為何女人都愛香奈兒？

嘉賓：周婷


｜一｜
為什么香奈兒會成為一個人人都知道的品牌？

冷蕓：
大家晚上好，很高興又在周二的晚上跟大家見面了。今天會探討的一個話題是“為何女人都愛香奈兒？”我們今天就跟大家來拋出第一個問題，為什么香奈兒會成為一個人人都知道的品牌？

周婷：
大家晚上好。除了愛馬仕以外，很多女性喜歡香奈兒，而香奈兒創(chuàng)始人的故事在整個品牌的前端感動著千千萬萬的女性。這個故事已經(jīng)存在了兩個世紀(jì)并將在未來更長久地感動每一位女性。這也是奢侈品行業(yè)非常高級的一種營銷方法：讓所有人都知道，但不一定所有人都能擁有或者是你只能在人生的某一個階段去擁有它。這樣你就會心向往之，并有一個追求的目標(biāo)和奮斗的動力。

而香奈兒這個品牌以及它的產(chǎn)品，變成了很多女性在生活中和事業(yè)上激勵自己的一種精神象征。所以我今天最開始跟大家聊一聊，為什么大家都會知道香奈兒這個品牌？它是用什么方式讓大家知道的？以及它到底最希望讓別人認(rèn)為它是什么？這一點(diǎn)很重要。因為營銷學(xué)中有一句話，你想成為誰，必須讓別人先認(rèn)為你是誰。 所以在最早期創(chuàng)建品牌的時候，很多品牌營銷的投入在品牌形象部分發(fā)力。

1、品牌創(chuàng)始人
這里就必須說到品牌的創(chuàng)始人或者它的靈魂人物，這對于品牌在早期的落地以及圈層的引領(lǐng)方面起到至關(guān)重要的作用。而且他們的形象定位應(yīng)該跟他們推廣的品牌發(fā)展有一定的連接性。在這一點(diǎn)上我看到歐洲的國際奢侈品牌做得比較好?，F(xiàn)在中國的不少企業(yè)家也出來故事，但是他們講的是自己的故事，而品牌需要的是品牌本身的故事。創(chuàng)始人跟品牌之間很難講成一個一體化的故事，特別是有些創(chuàng)始人的個人形象和定位跟品牌所要傳達(dá)的信號完全是不同的。我們很多中國企業(yè)的老板并沒有深思熟慮這一點(diǎn)。所以今天跟大家分享香奈兒的故事，也許大家可以領(lǐng)會國外的品牌是怎么講故事的，以及他們?nèi)绾巫屍放凭裼来嫦聛淼摹?br>
可可香奈兒小姐曾經(jīng)留給我們的一句名言叫“時尚易逝，風(fēng)格永存”。那么如果用一個關(guān)鍵詞來定義香奈兒的話，你會選用哪個關(guān)鍵詞呢？

有網(wǎng)友提到“優(yōu)雅”、“獨(dú)立”，還有“自由”。是的，香奈兒品牌從成立至今，一直真正灌輸給我們的是“自由”兩個字。在一戰(zhàn)時期，經(jīng)濟(jì)蕭條，女性開始走出家庭踏入社會，在這種時代背景下，對于一個傳統(tǒng)女性，最重要的部分就是"自由"——即解放自我，在那個時候比任何事情都珍貴！

但如何去解放自我？如何讓自我的精神意志到身體實現(xiàn)自由？這是最重要的。所以大家跟我回想一下在香奈兒的經(jīng)典產(chǎn)品中，哪些產(chǎn)品在不斷地向我們傳遞女性的自由精神？

粗花呢套裝
在以前我的課程中，有很多觀眾朋友了解到奢侈品的發(fā)展曾經(jīng)一度被意大利和法蘭西的宮廷文化推向頂峰。一戰(zhàn)時期，隨著技術(shù)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和戰(zhàn)亂的洗禮，人們對社會有了重新的認(rèn)知，特別是女性開始擺脫家庭的束縛，走向社會和職場。這時她們不可能穿著一身雍容華貴的服裝走向職場，這不是職業(yè)女性的形象。職業(yè)女性需要的是干練，自由的形象。今天很多女人們特別喜愛香奈兒的粗花呢套裝。你可以拿它搭配牛仔褲、闊腿褲，也可以搭配優(yōu)雅端莊的小A字裙等等。讓你穿上以后不僅顯得形象優(yōu)雅，還帶有一種率性和舒適。香奈兒服裝的后片會比一些同款服裝的后片寬度再寬一厘米。這寬出的一厘米就給予了我們女性在職場中多一些自由。因為當(dāng)你的衣服相對寬松，舒適時，無論是伏案寫作，還是在職場中奔波繁忙，你都會覺得你的身形很自如并沒有被束縛。這是女人本身需要的一種狀態(tài)，是一種以女性的視角來看待女性，專門為女性設(shè)計的著裝。

所以香奈兒在一戰(zhàn)時從根本上變革女人的衣櫥和世界對女人的審美，這需要勇氣和創(chuàng)新。這種勇氣和創(chuàng)新成為了千千萬萬女性爭相模仿的典范，自然它就可以引領(lǐng)潮流了。

2.55包包
在香奈兒的產(chǎn)品上也都在彰顯品牌對女性自由的釋放。他們有一款經(jīng)典的作品叫“2.55包包”，這是一款每年都在漲價的包。這款包由兩根金色的鏈條背帶組成。這又如何顯示女性的自由呢？

因為早期女性的包是拿在手里的，當(dāng)你拿著東西的時候，雙手還可以去做別的事嗎？如果你想讓自己隨意地去做任何事情，你的雙手勢必要空閑出來，所以這款帶鏈子的斜挎包給予了我們雙手的自由。

其他產(chǎn)品
包括女性可以穿上她所發(fā)明的針織衫、?；晟?，還可以穿上褲裝，這些都是香奈兒小姐從男性著裝中尋找到的要素設(shè)計，并帶給女性的著裝風(fēng)格。

人造珠寶首飾在香奈兒產(chǎn)品中也是很常見，那么她要創(chuàng)造什么？她想表達(dá)的是即使貧窮的女性也有佩戴珠寶的可能和自由。珠光寶氣不一定只有貴婦、名媛才能夠享受，職場女性也可以通過風(fēng)格擁有一種她可以佩戴的“珠寶”。

香奈兒為世人所熟知的很多經(jīng)典作品中都體現(xiàn)出真正的自由，這也非常迎合當(dāng)時年代女性所追求的社會地位和可可香奈兒想在女性中重新樹立的一種女性形象，從而引發(fā)女人們模仿。這是品牌在創(chuàng)立最早期時的立足之本。

之前我們也分享過，在高端領(lǐng)域，任何一個品牌的發(fā)展經(jīng)常會采用高舉高打策略，這勢必離不開資本力量的支撐。這點(diǎn)可能大家沒有意識到，雖然很多的中國品牌在談他們研發(fā)了一個產(chǎn)品，創(chuàng)立了一個品牌，但是他們帶給社會、行業(yè)、人類的貢獻(xiàn)是什么？當(dāng)我們來回顧這些國際奢侈品牌創(chuàng)建的歷史，我們會發(fā)現(xiàn)品牌的第一代創(chuàng)始人所做的一件事是在教育社會、教育市場、改變生活，從根本上保證品牌未來50年、100年在人類社會中得到一種共同的認(rèn)知和認(rèn)同。


2、資本的力量
資本也是不可或缺的。韋特海默家族是掌管香奈兒背后的一個神秘家族。家族4代人接力150年，雖然歷經(jīng)了普法戰(zhàn)爭、兩次世界大戰(zhàn)等百年大變局，但是這個家族的力量保持了驚人的復(fù)原力。而且他們內(nèi)斂低調(diào)，不接受任何媒體的采訪，任何的網(wǎng)站都無法找到這個家族的蛛絲馬跡。他們就是要做奢侈品市場背后的隱形冠軍，這是在奢侈品行業(yè)的一種家族傳承模式。

韋特海默家族擁有龐大的產(chǎn)業(yè)，僅家族控股公司就有103家子公司，覆蓋香水、化妝品、紡織、服裝、馬場、酒莊、出版、金融等行業(yè)。這有點(diǎn)類似大家聽說過的LVMH家族，但不一樣的是這個家族在背后去支撐一個品牌的發(fā)展。

他們從1892年開始涉足高端零售行業(yè)，包括在1909年的時候資助老佛爺百貨，后面又與香奈兒女士結(jié)緣，在1924年成立香奈兒香水公司，之后還曾經(jīng)入股法國航空業(yè)。1954年時，這個家族完全掌控了香奈兒的香水和時裝業(yè)務(wù)，在背后默默支撐，即使香奈兒小姐去世后仍保持了品牌沒有消亡。1983年時，家族聘請了著名設(shè)計師卡爾·拉格菲爾德，后來拉格菲爾德真正將香奈兒帶入了一個時尚帝國。


3、設(shè)計師
對于香奈兒品牌非常有影響力的另一個力量就是卡爾拉格斐的創(chuàng)造力。他的創(chuàng)意和引領(lǐng)不遜于香奈兒小姐。甚至在香奈兒小姐去世以后，他依然可以通過自身對品牌的理解和對時尚的掌控去影響著全世界的時尚風(fēng)潮，讓香奈兒品牌依然保持活力。

他們都知道與其講自己的故事倒不如把香奈兒的故事講好更重要。所以即使這位創(chuàng)始人已經(jīng)去世多年，但是她的精神一直都在得到傳承，整個市場也不斷流傳著香奈兒小姐的傳奇故事。香奈兒品牌的一些產(chǎn)品創(chuàng)作都圍繞她當(dāng)年的很多故事展開，我認(rèn)為這是非常聰明的做法，保持了香奈兒品牌的“原汁原味”和生命力，在精神上和商業(yè)上都永存了。



｜二｜
香奈兒她本身有什么樣的身世背景？

冷蕓：
我們接下來到第二個問題。香奈兒她本身有什么樣的身世背景？我們知道她是一個傳奇人物，關(guān)于她的傳聞也非常多。下面我們請周老師介紹一下。

周婷：
我們一起聯(lián)想在我們腦海中曾經(jīng)對香奈兒的一些印象。也許你看過關(guān)于她的電影、傳記、品牌故事。但是有一個大家一直津津樂道的，品牌也在不斷加深印象的信息，就是香奈兒和她的諸多情人們的故事。

我們對香奈兒的品牌故事進(jìn)行文本梳理后發(fā)現(xiàn)，在她的一生中有7位可以公開的情人。這些男性們或多或少地影響著香奈兒的人生以及她創(chuàng)立的品牌，但是這個故事的原型是有典故的。我們現(xiàn)在所說的國際品牌，在當(dāng)年是原創(chuàng)品牌，也是設(shè)計師品牌。他們在創(chuàng)立品牌故事的時候，都經(jīng)過了一定的科學(xué)思考。這是西方人一個完全不同的地方。他們經(jīng)歷過工業(yè)革命的時代后，開始用商業(yè)頭腦去思考每一個商業(yè)或市場行為的設(shè)立。而香奈兒小姐也同樣如此。她是極具生意頭腦的，所以她的故事能讓她講得出彩感人，又能成為那個時代上流社會津津樂道的八卦。

情人故事是一個特別可以講故事的素材。我想香奈兒小姐應(yīng)用了"馬克與皮爾森情人原型理論"去建立自己的基礎(chǔ)故事模型。

在情人原型理論中，有以下需要注意的幾點(diǎn)。

第一，講這種故事的人和喜歡聽這種故事的人，他的人生渴望什么？他的內(nèi)心訴求是什么？我們會發(fā)現(xiàn)愛聽情人故事的人，他特別渴望獲得親密感和感官的享受。他的目標(biāo)是與所愛的人建立關(guān)系并具有緊密的關(guān)聯(lián)性。他內(nèi)心害怕孤獨(dú)，沒人愛他。這樣他必須解決的問題是在身體、心靈等其他各個方面都要更具吸引力，所以這是第一層。

這樣的人也有自己的天賦，他懂得愛別人，并且對他熱情他會感激。他有鑒賞力，愿意為愛做出承諾。這是一個人在一層層剝離對愛的關(guān)系，對愛的渴望。這里面就有幾個層次的展開。比如說要追求更浪漫的戀情，追求幸福就要全心對待你所愛的人和事。

再上升一個層次是精神之愛并做到自我接納。一層一層地升華自己與他人的關(guān)系以及自我在社會中的存在感。因為有底層陷阱，所以這里也會有一些陰影。比如愛的關(guān)系混亂，愛的沉迷、愛的嫉妒、愛的羨慕，甚至有時還有一種清教徒式的生活方式在里面。那么這樣的人是什么樣的人？

在香奈兒的故事創(chuàng)建過程中，她找到了一個人們所關(guān)心生活中的共同話題。她圍繞著這種類型的原型去塑造自己的形象。因為香奈兒小姐的身世背景，并不是出身于什么富貴家庭。像我們之前分享過的奢侈品品牌的歷史中會有皇室貴族的形象，而她的身世背景是出身貧寒，家庭不睦。她被父親拋棄在修道院，但是她不愿意做修女而離開。之后她就有了她的第一段戀情。

第二段戀情是被人熟知的富二代卡博，也是她一生的摯愛。她在兩任情人的資助下開了一個帽飾店，生意成功受到法國名媛的追捧。她才進(jìn)入奢侈品階層，后來她賣包，賣香水等等。一戰(zhàn)期間她開始設(shè)計女性工作的服飾，一個夏天就賺了20萬法郎，完成了她人生第一桶金的積累。

之后為了紀(jì)念卡博因車禍去世，她創(chuàng)造了小黑裙，這也成為很多女性至今的一個經(jīng)典著裝。她又創(chuàng)造了香奈兒5號香水，同樣是一個爆款。之后她成名好萊塢，并且一生期待愛情。最后兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，孤獨(dú)離世。

所以香奈兒小姐的人生故事堪比電影，有太多創(chuàng)作的空間給大家發(fā)揮。通過這種人格化的故事素材拉近在那個年代很多具有類似背景的女性，這與她們內(nèi)心的渴望和訴求是不謀而合的。

她的故事不僅契合了當(dāng)時女性的心里，對愛的渴望，對獨(dú)立精神的追求也是世世代代女性都想有的一種形象，特別是職場女性。名媛貴婦就不會以這種方式講故事，那是迪奧的故事。但是香奈兒是要找到現(xiàn)實社會中可以產(chǎn)生共鳴的一類群體，所以這就是香奈兒的身世背景和品牌創(chuàng)作創(chuàng)立以及講故事的基礎(chǔ)原型之間的一個關(guān)聯(lián)性。



｜三｜
香奈兒用什么來抓住女人的心？

冷蕓：
剛才周老師談了香奈兒的身世背景是什么樣的？然后我們請周老師來跟我們講一下，香奈兒用什么來抓住女人的心？

周婷：

1、爆款策略
這就不得不提她的幾個爆款了，并且是100年過去了仍在暢銷的爆款。

首先是香奈兒讓女性穿上了褲子。在一戰(zhàn)時代這是非常不容易的一件事。一戰(zhàn)以后，無論在家庭生活，還是在社會職場等方面，女性開始表現(xiàn)出更加強(qiáng)烈的存在感。至今我們都能感覺到法國社會在男女性別上，女性似乎更有一種強(qiáng)勢感。而最早香奈兒的作品是向外界傳達(dá)男女平等的理念和女性擁有更強(qiáng)的能力。

但女人畢竟是女人，她不能為了傳達(dá)男女平等而模糊了自己的性別邊界變成中性人，所以她創(chuàng)造了第二個爆款小黑裙。通過另一種形式和剪裁去塑造女性的曲線，并不忘記自己仍然是一位女性。

還有一件作品是很抓女人心的5號香水。我記得瑪麗蓮夢露曾經(jīng)有一句經(jīng)典的廣告詞說，“我的晚上只用NO.5”傳遞著現(xiàn)代前衛(wèi)獨(dú)屬女性的氣息，同時也抓住了女人心。

再有一個是前面我提到的2.55包包，它讓女性擺脫束縛，解放雙手。

所以這幾款經(jīng)典之作非常具象地體現(xiàn)了香奈兒的一句名言：“流行稍縱即逝，唯有風(fēng)格永存”。

這些口號不是大家喊出來的，這要通過具象化的產(chǎn)品為人們所接受使用，由一群人所引領(lǐng)，使更多人向往，才能發(fā)揮作用。這點(diǎn)也是中國企業(yè)值得借鑒的，不要空喊口號。 消費(fèi)者認(rèn)同后才會掏真金白銀地去消費(fèi)你的產(chǎn)品。盡管你的產(chǎn)品價格水漲船高，他也愿意跟著捧場，而且中國消費(fèi)者更是買漲不買跌的一類群體。

那么我們看看香奈兒5號香水的創(chuàng)造過程。她的香調(diào)如何設(shè)計我們不講，但是我們看數(shù)據(jù)就知道這款香水做得非常成功。今年6月份，香奈兒公布了2020年品牌全年業(yè)績數(shù)據(jù)，年銷售額高達(dá)101億美元。香水業(yè)務(wù)為香奈兒公司每年貢獻(xiàn)的銷售額超過30億美元，約占總銷售額的1/3左右，其中香奈兒5號的貢獻(xiàn)功不可沒，市場說明了它的成功。

它早期的推廣策略是在名流圈舉辦私人化的推廣活動，并借此迅速在法國的上流社會打開銷路。這是很多小眾品牌、新創(chuàng)品牌、設(shè)計師品牌落地從0-1的創(chuàng)建過程中最有效的方法，就是進(jìn)行圈層營銷。從圈層營銷到圈層傳播再到圈層引領(lǐng)。消費(fèi)是向上看的，很多人看比他更高級的人在消費(fèi)什么，他也要去買。所以這個策略至今都對很多走高端路線的品牌創(chuàng)立是非常有效的。


2、生活方式策略

5號香水
最近大家可能也看到香奈兒5號工廠還推出了最新系列的作品，也是從一瓶香水到一整套的生活方式。我們可以看到一系列的日用品，比如油漆桶里裝的沐浴凝膠、茶葉罐里放的沐浴香片、精油壺里放的精油、圓形盒里放的香水皂、牛奶袋子里放的身體乳，還有口紅管里面放的便攜式香水、顏料瓶里放的身體凝露、雪糕桶里放的護(hù)手霜。整個系列設(shè)計采用了黑色和白色，以及像實驗室里的燒杯一樣的包裝。雖然我也在行業(yè)里聽到有一些人士不認(rèn)同的聲音，他們認(rèn)為香奈兒怎么可以這么粗制濫造，并且一點(diǎn)香奈兒的調(diào)調(diào)都沒有。但是實際上我們可以看到香奈兒在走一個非常成功的商業(yè)化路線：讓這種高級的生活方式能夠以一種大眾化的姿態(tài)走進(jìn)到尋常百姓家，讓更多的邊緣消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者也可以成為香奈兒的擁有者。不一定人人都買得起2.55包，也不是每個人都消費(fèi)得起那些一生只洗一次的套裝，但是人人都可以買這些東西。這就是香奈兒品牌用一整套的生活方式進(jìn)一步進(jìn)入到我們的生活中。這是香奈兒高級的大眾化策略。

跨界餐飲
香奈兒也做了跨界餐飲，在東京銀座有香奈兒全球唯一餐廳。整個餐廳的設(shè)計都使用了香奈兒本人特別喜愛的米色，同時它的設(shè)計風(fēng)格等方面都跟品牌進(jìn)行了很好的關(guān)聯(lián)。讓我印象很深的是女洗手間門上掛著一款2.55的包，并沒有寫男或女的洗手間標(biāo)志。這種專屬的感覺一下就深入人心了。包括電梯間里有相應(yīng)的按鈕，這些都是香奈兒生活方式化的一個很重要方法。

所以香奈兒這個品牌從創(chuàng)立開始到今天，對過去的女性、當(dāng)代的女性都傳遞著一種生活標(biāo)準(zhǔn)、生活品質(zhì)和生活姿態(tài)。她把人從物質(zhì)的需求到精神的追求進(jìn)行了一個完整的結(jié)合。這個結(jié)合是通過商業(yè)化的手段和科學(xué)的方法去做。這絕對不是什么憑空拍腦袋，隨波逐流想出來的故事。在這一點(diǎn)上來講品牌也傳承了她的科學(xué)方法。這是我特別欣賞香奈兒的地方，也是她商業(yè)成功的重要因素之一。

｜四｜
香奈兒吸引了一群什么樣的消費(fèi)者？

冷蕓：
剛才周老師介紹了香奈兒的個人背景，以及為什么她會捕獲女性的心和香奈兒的幾款爆款。實際上很多品牌隨著創(chuàng)始人的過世，他們的產(chǎn)品影響力都銳減。非常神奇的是香奈兒的爆款沒有隨著創(chuàng)始人的過世而逐漸衰退它的影響力。我們接下來的問題是香奈兒吸引了一群什么樣的消費(fèi)者？請周老師幫我們來解釋一下。

周婷：
我剛才一直在講香奈兒塑造原型的故事，這個基礎(chǔ)故事模型是從哪里來？她的7位可以公開的情人為她提供了創(chuàng)作靈感，也為她的事業(yè)成功提供了不同階段的幫助。大家都說國際奢侈品牌會講故事，其實每個故事是由一層層洋蔥狀的創(chuàng)作邏輯組成。

首先從香奈兒的個人世界建立，到本體故事如何去講述，再到品牌原型的創(chuàng)作，最后落實到品牌去人格化以后，它依然可以存在的本體。香奈兒品牌在它的故事創(chuàng)作過程中，有一層努力向上的精神元素，這是非常激勵女性們的一種精神。在任何時代，女性都要去爭取自己更好的事業(yè)發(fā)展，社會價值和社會地位，也要爭取更好的生活。

那么努力向上精神要用什么元素去支撐它？我們會發(fā)現(xiàn)雙C標(biāo)志、珍珠、黑與白、斜紋、山茶花、小獅子、小黑裙這7個元素是始終存在于香奈兒的多個產(chǎn)品當(dāng)中。這些要素是基礎(chǔ)要素，體現(xiàn)在品牌的不同產(chǎn)品上。你去到倫敦或者巴黎的香奈兒店鋪，甚至是上海的香奈兒店鋪或者展覽里，這些元素在香奈兒所有的零售體系里缺一不可，這是基礎(chǔ)要素。這些基礎(chǔ)要素在傳達(dá)高貴、優(yōu)雅、浪漫、獨(dú)立這些關(guān)鍵詞。同時這是一種努力向上的精神。只有一個女性爭取到了一定的社會地位，她才能真正高貴和優(yōu)雅起來，她才會有人生的選擇權(quán)去讓自己浪漫和獨(dú)立。所以脫離了一定的社會價值，社會階層去談所謂的高貴、優(yōu)雅、獨(dú)立、浪漫是很難談或者很難長久地去談。香奈兒用她一生的經(jīng)歷證明我是這么走過來的，那么你的一生中也可以在不同的階段用我的產(chǎn)品來表達(dá)自我。這是她的一個層次。

它的第二個層次是女性著裝變革。你讀她的故事會發(fā)現(xiàn)這不是香奈兒一個人的故事，而是她在每一個階段與每一位男性朋友的故事。因為她受到這些人的影響，這些人屬于我們今天講的頂流圈層，她可以去享受到其他階層無法享受到的一些生活方式。要想把女性著裝的市場打開，你肯定要過上別人沒有過的生活。所以她所帶給香奈兒的品牌的形象是什么？是傳承經(jīng)典創(chuàng)新。但如果把它解釋為社會文化的話，那就是法式浪漫、巴黎風(fēng)情、上流社會的精英文化、女性主義。這種文化是職場女性擁有的一種特質(zhì)，而不是簡單的名媛貴婦特質(zhì)。所以這是一個層次。

第三個層次是詮釋黑與白。大家會發(fā)現(xiàn)在香奈兒眾多產(chǎn)品中，每一年新品發(fā)布都會有黑色，白色。黑色代表男性，白色代表女性，香奈兒所有的作品都要將兩種特質(zhì)結(jié)合。白色從故事原型上來說是來源于她曾經(jīng)在修道院生活的那段時間，她的兒童世界是沒有色彩的，只有黑與白。那么這兩種基礎(chǔ)元素也被使用在她每一季產(chǎn)品的色彩選擇中。獨(dú)立自信的女性形象，追求愛情不依附愛情，大膽?yīng)毩?，但是又浪漫?yōu)雅。女性不能丟失了自己的姿態(tài)，不能愛的迷茫、愛的發(fā)狂、愛的失去了自我。愛要有愛的熱情，但也要有獨(dú)立的精神，還要有美的姿態(tài)，這是法國女人的形象?？蛻糇晕乙庾R的底層在哪里？在努力向上生活，對愛全力以赴，自信、熱情、冒險，客戶的自我意識不斷去觸動它并建立起一種消費(fèi)文化和氣質(zhì)。但是這些文化和氣質(zhì)是需要有形的物品和更加具象的東西來表達(dá)出來的。因為人與人之間的認(rèn)知并不是先從內(nèi)心開始，往往會從表象深入到內(nèi)心，所以第一眼實際上就建立了對你的第一印象。我們經(jīng)常說一個人的氣場和氣質(zhì)是否相同，不是簡單的一個眼神就解決問題，一定是他整個的著裝風(fēng)格和使用的物品的質(zhì)感去向別人傳遞散發(fā)著氣場，這種外在的表現(xiàn)與他的內(nèi)心有沒有達(dá)到一致。

所以這是時尚、美學(xué)、服裝的創(chuàng)作與發(fā)明，不斷地帶給我們的一種價值。香奈兒一方面在講原型故事，一方面又把這種原型故事跟品牌進(jìn)行了聯(lián)系和掛鉤。它是由一個創(chuàng)始人兼設(shè)計師的獨(dú)立人格演變成為一個品牌的個性。這種品牌的個性又通過產(chǎn)品元素進(jìn)行了賦能，使個體從產(chǎn)品、品牌到社會產(chǎn)生了一致性和協(xié)調(diào)性。從而讓人們覺得這種文化符號、這種品牌的信號或者是產(chǎn)品，它放到任何一個國家都可以被當(dāng)?shù)氐呐运邮?。它在所有的人類原型中找到人類意識、客戶自我意識的共通性。然后用自己的產(chǎn)品元素去支撐整個品牌的長久性。這是一套科學(xué)的體系。所以香奈兒塑造的是比較完美的。這是香奈兒創(chuàng)造的一個過程。所以在香奈兒的創(chuàng)造過程中已經(jīng)在定義自己的客戶是哪一群人了。

對于購買小香風(fēng)衣服的客群把它們定義為名媛風(fēng)、貴婦風(fēng)并不相符。你只是從價格標(biāo)簽上、出入的場合上被一些網(wǎng)紅帶跑偏了。你會認(rèn)為香奈兒就是不干活的人去穿著它。其實真正能把香奈兒穿出氣質(zhì)，穿出精神來的是很多國際一線女星。當(dāng)她們穿著香奈兒的時候，你會覺得不是香奈兒在賦予她精神，而是她個人的氣質(zhì)、人生閱歷在賦予這件小香風(fēng)套裝靈魂。我相信這個品牌真正的一個定位，以及它的核心消費(fèi)群應(yīng)該是年齡在30歲到45歲為主，在職場上有獨(dú)立發(fā)展，又有一定社會地位的女性。是在追求個性的同時，又不忘大愛，不忘與周邊關(guān)系的協(xié)同，而不脫離社會的一群人。由于自身的發(fā)展又有一定的圈層影響力去影響他人，這一類女性在真正地消費(fèi)香奈兒。

香奈兒的商業(yè)成功還因為他們看到了奢侈品消費(fèi)有核心消費(fèi)者、邊緣消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者三個維度。所以他們向下降維營銷的一個重要策略就是推出客單價低的產(chǎn)品，讓買不起香奈兒套裝、珍稀皮質(zhì)包包的人也可以擁有香奈兒的獨(dú)立精神。香奈兒的口紅以每秒售出多少根的速度在全世界女人中傳播，這也導(dǎo)致在禮品市場上你會發(fā)現(xiàn)送這款商品永遠(yuǎn)不會出錯。因為它的品牌創(chuàng)作過程和它的實際社會市場定位決定了它已經(jīng)變成高端圈層的通用符號，放之四海而皆準(zhǔn)，當(dāng)然不出錯了。這是我對香奈兒客群的解讀。




｜五｜
香奈兒是如何通過數(shù)字化來精準(zhǔn)地抓住消費(fèi)者？

冷蕓：
我們也來到了最后一個問題。今天在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大環(huán)境之下，我們來聽周老師講講，香奈兒是如何通過數(shù)字化來精準(zhǔn)地抓住消費(fèi)者？

周婷：
數(shù)字化是很多國際奢侈品牌走到今天不能回避，甚至要積極擁抱的一件事。數(shù)字化是未來的趨勢，品牌不可以僅把它作為一種手段，也不能簡單視為一場直播，或者是抖音里的一次大秀。它是會改變整個高端品牌管理運(yùn)營從戰(zhàn)略到策略的一種組織架構(gòu)和商業(yè)模型。

全球一體化策略
香奈兒在創(chuàng)立之初就不斷地在傳遞香奈兒是創(chuàng)新的、獨(dú)立的、與時俱進(jìn)的。所以在數(shù)字化這件事上，其實香奈兒一直在悄悄變革，積極擁抱。關(guān)于悄悄幾個字要往前回溯到2015年的4月8日，我記得非常清楚，那一天新聞?wù)f香奈兒在調(diào)價，在推行全球價格一體化，協(xié)同中國和世界其他地區(qū)的價格差。在中國，媒體所傳遞的信號是中國的奢侈品比國外貴很多，但是近幾年有更多的消費(fèi)者認(rèn)為香奈兒的東西在國內(nèi)外的價格沒什么差距，包括上新的速度也沒有什么差距。但其他品牌的國內(nèi)外差價還比較大，像腕表差價在百分之15左右等等。因為2015年香奈兒做過一次價格策略的調(diào)整，也許它后來還在漲價，但是它會保持全世界價格體系的協(xié)同性。這個舉措的實行可能讓大家更多感受的是對價格調(diào)整本身的認(rèn)識或者評價。但當(dāng)媒體打電話給我，問我的看法時，我第一句話講的就是香奈兒要做電商了，但當(dāng)時沒有人相信我。

在疫情之前的2-3年奢侈品行業(yè)觸及電商領(lǐng)域還不是很快，品牌更多的動作是停留在建設(shè)自己的官方網(wǎng)站并在上面去展示自己的品牌故事。那么為什么我說香奈兒做電商了？

在奢侈品行業(yè)的數(shù)字化真正有效的兩種模式，一個是品牌自建電商體系，一個是具有優(yōu)質(zhì)客戶資源的第三方平臺。但是擁有優(yōu)質(zhì)客戶資源的第三方平臺至今還沒有在全世界形成，而當(dāng)奢侈品牌公司已經(jīng)開始做電商體系，把自己的營銷收入變成線上為王的模式。當(dāng)品牌開始自建電商體系開始做私域流量的時候，消費(fèi)者登錄品牌的網(wǎng)站，他在你的官網(wǎng)上能看到不同國家有不同的貨幣標(biāo)價。消費(fèi)者很聰明，現(xiàn)在的比價app比比皆是，很輕易就可以算出在哪買最便宜。原來這個行業(yè)靠信息不對稱去獲得利潤和發(fā)展的空間，但今天互聯(lián)網(wǎng)模型一旦在行業(yè)開始形成，信息對稱要成為一個前提。所以品牌必須先做價格全球一體化調(diào)整。

第二個要物流配送一體化。第三個要做全球的CRM系統(tǒng)的一體化。從你的信息流到你的產(chǎn)品流、資金流、客戶的數(shù)據(jù)流全部實現(xiàn)全球一體化系統(tǒng)建設(shè)。這是未來數(shù)字化世界真正要做的一件事。

所以我們現(xiàn)在看到很多國際奢侈品牌有天貓店、官方網(wǎng)站，官方小程序、集團(tuán)投資或建設(shè)的電商公司等等，各個渠道都有建設(shè)。但是很多國際奢侈品公司也忽略了一點(diǎn)，如果你不做價格全球化的調(diào)整和一體化建設(shè)的方向改革，那么你真正的障礙就來自于你自己。你讓消費(fèi)者意識到你在全世界范圍內(nèi)搞價格歧視，特別是在中國人身上搞價格歧視是非常惡性的結(jié)果，等到那個時候就晚了。

所以真正的數(shù)字化不是一次直播，一次線上大秀，它是品牌整個運(yùn)營體系在互聯(lián)網(wǎng)模型下重新做一遍。所以香奈兒的價格策略至今都比其他的品牌快，這才是在擁抱數(shù)字化過程中做底層的鋪墊。我不去簡單地談數(shù)字化如何精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，我要談建立數(shù)字化世界這一點(diǎn)上，香奈兒在組織架構(gòu)上先行一步，這一點(diǎn)會促使它未來當(dāng)整個價格體系全世界協(xié)同時，可以大刀闊斧地進(jìn)行線上的經(jīng)營與線下的零售體系的完美結(jié)合。

香奈兒也是很敢“吃螃蟹”的品牌。香奈兒的化妝品也推出各種虛擬的試妝體驗，各種快閃的模式，包括抖音上的傳播等等，做了許多數(shù)字化嘗試。

我覺得數(shù)字化的前提和基礎(chǔ)是價格體系協(xié)同，這也是很多大眾品牌忽略掉的一點(diǎn)，但確實這是高端領(lǐng)域走向數(shù)字化很重要的第一步。所以我個人特別認(rèn)同香奈兒的策略。在過去了6年的時間里，香奈兒的系統(tǒng)運(yùn)行穩(wěn)定就可以做更有創(chuàng)意和大膽的事情。我希望大家能夠關(guān)注一下。

冷蕓：
好的，感謝大家的參與。

文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧