編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

啤酒作為許多消費(fèi)者入門級的飲品，在燒烤攤、火鍋店甚至是米其林餐廳，都能見到其身影。而隨著近年消費(fèi)升級、居民對品質(zhì)生活的追求，啤酒也不再只有接地氣這一種選擇，高端啤酒、進(jìn)口啤酒等等，都紛紛出現(xiàn)在了餐桌之上。

但與消費(fèi)升級所對應(yīng)的，是消費(fèi)者健康意識的提升。因?yàn)槠【葡M(fèi)自2014年到達(dá)巔峰期后，便開始在逐年回落。而為了應(yīng)對市場變化，部分品牌選擇陸續(xù)關(guān)停低效酒廠，并且盡可能開源節(jié)流，但也有企業(yè)選擇原地踏步，青島啤酒就是代表之一。

行業(yè)區(qū)域競爭明顯，青島啤酒受限嚴(yán)重

國內(nèi)啤酒生產(chǎn)從2013年創(chuàng)下5061.50萬千升的新紀(jì)錄之后，至今仍呈現(xiàn)出下降的態(tài)勢。雖然今年啤酒市場正在逐步回暖，啤酒消費(fèi)量出現(xiàn)了回升，與去年相比增長了4.4%。

但隨著頭部啤酒企業(yè)2016年以來陸續(xù)關(guān)停旗下低效酒廠，31個(gè)省市產(chǎn)量近年均在錄得峰值后出現(xiàn)不同程度的倒退。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)部門的資料，截至2022年8月，國內(nèi)啤酒生產(chǎn)總量達(dá)到393.3百萬公噸，較上年同期增加12.0%。

而市場似乎也對啤酒業(yè)的回暖擁有較大信心：根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》的規(guī)劃，預(yù)計(jì)到2025年，啤酒行業(yè)的發(fā)展將達(dá)到幾個(gè)具體目標(biāo)，如規(guī)模以上啤酒企業(yè)總產(chǎn)量在2025年將達(dá)到3,800萬千升，較“十三五”末上升約11.4%，年均增長2.3%。

而國內(nèi)啤酒行業(yè)的發(fā)展，有一個(gè)十分鮮明的特點(diǎn)，那就是區(qū)域競爭明顯，尤其是頭部品牌之間的競爭。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，頭部啤酒品牌在各自核心區(qū)域的收入占比均超40%，一方面是因?yàn)槠淠軌蛲ㄟ^對某個(gè)區(qū)域的持續(xù)深耕，讓品牌獲得更多消費(fèi)者青睞；另一方面，就是能夠以整合以及渠道擴(kuò)張等方式，盡可能地削減市場競爭。

以華潤啤酒為例，其2021年收入按地區(qū)分布圖中，東區(qū)提供了49.7%的營收，而南區(qū)和中區(qū)分別為26.6%和23.7%；同期的青島啤酒，則是山東地區(qū)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，承擔(dān)了56.9%的營收；燕京啤酒的主戰(zhàn)場則是華北地區(qū)，這一地區(qū)是品牌61.3%的營收來源。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)披露的數(shù)據(jù)顯示，華潤啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯2020年市場份額分別約為31.9%、22.9%、19.5%、10.3%和7.4%。這五大品牌占據(jù)了國內(nèi)啤酒市場92%的份額之多，龍頭效應(yīng)十分顯著。

但值得注意的是，華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博以及嘉士伯這五大集團(tuán)占據(jù)了大半壁江山之后，似乎形成了一個(gè)群雄割據(jù)的局面，各大品牌劃清了楚河漢界，只在自己的地盤上發(fā)力，盡管也在努力地去擴(kuò)張自己的地盤，可對啤酒這類特殊的飲品，許多消費(fèi)者都不愿意嘗試新品種，除非是打折促銷時(shí)，會(huì)因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢小嘗一口。

與其它品牌深耕一大片區(qū)域所不同，青島啤酒地圖板塊中最亮的僅有山東省。在疫情背景下，線下擴(kuò)張變得愈發(fā)艱難的時(shí)候，線上就成為了許多啤酒品牌的新戰(zhàn)場，可在這個(gè)戰(zhàn)場上，青島啤酒就幾乎沒有優(yōu)勢可言，而且在本身產(chǎn)品線就比較貧乏的情況下，啤酒也難激起水花。

雙十一熱度有限，青島啤酒力不從心

疫情進(jìn)入第三年，消費(fèi)降級的影響開始顯現(xiàn)：居民消費(fèi)欲望降低。國內(nèi)相關(guān)部門在努力推動(dòng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)，逢年過節(jié)必發(fā)的電子消費(fèi)券、線下門店的等額現(xiàn)金券等等，但一邊是努力刺激消費(fèi)，一邊是消費(fèi)和投資習(xí)慣大改，企業(yè)目前仍在努力地調(diào)整自己的步伐，適應(yīng)新的市場變化。

而這種現(xiàn)象通過今年雙十一，也能略知一二：各平臺搜索量大幅下降、戰(zhàn)線越拉越長、交易額不升反降等等，同樣昭示著經(jīng)濟(jì)的疲軟及消費(fèi)欲望不強(qiáng)烈。

截至2021年，雙十一這個(gè)全民狂歡購物節(jié)的交易額都是逐年上漲的，但在今年開始急速下降：2022年，淘寶和京東兩大平臺交易額分別為3434億和1740億，較2021年下降2169億和1374億。

在雙十一狂歡購物節(jié)期間，燕京啤酒董事長耿超親邀請知名足球評論人董路，在品牌直播界一起為世界杯加油助威；重慶啤酒則加大旗艦店投放和KOL合作，借雙十一購物節(jié)的風(fēng)，進(jìn)一步打響品牌知名度，同時(shí)還推出兩個(gè)新產(chǎn)品線，主打高端的格林堡、京A等精釀；1664、超高端線1664、Somersby夏日紛等，覆蓋更多消費(fèi)群體；烏蘇啤酒推出共創(chuàng)啤酒“赤焱”以及“絕世樓蘭”漠上仙人掌風(fēng)味啤酒等，旨在用明星效應(yīng)收割一批新用戶。

而青島啤酒則推出兩款足球主題產(chǎn)品：青島啤酒1903炫彩加油罐、青島啤酒純生球迷狂歡罐。而且和重慶啤酒一樣，聯(lián)動(dòng)大V造勢。這種非常傳統(tǒng)的節(jié)日營銷手段，已經(jīng)被許多快消類飲品廠商玩出花了，而且青島啤酒在價(jià)格上也沒有優(yōu)勢。

在青島啤酒京東自營旗艦店內(nèi)，500ml*24聽/箱的青島啤酒在非大促期間，售價(jià)為135元，雙十一折后價(jià)126元，單聽約5.25元。這個(gè)打折力度看似微弱，但實(shí)則已經(jīng)是青島啤酒作出的較大讓步了，因?yàn)樵诮陙砬鄭u啤酒已經(jīng)沉迷以價(jià)換量，無法自拔了。

據(jù)新消費(fèi)蔡研社調(diào)研顯示，近兩年來，為了應(yīng)對同質(zhì)化競爭壓力以及消費(fèi)因素帶來的不利影響，青島啤酒多次“提價(jià)”以期提升利潤，在推出千元的高端產(chǎn)品的同時(shí)，也對基礎(chǔ)款和低端產(chǎn)品采取漲價(jià)措施，試圖以價(jià)補(bǔ)量。

以青島啤酒稱霸的山東地區(qū)為例：自2021年起，青島啤酒對山東省的青島純生終端供貨價(jià)上調(diào)4元/箱，提價(jià)幅度約5%；而在2022年，漲價(jià)的策略仍在持續(xù)推行。

其中，青島啤酒的皮爾森瓶裝產(chǎn)品在全國范圍提價(jià)，單箱開單價(jià)從72元提升到82元，同比上升14%；而青島經(jīng)典山東以外地區(qū)提價(jià)，單箱提價(jià)2元；白啤箱開單則價(jià)從55元提到57元，同比上升3.6%。

青島啤酒漲價(jià)所換來的是業(yè)績報(bào)告的“佳績”。青島啤酒股份有限公司2022年Q3財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，青島啤酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入291.1億元，同比增長8.73%；凈利潤約為42.67億元，同比增長18.17%。

與2021年前三季度營收同比增長9.62%、凈利潤同比增長21.25%相比，青島啤酒今年前三季度的營收和凈利潤增速均有放緩。

在啤酒業(yè)狀態(tài)不佳之際，青島啤酒交出這份業(yè)績，客觀而言已經(jīng)足夠優(yōu)秀了，可對于業(yè)內(nèi)投行分析師而言，青島啤酒的表現(xiàn)已經(jīng)凸顯了其后繼乏力的問題。

而且在業(yè)績發(fā)布的第二天，青島啤酒股價(jià)盤中卻一度大跌超8%，并且這個(gè)下滑的趨勢，直到11月1日才停止，資本市場的態(tài)度顯而易見。

產(chǎn)品線單一，海外市場優(yōu)勢不再

隨著最近幾年整個(gè)啤酒行業(yè)營銷環(huán)境的變化，啤酒品牌也正在努力地朝年輕化、多元化發(fā)展，而且海外這片競爭相對較少的市場，也是許多頭部企業(yè)的新發(fā)力點(diǎn)。而青島啤酒作為五強(qiáng)之一，自然也沒有放過。

在海外市場中，青島啤酒在韓國市場具備領(lǐng)先優(yōu)勢，曾一度擊敗喜力、朝日等品牌，成為韓國最受歡迎的進(jìn)口啤酒品牌。但可能也正因?yàn)榍鄭u啤酒近年在營銷戰(zhàn)略上，側(cè)重海外市場較多，其在“滬深A(yù)B股上市酒企排行榜”的總市值排名已從原來的第六名下降至第七名。

而伴隨著Q4的到來，啤酒行業(yè)也將再次迎來自己的低谷期。業(yè)內(nèi)研報(bào)顯示，四季度啤酒企業(yè)銷量占比普遍在全年10%左右。

從往年的年報(bào)數(shù)據(jù)分析，青島啤酒第四季度業(yè)績也明顯落后于前三季度，因此青島啤酒想在年終交出一份令人滿意的期末考卷，恐怕是難上加難，因?yàn)槠涿媾R著兩大痛點(diǎn)：一是產(chǎn)品線過于單一，二是海外市場再次被老對手搶占。

產(chǎn)品線過于單一這個(gè)問題，其實(shí)是很多啤酒企業(yè)都需要解決的一個(gè)痛點(diǎn)，后起之秀華潤啤酒就以教科書一般的操作，給業(yè)內(nèi)的老大哥們上了一節(jié)課。

華潤啤酒近日以123億元收購有“醬酒老二”之稱的金沙酒業(yè)55.19%股權(quán)，這也是其繼山西汾酒、景芝白酒、金種子酒之后，第四次投資白酒領(lǐng)域。華潤啤酒不惜耗時(shí)五年，來完成自己“啤酒+白酒”的多品類酒種布局，為的就是那個(gè)業(yè)內(nèi)第一的寶座。

事實(shí)證明華潤啤酒的寶，也確實(shí)押對了。華潤啤酒目前市占率達(dá)31.9%，毛利率自2017年起一直在穩(wěn)步增長，截至2021年，已經(jīng)達(dá)到了39.2%。而反觀青島啤酒，其毛利率金威36.73%，且近五年處于一種波動(dòng)下降的趨勢。

青島啤酒看到自己的寶座被對手搶去，自然也是心有不甘，也開始嘗試拓寬自己的產(chǎn)品線。2019年推出“王子海藻蘇打水”，正式宣布進(jìn)軍飲用水賽道后，其在今年更是高調(diào)宣布收購雀巢的水業(yè)務(wù)板塊，與雀巢集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。

但眾所周知，雀巢的王牌產(chǎn)品是沖泡類產(chǎn)品，也就是咖啡和奶制品，在飲用水賽道上，其遠(yuǎn)沒有農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山等品牌所知名。

針對青島啤酒這一番迷之操作，業(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為，青島啤酒和雀巢合作，可能是想要借助雀巢原來的代理體系鋪貨，最終的目的還是為了促進(jìn)啤酒銷售。

同樣，青島啤酒近年來側(cè)重投入的海外市場，也因?yàn)樵絹碓蕉嗥【破放频某龊?，而開始被擠壓。據(jù)公開報(bào)道，華潤啤酒近日大肆進(jìn)軍韓國市場，500ml的罐裝啤酒擬定售價(jià)為3500韓元，約合人民幣17元，預(yù)計(jì)將從連鎖便利店進(jìn)行廣泛鋪售。國內(nèi)零售價(jià)格僅為5.5元的啤酒，出國后立刻金裝上陣，這份誘惑啤酒企業(yè)誰能抵抗得了呢。

青島啤酒在國內(nèi)市場因?yàn)楫a(chǎn)品品類單一，面臨增長困局的時(shí)候，其海外市場又再次碰到老對手。被兩頭夾擊的青島啤酒也顯得有些疲于奔命了，但若再次以價(jià)換利，恐怕只會(huì)再次丟失一部分市場，帶來更不好的局面。

結(jié)語

企業(yè)未來的增長潛力，需要從兩個(gè)維度來考慮，一是所處行業(yè)的被動(dòng)增長上限；二是品牌自身的市場競爭力。啤酒行業(yè)缺乏想象力已是不爭的事實(shí)，青島啤酒自身又有產(chǎn)品線單一的尷尬，也難怪資本市場對其未來盈利能力有所擔(dān)憂。

青島啤酒在短期內(nèi)自然是不會(huì)與其它四位競爭對手，拉開太多的差距。但若仍不著手解決目前遇到的發(fā)展瓶頸，那么再次被后起之秀超越，也僅是時(shí)間問題罷了。也期待青島啤酒在想清楚未來發(fā)展之路后，重新?lián)P帆起航。