句話。

蕓友Shane：
我們?nèi)弊龊闷放频娜耍蟛糠秩说乃枷肜砟畈皇窃谧銎放?，只是在無(wú)底線的賺錢。

莊主:
中國(guó)曾經(jīng)沒(méi)有什么真正意義上的品牌， 不過(guò)我覺得近些年開始出現(xiàn)一些做得很好的國(guó)內(nèi)品牌。


1.三個(gè)商業(yè)變量 （用戶，傳播，品類紅海）

莊主:
我們都認(rèn)同品牌在這個(gè)時(shí)代的重要性了，但是具體怎么玩？我經(jīng)常和我的甲方打一個(gè)比方，牌子再好你也得先看看你的“牌面”怎么樣。你決定用哪套牌技前必須得先研究一下基本面。像一副藥很難解百病，再好的藥方子也得隨著你的身體狀況變化隨時(shí)做適當(dāng)調(diào)整。所以談品牌方法論之前咱們得要先看看商業(yè)環(huán)境具體發(fā)生什么變化了。

我總結(jié)了三個(gè)變量：
用戶，品類紅海，傳播銷售途徑。也就是我們常說(shuō)的：人，貨，場(chǎng)。

先說(shuō)說(shuō)用戶怎么變了？一句話概括就是用戶主權(quán)回歸了。我個(gè)人感覺這個(gè)在中國(guó)特別明顯?；厮輲资昵埃还苁钱a(chǎn)品還是內(nèi)容都沒(méi)有那么豐富。互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)那么普及也導(dǎo)致用戶的信息差很大，用戶的選擇很有限。今天他們可以根據(jù)自己喜好與條件進(jìn)行充分的選擇。

蕓友CK:
供需變化引起消費(fèi)升級(jí)。

莊主:
以前，“品牌”就是一種權(quán)威般的存在，用戶會(huì)主動(dòng)找品牌。我記得那時(shí)候但凡哪個(gè)品牌在央視黃金時(shí)段做洗腦式廣告，強(qiáng)調(diào)自己是專業(yè)品牌，銷量往往都是遙遙領(lǐng)先，可以以居高臨下的姿態(tài)俯視經(jīng)銷商和消費(fèi)者。

群里90后朋友可能沒(méi)什么概念，70后，80后，不知道群里有多少位？我覺得大家應(yīng)該都能即刻回應(yīng)出幾句當(dāng)年的洗腦廣告。當(dāng)年那些品牌的成功很大程度上就是依賴于用戶對(duì)品牌權(quán)威的盲從。

蕓友Shane:
這些年變化的確太快了，以前誰(shuí)能想到現(xiàn)在都是用手機(jī)看電視劇了。

蕓友若三:
現(xiàn)在都很少看到廣告了，除了坐電梯的時(shí)候。

蕓友Shane:
追劇還是會(huì)看到， VIP可以跳過(guò)廣告。

莊主:
用戶越來(lái)越知道自己要什么。通俗點(diǎn)說(shuō)，用戶沒(méi)那么好忽悠了。特別加上全球疫情和經(jīng)濟(jì)放緩的催化，消費(fèi)者越來(lái)越理性，消費(fèi)行為也越來(lái)越成熟。

面對(duì)越來(lái)越有主見的消費(fèi)者，如果商家還是只注重強(qiáng)調(diào)自己專家屬性，或者單方面宣傳銷量領(lǐng)先，用戶很可能既不在乎也可能質(zhì)疑你的可靠性。用戶想知道的是你到底懂不懂我？不要一直強(qiáng)調(diào)你有多好，而是要告訴我有了你我會(huì)變得多美好？

蕓友Simon:
不能忽悠別人，要忽悠自己。

莊主:
相信“相信”的力量，你自己都不信，別人怎么信？

第二個(gè)變量因素剛才我們也提到了，就是傳播途徑從以前的集權(quán)趨向于平權(quán)。

蕓友Shane:
“人，貨，場(chǎng)”，10多年前我們對(duì)終端店也是這樣去教的，但跟老師今天說(shuō)的又不一樣了。

蕓友阿豆豆：
小時(shí)候但凡火的品牌廣告語(yǔ)我現(xiàn)在都記得。

莊主:
以前的媒體是非常集中且權(quán)威的 幾個(gè)為數(shù)不多的電視臺(tái)， 傳統(tǒng)紙媒， 地推。 我們中國(guó)更突出， 用戶注意力高度集中在央視幾個(gè)頻道。 找準(zhǔn)一個(gè)品牌定位語(yǔ)， 外加洗腦式廣告的飽和攻擊， 基本上巨大流量就牢牢鎖定，用戶心智也就被占領(lǐng)。

蕓友Shane:
現(xiàn)在熱衷的是明星代言，而不是廣告內(nèi)容，所以留不下經(jīng)典印象。

莊主:
現(xiàn)在用戶注意力分散， 千萬(wàn)銀子撒出去做傳播賺流量，可能最后連個(gè)水花都很難看到。 這種現(xiàn)象比比皆是，如今的流量入口之貴，轉(zhuǎn)換率之難， 國(guó)內(nèi)的商家企業(yè)比我更能切身體會(huì)。

蕓友Simon:
的確如此。

蕓友阿豆豆：
流量來(lái)得快，去得也快。

莊主:
前面也有朋友提到了，曾經(jīng)的廣告是消費(fèi)指南， 用戶不但接受，還參考，還相信。 如今的廣告是干擾， 是懷疑，甚至是抵觸。

蕓友CK:
那就需要商家做精準(zhǔn)投放了。

蕓友Shane:
賺的也是快錢。

莊主:
所以有時(shí)我很心疼那些甲方，錢花出去都未必有任何回應(yīng)。

蕓友Simon:
靠運(yùn)氣賺來(lái)的錢，還是要原路返回的。

莊主:
還真是，我覺得曾經(jīng)很多傳統(tǒng)企業(yè)都是踩著時(shí)代紅利的直升機(jī)起來(lái)的。

營(yíng)銷最后一個(gè)變量因素就是貨。

蕓友CK:
流量時(shí)代變成了存量時(shí)代，玩法變了。

蕓友Simon:
是的，大多數(shù)的企業(yè)賺的是時(shí)代的紅利，不是自己多厲害。

莊主:
傳統(tǒng)行業(yè)在消費(fèi)激增的增量市場(chǎng)及勞動(dòng)力+供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的雙重加持下曾踩到過(guò)時(shí)代的紅利，但是隨著存量市場(chǎng)的到來(lái)，傳統(tǒng)行業(yè)紅利在消失，新興行業(yè)紅利時(shí)間在變短， 創(chuàng)新品類變得越來(lái)越難。

蕓友Shane:
在風(fēng)口上，風(fēng)口轉(zhuǎn)變了。

莊主:
隨著市場(chǎng)變化及消費(fèi)者獲取信息的能力，消費(fèi)者變得很難被取悅。一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)品牌想要?dú)⒊鲋貒?，脫穎而出占領(lǐng)消費(fèi)者心智變得異常艱難，前面提到過(guò)的兩點(diǎn)變量也輔助解釋了這一點(diǎn)。

其次，如果好的產(chǎn)品或品類創(chuàng)新來(lái)自中小企業(yè)，那非常容易受到大企業(yè)絞殺。因?yàn)榇笃髽I(yè)有資源優(yōu)勢(shì)， 一旦發(fā)現(xiàn)有市場(chǎng)潛力的新品新商機(jī)會(huì)迅速跟進(jìn)， 通過(guò)資源優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)逆襲。

蕓友Simon:
認(rèn)同。

蕓友Shane:
認(rèn)同。沒(méi)有資本的創(chuàng)業(yè)者很難做大，做大意味著面對(duì)對(duì)手多維度的打壓。

蕓友CK:
這個(gè)問(wèn)題小企業(yè)要如何應(yīng)對(duì)呢？

蕓友阿豆豆：
雪菲老師也是做品牌孵化的，可以就你的視角分享一些案例呢？

蕓友Simon:
要避開大鱷的池塘，找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)先活下來(lái)。

蕓友Shane:
比如，原創(chuàng)設(shè)計(jì)師被抄款就很普遍，沒(méi)有一個(gè)好的成長(zhǎng)環(huán)境。

莊主:
如果目前改變不了外在，就想辦法讓自己變強(qiáng)，變得有話語(yǔ)權(quán)。

蕓友Shane:
不是所有的設(shè)計(jì)師都愿意這樣改變自己的。

莊主:
你說(shuō)到一個(gè)重點(diǎn)，就是有才華的設(shè)計(jì)師不一定有商業(yè)價(jià)值。我的一個(gè)前輩經(jīng)常說(shuō)，如果你沒(méi)有強(qiáng)大到可以制定游戲規(guī)則，就先低頭“練肌肉”。

蕓友Shane:
你可以理解這些設(shè)計(jì)師不適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)，但的確很多人就因?yàn)檫@樣放棄原創(chuàng)的。

蕓友若三:
也有大品牌抄不知名小品牌，這種就是秒殺。


2.讓品牌贏在起跑線的引擎：定位細(xì)分

莊主:
前面咱們說(shuō)了很多，都是困難。那有沒(méi)有在這幾方面做得好的品牌呢？我在此要分享一個(gè)我個(gè)人非常喜歡的品牌，觀夏。

蕓友Queeni:
這個(gè)品牌很不錯(cuò)。

莊主:
我不但自己復(fù)購(gòu)產(chǎn)品，送給海外友人，我還會(huì)把觀夏作為一個(gè)案例和我的客戶分享。

蕓友CK:
我家里香氛全用的是觀夏。

莊主:
因?yàn)橛^夏不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和用戶心智中占有一席之地，我覺得他們也憑借系統(tǒng)化品牌組合拳成了新消費(fèi)趨勢(shì)下品牌營(yíng)銷的好案例。

要知道觀夏入市的時(shí)候是中國(guó)香薰市場(chǎng)的高速發(fā)展期。但是對(duì)于海外市場(chǎng)而言，香水香薰市場(chǎng)早已經(jīng)是紅海中的紅海。當(dāng)時(shí)很多國(guó)際美妝巨頭也在緊盯中國(guó)這塊增量市場(chǎng)。比如PUIG旗下的L’Artisan PARFUMEUR, 雅詩(shī)蘭黛旗下的Editions de Parfums Frederic Malle等。對(duì)于這個(gè)局面，觀夏在品類香調(diào)這兩方面進(jìn)行了差異化。觀夏的定位切的是東方香。

首先品類上觀夏選擇小眾的家居香薰，從產(chǎn)品上切了晶石香薰這個(gè)國(guó)內(nèi)很小眾很細(xì)化的品類作為首款主打，從而一舉讓自己成為晶石香薰細(xì)分品類的代名詞。在香型方面，觀夏切了獨(dú)樹一幟的東方香，在典型的中國(guó)植物中找靈感，比如桂花，竹子，荷花等。從而在香調(diào)上與歐美大牌的濃烈香調(diào)和西方人認(rèn)知中的“東方香型”（例如東南亞檸檬草，薰衣草等）形成明確區(qū)隔。

另外，觀夏從產(chǎn)品顏值，從字體，配色，到器型紋理上都下了功夫，做了差異化。歐美香水有的的確不大符合中國(guó)人的喜好。

這些差異化其實(shí)是在詮釋品牌的價(jià)值主張。后面我們講到兩個(gè)B的時(shí)候，還會(huì)拿這個(gè)品牌做分享。

蕓友CK:
這是對(duì)市場(chǎng)有極深的洞察才做得到的定位。

蕓友Shane:
其實(shí)早些年教做品牌的都在灌輸這個(gè)思想，細(xì)分領(lǐng)域差異化。

蕓友陳雪菲:
目前他們只做中國(guó)市場(chǎng)嗎？還是也布局海外了？

蕓友Shane:
觀夏是真正做成功的。

蕓友CK:
這里面成敗都有的，一個(gè)成功的品牌起來(lái)的過(guò)程中可能在路上已經(jīng)有很多品牌都倒下了，只是我們沒(méi)有了解到。

蕓友Queeni:
成功一定是“天時(shí)地利人和”。

蕓友Shane:
不被美國(guó)打那么慘之前也很低調(diào)。

莊主:
華為也是有信念內(nèi)核的，我覺得華為粉們粉的肯定不只是那部手機(jī)。

蕓友Shane:
做品牌其實(shí)很多人都有想法的，但是成功并不是必然的，過(guò)程卻很值得享受。

蕓友Simon:
想法不是信念。

莊主:
問(wèn)題是很多人的信念只在品牌初期有。到了品牌發(fā)展期就看不到當(dāng)初品牌內(nèi)核的任何痕跡了。

蕓友Shane:
你不能說(shuō)那些沒(méi)有名氣的品牌人家做得就不好，人家可能也很滿足目前的發(fā)展。就像我們經(jīng)常說(shuō)的日本的匠人，人家就一個(gè)店，幾代人100多年歷史，我們都很崇拜。但是在中國(guó)你覺得他們是成功嗎？中國(guó)式成功：全國(guó)多少店，身價(jià)，上市，市值。

｜二｜
用戶營(yíng)銷≠營(yíng)銷用戶 （消費(fèi)者的兩個(gè)“B”）

莊主:
接下來(lái)咱說(shuō)說(shuō)“營(yíng)銷用戶”和“用戶營(yíng)銷”的區(qū)別。所謂“營(yíng)銷用戶”，就是營(yíng)銷在前，用戶在后，主打解決“我是誰(shuí)”的問(wèn)題。通過(guò)打造某個(gè)消費(fèi)行為或場(chǎng)景與品牌的直接關(guān)聯(lián)來(lái)馴化消費(fèi)者形成潛意識(shí)。我能想到國(guó)內(nèi)最經(jīng)典的一個(gè)案例就是“怕上火喝王老吉”。采用這種營(yíng)銷的品牌多半是接受傳統(tǒng)定位理論的品牌，主要目的是塑造一個(gè)品類認(rèn)知，在短時(shí)間內(nèi)高頻刷爆消費(fèi)者心智以最快速度建立品牌。

1.Buy to Benefit (購(gòu)買-受益)

莊主:
我們前面也分享過(guò)了，今天的商業(yè)不但讓營(yíng)銷成本、流量成本加大，而且因?yàn)橄M(fèi)者的轉(zhuǎn)變讓主流消費(fèi)人群對(duì)品牌定義看法發(fā)生了根本性逆轉(zhuǎn)。今天的消費(fèi)者一不缺產(chǎn)品，二不缺資訊，根本不關(guān)心你是誰(shuí)。

反而你要告訴消費(fèi)者為什么TA需要你，給一個(gè)買你的理由 reason to buy （RTB）. 明確提煉出消費(fèi)者購(gòu)買以后能收獲什么利益。這個(gè)RTB像一個(gè)獨(dú)特主張，讓消費(fèi)者明白“有了我你可以更好”，為什么我有競(jìng)爭(zhēng)者你沒(méi)有，這也是我們平常要幫甲方提煉的REASON TO BUY (RTB)。

蕓友陳雪菲:
你是誰(shuí)不重要，你給他提供什么價(jià)值才重要。

莊主:
是的，我們叫“BUY TO BENEFIT”。


2.Believe the Promise （相信-信念）

莊主:
第二個(gè)B就是BELIEVE THE PROMISE / BUY TO BELIEVE。前面我們說(shuō)了，品類賽道愈發(fā)細(xì)化，在單純?yōu)槟繕?biāo)客戶提供與眾不同的利益以外，還需要說(shuō)服客戶對(duì)你的品牌產(chǎn)生濃厚情感和信任鏈接。

除了“to buy”, 還得給用戶一個(gè)值得信賴的“promise”（承諾）, 一個(gè)讓他們瘋狂愛你的理由，從而讓用戶believe（相信），對(duì)你產(chǎn)生持久忠誠(chéng)。

還是說(shuō)觀夏，不但提供東方香，也傳遞東方文化里對(duì)待一日生活的理念。自古以來(lái)，焚香就是文人雅士品茗、撫琴、靜思時(shí)不可少的一環(huán)，裊裊香氣讓人心平氣和收斂心神。觀夏的香薰正好是新時(shí)代消費(fèi)者重新體會(huì)不急躁，靜思和有儀式感的生活的切入點(diǎn)。

蕓友陳雪菲:
也是文化回歸和文化自信。

莊主:
因?yàn)橛^夏做的是東方格調(diào)的產(chǎn)品，又配合有意向化的品牌轉(zhuǎn)播，所以觀夏成功向自己的消費(fèi)群體精準(zhǔn)輸出了東方文化的品牌價(jià)值，給了他們一個(gè)愛上自己的理由。

蕓友CK:
觀夏讓我感覺不管是在產(chǎn)品還是在內(nèi)容方面都堅(jiān)持品牌的一套價(jià)值觀，不會(huì)覺得產(chǎn)品有脫節(jié)或者偏離感。這也加深了用戶對(duì)品牌的信任。

蕓友陳雪菲:
喜歡東方文化的人會(huì)喜歡這個(gè)調(diào)調(diào)，喜歡歐美潮流的可能還是更多喜歡歐美的香水氣息。

莊主:
是的，這也是我前面說(shuō)的，他們知行合一。品牌理念是從上至下的傳達(dá)，沒(méi)有斷層，非常完整。

蕓友陳雪菲:
知行合一。

蕓友CK:
說(shuō)一套做一套的品牌肯定是不長(zhǎng)久的。

莊主:
他們“承諾”的, 用戶是完全可以感知到的。

蕓友陳雪菲:
觀夏還有資本的加持。

莊主:
金融是工具，資本是推手，想做大，沒(méi)有資本介入幾乎是不可能的。所以如今的企業(yè)，除了有賣產(chǎn)品的思維，也得有賣企業(yè)的思維。知道資本市場(chǎng)看的是什么？

蕓友陳雪菲:
他們也可以不著急地打造完整體系的基礎(chǔ)。

莊主:
觀夏的團(tuán)隊(duì)大家有興趣可以深入了解一下。

蕓友陳雪菲:
嗯，其實(shí)是用戶思維而不是產(chǎn)品思維。

莊主:
只能說(shuō)這個(gè)品牌從一開始就知道自己要做什么。

蕓友Simon:
很好的范例。

莊主:
論逆向思維的重要性。通常，buy to benefit相對(duì)理性，比較容易提煉，說(shuō)白了就是你能給我什么具體利益。但是promise比較抽象感性，說(shuō)白了就是你能給我什么獨(dú)特的價(jià)值承諾。

再舉個(gè)例子，澳洲潮牌COOL WAVE, 目標(biāo)客戶群是Z世代年輕群體。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們崇尚自由，向往獨(dú)立，有自己的主張和思想，不但善于表達(dá)還樂(lè)于分享。誰(shuí)擁有他們的心誰(shuí)就擁有萬(wàn)個(gè)免費(fèi)傳播大使。反之，入不了他們的法眼，就幾乎寸步難行。

說(shuō)到品牌，他們和上一代關(guān)注品牌比，更相信也更強(qiáng)調(diào)“我的品牌”。于是COOL WAVE洞察到個(gè)性化服務(wù)是面向Z世代消費(fèi)者的前瞻性服務(wù)，其反映了追求獨(dú)特時(shí)尚和個(gè)性的消費(fèi)者趨勢(shì)，這也與馬斯洛需求的最高層次有關(guān)。

所以COOL WAVE輸出的就是一種態(tài)度，一種feel（感覺）,沒(méi)有用一句什么定位語(yǔ)去喊口號(hào)， 而是憑借輸出“It’s my way”的價(jià)值觀，不但給消費(fèi)者一個(gè)買的理由，更給消費(fèi)者一個(gè)愛的理由。

蕓友阿豆豆：
這個(gè)主次關(guān)系很重要，品牌向后退一步反而是在擴(kuò)大空間擁護(hù)消費(fèi)者。

莊主:
COOL WAVE在疫情期間通過(guò)自己的社交媒體發(fā)起了一個(gè)HALF DESIGN（“半設(shè)計(jì)”）的活動(dòng)。通過(guò)一個(gè)小程序幫助消費(fèi)者完成DIY設(shè)計(jì)，利用良好的用戶界面讓消費(fèi)者輕松展示自己的設(shè)計(jì)方案，方便分享，讓一件簡(jiǎn)單的衣服不但滿足功能性效果,還能兼具社交屬性，提供情緒價(jià)值。即使消費(fèi)者不具備復(fù)雜的專業(yè)知識(shí)也能提升參與感。再結(jié)合DTP（紡織品數(shù)碼印花）代替?zhèn)鹘y(tǒng)染色，輕松實(shí)現(xiàn)符合現(xiàn)代化定制服務(wù)需求的產(chǎn)品，從而詮釋了COOL WAVE 給出的：“It’s my way ”的價(jià)值觀。

消費(fèi)者在價(jià)值創(chuàng)造中與COOL WAVE互動(dòng)，尋求共同價(jià)值創(chuàng)造，而COOL WAVE也尋求通過(guò)共同創(chuàng)造來(lái)獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。結(jié)果就是COOL WAVE增加了用戶價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，也因此提升了品牌的差異化和競(jìng)爭(zhēng)力。

蕓友Shane:
厲害，值得借鑒。

莊主:
以上兩個(gè)品牌都是很快領(lǐng)悟到兩個(gè)B的優(yōu)秀玩家，兩個(gè)案例也都是buy to believe 的典型案例。產(chǎn)品基因融入品牌故事，提供功能性利益同時(shí)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者更高層次的精神滿足。

歸根結(jié)底，如今時(shí)代變了，消費(fèi)者變了，定義品牌的主導(dǎo)權(quán)也發(fā)生了根本變化。今天是消費(fèi)者定義你是誰(shuí)，只有真正找到消費(fèi)者愿意行動(dòng)的理由才能鑄造品牌的reason to buy。

說(shuō)了這么多，那我們應(yīng)該怎么做呢？最后，我和大家分享一下品牌戰(zhàn)略的起始點(diǎn)應(yīng)該在哪?

｜三｜
品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵起始觸點(diǎn)

1.消費(fèi)者洞察

莊主:
這里我們要說(shuō)一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，就是消費(fèi)者洞察。先問(wèn)問(wèn)大家，什么是消費(fèi)者洞察？洞察從哪里來(lái)？

蕓友陳雪菲:
消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式。

蕓友阿豆豆：
消費(fèi)者需求。

蕓友CK:
先要了解市場(chǎng)，在能力范圍內(nèi)做充分調(diào)研。然后根據(jù)自己或者團(tuán)隊(duì)的核心資源去做定位判斷。

蕓友若三:
市場(chǎng)調(diào)研。

莊主:
是的。大家都說(shuō)到了一部分。我記得電影《教父》里有一句臺(tái)詞：“花半秒鐘看透事物本質(zhì)的人和花一輩子看不清的人注定是截然不同的命運(yùn)?！弊銎放埔彩且粯拥?，能透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)的品牌才能有效挖掘消費(fèi)者深層的需求。

獲取消費(fèi)者洞察的途徑通常是靠數(shù)據(jù)分析。問(wèn)卷是獲取數(shù)據(jù)的方法之一。傳統(tǒng)的場(chǎng)景是市場(chǎng)經(jīng)理匯總分析大量數(shù)據(jù)，做好各種圖表，然后再基于這些數(shù)據(jù)分析，建立一個(gè)所謂的消費(fèi)者洞察。

問(wèn)題是行業(yè)報(bào)告中的大數(shù)據(jù)關(guān)注的往往是總體和大致規(guī)律。當(dāng)你的消費(fèi)者洞察是基于通用的大數(shù)據(jù)，那你能夠得出來(lái)的洞察往往在顆粒度上是無(wú)法細(xì)化的。請(qǐng)大家不要誤解我的意思，我并不是說(shuō)重視大數(shù)據(jù)是錯(cuò)的，除了看大數(shù)據(jù)以外，我們還要關(guān)注更有深度和廣度的小數(shù)據(jù)。

那什么是小數(shù)據(jù)呢？我的理解是通過(guò)深挖個(gè)體消費(fèi)者的行為和心理動(dòng)因，從大數(shù)據(jù)畫像中提煉出目標(biāo)群體的真實(shí)消費(fèi)心理。

我曾經(jīng)有一個(gè)甲方品牌商，為了給一個(gè)產(chǎn)品做升級(jí)，舉行了不下30次調(diào)研。結(jié)果品牌方根據(jù)調(diào)研結(jié)果改良了產(chǎn)品，信心滿滿推出市場(chǎng)。誰(shuí)想到市場(chǎng)反應(yīng)平淡，收效甚微，后來(lái)找到我們。做調(diào)研是一回事，會(huì)做調(diào)研又是另外一回事，消費(fèi)者說(shuō)的和想的往往不一樣，想的和做的又不一樣，后面我會(huì)針對(duì)這個(gè)展開分享。

舉兩個(gè)特別生活化的例子：墨爾本人是世界上除了意大利以外對(duì)咖啡文化有深深執(zhí)念的城市。大名鼎鼎的星巴克可以在世界各地?fù)屖袌?chǎng)，搞擴(kuò)張，唯獨(dú)在意大利和澳大利亞灰溜溜地?cái)”薄?br>
如果你問(wèn)一個(gè)澳州的咖啡熱愛人士,TA會(huì)真誠(chéng)地告訴你真正的咖啡必須要以一種類似意式濃縮或冷萃這種最直接的方式品嘗才不愧對(duì)這杯咖啡的自身價(jià)值。任何像美國(guó)那種帶著奶油和糖霜的“咖啡”簡(jiǎn)直就是對(duì)咖啡的一種褻瀆。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)分析不難得出一個(gè)結(jié)論：在澳洲經(jīng)營(yíng)調(diào)味咖啡基本是沒(méi)市場(chǎng)的。但是事實(shí)上含奶咖啡在澳洲銷量是很好的。而且大名鼎鼎的FLAT WHITE就是澳洲首發(fā)的。

不過(guò)當(dāng)你仔細(xì)觀察后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾種經(jīng)典咖啡制作中咖啡與奶的配比到了澳洲以后都是有做過(guò)調(diào)整的。所以澳洲咖啡愛好者們不是不能接受純咖啡以外的咖啡飲品，但必須符合他們對(duì)咖啡的認(rèn)知才不覺得自己背棄了對(duì)咖啡的信念。

還有一個(gè)例子就是我們國(guó)人憑一己之力帶紅全球的奶茶。如果你看大數(shù)據(jù)趨勢(shì)或隨機(jī)參訪一位當(dāng)代女性，不難發(fā)現(xiàn)女性對(duì)自律，健康生活的訴求與日俱增?！翱靥强固牵乐蛊つw糖化”這種話題和周邊產(chǎn)品熱度居高不下。如果只參考大數(shù)據(jù)或聽消費(fèi)者說(shuō)什么，你是不是覺得只有百分百零糖的產(chǎn)品才能有未來(lái)。甚至從嚴(yán)格控糖意義上來(lái)說(shuō)，代糖都不用的產(chǎn)品才更有超前競(jìng)爭(zhēng)力?？墒聦?shí)上當(dāng)我做了一個(gè)小小的消費(fèi)者洞察后不難發(fā)現(xiàn)， 女性朋友們一邊喊著健康瘦身加抗糖，一邊根本沒(méi)耽誤和小姐妹逛街喝奶茶。 因?yàn)樗齻冊(cè)谶x購(gòu)奶茶時(shí)選擇了半糖，三分之一糖而不是全糖。也就是說(shuō)消費(fèi)者覺得控糖就是我只要不是全糖，那我就算是位列在健康這個(gè)行列了。

以上兩個(gè)生活中的小例子足以說(shuō)明用戶主觀態(tài)度，意愿,滿意度等場(chǎng)景，如果只是有單純的大數(shù)據(jù)意義不大的，還需要有小數(shù)據(jù)補(bǔ)充調(diào)研，深入探測(cè)表面數(shù)據(jù)背后的深層邏輯，才能有效指導(dǎo)品牌的后續(xù)動(dòng)作。

不難發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)跟小數(shù)據(jù)各有所長(zhǎng)，而且他們能形成能力上的互補(bǔ)，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)探測(cè)趨勢(shì)，然后再通過(guò)小數(shù)據(jù)去深挖，或者是通過(guò)小數(shù)據(jù)先尋找洞察，再針對(duì)性地探尋大數(shù)據(jù)去佐證。

蕓友Shane:
理性消費(fèi)者往往是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的案例對(duì)象，市場(chǎng)上的很多調(diào)研并未關(guān)注理性消費(fèi)者。

莊主:
當(dāng)我們懂得把大數(shù)據(jù)跟小數(shù)據(jù)合力而為時(shí)，就會(huì)像獲得了上帝的視角一樣。

蕓友陳雪菲:
認(rèn)同。


2.品牌戰(zhàn)略公司常用市場(chǎng)調(diào)研三件套

莊主:
現(xiàn)在我們來(lái)說(shuō)說(shuō)品牌公司常用的調(diào)研“三件套”：桌面調(diào)研，定性調(diào)研和定量調(diào)研。

蕓友陳雪菲:
我還有個(gè)觀點(diǎn)，基于理性的數(shù)據(jù)調(diào)研，都是過(guò)去的行為總結(jié)，但不能完全代替未來(lái)的消費(fèi)。實(shí)際人的很多非剛需消費(fèi)是很偶然的，尤其女性是沖動(dòng)消費(fèi)方式，有的買的根本沒(méi)有理由。比如我看直播，本來(lái)啥也沒(méi)準(zhǔn)備買，睡前隨便刷刷，結(jié)果買了些原來(lái)根本沒(méi)計(jì)劃買的東西。

莊主:
這一點(diǎn)在定性調(diào)研中我會(huì)提到。

蕓友Shane:
也有因?yàn)榕笥奄I了，自己也要買的。女性消費(fèi)是驅(qū)動(dòng)社會(huì)進(jìn)步源動(dòng)力。

蕓友陳雪菲:
女性很重要。

莊主:
消費(fèi)者的潛意識(shí)步驟是先桌面調(diào)研抓取大圖畫，再以開放性問(wèn)題定性調(diào)研，假設(shè)和驗(yàn)證假設(shè)。最后把假設(shè)設(shè)計(jì)成問(wèn)卷，做定量調(diào)研，求證和指導(dǎo)品牌后面應(yīng)該怎們做。

桌面研究，顧名思義就是通過(guò)電腦，書籍，文檔，雜志，互聯(lián)網(wǎng)搜索等現(xiàn)有的二手資料進(jìn)行分析和研究。桌面研究是比較初級(jí)的研究。在我咨詢工作服務(wù)過(guò)程當(dāng)中，一般會(huì)先啟動(dòng)桌面研究，對(duì)包括組織，行業(yè)，用戶信息等進(jìn)行基礎(chǔ)了解。桌面調(diào)研也是我們獲取大數(shù)據(jù)的方法之一。今天我不重點(diǎn)討論這個(gè)。

我把重點(diǎn)放在定性調(diào)研上。定性研究一般就是用于研究消費(fèi)者的行為習(xí)慣，消費(fèi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)偏好等這一類相對(duì)于主觀性的看法。

蕓友Queeni:
基于大數(shù)據(jù)的調(diào)研。

莊主:
這是我工作中最喜歡的部分之一。對(duì)于研究態(tài)度和行為，定性研究具有優(yōu)勢(shì)。一方面是對(duì)研究對(duì)象有更深入的理解，二是可以識(shí)別以前沒(méi)有考慮過(guò)的新現(xiàn)象。在實(shí)操過(guò)程中，我們?cè)谧烂嫜芯恳院髸?huì)啟動(dòng)定性研究，用一些開放性的問(wèn)題找到人們對(duì)某個(gè)特定事物所接納的特定思想或行為的準(zhǔn)確原因。通過(guò)定性研究，我們會(huì)初步獲得一定程度的小數(shù)據(jù)。

定性研究最常見的一個(gè)方法就是焦點(diǎn)小組訪談（Focus group discussion）。 所謂的焦點(diǎn)小組訪談就是擬定一個(gè)特定的話題，然后通過(guò)和受訪者之間的交流對(duì)話進(jìn)行材料的收集。參與者之間可能會(huì)表現(xiàn)出相同或者是不同的意見，采訪者要對(duì)其進(jìn)行觀察、發(fā)現(xiàn)、分析，然后得出一定的研究結(jié)論。這里最主要的一個(gè)目的就是感知?jiǎng)e人怎么想的，一句話總結(jié)就是觀察人心和人性?！‘?dāng)別人告訴你“what”的時(shí)候你要進(jìn)一步發(fā)掘原因。一般我們會(huì)在調(diào)研時(shí)基于一個(gè)點(diǎn)，連發(fā)五個(gè)以上“why”的發(fā)問(wèn)，答案多半就會(huì)出現(xiàn)。第一個(gè)問(wèn)題最好是基于事實(shí)的選擇和回答。截取一段真實(shí)的FGD給大家做個(gè)例子：

Q:你曾經(jīng)買過(guò)哪些品牌的女裝（第一個(gè)問(wèn)題基于事實(shí)選擇）？
A:xxx,xxx和一些網(wǎng)上女裝，沒(méi)有品牌的。

Q:為什么會(huì)選擇xxx品牌呢？
A:品質(zhì)好。

注意，如果研究者止步于此，會(huì)錯(cuò)過(guò)大量洞察被挖的可能性。如果繼續(xù)挖掘?yàn)槭裁?，?huì)有更深入的答案。

Q：為什么覺得xxx品牌品質(zhì)好？
A：面料好。

Q: 是什么因素讓您確認(rèn)xx的面料好？
A: emm。。。（想了想）因?yàn)樗麄兪褂冒闹廾藓鸵獯罄媪稀?br>
很多消費(fèi)者在回答問(wèn)題的時(shí)候是下意識(shí)想當(dāng)然的，特別是被突然追問(wèn)的時(shí)候會(huì)愣住，然后想一想才能回答。但是這個(gè)想一想之后的答案未必真的有幫助。這時(shí)，我們需要盡量讓受訪者回憶一些事實(shí)和細(xì)節(jié)，再進(jìn)行深挖。

在這個(gè)案例中，受訪者通過(guò)回憶細(xì)節(jié)，讓我們發(fā)現(xiàn)ta潛意識(shí)里在意的并不純粹是面料品質(zhì)，更重要的是面料的產(chǎn)地。說(shuō)明產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)在受訪者潛意識(shí)里是產(chǎn)生消費(fèi)行為的主要推手之一。

Q:這個(gè)是成為主導(dǎo)您購(gòu)買的全部因素嗎？
A:還有就是這個(gè)品牌不會(huì)太女性化。另外就是品牌自身，創(chuàng)始人讓人受鼓舞……

蕓友阿豆豆：
這些方法設(shè)計(jì)師做市調(diào)直接用。

莊主:
什么叫品牌太“女性化”？這個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的依據(jù)是什么？是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，顏色，圖案，廓形？還是品牌調(diào)性和VI？如果這樣的話，是否也存在品牌男性化？是否有一個(gè)與此對(duì)應(yīng)的細(xì)分消費(fèi)者群體存在？品牌創(chuàng)始人哪一點(diǎn)讓人覺得受鼓舞？滿足了消費(fèi)者什么內(nèi)在訴求？又代表了什么價(jià)值主張？這后面可以深挖的消費(fèi)者洞察還有很多很多。

以我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)講，大多數(shù)時(shí)候消費(fèi)者在回答問(wèn)題的時(shí)候不會(huì)經(jīng)過(guò)深思熟慮。這樣的好處是你得到的答案可能很直接且真實(shí)，但是如果你只是順著他的思路聽回答，很多有效信息也會(huì)被遺漏。

第二，有一點(diǎn)需要注意的就是在訪談中，受訪者會(huì)下意識(shí)表現(xiàn)“得體”，導(dǎo)致最后不自然地使自己的話脫離生活實(shí)際，就是說(shuō)ta說(shuō)的可能和自己想的以及做的不一樣。

蕓友Simon:
這個(gè)用在團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)復(fù)盤和迭代也很管用。

蕓友阿豆豆：
做調(diào)研的場(chǎng)景一般在線下面對(duì)面嗎？

莊主:
是的，只要條件允許。有一場(chǎng)為主打男性用品的品牌公司做的調(diào)研，第一訪談小組是由一位非常高貴優(yōu)雅的女性同事主導(dǎo)。后來(lái)在和其他幾個(gè)訪談小組結(jié)果做對(duì)比時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)在被詢問(wèn)對(duì)一件男士襯衣和一條西褲可接受價(jià)位這類問(wèn)題上，第一組結(jié)果比其他組平均高出40%。而在問(wèn)及關(guān)于男性內(nèi)褲購(gòu)買的問(wèn)題上，只有第一組結(jié)果顯示內(nèi)褲更換及購(gòu)買頻率是在4-6個(gè)月以內(nèi)。

所以，訪談除了要注意提問(wèn)方式方法，還得能營(yíng)造一個(gè)讓對(duì)方放松，表現(xiàn)真實(shí)自我的氛圍。當(dāng)然，主導(dǎo)者的控場(chǎng)能力也是很重要的。

蕓友陳雪菲:
男性受訪者不自覺地說(shuō)好聽的了。

莊主:
維持"體面"。

蕓友Shane:
形象導(dǎo)致答案的得體。

蕓友陳雪菲:
美女效應(yīng)，所以高級(jí)品牌都找美女做導(dǎo)購(gòu)。

莊主:
所以有時(shí)消費(fèi)者說(shuō)了什么并不一定就是他們真實(shí)的想法。

蕓友Simon:
你有什么樣的氣場(chǎng)，就會(huì)吸引什么樣的行為。

莊主:
最后，提高洞察力的方法是放低預(yù)設(shè)立場(chǎng)接受一切。因?yàn)槟愕亩床焓菑乃松砩汐@取的，所以必須學(xué)會(huì)接受不同。否則你的洞察就是淺表，無(wú)知的傲慢，自以為是的觀點(diǎn)，和自我感動(dòng)的無(wú)知。很多品牌商做的消費(fèi)者洞察都是無(wú)效的，因?yàn)樗麄兊亩床焓翘孀约耶a(chǎn)品粉飾太平，自我陶醉來(lái)著。大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理和品牌市場(chǎng)部的人尤其是創(chuàng)始人意識(shí)不到這一點(diǎn)。

蕓友CK:
如果帶著主觀預(yù)設(shè)去做調(diào)研那反而可能有害。

蕓友陳雪菲:
面對(duì)面調(diào)研很容易說(shuō)好話，網(wǎng)絡(luò)匿名調(diào)研可能真實(shí)性更高些。

蕓友Simon:
認(rèn)同，和我們自以為是的競(jìng)爭(zhēng)力臆想是一個(gè)道理。

莊主:
曾經(jīng)有一次我在幫品牌做調(diào)研的時(shí)候，品牌經(jīng)理就忍不住插話說(shuō)：我們家的和ｘｘ家的（兩種不同面料）的差別不用多說(shuō)，這個(gè)不可能有人會(huì)分不清的。要知道，專業(yè)人士認(rèn)為的“常識(shí)”可能恰恰是普通消費(fèi)者認(rèn)為的“獨(dú)特賣點(diǎn)”，一句“不用多說(shuō)”讓受訪人覺得自己好似很愚昧落后一樣，后面的參與意識(shí)直接下降了。

至此，我和團(tuán)隊(duì)商討建議以后的定性調(diào)研盡量找獨(dú)立人員參與會(huì)更客觀一些，　因?yàn)楹⒆硬皇俏覀兩?，自然不?huì)有完美濾鏡。

還有一次的洞察我記憶深刻。一個(gè)品牌找我們，覺得業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，懷疑自己是不是已經(jīng)進(jìn)入品牌衰退期了，想要轉(zhuǎn)型。我們幫他們做了一次消費(fèi)者洞察，發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別有意思的現(xiàn)象。初期看大數(shù)據(jù)，疫情期間服裝零售行業(yè)整體下滑，一點(diǎn)也不意外。但是在后期調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買上裝的意愿反而提升了。究其原因是因?yàn)榘闹奕硕季蛹肄k公，需要上zoom。

蕓友Simon:
消費(fèi)場(chǎng)景變了，消費(fèi)需求也就變了。

蕓友Queeni:
這也是以后的大趨勢(shì)。

蕓友CK:
可見定性調(diào)研的重要性，數(shù)據(jù)再怎么看也不知道消費(fèi)者的真實(shí)想法。

莊主:
沒(méi)有建立在深刻消費(fèi)者洞察之上的品牌動(dòng)作，像是在沙灘上蓋起的城堡，經(jīng)不起市場(chǎng)的嚴(yán)苛檢驗(yàn)。

所以好的品牌人在這個(gè)過(guò)程中不能強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)玩命自嗨,也不能完全聽任消費(fèi)者越扯越遠(yuǎn)，要懂得挖掘潛意識(shí)里的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，才能讓產(chǎn)品或品牌與他們心靈契合。

蕓友陳雪菲:
是的，數(shù)據(jù)只是結(jié)果，其實(shí)表現(xiàn)不出動(dòng)機(jī)和過(guò)程的，還有很多沒(méi)有被滿足的需求都不是單看數(shù)據(jù)就能發(fā)現(xiàn)的。

莊主:
其實(shí)當(dāng)我們讀懂了人性，做產(chǎn)品就會(huì)信手拈來(lái)了。

莊主總結(jié)


一、相信“相信”的力量

1.三個(gè)商業(yè)變量（用戶，傳播，品類紅海）
時(shí)代中的商業(yè)要素在發(fā)生變化：用戶主權(quán)，讓領(lǐng)先式、專家式打法失去權(quán)威； 傳播媒體平權(quán)讓飽和式廣告投放變得低效；品類紅海，讓產(chǎn)品，品牌創(chuàng)新的失敗風(fēng)險(xiǎn)加劇。

2.讓品牌贏在起跑線的引擎——定位細(xì)分
觀夏通過(guò)對(duì)產(chǎn)品品類，品牌定位的細(xì)分在競(jìng)品紅海中脫穎而出，憑借系統(tǒng)化品牌組合拳成了新消費(fèi)趨勢(shì)下品牌營(yíng)銷的好案例。


二、用戶營(yíng)銷≠營(yíng)銷用戶（消費(fèi)者的兩個(gè)“B”）
營(yíng)銷用戶，就是營(yíng)銷在前，用戶在后。主打解決“我是誰(shuí)”的問(wèn)題。今天的消費(fèi)者一不缺產(chǎn)品，二不缺資訊，消費(fèi)者需要的是提供與眾不同的利益以外，還需要給用戶一個(gè)對(duì)你的品牌產(chǎn)生濃厚情感和信任鏈接的理由。

1.Buy to Benefit(購(gòu)買-受益)
相對(duì)理性，比較容易提煉，就是你能給我什么具體利益。

2.Buy to Believe（相信-信念）
比較抽象感性，就是你能給我什么獨(dú)特的價(jià)值承諾。領(lǐng)悟到兩個(gè)B的優(yōu)秀玩家，才能將品牌基因融入產(chǎn)品，提供功能性利益同時(shí)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者更高層次的精神滿足。


三、品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵起始觸點(diǎn)

1.消費(fèi)者洞察
沒(méi)有建立在深刻消費(fèi)者洞察之上的品牌動(dòng)作，像是在沙灘上蓋起的城堡，經(jīng)不起市場(chǎng)的嚴(yán)苛檢驗(yàn)。消費(fèi)者洞察就是通過(guò)深挖個(gè)體消費(fèi)者的行為和心理動(dòng)因，從大數(shù)據(jù)畫像中提煉出目標(biāo)群體的真實(shí)消費(fèi)心理。

2.品牌戰(zhàn)略公司常用市場(chǎng)調(diào)研“三件套”
（1）桌面研究
通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)組織，行業(yè)，用戶信息等做出基礎(chǔ)了解和分析。
（2）定性研究
用于研究消費(fèi)者的行為習(xí)慣，消費(fèi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)偏好等這一類相對(duì)于主觀性的看法。
（3）定量研究
通過(guò)大規(guī)模發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷將定性調(diào)研中的假設(shè)以問(wèn)卷中答案選項(xiàng)的方式提出，收集大量數(shù)據(jù)，對(duì)假設(shè)加以驗(yàn)證，從而指導(dǎo)品牌后續(xù)動(dòng)作。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧