心急，成就了今天的瑞幸。

“遲遲未發(fā)布四季度財(cái)報(bào)的瑞幸咖啡在昨晚發(fā)布了一份舉世震驚的“自查”報(bào)告：自2019年第二季度到第四季度，瑞幸咖啡在虛假交易中涉及的總銷售金額約為人民幣22億元，某些成本和費(fèi)用也因虛假交易大幅膨脹——這個(gè)數(shù)字逼近瑞幸財(cái)報(bào)披露的2019年前三季總收入29億元。瑞幸股票開(kāi)盤(pán)暴跌80%，數(shù)度觸發(fā)熔斷，收跌75%?！?/p>

初次了解瑞幸的時(shí)候，網(wǎng)頁(yè)蹦出的是一連串傲人的業(yè)績(jī)。迅速融資，火速開(kāi)店，在18年的雙十一，瑞幸創(chuàng)造了7天1820萬(wàn)杯的銷售量。從創(chuàng)立到IPO，瑞幸只花了17個(gè)月時(shí)間，創(chuàng)下全球最快IPO紀(jì)錄。除了業(yè)績(jī)，就是眼花繚亂的專業(yè)詞匯，互聯(lián)網(wǎng)+，裂變營(yíng)銷，線上流量，讓人眩暈。從市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)看，這已經(jīng)是很成功的推廣了。

明星代言，互聯(lián)網(wǎng)元素，傍上星巴克，傲人的發(fā)展速度，價(jià)格戰(zhàn)，瑞幸把幾乎所有能做的噱頭都做了。

快到不符合市場(chǎng)規(guī)律，自然會(huì)讓人懷疑。于是在今年2月，做空機(jī)構(gòu)渾水發(fā)布匿名報(bào)告，指控瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假。簡(jiǎn)單地介紹，渾水公司是一個(gè)挖目標(biāo)公司黑料來(lái)生存的公司。當(dāng)然，蒼蠅不叮無(wú)縫的雞蛋，目標(biāo)公司本身有問(wèn)題才會(huì)被渾水盯上。

瑞幸的立身根本是什么？互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，星巴克更有基礎(chǔ)做。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，星巴克也更有底氣。想要靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)強(qiáng)行殺入市場(chǎng)，那就得慢工出細(xì)活，而不是迅速鋪展門(mén)店。我不清楚投資人是怎么想的，從很多角度看，瑞幸本身的發(fā)展策略就是不健康的，投資人為何沒(méi)有警醒。

截至到2019年底，瑞幸咖啡已經(jīng)達(dá)到了恐怖的4910家門(mén)店，星巴克只有4300家。為了讓業(yè)績(jī)更漂亮，“在2019年第三季度和第四季度，每店每日商品數(shù)量分別夸大了至少69%和88%，有11260小時(shí)的門(mén)店流量視頻支持”；“瑞幸咖啡夸大了2019年第三季度的廣告支出150%，很有可能瑞幸咖啡用了夸大的廣告費(fèi)來(lái)提升門(mén)店利潤(rùn)水平”。

網(wǎng)上的這段話說(shuō)的非常中肯：“短短不到兩年的時(shí)間，創(chuàng)造天價(jià)的估值，通過(guò)上市套現(xiàn)獲利，瑞幸這些資本寵兒，怎么可能愿意老老實(shí)實(shí)的去做經(jīng)營(yíng)，踏踏實(shí)實(shí)去賣咖啡？”?

急著成名，急著套利，造就了瑞幸的“奇跡”。

自小米橫空出世，初創(chuàng)公司們都狂熱尋求“風(fēng)口”，而忽視了基本功。只要擠到風(fēng)口上，就一定能飛起來(lái)，究竟能飛多久，不重要。

把打基礎(chǔ)的精力都放在了造噱頭上，堪稱大愚若智。能在行業(yè)立足的，需深耕于行業(yè)。我們有飲茶文化，老外有咖啡情結(jié)。國(guó)人是否對(duì)會(huì)對(duì)咖啡形成依賴，不是便宜幾塊錢(qián)就能推動(dòng)的。能推動(dòng)，也不是幾年就行的。號(hào)稱挑戰(zhàn)星巴克，但究竟要挑戰(zhàn)什么呢？星巴克提供的是咖啡休閑文化。去星巴克工作看書(shū)順便點(diǎn)一杯咖啡的，也不差那便宜的幾塊錢(qián)。再補(bǔ)一句，國(guó)內(nèi)各種因素使然，在國(guó)外，星巴克一直是地頭涼茶的價(jià)格。

比較一下，外賣燒錢(qián)，打車燒錢(qián)，直播燒錢(qián)，視頻門(mén)戶也燒錢(qián)。這些能挺下來(lái)，是因?yàn)榭梢灶A(yù)見(jiàn)的未來(lái)。瑞幸燒錢(qián)更像是瞎起哄，打腫臉到風(fēng)口上過(guò)過(guò)癮，神話般地崛起，神話般地隕落。