BY映璇汽車工作室@工科女的車庫

2022年，在嚴峻復雜、變化莫測的汽車市場環(huán)境下，所有車企都面臨巨大的挑戰(zhàn)。逆勢中保持增長的車企不多，其中就包括多年的銷量冠軍一汽-大眾。去年全年一汽-大眾全品牌累計終端銷售新車1,823,577輛（含奧迪進口車），展現(xiàn)出了卓越的經營品質和經營韌性。其中大眾品牌累計銷量1,041,077輛，同比增長5.3%，持續(xù)領跑合資市場。?

而且從新車實際上險量，也就是實際交付的數據來看，一汽-大眾依然還是銷量冠軍。歸根結底，主要得益于它31年積累下的穩(wěn)健體系能力，這也是冠軍素質的重要體現(xiàn)。畢竟在波譎云詭的市場里面，能夠始終如一的堅持保證穩(wěn)健的交付，這也是給消費者的定心丸，無形中增加著車友對品牌的信任度和好感度。?

尤其近期在做【璇姐下鄉(xiāng)】這個節(jié)目的時候，我們發(fā)現(xiàn)其實在廣闊的二三線城市，甚至三四線城市，大眾品牌依然還有非常牢固的根基，寶來、速騰、高爾夫等大眾車幾乎隨處可見，家喻戶曉。?

很多人依然還是覺得人生的第一輛、第二輛車能夠擁有大眾品牌，是很有面子的，很幸福的，甚至稱得上是一種人生目標。?

其實躺在31年的品牌積累上，一汽-大眾完全可以吃老本了，但是它卻是合資企業(yè)里最積極的向電動化和數智化轉型的車企。

電動化破局?

當其他合資品牌還躺在燃油車的溫床里原地踏步徘徊時，一汽-大眾已經成為首家新能源車型達成10萬銷量里程碑的合資品牌。2022年11月初，一汽-大眾ID. CROZZ家族上市僅20個月即收獲了10萬+用戶，比新勢力首個10萬銷量少用2年時間。這說明它的電動化轉型不僅速度很快，而且成績已經被市場認可。?

得益于母公司大眾汽車集團是跨國車商里最早在中國落子布局新能源的，一汽-大眾搶先開啟從傳統(tǒng)能源向新能源的轉型之路，迅速且堅決。與眾多新勢力不同，大眾汽車為電動化轉型投入了大筆的精力和金錢，2020年至2024年期間，大眾中國將攜手合資企業(yè)伙伴共同投資約150億歐元，用于加速布局中國電動出行領域。?

因此，在很多傳統(tǒng)車企還在燃油車平臺上修修補補改大搞“油改電”時，大眾耗資70億美元打造了全新的為純電動汽車研發(fā)的專屬平臺——MEB平臺。隨后，一汽-大眾在中國的第一家MEB工廠落戶佛山。該平臺沿襲了燃油車MQB平臺的超強擴展性優(yōu)勢，讓大眾可以用更低的成本對產品的軸距、電池容量以及電機功率等參數進行調整，并且方便針對不同定位的產品調教不同的操控性能、加速性能以及續(xù)航里程。?

2022年，推動電動化轉型，一汽-大眾在2月份成立了獨立的組織部門ID.運營中心，在用戶權益、網絡精準管理運營、充電體驗創(chuàng)新、數智化賦能及用戶運營等多維度實現(xiàn)了全面的創(chuàng)新提升與落地，全方位提升用戶體驗，進一步完善ID.體驗生態(tài)——ID. HUB拓展迅速，目前已累計開業(yè)208家，為用戶提供了便捷的線下購車體驗；包括CAMS品牌超充布局、公共充電、家庭充電、以及一鍵加電應急保障在內，為用戶提供360°全場景充電解決方案，滿足了用戶無憂充電、保姆式貼心服務、優(yōu)質充電體驗等需求；在用戶運營方面，一汽-大眾針對ID.特點進行不同層級用戶運營，打造ID. Day用戶嘉年華，全方位打造用戶圈層、提升用戶好感。?

數智化轉型?

2022年一汽-大眾在數智化轉型上也很有建樹。?

隨著媒體傳播去中心化、受眾關注點碎片化，傳統(tǒng)的經銷商賣車的策略正逐漸受到挑戰(zhàn)，一汽-大眾也敏銳地意識到這個變化趨勢，如何生產優(yōu)質的車型傳播內容并精準觸達消費者且被認可，成為了營銷團隊面對的新課題。

為解答營銷難題，實現(xiàn)精準營銷的目的，一汽-大眾適時推出了以數據為驅動的全鏈路、全場景、全域的用戶營銷體系-“iCode五精模型”：Insight洞察精確化-精準洞察用戶特征及潛在需求；Communication傳播精準化-構建包含經銷商、員工、KOC、KOL等在內的8維內容工廠，產出千人千面的內容；Efficiency提效精智化-利用數智化手段進行精細化運營，對不同意向度的潛客人群進行多次滲透，最大程度提升線索；Operation運營精細化-通過客戶更為喜愛的線上內容，打造用戶驚喜點，實現(xiàn)低成本的線端引流；Dig-in挖潛精益化-通過賬號建設矩陣化，內容的多元化，助力高效變現(xiàn)。

通過以上創(chuàng)新營銷模式，一汽-大眾搭建起一支懂客戶、懂內容、懂傳播、懂數據和懂運營的優(yōu)秀團隊，實現(xiàn)了整個體系的“數智化”轉型升級。?

在私域運營維度，一汽-大眾以app為主陣地，累計實現(xiàn)70+頁面的迭代升級，用戶線上“選車-看車-買車-等車-交車”等全節(jié)點透明；同時為行業(yè)內第一個打造了結合虛擬人的云展廳，為用戶體驗帶來更多驚喜。2022年，一汽-大眾大眾品牌實現(xiàn)了私域基盤用戶1800萬，月度活躍數500萬以上，穩(wěn)居行業(yè)前列。?

用戶價值挖掘方面，一汽-大眾充分依托巨大的基盤和活躍用戶，開展私域線索培育、微店營銷、文創(chuàng)開拓等價值點挖掘探索。私域線索的培育有力支撐了客流；在微店營銷方面，充分動員車主和員工開展轉介紹，實現(xiàn)首觸訂單2.2萬臺；在文創(chuàng)開拓方面，場景化文創(chuàng)商品開發(fā)350款，實現(xiàn)文創(chuàng)銷售額7000萬。?

2023新亮點?

由此可見，一汽大眾冠軍素質猶在。得益于全價值鏈強大體系引領能力，一汽-大眾電動化、數智化轉型成效顯著。

篤行2023，一汽-大眾將進一步強化ID. CROZZ家族與燃油車、新勢力等的品牌區(qū)隔，并將借助新車型ID. Aero的推出發(fā)起創(chuàng)新營銷的新攻勢。同時通過打造高端俱樂部、設計全流程的高端專屬體驗等，以及塑造輕奢、親子、戶外等場景，實現(xiàn)品牌向上；用戶層面，進一步精細化洞察識別；內容層面，實現(xiàn)標簽化管理迭代；媒體層面，科學化組合應用；并將建立全鏈路營銷診斷指標體系，實現(xiàn)營銷效果閉環(huán)評價。

相信伴隨探歌PA、ID. Aero兩款新產品的推出，一汽-大眾電動化、數智化轉型還將有更多亮點。