出品 l 觀點財經(jīng)

作者 l 大釗

前幾天網(wǎng)易CEO丁磊在朋友圈要求將網(wǎng)易旗下有道精品課推出的“冠軍計劃”獎學金從原來的1億加碼至10億，助力優(yōu)秀學生。?

這個“冠軍計劃”，是網(wǎng)易有道（以下簡稱“有道”）精品課設立的1億獎學金計劃。據(jù)有道精品課官方信息顯示，該計劃旨在鼓勵在2021年高考中表現(xiàn)優(yōu)異的高三系統(tǒng)班學員，計劃圍繞學生的學業(yè)發(fā)展、品德發(fā)展、綜合素質(zhì)全面發(fā)展、學科特長和創(chuàng)新潛質(zhì)4個方面展開評選。

在CEO丁磊“放話”之后，有道精品課隨即在官方微博宣布將獎學金提至10億元，發(fā)放范圍從高三學員擴大到初一到高三學員。說實話，這算得上一個普天同慶的好消息，畢竟大家都知道獎學金對于一個學生而言的重要性，這不僅是一種激勵，更能幫部分貧困生完成學業(yè)。

圖片來自：丁磊朋友圈

互聯(lián)網(wǎng)大佬慷慨解囊資助教育事業(yè)已不是什么新鮮事，身家1782億元、排在2020年福布斯中國富豪榜前列的丁磊花出去這“10億人民幣”，對于他來說倒也不是難事。

只是有意思的是，作為有道絕對大股東的丁磊（持股比例約27.5%）為何選擇在這個時候“撒幣”？

有道不敢慢下來

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計核算，2020年中國在線教育行業(yè)市場規(guī)模2573億元，過去4年的CAGR達34.5%，其中低幼及素質(zhì)教育賽道、K12學科培訓賽道在線化進程加快是在線教育市場快速增長的最主要貢獻因素。

另據(jù)中國社科院調(diào)研數(shù)據(jù)2020年中國在線教育行業(yè)融資額500億元+，超過此前十年總額總和。

說得通俗些，表面上新冠疫情催熟了在線教育市場，但實際上，這是一場借疫情為名開展的圈錢&燒錢運動。

同樣，身處資本裹挾中，有道注定不敢慢下來。

北京時間2019年10月26日凌晨，網(wǎng)易有道正式在美股敲鐘上市，共發(fā)行560萬份ADS，最終定價為每股17美元，共募集約2.26億美元。

今年2月10日，網(wǎng)易有道向美國證券交易所提交招股書，擬公開發(fā)行并出售700萬股美國存托股（ADS），發(fā)行定價為34美元/ADS。

2月16日，網(wǎng)易有道儲備資金到位，700萬股美國存托股（ADS）扣除承銷商傭金和相關發(fā)行費用后，融資凈額約2.32億美元。

此外，網(wǎng)易集團還將向有道提供3億美元授信。

一波操作下來，有道算得上是過去兩年里資金彈藥較為充足的頭部玩家了。

有了錢之后的有道也沒有閑著，先是從2020年初開始就宣布高調(diào)“寒假贈課”；

4月宣布簽約中國女排總教練郎平成為有道精品課品牌代言人；

而后開始在各大衛(wèi)視黃金時段投放廣告；

整個三季度（含暑期）有道在營銷上就花掉了11.48億。

數(shù)據(jù)來源：東方財富choice

在對手都“燒錢”的模式下，有道的資金和現(xiàn)金流壓力陡增，2020年三季度，有道經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-4.508億元，同期的歸母凈利潤為-8.778億元。

“以小搏大”

有道都虧成這樣了，丁磊老板為什么還在朋友圈放豪言？有道官微為什么還高調(diào)把獎學金上調(diào)為10億？這個原因或許只有丁磊和周楓（有道CEO）才能解釋清楚。

不過我們站在路人的角度，或許可以大膽推測一下。

2021年1月，作業(yè)幫、猿輔導、高途課堂和清北網(wǎng)校四家機構被曝出其短視頻廣告中代言人均為同一位“老師”，令輿論高度關注。針對此事，中紀委點名批評作業(yè)幫、猿輔導，《人民日報》等央媒也密集發(fā)聲并指出，在線教育機構無論融資規(guī)模有多大，都不能背離教育的初衷，要把精力放到教學研發(fā)上，守住服務的質(zhì)量底線。

今年兩會期間，多位人大代表、政協(xié)委員的建議和提案涉及校外培訓機構監(jiān)管，矛頭直指教育機構亂象?！爸卫斫逃嘤枡C構”也被教育部列為2021年教育工作任務重點。

3月26日，公安部召開新聞發(fā)布會，公安部網(wǎng)絡安全保衛(wèi)局副局長李彤介紹稱，針對一些網(wǎng)課平臺和教育類APP存在低俗視頻鏈接、有害信息等情況，去年8月，公安機關部署開展了為期4個月的“中小學網(wǎng)課網(wǎng)絡環(huán)境專項整治”，共排查屬地教育類APP和網(wǎng)課平臺4900余款，行政處罰423款，責令整改1058款，給廣大青少年創(chuàng)造安全清朗的網(wǎng)絡環(huán)境。

有業(yè)內(nèi)人士分析，行業(yè)將進入“嚴監(jiān)管”時代的信號已經(jīng)非常清晰。而這個“嚴監(jiān)管”除了對課程質(zhì)量、退款退費等消費者舉報較集中的方向外，無疑也會嚴管虛假宣傳和夸大宣傳。

因此，像有道這樣的頭部在線教育機構未來新投放的廣告，無論在內(nèi)容上還是頻率上都會有所收斂。

另一方面，巨量的廣告投入并沒有給教育企業(yè)們帶來多少客戶，反而讓獲客成本不斷增高。新東方創(chuàng)始人俞敏洪就曾透露，行業(yè)內(nèi)大班模式獲客成本普遍在3-4k元左右，而每個學生一年能收到的總費用也不過3-4K元。

廣告效力日漸衰弱，但是企業(yè)還要持續(xù)宣傳、占領消費者心智，不然就有可能在競爭中落于下風。這個時候就得有一些非常規(guī)招式，比如慈善捐款。

從結果來看，有道的這次“獎學金”事件傳播效果非常好。3月25日，有道精品課官微發(fā)布了有關獎學金的“冠軍計劃”，次日丁磊轉發(fā)登上熱搜，并引爆該事件。截至3月28日23時，微博上#丁磊10億元獎優(yōu)秀學子#的話題累計閱讀次數(shù)超過7096萬，引發(fā)了網(wǎng)友超過4800次討論，在微博平臺上形成的原創(chuàng)就有311次。

圖片來源：七麥數(shù)據(jù)

另據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，有道精品課APP在iPhone上的下載量近日出現(xiàn)明顯飆升，25日該產(chǎn)品的下載量預估只有1668，而27日則達到了2993，兩天里漲幅55%，28日又回到1760左右。

相比于在電視臺、地鐵公交投放廣告的按天（次）計費，10億人民幣的獎學金計劃，可以在未來很長一段時間里持續(xù)發(fā)酵，并可以借助每一個獲得獎學金的學生輻射當?shù)匾淮笈鷮W生和學校。

不得不說，丁磊是個精明的商人，網(wǎng)易游戲國內(nèi)排行老二做的風生水起，云服務、電商、音樂也都是公認的大市場，教育賽道由于廣告戰(zhàn)太燒錢，劍走偏鋒或許是個不錯的選擇。

其實不止是丁磊，互聯(lián)網(wǎng)大佬向來愛通過公益活動來給自己和企業(yè)的形象加分，他們首選的領域多數(shù)都是教育。

馬云成立馬云基金會，旨在幫助貧困地區(qū)學生；

李彥宏夫婦向北大捐贈6.6億元，成立“北大百度基金”；

馬化騰帶著騰訊的四位創(chuàng)始人向深圳大學捐贈3.5億元，設立深圳大學人才基金；

雷軍在武漢大學搞了“雷軍獎學金”；

劉強東給中國人民大學捐款等等。

但話又說回來，網(wǎng)易有道采取的這種獎勵方式是通過“真金白銀”來實現(xiàn)，但如何評選、頒給誰，似乎又是一件充滿爭議的事。

有道沒有解藥

毫無疑問，疫情放大了在線教育的需求，但是除了少數(shù)頭部企業(yè)可以順利度過疫情之外，大部分中小型教育機構還是遇到了嚴重挫折。

2020年2月，明兮語文被爆資金鏈斷裂。5月“DaDa英語”少兒英語賣身好未來。6月迪士尼英語公司決定將不再重新開放迪士尼英語中心，徹底退出中國市場。此外，還有趣動旅程、百弗英語、巨石達陣、澤林教育等多家知名的教育機構宣布倒閉。

身處在線教育這個尷尬的賽道，很多時候不花錢做廣告“買量”就會被對手拖死，花錢“買量”之后又會被資金拖死。

而且不僅要有錢買流量，買到流量之后團隊的成單能力也至關重要。預約環(huán)節(jié)有沒有做到位，試課知識有沒有與客戶傳達準確，教研能力是否過關，除學校學科之外的“素質(zhì)”課程是否有設置，配套是否齊全，工具是否好用，AI能力是否強悍等等，都影響到最后用戶生命周期價值。

數(shù)據(jù)來源：東方財富choice

2020年全年網(wǎng)易有道銷售費用26.97億元，較2019年的6.229億元翻了四倍多，在寒暑期報課的關鍵月份，常駐教育行業(yè)移動廣告投放量前三。2020年公司銷售費用率達到85.15%。

如今看來，如新東方創(chuàng)始人俞敏洪所說的：“2020年資本向教育領域輸入了近150億美元，然而整個在線教育的收入大概也就幾百億元人民幣。每收一分錢，就要先花掉兩塊錢。”在有道身上也適用。

花的錢越多，公司的的虧損就越嚴重，2020年有道凈虧損為17.53億元，2019年則為虧損6.02億元。

作為一個慢行業(yè)，教育不該如此著急。而與營銷費用形成鮮明對比的是，2017-2020年，有道研發(fā)占到當期營收比例的29.17%、25.14%、21.07%、13.42%，連續(xù)四年下滑。

數(shù)據(jù)來源：東方財富choice

須知大到AI算法小到網(wǎng)卡不卡，乃至課程研發(fā)都和研發(fā)支出息息相關，有道這樣本末倒置的做法有待商榷。?

除了這些經(jīng)營問題，有道線上課程中的老師資質(zhì)也是個謎。

今年2月5日，北京市教委正式下發(fā)通知，要求在線教育機構核查在職教師信息，確保學科類教師具備教師資格，所有無教師資質(zhì)人員的在售課程全部下架。據(jù)各機構公示的備案承諾書顯示，截至2021年初，猿輔導、作業(yè)幫和有道精品課的授課教師人數(shù)分別減少42人、35人、13人。

3月18日，新華網(wǎng)報道稱，部分英語學習APP存在拼寫、音標、翻譯等內(nèi)容錯誤，其中就包括有道詞典。

目前來看，作為在線教育上市公司之一的有道正處于風口之上，但是自身深陷持續(xù)虧損泥潭中，短時間內(nèi)又不能降低營銷投入，在“流量”越來越貴的當下，公司似乎還沒有找到擺脫困境的解藥。?

擺在有道和丁磊面前的是，要么熬到“剩者為王”那天，要么就在不斷消耗中被拖累甚至等死。

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