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今天我們來談一個最近比較熱點的話題，關(guān)于我們的李寧、安踏何時可以超越耐克、阿迪的問題。

我在2017年左右的時候，曾經(jīng)在知乎上回答了一個問題——“李寧、安踏比耐克、阿迪還有哪些差距？”當(dāng)時這個問題被編輯推薦到專業(yè)問答，回答也收獲了2000多的贊，以及大概200多個評論，當(dāng)時大部分的評論的畫風(fēng)如下：

2017年的回答，本來早就沉寂網(wǎng)底。但最近隨著棉花事件的爆發(fā)，這個話題又被推上來了。大家可以再看看現(xiàn)在評論的畫風(fēng)。

由此可見，棉花事件，確實激發(fā)了大眾對本土品牌更多的熱愛。而現(xiàn)在距離2017年已經(jīng)快4年了，很多事情也發(fā)生了變化。所以我就這個熱點話題再次和大家來探討，我們國內(nèi)的品牌跟他們到底有哪些差距，以及我們到底何時可以超越他們呢？

之所以再談同樣的話題，不僅僅是以為當(dāng)下的熱度，更是因為李寧和安踏，我認(rèn)為他們今天代表著我們中國鞋服企業(yè)最高的水平。

最高水平指的是無論從公司治理還是品牌價值，亦或是消費者心目中的影響力，還是他們的銷售規(guī)模、企業(yè)市值，他們在中國代表了鞋服企業(yè)的最高水平。

而耐克、阿迪同樣也代表了世界一流的鞋服企業(yè)。

所以我們今天探討這個話題，除了就體育品牌談體育品牌之外，實際上我們也可以看一下我們中國最好的鞋服企業(yè)和國際一線的鞋服企業(yè)差距還有哪些？以及我們什么時候可以超越他們？

我會分別從體育生態(tài)、品牌價值、產(chǎn)品創(chuàng)新及企業(yè)治理四個方面來談這個話題。

體育生態(tài)方面，我又細(xì)分成兩個小的方面。


首先是體育運動員的影響力。

大家知道，美國既是體育強國又是體育大國，我們中國也是體育強國。他們有全球最頂尖的運動員，我們一樣有全球最頂尖的運動員，只不過可能所擅長的運動類別不一樣而已。但這不代表我們之間沒有差距。我們的差距就在于體育頂尖運動員所處的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是不一樣的。

假如現(xiàn)在讓各位想想能讓你立刻脫口而出的足球、籃球這兩大球類的明星，你們立刻會想到的是誰？

這些明星他們的球技一定是全球頂尖的，但是大家要知道他們之所以能在全球產(chǎn)生這么大的影響力，不僅僅是因為他們有最好的球技，還有一個很重要的原因是他們背后的商業(yè)公司將他們的名字發(fā)展為了IP，并利用這個IP為球員及商業(yè)公司創(chuàng)造了巨大的影響力。這些商業(yè)公司是他們背后的俱樂部、所服務(wù)的球隊等，這些公司為他們的球員（球隊）創(chuàng)造了一個良好的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。因此，作為職業(yè)球員，他們不僅靠踢球賺錢，還可以依靠很多的廣告代言、IP授權(quán)等方式盈利。這一切，都為他們創(chuàng)造了更大的影響力，也得以讓這些專業(yè)運動員出圈，成為全球有影響力的人物。

一個有全球影響力的頂級球員，對于品牌公司又有什么影響？眾所周知，耐克、阿迪達(dá)斯相當(dāng)一部分的品牌影響力，恰恰靠的是這些有世界影響力的球員們來傳播的。

我們中國也有全球頂尖的運動員，但環(huán)顧其周圍的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，我們幾乎沒有什么運動員的商業(yè)IP價值被開發(fā)得很好。即使中國品牌簽約了中國最頂尖的運動員，中國品牌也難以借助他們發(fā)揮更大的商業(yè)影響力。這個與運動員的技能、企業(yè)的能力沒有關(guān)系，與我們整個運動員的管理體制有關(guān)。這個體制，無法依賴于企業(yè)與運動員個人解決。

所以這是一個環(huán)境因素。


其次是群眾基礎(chǔ)。

同樣在體育生態(tài)下，我們再說另一個方面——群眾基礎(chǔ)。群眾基礎(chǔ)就是指我們有多少人是真正熱愛體育的？

我曾經(jīng)在知乎問答上也說到這個方面。在這里我們還是拿美國來舉例子。美國的熱愛體育的群眾基礎(chǔ)要遠(yuǎn)比我們更為廣泛。他們從小學(xué)到中學(xué)到大學(xué)都有各種各樣的運動俱樂部及各種級別的比賽。在美國，運動、健身也是一種很重要的社交方式。

國內(nèi)當(dāng)然也有很多熱愛體育的人。但是，我們現(xiàn)在目前的問題有兩個。

第一是在教育階段投入了大量的時間在讀書考試。我不是教育學(xué)家，不對教育做更多評判。但客觀上，讀書考試占用了大量的時間，大家有目共睹。

其次，與我們對體育的認(rèn)知也有關(guān)。我們小時候都覺得運動員是”四肢發(fā)達(dá)、頭腦簡單“的人。班級里上體校的同學(xué)，基本也都是學(xué)習(xí)成績不太好的人。直到我出國后，我才發(fā)現(xiàn)，原來一個人是可以擅長學(xué)習(xí)的同時也擅長運動。甚至，歐美很多奧運冠軍并非職業(yè)運動員。他們的全職工作可能是科學(xué)家、教師、心理學(xué)家等。

現(xiàn)在看小朋友上課，相當(dāng)一部分學(xué)校還是認(rèn)為體育是可有可無的副科。如果主課老師需要時間補課，體育課是最容易被替換掉的。

前段時間看朋友圈刷屏，國家決定提高對體育與美育教育的重視程度。我個人覺得這是好事。但是不少家長朋友認(rèn)為這是在孩子繁重的學(xué)業(yè)上再次增加家長與孩子的負(fù)擔(dān)。

這一切都說明，體育在我們大眾心目中的分量并那么重要。但是我自己回頭來看，我覺得體育在教育中，絕對應(yīng)該是個主課，而不是一個可有可無的科目。


幾個原因：

其一、大家進(jìn)入社會開始工作以后都知道，無論行業(yè)，大多數(shù)人的工作強度都非常高。職場上要拼的，不僅僅只有腦力，更重要的還是拼體力。我曾遇到數(shù)個青年人，雖然很喜歡工作，可是因為體力不支，不得不離開自己喜愛的崗位。

其二、體育不僅僅讓你身體變得強壯，也會讓你的意志力變得更加堅強。熱愛體育的人通常團(tuán)隊精神也比較強。這些精神上的“鍛煉”，對無論是職場還是個人生命成長都有極大的意義。

有網(wǎng)友給我留言說，不是中國人不愛體育，是因為貧困的家庭太多，所以他們沒錢去運動。在個人運動上，運動和有錢沒錢并沒必然的關(guān)系。我們小時候家庭條件都不怎么樣，但一樣可以選擇在戶外跑步，踢球、打球。這些并不需要太多的花費。經(jīng)濟(jì)條件相對不太好的農(nóng)村也出來很多運動好苗子。

也有網(wǎng)友說，體育群眾基礎(chǔ)與成就一個體育品牌有什么關(guān)系？兩者當(dāng)然有關(guān)系。最近10年體育品牌的市場份額總體在快速增長，就與熱愛運動的人越來越多有關(guān)。體育群眾基礎(chǔ)是體育品牌消費者的規(guī)模性基礎(chǔ)。沒有消費者的支持，哪來的品牌？

第二點我們從品牌價值來說。

全球品牌價值排行榜有不同的公司在做。通常排行榜會使用頗為復(fù)雜的統(tǒng)計模型依據(jù)相關(guān)維度來對品牌進(jìn)行評估的。品牌價值排行榜不僅僅只看銷售規(guī)模與企業(yè)市值，更看重品牌聲譽度及在用戶心目中的影響力等等，所以它是一個綜合性的評價機制。在這里我就凱度咨詢開發(fā)的BrandZ排行榜來分享。

在2020年的BrandZ的TOP100全球品牌價值排行榜里，其中大概有將近10家鞋服企業(yè)。前3位分別是：LV、NIKE及CHANEL。NIKE在品牌價值排行榜里，無論是哪家排行榜，幾乎歷年在鞋服企業(yè)都能排進(jìn)前3。

而這個全球TOP100里，沒有一家中國鞋服企業(yè)。但是有17家中國公司，這17家?guī)缀醵际腔ヂ?lián)網(wǎng)公司加央企，比如阿里巴巴、京東、小米、中國銀行、中國平安等。我要說明這點，主要想回答可能有的人會質(zhì)疑這個排行榜的公正性（比如是否會有意排斥中國企業(yè)）。事實上，中國企業(yè)現(xiàn)在在全球品牌價值影響力每年都不斷在上升，只是我們的鞋服品牌還差得比較遠(yuǎn)。

我們再來看同樣是2020年 BrandZ的中國Top100品牌價值排行榜，其中只有兩個鞋服品牌，那就是安踏跟李寧。安踏排名80位；李寧排名99位。

所以從品牌價值來說，我們的鞋服品牌還有很大的差距。暫且不跟國際一線的品牌來比，即便是在整個中國市場，鞋服品牌的影響力，與其它領(lǐng)域相比還是有很大的差距。但耐克的排名，在全球是21位。也就是說，它的品牌價值，即使與其他行業(yè)的品牌相比，也是領(lǐng)先的。

回到“超越”這個問題，當(dāng)我們談“超越”，我們具體指什么方面的超越？

今天早上看到一條新聞，說安踏2020年財報凈利已經(jīng)超過阿迪達(dá)斯。

這條消息毫無疑問鼓舞人心。不過我們還需要更長的時間來校驗，這種超越是偶然因素導(dǎo)致的，還是我們國內(nèi)品牌長期努力的必然結(jié)果。

到目前為止，我們只能說，中國鞋服品牌的影響力在不斷提升中，但與耐克相比，我們還有相當(dāng)多的挑戰(zhàn)需要完成！

第三點產(chǎn)品創(chuàng)新。其實產(chǎn)品創(chuàng)新我已經(jīng)談過多次了。我曾在網(wǎng)上提到我曾經(jīng)去過耐克的研發(fā)中心。有網(wǎng)友問，哪個品牌公司沒有研發(fā)中心？有研發(fā)中心有多么了不起？

問這個問題的人應(yīng)該非常不了解鞋服企業(yè)。鞋服企業(yè)大多有設(shè)計部，或者產(chǎn)品開發(fā)部，但這與“研發(fā)中心”是兩個概念?！把邪l(fā)中心”在英文里是“RESEARCH & DEVELOPMENT CENTER"。它帶有技術(shù)研究與創(chuàng)新的功能。一般設(shè)計部與產(chǎn)品部不具備這個能力。它們完全代表了兩個級別的產(chǎn)品能力。

耐克從1980年就建立了自己的研發(fā)中心。研發(fā)中心雇用了材料科學(xué)家、人體工程、運動醫(yī)學(xué)，人體力學(xué)等各個細(xì)分領(lǐng)域的博士級別的科研人才來研發(fā)產(chǎn)品。我2000年去過耐克美國總部的研發(fā)中心。我第一次感受到服裝和鞋原來技術(shù)含量可以這么高。這種研發(fā)出來的新產(chǎn)品會與全球頂尖運動員一起來測試校驗，以確保產(chǎn)品既能保護(hù)運動員的健康，也能幫他們在賽場上達(dá)到更好的表現(xiàn)。

據(jù)說現(xiàn)在我們國內(nèi)體育公司也開始與體育學(xué)院合作研發(fā)產(chǎn)品。這絕對是一個好消息。但在行動上我們至少已經(jīng)比別人慢了近50年。這50年，耐克不僅積累了大量先進(jìn)的科技，更積累了50年里全球頂級運動員的人體數(shù)據(jù)與運動數(shù)據(jù)。我們究竟能用多少時間去超越這個壁壘，或者說，這是否是一個可以短期超越的壁壘，大家用大腦思考就會有自己的答案。

談到創(chuàng)新機制，我們必定要談知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

作為一個在鞋服業(yè)已經(jīng)20年+的人，我很遺憾地說，知識版權(quán)在其他領(lǐng)域已經(jīng)取得卓越的進(jìn)展（音樂、文學(xué)、電影等），但是在鞋服設(shè)計方面，沒有什么明顯進(jìn)展。到今天為止，靠抄襲、改款制造爆款依然是很多企業(yè)的生存套路。弱勢設(shè)計師被抄襲的案例依然屢見不鮮。15年前， 我采訪過的一位設(shè)計師，他們當(dāng)年就是因為抄襲差點兒被抄得破產(chǎn)。而去年，他們再次因為抄襲而被折騰得差點兒關(guān)閉了所有店鋪。這種土壤，何以讓創(chuàng)新得以生存？

當(dāng)然，帶有科技含量的體育產(chǎn)品會不一樣些，它可能不是那么容易被模仿。但是從大生態(tài)環(huán)境來看，產(chǎn)品創(chuàng)新機制的成熟與否還是取決于土壤環(huán)境。如果土壤不好，就很難培養(yǎng)出真正的創(chuàng)新人才。即便有創(chuàng)新人才，他們對創(chuàng)新的熱情也會被市場打磨殆盡。因此，產(chǎn)品創(chuàng)新機制的發(fā)展還需要社會和法律的支持。

第四點就是企業(yè)治理能力。李寧跟安踏之所以能夠登頂中國鞋服企業(yè)，也因為他們的企業(yè)治理。比如李寧公司，1990年代，李寧還是一家家族企業(yè)，但從2000年之后，他們就在不斷進(jìn)行職業(yè)化的變革，去除家族裙帶關(guān)系。

直到今天，李寧是我所知道的中國鞋服公司里，真正意義上實行職業(yè)經(jīng)理人管理制的公司。安踏同樣也用了大量的職業(yè)經(jīng)理人來進(jìn)行管理。在企業(yè)治理方面，已經(jīng)比較靠近西方的職業(yè)經(jīng)理人制。但在這些企業(yè)內(nèi)部，依然會看到”家長制“管理作風(fēng)。

老板一言堂及一竿子管到底的“家長制”管理，與西方企業(yè)大多采用的職業(yè)經(jīng)理人制，是我們兩者企業(yè)治理的不同方法。國內(nèi)紡織鞋服企業(yè)，包括上市企業(yè)，大多都是董事長（總裁、CEO)一個人的腦袋，決定著幾千、幾萬、甚至十幾萬員工的命運。

形成這種現(xiàn)象并非完全是國內(nèi)企業(yè)的問題，也跟我們國內(nèi)職業(yè)經(jīng)理人人才缺乏相關(guān)。我也碰到過一些做老板的朋友，他們相信了職業(yè)經(jīng)理人，結(jié)果反而被職業(yè)經(jīng)理人欺騙的事情。所以我完全可以理解為什么職業(yè)經(jīng)理人制度在中國落地如此艱難。這是雙方的問題，而不是企業(yè)單方的問題。

中國本土企業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)公司在這一方面就要好很多，相對更接近職業(yè)經(jīng)理人管理體制，透明、開放、相對公正。

談完以上四點，我還想再談?wù)勎覀凅w育公司到底是否還在專注做體育的問題。

問問大家，有多少人還會把現(xiàn)在的李寧品牌定義為“體育品牌”？還是大家認(rèn)為它更是一個“潮牌”？

安踏在去年確實業(yè)績非常好，但是它最大的增長是來自于旗下斐樂品牌。而斐樂品牌也已經(jīng)是個潮牌。換句話說，安踏跟李寧相當(dāng)一部分的業(yè)績成長是靠它的潮流品牌。

潮牌跟體育品牌是有區(qū)別的。潮牌是跟著流行趨勢不斷變化的。如果有一天潮牌不流行了，那么品牌該怎么走，就是個問號。

而耐克，今天是唯一還在堅持做體育的體育品牌。

最后想和大家分享的是，愛國，是理所當(dāng)然的！但是愛國可不僅僅是靠熱情就足矣，還需要智慧再加行動力。特別是今天，無論是李寧還是安踏，其實里面也有很多來自于海外的員工。同樣，在耐克、阿迪，他們的海內(nèi)外市場也有很多中國員工。我們彼此之間很早就已經(jīng)是“你中有我，我中有你”了。

品牌做了錯誤的事情，我們理當(dāng)對其糾錯！但是這不代表我們就該天真地相信，我們即刻可以超越對方。在我看來，我們自己人若能聯(lián)合起來抵制買假貨，要比相信我們即刻可以超越對手，起到的實際意義更大！

所以看了我的分析，您覺得我們何時能超越耐克阿迪呢？歡迎在評論區(qū)給出您的回答。我們將從評論里選出優(yōu)質(zhì)回答給與大紅包獎勵。

End