平安文化的發(fā)展觀一向以追求"領(lǐng)先"為目標(biāo)，平安集團(tuán)董事長馬明哲要求每個(gè)組織機(jī)構(gòu)要以"領(lǐng)先"為最核心的目標(biāo)，在戰(zhàn)略和策略上要永葆"先知、先覺、先行"。2016年平安入主汽車之家之后，這種追求"領(lǐng)先"的文化價(jià)值觀也深深的烙在了汽車之家的基因里。在如今疫情驅(qū)動(dòng)汽車行業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大背景下，汽車之家基于領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)和人工智能優(yōu)勢，首次面向行業(yè)提出"先知、先覺、先行"，實(shí)現(xiàn)"先贏"的戰(zhàn)略方法論。

當(dāng)下錯(cuò)綜復(fù)雜，波譎云詭的中國車市競爭變化，就如同《天龍八部》里無人能解的"珍瓏"棋局。"三先"方法論的提出，為身處棋局者應(yīng)對不確定性的未來提供了確定性的答案。

一、快一步，才能贏

——獨(dú)創(chuàng)UVN模型和"三先"方法論助力車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型

中國汽車產(chǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)坐世界第一大汽車產(chǎn)銷國寶座10余載，在2018年、2019年出現(xiàn)了28年來增長之后的持續(xù)下滑。進(jìn)入2020年，洶涌的疫情對本來已處于回升勢頭的國內(nèi)市場再次造成打擊。

查理·芒格說："宏觀是我們必須承受的，微觀才是我們能有所作為的地方"。

車市激烈競爭，對營銷提出了更高的要求，只有快人一步才能贏得市場先機(jī)。然而，傳統(tǒng)粗放式市場營銷存在調(diào)研周期長、反饋慢、數(shù)據(jù)不連續(xù)等缺陷，線上的營銷動(dòng)作往往要在2個(gè)多月后才能見到效果。營銷端如此，在新車研發(fā)上時(shí)間成本更甚。

為此，汽車之家創(chuàng)造性的研發(fā)了UVN用戶分群模型，并提出"先知先覺先行"方法論，基于海量站內(nèi)用戶洞察和大數(shù)據(jù)分析，幫助車企做到快人一步，早感知到市場趨勢，早了解形成趨勢的動(dòng)因和問題所在，早找到全面解決方案早行動(dòng)，贏得市場先機(jī)。

二、先知

——知己知彼，洞察趨勢

所謂做到"先知"，就是借助大數(shù)據(jù)幫助車企了解未來2到3個(gè)月的發(fā)展勢頭，知競爭態(tài)勢，知優(yōu)勢、均勢和弱勢，知趨勢。

知彼—知競爭態(tài)勢

知競爭態(tài)勢，就是要知對手是誰，知競爭強(qiáng)度，從競爭格局發(fā)現(xiàn)競爭點(diǎn)。

中國汽車市場規(guī)模巨大、發(fā)展迅速，在售車型日新月異?；谲囆统叽纭?dòng)力水平等物理屬性的傳統(tǒng)分級標(biāo)準(zhǔn)已無法滿足汽車廠商對于產(chǎn)品精確定位、營銷精細(xì)化管理的需求，容易導(dǎo)致競爭錯(cuò)判、漏判，以致于錯(cuò)失市場良機(jī)。

為此，汽車之家基于大數(shù)據(jù)優(yōu)勢將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法應(yīng)用在汽車市場研究領(lǐng)域，創(chuàng)造"市場競爭格局圖"分析工具，將汽車市場上千款車型之間錯(cuò)綜復(fù)雜的競爭態(tài)勢，以"星云圖"的形式直觀清晰的展示出來，可視化描述汽車市場的整體格局和競爭態(tài)勢。

舉例來說，通過觀察星云圖可以發(fā)現(xiàn)，近幾年汽車市場的發(fā)展已出現(xiàn)顯著變化：小微型轎車市場正在逐漸萎縮；緊湊型SUV已經(jīng)分成了5個(gè)族群；中國品牌中大型SUV族群在2016年還沒有出現(xiàn)，而現(xiàn)在已經(jīng)形成穩(wěn)定的市場。

知己—知優(yōu)勢、均勢和弱勢

知己就要知道相比于競品，自身的優(yōu)勢、均勢和劣勢所在，有"千 里眼"明察秋毫，有"順風(fēng)耳"聽聲辨位。

l?千里眼：營銷漏斗實(shí)時(shí)監(jiān)測本、競品關(guān)注趨勢，線索趨勢

除了宏觀上的競爭格局"星云圖"幫助車企一目了然的洞察市場大勢和作戰(zhàn)地圖，微觀上，汽車之家以營銷漏斗為核心打造的大數(shù)據(jù)平臺(tái)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對本、競品關(guān)注趨勢，線索趨勢實(shí)時(shí)監(jiān)測分析，量化每一步營銷動(dòng)作的效果，對市場營銷做系統(tǒng)化診斷，為車企的傳播、營銷提供重要的數(shù)據(jù)分析、監(jiān)測工具。

l?順風(fēng)耳：用戶評價(jià)體系實(shí)時(shí)聆聽用戶聲音

過去廠商用戶調(diào)研主要依賴各類傳統(tǒng)調(diào)研，受制于樣本量和方法論的限制，往往存在以偏概全、管中窺豹的風(fēng)險(xiǎn)，且面對其他上市的新競品、不斷變化的用戶需求，也很難做出快速響應(yīng)。基于大量真實(shí)的用戶行為、態(tài)度數(shù)據(jù)，汽車之家參考多家廠商的用戶評價(jià)體系，制定出一套適合網(wǎng)絡(luò)聲音的全新評價(jià)指標(biāo)體系，可以幫助車企快速、全面、準(zhǔn)確的掌握用戶痛點(diǎn)，聆聽用戶聲音，及時(shí)調(diào)整營銷策略。

知趨勢：銷量預(yù)測，分析未來銷量目標(biāo)的達(dá)成風(fēng)險(xiǎn)

車企的采購、排產(chǎn)、鋪貨等都需要圍繞銷量預(yù)測展開，一旦預(yù)測太高或太低，都會(huì)給車企造成巨大損失。汽車之家基于海量用戶數(shù)據(jù)，可以預(yù)測出車系未來三個(gè)月的銷量情況，即所謂"N+3"銷量預(yù)測。銷量預(yù)測有多準(zhǔn)？通過近兩年乘用車市場驗(yàn)證，主流在售的300余個(gè)車系，預(yù)測未來第三個(gè)月的全國銷量平均誤差在±10%以內(nèi)，且汽車之家用戶量足夠大，數(shù)據(jù)顆粒度也就足夠細(xì)，銷量預(yù)測可細(xì)分到各省份，各主流城市。

三、先覺

——覺根源，謀定而后動(dòng)

所謂"先覺"就是要深挖問題根源，知其然知其所以然。汽車之家通過本競品營銷動(dòng)作分析，本競品在營銷漏斗各層的表現(xiàn)，本競品的用戶評價(jià)優(yōu)劣勢三方面對比，做綜合性的數(shù)據(jù)診斷幫車企分析根源。

競爭態(tài)勢根源分析：競品動(dòng)作、黑馬競品及時(shí)監(jiān)測

車市競爭格局瞬息萬變，通過汽車之家"競爭格局"圖，車企可以實(shí)時(shí)掌控競爭動(dòng)態(tài)，即時(shí)監(jiān)測競品變化，對黑馬競品進(jìn)入實(shí)時(shí)預(yù)警，以此來制定和調(diào)整市場競爭策略。

以某自主品牌為例，2019年4月在其推出新的車型后，一直對標(biāo)于其他同級別自主品牌車型，并實(shí)施開展?fàn)I銷策略。然而，到了2019年11月，原本不在假設(shè)競品之列的某日系合資車型發(fā)布，產(chǎn)出了大量重磅內(nèi)容，并在細(xì)分市場內(nèi)對多款主流車型投放了攔截廣告，該自主品牌車型也在其中，市場空間遭到極大擠占。通過數(shù)據(jù)分析，該自主品牌發(fā)現(xiàn)本品車型在內(nèi)飾方面對比黑馬競品有優(yōu)勢，于是迅速通過各KOL發(fā)布車型對比評測內(nèi)容，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)內(nèi)飾品質(zhì)，有效防御了黑馬競品的市場搶奪。

優(yōu)勢、均勢和弱勢根源分析：營銷漏斗、用戶評價(jià)體系抽絲剝繭

營銷漏斗可針對用戶看車、選車的不同階段，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷趨勢分析。同時(shí)，營銷漏斗并不是僅看自己，實(shí)時(shí)監(jiān)測競品才是最大的價(jià)值，通過數(shù)據(jù)比較發(fā)現(xiàn)自身與競爭對手營銷策略的不同，找出自身不足。此外，借助這一動(dòng)態(tài)更新工具，還可以按天、按周、按月總結(jié)過去的工作，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)競爭對手的營銷動(dòng)作，及時(shí)分析原因并制定應(yīng)對策略。現(xiàn)已有不少廠商將營銷漏斗滲透到實(shí)際工作中，將漏斗各層的構(gòu)成分配到不同業(yè)務(wù)單元的KPI指標(biāo)內(nèi)，進(jìn)行閉環(huán)管理。

某自主品牌全新車型A上市期關(guān)注人數(shù)成功超過競品B，但上市2個(gè)月后，處于建立市場地位的關(guān)鍵時(shí)期卻被競品B反超，影響車型A爬坡期潛在用戶的增長。進(jìn)一步分析，該車型關(guān)注人數(shù)下降最多的構(gòu)成是PGC，因該車是2個(gè)月前新上市熱門車型，在上市前后OGC、PGC均有大量產(chǎn)出，而隨著上市熱度逐漸下降，OGC維持每2周1篇，而PGC已由1周上百篇下降到1周不足10篇，而競品的投放節(jié)奏維持良好，也就形成了本品落后的差距。車型A在收到預(yù)警之后，迅速制定了新的投放策略，增加評測類OGC、PGC選題，隨后車型熱度很快再次反超。

另一方面，以真實(shí)的用戶行為、用戶態(tài)度構(gòu)建輿情監(jiān)測體系，實(shí)時(shí)聆聽用戶聲音，綜合分析形成當(dāng)前"優(yōu)勢、均勢和弱勢"的原因。

相較于用戶在定量調(diào)研與定性訪談中聲稱的內(nèi)容，用戶行為所展現(xiàn)出來的特征更能代表其真實(shí)的態(tài)度和偏好。除了用戶行為，用戶在口碑、論壇中分享、討論的內(nèi)容，也可以通過文本挖掘技術(shù)和指標(biāo)體系，將用戶的聲音（VOC）整理成為定量數(shù)據(jù)，我們稱之為用戶的態(tài)度數(shù)據(jù)。通過用戶態(tài)度數(shù)據(jù)，既可以了解用戶對汽車產(chǎn)品的評價(jià)，并與競品對標(biāo)、分析產(chǎn)品競爭優(yōu)劣勢，也可以了解用戶的偏好以及未滿足需求，調(diào)整營銷賣點(diǎn)策略，提升效果。

四、先行

——行方案，智能解決方案切入車企核心價(jià)值鏈

所謂"先行"就是要幫助車企制定全面的解決方案，在劣勢，優(yōu)勢，均勢下采取不同的行動(dòng)方案。

1. 劣勢下，針對數(shù)據(jù)分析提出改進(jìn)策略及投放建議，并最終做到PDCA閉環(huán)管理；

2. 優(yōu)勢下，分析并告知優(yōu)勢原因，提出持續(xù)監(jiān)測競品建議；

3. 均勢下，尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)，塑造差異化優(yōu)勢策略；

行業(yè)寒冬仍將延續(xù)，如何在車市寒冬扎穩(wěn)腳跟，變成了擺在車企眼前的一道難題。為此，汽車之家面向行業(yè)獨(dú)創(chuàng)推出智能上市、智能活動(dòng)、智能品牌、智能線索等大數(shù)據(jù)產(chǎn)品和解決方案帶動(dòng)主機(jī)廠、經(jīng)銷商線上線下聯(lián)動(dòng)，確保營銷效果最大化。

汽車之家智能營銷解決方案的本質(zhì)是在大數(shù)據(jù)、AI等最新科技基礎(chǔ)上，對用戶的全方位、全周期、精準(zhǔn)化、個(gè)性化服務(wù)。智能營銷以人的價(jià)值為核心，以大數(shù)據(jù)做支撐，不斷細(xì)分用戶群體，通過心智占領(lǐng)、分步攔截、分步轉(zhuǎn)化三個(gè)步驟，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)、高度互動(dòng)、結(jié)果可控和高效率。對于主機(jī)廠而言，基于汽車之家的大數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)定位客戶群、策劃競爭策略、實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化、進(jìn)行高效傳播，最終占領(lǐng)用戶心智達(dá)成轉(zhuǎn)化。對于經(jīng)銷商而言，通過大數(shù)據(jù)分析則可以大幅提升線索轉(zhuǎn)化率。

據(jù)悉，目前已經(jīng)有36家車企通過與汽車之家在智能營銷深度合作取得顯著效果，平均的整個(gè)線索提升量都在35%以上，實(shí)現(xiàn)全購車周期逐層轉(zhuǎn)化的顯著提升。同時(shí)有超過17,000家經(jīng)銷商通過使用汽車之家的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，運(yùn)營和管理效率實(shí)現(xiàn)大幅提升。

五、先知、先覺、先行才能先贏

——把脈未來，搶占先機(jī)

汽車產(chǎn)業(yè)正面臨百年一遇的大變局與大發(fā)展的交匯時(shí)期，消費(fèi)者在改變，產(chǎn)品在改變，規(guī)則在改變，生態(tài)也在改變。面對風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的市場大勢，車企更應(yīng)重新審視自身的資源配置策略，把"好鋼用在刀刃上"。

2019年寶馬在汽車豪華市場爭奪戰(zhàn)中逆勢反超，并成功問鼎中國豪華市場冠軍。媒體探秘寶馬之所以能夠在激烈的競爭中，贏得更高關(guān)注，收獲更多用戶，源于其在傳統(tǒng)營銷動(dòng)作之外的智能營銷實(shí)踐。

據(jù)媒體報(bào)道，為了更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，去年在全新3系上市前后，寶馬與汽車之家進(jìn)行了一系列智能營銷的合作。數(shù)據(jù)顯示，智能營銷開啟后，寶馬3系的關(guān)注度大幅攀升，并躍升至汽車之家轎車榜關(guān)注度首位，關(guān)注人數(shù)相比智能營銷開啟前增長了36%。在此周期內(nèi)，寶馬3系關(guān)注人數(shù)是奧迪A4L的1.8倍，奔馳C級的2.7倍。這樣的靶向精準(zhǔn)傳播，為上市產(chǎn)品造勢的同時(shí)也帶動(dòng)品牌整體獲得更高聲量。

可見寶馬的增長就是一個(gè)通過合理的產(chǎn)品布局和智能化營銷實(shí)踐先人一步贏得先機(jī)，實(shí)現(xiàn)降本增效，獲取增長的極佳案例。上市前提前察覺風(fēng)險(xiǎn)趨勢做到"先知"，通過詳細(xì)數(shù)據(jù)分析制定營銷策略做到"先覺"， 智能化營銷實(shí)踐做到"先行"，最終實(shí)現(xiàn)"先贏"。

2020年，一場空前嚴(yán)峻的疫情席卷全國，讓原本已經(jīng)低迷不振的車市再受重創(chuàng)。近期中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了1月份全國汽車的銷量數(shù)據(jù)，1月汽車產(chǎn)銷降幅明顯。數(shù)據(jù)顯示，今年1月全國汽車生產(chǎn)量為178.3萬輛，同比下降24.6%，環(huán)比下降33.5%。而全國汽車的銷售量為194.1萬輛，同比下降18.0%，環(huán)比下降27.0%。透過數(shù)據(jù)，我們可以看到整個(gè)汽車工業(yè)乃至上游產(chǎn)業(yè)鏈的難熬。在此形勢下，近期麥肯錫在研究報(bào)告中建議車企在"抗炎"時(shí)期更要高度重視線上營銷，包括溝通傳播、促銷推廣和成交等都可以盡可能的實(shí)現(xiàn)線上化。另外麥肯錫也預(yù)測，前期在營銷數(shù)字化（包含企業(yè)端和經(jīng)銷商端）投入較大的企業(yè)，將獲得獨(dú)有的優(yōu)勢。

"春江水暖鴨先知"，汽車之家董事長兼CEO陸敏在近期與國外投資人談及疫情對汽車行業(yè)影響時(shí)，引用一句古詩形象的比喻了汽車之家在疫情中所扮演的行業(yè)角色。可以預(yù)見，新冠疫情之后，車市有望出現(xiàn)反彈，迎來"小陽春"。汽車之家從事的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，就像早起的小鳥，可以率先感知疫情之后車市的變化，幫助車企搶占市場先機(jī)。

對車企而言，行業(yè)鏈條重塑，營銷模式革新已近在眼前，順應(yīng)時(shí)勢，先知先覺者，必然將迎來美好春天。