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一、輕資產(chǎn)、高盈利，會展商業(yè)模式優(yōu)異

（一）觸摸世界的窗口：會展的分類與產(chǎn)業(yè)鏈

會展是會議、展覽及大型活動等集體性活動的簡稱。會展業(yè)帶動服務(wù)業(yè)增長的方式有兩種，一種是直接促進(jìn)，即會展活動的舉辦對服務(wù)業(yè)增長的拉動。另一方面是間接拉動，即通過乘數(shù)效應(yīng)路徑間接地帶動服務(wù)增長。會展經(jīng)濟(jì)具有高效性、帶動性、綜合性、聚集性、互動性等多重效應(yīng)，因此也被稱為“經(jīng)濟(jì)發(fā)展的加速器和助推器”。

會展行業(yè)是城市經(jīng)濟(jì)助推器，通過乘數(shù)效應(yīng)帶動經(jīng)濟(jì)增長。會展業(yè)自身發(fā)展的同時，帶動了許多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，會展活動舉辦時帶來了人流、物流和資金流，因此會展業(yè)除了產(chǎn)生直接經(jīng)濟(jì)效益，還產(chǎn)生了間接經(jīng)濟(jì)效益。根據(jù)哈爾濱市貿(mào)促會網(wǎng)發(fā)布的陳澤炎《會展拉動效應(yīng)究竟有多大》中的數(shù)據(jù)，目前會展業(yè)普遍認(rèn)為會展活動可以產(chǎn)生1:9的拉動作用（展會主辦方收入為1）。根據(jù)國新辦2023年4月4日的新聞發(fā)布會，廣交會對于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的拉動效應(yīng)達(dá)到了1:13.6。因此，會展作為經(jīng)濟(jì)助推器，國際上作為觸摸世界的窗口，對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的影響力是巨大的。

會展的分類：

（1） 根據(jù)舉辦地的不同可分為境內(nèi)展和境外展。境內(nèi)展指組展單位在我國境內(nèi)與展館租賃方簽訂場地租賃協(xié)議舉辦展會。境外展是指由我國辦展單位組織企業(yè)在國外舉辦經(jīng)貿(mào)展覽會或者在國外參加海外辦展單位舉辦的經(jīng)貿(mào)展覽會。
境外展是我國企業(yè)實(shí)現(xiàn)出口貿(mào)易的重要渠道。根據(jù)新華網(wǎng)浙江2022年8月13日報(bào)道，22年1月至6月，杭州實(shí)現(xiàn)出口額2631.9億元，同比增長23.4%。其中，杭州外貿(mào)企業(yè)近70%的海外訂單來源于展會。
（2） 根據(jù)業(yè)務(wù)模式可以分為自辦展和代理展。自辦展即會展公司以其自有品牌辦展，并負(fù)責(zé)會展項(xiàng)目的策劃與發(fā)起、會展實(shí)施、招商招展等工作。自辦展又可以進(jìn)一步分為：① 自有品牌展。主辦單位擁有展會品牌的所有權(quán)。

② 合作展，與其他單位根據(jù)一定比例共同擁有展會品牌，辦展需要做的工作分工承擔(dān)。
③ 展中展，本質(zhì)上和展會主辦之間是代理關(guān)系，形式上即在其他單位主辦的展會中劃出一定區(qū)域用于特定主題的辦展，主辦單位不擁有會展品牌的所有權(quán)，也不承擔(dān)會展策劃、運(yùn)營及觀眾組織的工作。
代理展指展會代理公司代理組展單位銷售展位并承擔(dān)部分組織職能，展會代理企業(yè)一般不擁有會展品牌所有權(quán)。
（3） 根據(jù)展商專業(yè)性可分為綜合性展會與專業(yè)性展會。綜合展的參展企業(yè)包括幾個不同行業(yè)，按行業(yè)劃分展區(qū)，廣交會、上交會都屬于我國大型綜合展。專業(yè)展又稱垂直展，內(nèi)容細(xì)分，參展企業(yè)有特定行業(yè)限定，垂直展示某一行業(yè)甚至某一項(xiàng)產(chǎn)品，展出者和參觀者都是專業(yè)人士，我國的糖酒會、上海車展都屬于專業(yè)展。

會展產(chǎn)業(yè)鏈較長，需要各環(huán)節(jié)協(xié)同工作。行業(yè)的上游為會展實(shí)施的服務(wù)提供商，包括會展場館業(yè)主方、廣告宣傳機(jī)構(gòu)、展位搭建方等。中游是會展項(xiàng)目主辦單位、承辦單位，涵蓋會展活動的策劃與發(fā)起、籌備、宣傳推廣、招展、展后數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等內(nèi)容。下游包括會展的代理合作機(jī)構(gòu)、參展企業(yè)和參展觀眾。
會展準(zhǔn)備周期長，但“客戶多、金額小、補(bǔ)助足”。以米奧會展的會展籌備流程為例，根據(jù)其招股書，會展主辦方進(jìn)行立項(xiàng)和方案策劃，規(guī)劃展會主題、地點(diǎn)和規(guī)模后，在開展前12-15個月向上游展館租賃方租賃場地。在開展前6-8月開始廣告宣傳，展位銷售工作在展前6-9月開啟，展前1個月基本結(jié)束。會展的籌備周期長，但會展客戶多，一場展會的參展公司通常有幾千甚至上萬家。此外，展會標(biāo)準(zhǔn)展位定價在3-5萬元/展（單個標(biāo)準(zhǔn)展位的面積為9平方米），同時在展位銷售收取合同額一定比例作為預(yù)收款。出臺中小企業(yè)境外參展補(bǔ)貼政策是國際慣例，包括美國、歐盟、日本、中國香港等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)均有類似政策。我國制定了一整套支持中小企業(yè)開拓國際市場的專項(xiàng)扶持方案，對于出國參展企業(yè)均有補(bǔ)助。因此，會展行業(yè)盡管周期長，但“客戶多、金額小、補(bǔ)助足”，下游客戶對于拖欠展位費(fèi)的可能性較小，且即使有客戶拖欠，會展主辦方客戶多，對于其影響較小。

（二）重人效、強(qiáng)品牌，會展商業(yè)模式優(yōu)異

1. 從收入和成本構(gòu)成拆分來看，會展的邊際收益較高

會展企業(yè)收入 = 辦展數(shù)量 x 單展展位數(shù)量 x 展位單價 + 門票收入。自辦展主辦方的收入來源主要有兩處，一個是展位銷售，另一個是門票收入。展位銷售和展會規(guī)模以及會展企業(yè)的辦展數(shù)量有關(guān)，會展企業(yè)每年的辦展數(shù)量和旗下會展IP數(shù)量有關(guān)。而單展展位銷量和會展企業(yè)IP的品牌力有關(guān)，會展IP在行業(yè)內(nèi)的影響力越大，則會展規(guī)模越大，參展企業(yè)數(shù)量越多，和單展展位銷量直接相關(guān)。參展企業(yè)的數(shù)量也取決于辦展企業(yè)的銷售能力。展位單價和會展IP影響力、舉辦地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費(fèi)能力有關(guān)。門票收入僅有部分會展具有，有些會展對于觀眾是免費(fèi)的，這類會展則沒有門票收入。

成本 = 展館租賃 + 宣傳推廣 + 運(yùn)營成本 x 展位數(shù)量。展館租賃成本、宣傳推廣成本相對固定。運(yùn)營成本即場館裝修及展位搭建，為可變成本，和展位銷量有關(guān)。
因此，當(dāng)展位達(dá)到盈虧平衡展位銷量后，每多售出一個展位，邊際成本僅為展位的運(yùn)營成本，包括搭建、裝修裝飾、展具租賃、安保維護(hù)、現(xiàn)場管理等現(xiàn)場運(yùn)營。因此，對于單場展位銷售達(dá)到一定規(guī)模的展會，會展的邊際收益較高。

國內(nèi)會展企業(yè)輕資產(chǎn)運(yùn)營，而海外會展龍頭重資產(chǎn)運(yùn)營。國內(nèi)會展承辦龍頭多為租賃展館，如米奧會展和蘭生股份，前者在境外自主辦展需要提前進(jìn)行展館租賃，后者業(yè)務(wù)較多，主要包括展覽組織、展館運(yùn)營、會議活動賽事、會展服務(wù)四大業(yè)務(wù)板塊，在國內(nèi)作為承租人將展館歸為自己的使用權(quán)資產(chǎn)。華凱易佰在2020年及以前主營業(yè)務(wù)為會展布展，風(fēng)語筑是國內(nèi)數(shù)字展示行業(yè)龍頭。這四家企業(yè)均屬于輕資產(chǎn)運(yùn)營，固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)比重較低。米奧會展2022年固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)比重僅為2.8%，蘭生股份僅為0.3%。與國內(nèi)會展龍頭不同，海外龍頭多使用自有展館舉辦展會，屬于重資產(chǎn)運(yùn)營。海外會展龍頭法蘭克福、杜塞爾多夫、慕尼黑的固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)比重均超過60%。因此，我們上文討論的成本結(jié)構(gòu)更適用于國內(nèi)會展承辦企業(yè)。

2. 行業(yè)屬性：重人效、強(qiáng)品牌

會展依賴管理，會展行業(yè)重人效。會展行業(yè)周期長且產(chǎn)業(yè)鏈較長，涉及到的各個環(huán)節(jié)復(fù)雜繁多。從前期策劃、廣告宣傳、展位銷售到會展現(xiàn)場管理，整個流程可長達(dá)1-2年，對于企業(yè)的管理能力要求高。展會現(xiàn)場管理則是對較短時間范圍內(nèi)的事物進(jìn)行管理，涉及到幾千甚至上萬的參展商，參展商的展品運(yùn)輸、場地管理，還有上萬的參展觀眾，各種各樣的事情聚集、眾多和繁雜。因此，展會現(xiàn)場管理至關(guān)重要。
管理能力強(qiáng)的成熟會展企業(yè)可以用較少的人數(shù)完成所有的工作，而管理能力弱的團(tuán)隊(duì)則對于人員及現(xiàn)場的把控不足，不僅對于企業(yè)人效有損，對于參展商和觀眾的體驗(yàn)感不好，進(jìn)而可能影響會展品牌的影響力。
海外會展龍頭疫情前人均產(chǎn)值均超過200萬元。由于國內(nèi)會展企業(yè)上市公司較少，缺少數(shù)據(jù)。但參考國際會展龍頭，疫情前法蘭克福人均產(chǎn)值超過200萬元，杜塞爾多夫和慕尼黑則更高，2019年均超過300萬元。因此，成熟會展企業(yè)管理能力強(qiáng)，人均產(chǎn)值高。

會展行業(yè)重品牌，是會展低邊際成本的重要來源。根據(jù)我們前文的介紹，一場展會的展位銷售達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)后，每新增一個展位銷售，帶來的邊際成本較低。因此，在一定范圍內(nèi)，單場展會的展位銷售數(shù)量越多，則會展的毛利率越高。而展位的銷量和會展的品牌力有關(guān)，會展IP在行業(yè)內(nèi)的影響力越高，會展規(guī)模越大，則給會展企業(yè)帶來的毛利率越高。因此，會展行業(yè)重品牌，品牌力是企業(yè)的重要競爭力之一。

受益于會展行業(yè)的商業(yè)模式，會展龍頭的毛利率較高且現(xiàn)金流優(yōu)異。會展的邊際成本低，因此品牌力強(qiáng)的會展龍頭可以獲得較高的毛利率水平。2019年海外會展龍頭法蘭克福、杜塞爾多夫和慕尼黑的毛利率水平分別為46.94%/55.52%/57.33%，2019年我國境外自辦展龍頭米奧會展的毛利率為46.34%。此外，會展行業(yè)“客戶多、金額小、補(bǔ)助足”，客戶在簽訂展位合同時會提前支付一定比例預(yù)付款，在展前收取全部費(fèi)用，大多客戶沒有必要拖欠費(fèi)用，即使有小部分拖欠，由于客戶分散，對于會展企業(yè)影響也不大。因此，我國會展企業(yè)現(xiàn)金流優(yōu)異，2018-2022年米奧會展、蘭生股份、華凱易佰經(jīng)營性現(xiàn)金流凈流入和營業(yè)收入之比均超過1，2022年風(fēng)語筑經(jīng)營性現(xiàn)金流凈流入和營業(yè)收入之比也超過1。

會展行業(yè)有兩個重要跟蹤指標(biāo)，一個是復(fù)購率，一個是人均產(chǎn)值。會展行業(yè)重人效，強(qiáng)品牌，而復(fù)購率和人均產(chǎn)值是可以衡量企業(yè)人效和品牌力的重要指標(biāo)。復(fù)購率是會展企業(yè)品牌力的體現(xiàn)，可以衡量展商對于會展企業(yè)的粘性。根據(jù)中國貿(mào)易報(bào)，品牌展會主辦方通?？梢赃_(dá)到50%以上的復(fù)購率。復(fù)購率越高，會展企業(yè)為了銷售展位所花費(fèi)的人力和資源越少，也可以提高人均產(chǎn)值，而人均產(chǎn)值正是會展企業(yè)管理能力的重要體現(xiàn)。

二、千帆競發(fā)，我國會展業(yè)空間廣闊
（一）千億賽道空間廣闊，亞太地區(qū)處于成長期
我國對于會展行業(yè)的扶持政策多，政策驅(qū)動力強(qiáng)。市場需求是推動會展業(yè)發(fā)展的核
心因素，美國會展業(yè)即屬于內(nèi)需驅(qū)動，其發(fā)展與娛樂、旅游、消費(fèi)緊密相關(guān)。但我
國與德國的驅(qū)動模式類似，屬于產(chǎn)業(yè)需求與政府投資雙重驅(qū)動模式，很多的大型展
覽會、大型會議由政府出資或出臺相關(guān)政策引導(dǎo)，如中國進(jìn)出口商品交易會 (廣交
會)、中國國際投資貿(mào)易洽談會、中國國際高新技術(shù)成果交易會、中國—東盟博覽會
等。此外，我國各地區(qū)也在十四五期間出臺了對當(dāng)?shù)貢箻I(yè)的扶持政策，對于在當(dāng)
地主辦會展的企業(yè)明確提出補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)，還對因疫情延期舉辦的會展上浮補(bǔ)助，扶持
政策多，驅(qū)動力強(qiáng)。

疫情前全球會展業(yè)市場規(guī)模超 2400 億元，增速穩(wěn)定。全球展覽行業(yè)規(guī)模由 2013年的 275.8 億美元增至 2018 年的 355.2 億美元，5 年間 CAGR 達(dá) 5.19%。國際會展業(yè)形成了以歐美國家為中心，輻射亞太、中南美、中東非的格局。根據(jù) Technavio的預(yù)測，2021-2026 年全球會展業(yè)市場規(guī)模 CAGR 將達(dá)到 5.53%。

歐洲及北美市場進(jìn)入存量競爭時代。2013-2018 年歐洲/北美會展市場份額 CAGR分別為 4.39%/4.70%。歐美地區(qū)會展業(yè)高速增長態(tài)勢已經(jīng)過去，市場進(jìn)入成熟階段，邊際增速放緩。

亞太地區(qū)增速較高，會展業(yè)仍處于成長期。2013-2018 年亞太地區(qū)會展市場 CAGR達(dá) 7.39%，高于歐美地區(qū)且增速逐年攀升。國際知名會展品牌為延申業(yè)務(wù)板塊、鞏固自身品牌地位進(jìn)入亞太市場。隨著防疫政策持續(xù)優(yōu)化以及 RCEP 市場化自貿(mào)協(xié)定生效，預(yù)計(jì)亞太地區(qū)會展行業(yè)將重回疫情前高增長態(tài)勢。
中東非：年復(fù)合增長率僅次于亞太，行業(yè)潛力逐步顯現(xiàn)。2013-2018 年中東非地區(qū)會展業(yè)市場規(guī)模 CAGR 為 6.99%，僅次于亞太地區(qū)。以海灣阿拉伯國家合作委員會成員國為代表的國家經(jīng)濟(jì)和人均收入正在高速增長，驅(qū)動外貿(mào)交易迅速擴(kuò)容。國家財(cái)政政策的傾向明顯，政府對會展業(yè)大力支持。

中南美：會展業(yè)市場規(guī)模較小，仍有待開發(fā)。疫情前中南美地區(qū)市場規(guī)模占比不到3%，2013-18 年市場規(guī)模 CAGR 為 5.59%。

（二）國內(nèi)展覽規(guī)模化趨勢顯著，境外展覽空間廣闊

1. 境內(nèi)辦展：疫情加速龍頭集中度提升

近年來我國境內(nèi)展平均面積上升，展覽的規(guī)?；潭仍鲩L。根據(jù)《2022年度中國展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2020-2022年境內(nèi)展平均單展面積為1.43/1.67/1.84萬平方米，同比增長5.93%/16.78%/9.91%，龍頭公司疫情期間順勢擴(kuò)大市場份額，拉動平均展覽面積上漲。2017-2019年我國境內(nèi)展數(shù)量及規(guī)模穩(wěn)定增長，當(dāng)前仍與疫情前水平存在較大差距，2023年有望進(jìn)一步復(fù)蘇。
疫情催化行業(yè)洗牌，供給側(cè)出清加速，集中度持續(xù)提高。2017-2022年我國Top10展覽機(jī)構(gòu)辦展規(guī)模占展覽總規(guī)模的比重中樞有所上升，2019-2021年該比例持續(xù)提升。根據(jù)《19-22年度中國展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2019年我國境內(nèi)展按展會面積排序的Top10展覽機(jī)構(gòu)辦展總規(guī)模為14874萬㎡ ，占當(dāng)年展覽總面積的10.81%，2020年上升至12.37%，2021年進(jìn)一步上升至16.76%，疫后頭部企業(yè)市占率穩(wěn)步提升。

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