?　　編輯 | 于斌

　　出品 | 于見

　　時至2020年，關(guān)于B站（bilibli）出圈的話題不斷，從年初的B站跨年晚會到《后浪》、《入?！?、《喜相逢》三部曲，“出圈”成為B站的亮眼標(biāo)簽。近日，B站又因5.13億港元投資歡喜傳媒，再次登上熱搜榜。

　　B站創(chuàng)立之初，即與普羅大眾的互聯(lián)網(wǎng)平臺涇渭分明，其獨特的年輕化與二次元化，也讓其從當(dāng)初名不見經(jīng)傳的個人小網(wǎng)站，成長為一家上市公司旗下的上億用戶量級的光鮮亮麗的平臺。

　　雖然B站社區(qū)已然實現(xiàn)從互聯(lián)網(wǎng)草根到“正規(guī)軍”的逆襲，但是外界關(guān)于其“去ACG”及“UP主流失”的質(zhì)疑之聲，不絕于耳。有網(wǎng)友認(rèn)為，如果源源不斷為B站貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的UP主出走成為常態(tài)，而其社區(qū)文化與調(diào)性則蜂擁而入的用戶牽著鼻子走，恐怕B站再也難以維系其龐大數(shù)量的用戶運營，社會調(diào)性的喪失也將一去不復(fù)返。

　　如此，B站的從不循規(guī)蹈矩，甚至大膽破圈，謀求規(guī)模上的巨變，恐有用力過猛的嫌疑。因此，B站的未來將走向哪里，也成為了人們茶余飯后津津樂道的話題。

　　B站的定位：從二次元用戶出發(fā)，用內(nèi)容破圈拓展邊界

　　眾所周知，B站最早定位的目標(biāo)用戶為認(rèn)同二次元文化的小年輕群體，其平臺的內(nèi)容則以ACG內(nèi)容為主，也即Animation（動畫）、Comics（漫畫）與Games（游戲）等。

　　令人意外的是，今年6月，B站將自己十年的Slogan，從原來的“嗶哩嗶哩 - ( ゜- ゜)つロ乾杯~ ”，變?yōu)椤澳愀信d趣的視頻，都在B站!”，這也透露出其決意去“ACG”化、拓展內(nèi)容邊界的野心。

　　從其頻繁的內(nèi)容出圈動作，也不難看出，如今的B站，視頻內(nèi)容早已不再局限于二次元。而是包羅萬象，甚至包括自制綜藝節(jié)目、引入熱門電影，或者小眾影視作品。

　　作為二次元用戶的聚集地。B站的ACG內(nèi)容沉淀由來已久。以最受00后熱捧的國產(chǎn)動畫為例，B站先后推出的《仙王的日常生活》、《大理寺日志》、《元龍》、《凡人修仙傳》、《霧山五行》以及《天寶伏妖錄》等作品早已成為超級IP，在B站多年用戶量級的積累上產(chǎn)生巨大的影響力。

　　尤其是其《仙王》和《元龍》的上線，更有勢如破竹的態(tài)勢，并在其目標(biāo)群體中迅速成為超級爆款。同時，也帶動了其系列題材作品熱度的一路攀升。

　　而且，在全民自媒體的時代，UP主也幾乎成為了B站的代名詞。而B站真正的崛起，也是隨著其UP主的量級及其貢獻(xiàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而出現(xiàn)蝶變的。

　　隨著B站傳播聲量的擴大，其在UP主方面的增勢兇猛，以第二季度為例，當(dāng)期月均活躍UP主數(shù)量達(dá)到190萬，同比大幅增長123%；月均投稿量達(dá)到600萬，同比增長148%；擁有萬粉以上的優(yōu)質(zhì)UP主數(shù)量同比增長80%。由此可見，在短視頻產(chǎn)品形態(tài)群雄爭霸的今天，B站已經(jīng)成為很多UP主謀求粉絲增長、IP勢能的流量洼地。

　　而因為疫情影響帶來的直播熱潮加速，也讓B站趕上了時代的風(fēng)口。在B站的系列活動刺激下，大量直播機構(gòu)及主播紛紛入駐B站，而其“發(fā)家致富”所依仗的UP主也紛紛開啟直播。通過這些自帶粉絲的外部KOL，又帶來了大量B站的新粉，加上作為B站重度用戶的UP主的推波助瀾。毫無疑問，這些用戶的熱捧，又給B站帶來了新一輪的增長。

　　而該動向，從B站用戶的互動活躍數(shù)據(jù)就可以窺見一斑。于斌注意到，第二季度，B站用戶日均使用時長79分鐘，用戶日均視頻播放量達(dá)到12億次，同比提升97%；社區(qū)月均互動數(shù)達(dá)52億次，同比增長1.9倍。由此，也不難看出B站依托內(nèi)容撬動用戶資源的巨大潛力。

　　值得一提的還有B站進(jìn)駐游戲運營領(lǐng)域的優(yōu)勢。讓B站陷入“去ACG”輿論質(zhì)疑的重要原因，也是因為游戲運營是過去B站的業(yè)務(wù)之一，也是其平臺的優(yōu)勢所在。眾所周知，二次元游戲用戶與核心二次元視頻用戶的高重疊度。因此，B站發(fā)展二次元游戲領(lǐng)域，可謂得天得厚，水到渠成。

　　所以，盡管B站開始宣揚“去ACG化”，但是其系列舉動，不得不說明，游戲運營依然是B站用戶運營的重要組成部分。無論是過去為B站帶來巨大現(xiàn)金流的《FGO》和《碧藍(lán)航線》，還是其最新上線的《公主連結(jié)Re:Dive》，都是B站瘋狂掘金、打造本地化游戲IP的經(jīng)典案例。

　　也有數(shù)據(jù)表明，第二季度游戲業(yè)務(wù)收入占比仍達(dá)到48%，占據(jù)了B站營收的半壁江山。雖然B站逐漸在增值業(yè)務(wù)、廣告與電商業(yè)務(wù)等方面嶄露頭角，也在通過破圈構(gòu)筑新的盈利模式，但是其對于游戲運營的依賴，與過去相比，依然有過之而無不及。

　　B站的破圈：牽手歡喜傳媒，聯(lián)合獨播“潛力劇”

　　近日，關(guān)于B站的消息，最引人注目的莫過于其重金加碼，投資歡喜傳媒。對于B站來說，歡喜傳媒，就像它的名字一樣，時時給人們帶來歡喜。從寧浩導(dǎo)演的《瘋狂外星人》，到徐崢導(dǎo)演的《囧媽》，歡喜傳媒給人們帶來了很多笑聲。

　　而大年初一，因為這場疫情，《囧媽》大膽創(chuàng)新，首次嘗試線上首映。與此同時，字節(jié)跳動拿下《囧媽》版權(quán)，并創(chuàng)下了在頭條系四大平臺及智能電視鮮時光總播放量超過6億的天文數(shù)字。

　　隨后，字節(jié)跳動又一口氣拿下《瘋狂的外星人》等14部付費電影內(nèi)容的版權(quán)。而《囧媽》的破舊立新，也在院線、影視圈藝人的質(zhì)疑之聲中，為電影上線付費、線上首播的新型模式撕開了一道口子。與此同時，也標(biāo)志著“真正的網(wǎng)絡(luò)大電影”時代即將來臨。

　　毋庸置疑，歡喜傳媒的此舉，與B站的“出圈”有著異曲同工之妙。所不同的是B站是在內(nèi)容形式上不斷推陳出新，而歡喜傳媒卻是頂著影視娛樂圈的巨大壓力，甚至動了某些人的奶酪，才開啟了一條新的革命自救之路。

　　雖然疫情過后，線下影院陸續(xù)恢復(fù)營業(yè)，作為傳統(tǒng)的電影內(nèi)容分發(fā)出口，電影院依舊是電影行業(yè)向前邁進(jìn)的載體。但是，在這個渠道多元化的時代，歡喜傳媒已經(jīng)依托線上分發(fā)的方式，讓電影行業(yè)的話語權(quán)悄悄發(fā)生了轉(zhuǎn)移。由此，也不難理解B站借機出圈，與歡喜傳媒牽手了。

　　據(jù)中國娛樂網(wǎng)消息，此次歡喜傳媒和B站雙方簽署的協(xié)議后，《風(fēng)犬少年的天空 》將會是雙方合作后聯(lián)合獨播頭部內(nèi)容的第一部。

　　糧草未動，兵馬先行。該劇尚未開播，就已經(jīng)因為這次簽約，而開始了造勢宣傳。

　　據(jù)了解，該劇系“青春愛情片教父”張一白導(dǎo)演繼《將愛情進(jìn)行到底》20年后回歸劇集之作。既是80后的一部回憶殺劇集，也將以青春、成長等主題，因為彭昱暢、張婧儀、梁靖康、周依然、張宥浩、郭丞等新生代偶像實力主演而令90后、00后等“后浪”人群充滿期待。

　　除此以外，由千禧一代人氣大王王源獻(xiàn)唱插曲，也是該劇的一大看點。再加上B站的助力，也預(yù)示著其將成為2020年大概率的青春劇爆款。

　　B站與歡喜傳媒的這次簽約內(nèi)容還顯示，除了《風(fēng)犬少年的天空 》外，B站與歡喜傳媒將合作發(fā)行歡喜傳媒擁有獨家新媒體播放權(quán)的電影《奪冠》。

　　據(jù)了解，該劇出品方也為歡喜傳媒，且由知名導(dǎo)演陳可辛執(zhí)導(dǎo)，鞏俐、黃渤、吳剛、彭昱暢、白浪、中國女子排球隊等領(lǐng)銜主演，以中國女排的成長奮斗歷程為主線，演繹一場奮斗、拼搏的熱血劇集。

　　而且，該部電影定在國慶檔（9月30日）于內(nèi)地院線上映，預(yù)期也在院線下映后，將上線歡喜首映平臺與B站，這也被視為是雙方合作后，對電影進(jìn)行線上、線下同步分發(fā)新模式的一次試水。

　　B站的尷尬：商業(yè)變現(xiàn)增產(chǎn)不增收的怪圈

　　作為互聯(lián)網(wǎng)平臺，借助龐大的用戶量優(yōu)勢，進(jìn)行商業(yè)化一定是終極目的。而平臺的盈利能力，也是B站經(jīng)營過程中繞不開的話題。盡管B站的運營，先后獲得眾多資本熱捧，融資數(shù)輪，看起來并不缺錢。但是在商業(yè)化的道路上并非順風(fēng)順?biāo)踔灵L期處于虧損狀態(tài)。

　　以2019年的數(shù)據(jù)為例，3月18日，彈幕視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩發(fā)布2019年四季度及全年未經(jīng)審計的財報。財報顯示，B站凈收入總額為20.08億元（人民幣，下同），較2018年同期增長74％；凈虧損為3.87億元， 相比去年同期擴大102.6%。

　　而2019年全年，B站總收入67.78億元 ，較2018年增加了64％；凈虧損13.04億元，較2018年的5.65億元擴大130.8%。

　　2020年，雖然受疫情影響線上平臺空前蓬勃，嗶哩嗶哩也是市場活動與熱門話題不斷。但在盈利方面也無明顯的止頹跡象。近日B站發(fā)布了截至6月30日的2020財年第二季度財報。

　　報告顯示，嗶哩嗶哩第二季度總凈營收達(dá)26.176億元，與去年同期相比增長70%；凈虧損為5.709億元，較上年同期的凈虧損3.150億元擴大81%。截至8月26日收盤，B站股價在盤后交易中下跌5.48%。

　　很顯然，B站雖然營收增長迅猛，但是其實際虧損卻有持續(xù)擴大的趨勢。雖然B站擁有巨額的資本加持，豐富的資源加碼，與其他視頻網(wǎng)站幾十億甚至更高的虧損相比，不足為懼。但是至少說明，B站過去經(jīng)營的二次元視頻，以及現(xiàn)在放大邊界的這門生意，商業(yè)化之路并非坦途。

　　盡管如此，卻并未影響B(tài)站運營數(shù)據(jù)的一路攀升。B站2020年上半年財報還顯示，B站月均活躍用戶達(dá)到1.716億，其中移動端達(dá)到了1.529億，分別增長了55%和59%。

　　B站平均每日活躍用戶為5050萬，較去年同比增長52%。平均每月付費用戶達(dá)到1290萬，較去年同比增長105%。

　　從以上數(shù)據(jù)也不難看出，理論上其盈利能力也在逐漸增強。但是令人費解的是，運營數(shù)據(jù)相當(dāng)漂亮的B站，是怎樣陷入增產(chǎn)不增收的怪圈的？或許這個問題，需要時間來證明。

　　B站的進(jìn)退兩難：用戶規(guī)模、商業(yè)化與社區(qū)氛圍的艱難取舍

　　在很多人的印象中，B站的核心用戶，是千禧一代的二次元人群，在傳統(tǒng)文化逐漸走向開放的環(huán)境中長大，所以他們自由、任性、非主流，甚至天馬行空，腦洞有些大。

　　但是歸根結(jié)底，在80后、90后已經(jīng)成為社會中流砥柱的文化背景下，能夠認(rèn)同并融入二次元文化的人群依然是小眾群體。

　　因此，我們也會覺察到，B站屢屢在追逐熱點、營銷造勢上用力過猛，甚至不惜破圈以博取大眾的關(guān)注。事實證明，有些能觸及目標(biāo)用戶的營銷活動，也能因為其痛點被戳中，而引起共鳴。譬五四青年節(jié)，B站作為幕后推手，何冰激情演繹的《后浪》，就引起了全民刷屏的巨大效應(yīng)。

　　而B站大多數(shù)蹭熱點的舉動，看似確實博得了大量的關(guān)注，但是因為受眾不精準(zhǔn)，很難起到四兩撥千斤的互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)。而對于其終極目標(biāo)來說，可能會收效甚微。

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　　于斌認(rèn)為，盡管B站早起期就給自己貼上了彈幕視頻平臺，但是其歸根結(jié)底是一個內(nèi)容社區(qū)。只是視頻彈幕是其內(nèi)容的一種創(chuàng)新形式而已。而既然是社區(qū)，就得符合社區(qū)運營的底層邏輯。

　　例如，社區(qū)平臺普遍存在的規(guī)律，20%的用戶通過UGC形式，貢獻(xiàn)內(nèi)容。80%的用戶要么潛水，要么成為內(nèi)容消費者，頂多產(chǎn)生一些贊、評、轉(zhuǎn)一些社交互動行為。這就決定了，能夠起到傳播效應(yīng)的內(nèi)容，理應(yīng)來自這20%的重度用戶，而非其它平臺已經(jīng)點燃的爆點。

　　因此，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及內(nèi)容的形式，只是平臺運營的一方面。而要起到巨大的燃爆全網(wǎng)的作用，終究需要有這樣的社交關(guān)系鏈?；谶@個邏輯，圍繞UP主的中心化運營模式，是B站繞不開的游戲規(guī)則。而平臺的普通用戶，注定也只會為其有感的UP主及相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單。

　　而基于相同屬性的社交圈，本身就帶有一定的局限性，加上B站的小眾文化定位，也不難理解，如果熱點蹭得不恰當(dāng)，更會破壞社區(qū)原本的和諧氛圍，令其陷入用戶出走的惡性循環(huán)。

　　這就需要B站在運營規(guī)則上、內(nèi)容運營導(dǎo)向上進(jìn)行把控，從而讓B站維護(hù)原有的社區(qū)氛圍與平臺調(diào)性。但是，實際上B站卻迫于用戶增長、營收增長的壓力，不得不陷入各種艱難取舍的抉擇之中。

　　縱觀B站UP主及用戶流失的原因，于斌分析認(rèn)為，主要在于B站運營規(guī)則上的平衡、取舍。

　　首先，在商業(yè)化與用戶體驗上的平衡。隨著B站商業(yè)化進(jìn)程的加速，勢必會在平臺增加各種網(wǎng)頁廣告。事實上也是如此，盡管B站相對于其它視頻平臺，已經(jīng)在廣告植入上相當(dāng)克制。但是還有會有隨處可見的貼片廣告，這自然會嚴(yán)重影響用戶體驗，而如果因為技術(shù)不成熟，推送給完全不相干的用戶，恐怕只會令其厭煩而選擇出逃。

　　其次，用戶低齡化。對于B站最初的小眾用戶來說，低齡化已經(jīng)是一個嚴(yán)重影響社區(qū)氛圍的弊病。無論是中小學(xué)生與職場人士之間的溝通代溝，還是對于二次元文化理解上的差異。都是傷害社區(qū)氛圍的一劑毒藥，遲早會讓社區(qū)喪失原本應(yīng)有的和諧氛圍，帶來僵尸用戶數(shù)量的提升。

　　再次，進(jìn)入門檻低，用戶互動性降低。于斌印象中，過去進(jìn)入B站，需要進(jìn)行一番答題，并有嚴(yán)格的發(fā)言、上傳運營規(guī)范。但是隨著其用戶量的劇增，平臺的干預(yù)明顯有些吃力。更有網(wǎng)友反饋，即使是關(guān)于用戶違規(guī)的舉報反饋，體驗也并不友好。

　　最后，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的匱乏。盡管B站的內(nèi)容多如牛毛，但是能被更多人認(rèn)同、響應(yīng)、傳播的畢竟是少數(shù)，很容易陷入與其它平臺一樣的問題，那就是內(nèi)容同質(zhì)化、口水化。長此以往，恐怕也很難聚集“忠實粉”，而基于趕時髦、看熱鬧的心態(tài)，可能對于大多數(shù)用戶來說，過來B站也不過是嘗嘗鮮。沒有符合更大眾化口味的內(nèi)容，恐怕要留住這撮人，也有些困難。

　　從這些方面分析，也不難分析，B站一方面用戶量劇增，另一方面必須在內(nèi)容方面不斷拓展邊界，以照顧到更多新用戶的真實需求。只是，這仿佛是一個悖論，一方面要追求用戶體量，一方面又得兼顧用戶體驗與社會氛圍。所以B站一直在其商業(yè)化、用戶量增長與用戶體驗、社區(qū)氛圍的兩個極端左右搖擺，期望找到一個恰到好處的平衡點。

　　只是，這對于一個原本就定位為小眾“二次元”用戶人群的平臺來說，未免太難了。或許，B站過去追尋的小而美路線，在這個高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，已經(jīng)不復(fù)存在。

　　因為，環(huán)顧四周，視頻平臺的壓力與日俱增。不僅有愛優(yōu)騰的圍剿，更有抖音、快手、西瓜視頻等后起之秀的兇猛進(jìn)攻。因此，與其說B站企圖犧牲其定位而擴大規(guī)模是一種貪婪，不如說是其面臨外部四面八方壓力的無奈之舉。

　　結(jié)語

　　無論怎么說，B站終究是一個依仗獨特定位、靠資本支撐起來的二次元文化帝國。盡管其商業(yè)價值只是初見端倪，但是也畢竟有過億的用戶量。所以其潛在的投資價值不容小覷。

　　而且，其前瞻性的布局視頻平臺，并通過彈幕等創(chuàng)意產(chǎn)品形式，搶占了二次元小眾群體的心智高地。不能不說，B站的前半生，是相當(dāng)成功的。其從一個小網(wǎng)站，走向了一個大平臺，更是一次在互聯(lián)網(wǎng)圈罕見的經(jīng)典逆襲案例。

　　只是，在其某些商業(yè)模式尚未跑通的情況下，B站已然上市卻尚未盈利。可以預(yù)見，其未來也將面臨來自投資者的更大壓力。所以我們也能看到B站在吸引其核心用戶UP主方面不惜砸下重金，并在內(nèi)容創(chuàng)作、渠道拓展上一再“破圈”。

　　歸根結(jié)底，B站依舊在圍繞其打造視頻內(nèi)容平臺的主題上繼續(xù)深耕。不可否認(rèn)的是，B站無論是自制內(nèi)容創(chuàng)新方面，還是在其核心的游戲運營方面，又或者在最新投資的電影業(yè)務(wù)方面，已經(jīng)收獲了很多。而其商業(yè)價值，也毫無疑問，會隨著其品牌影響力的提升，以及在視頻平臺領(lǐng)域的地位，而不斷增值。

　　只是希望B站能在這些破圈舉動中，能在實現(xiàn)其商業(yè)價值的同時，不忘初心。