近日，有消息稱，截至2020年底，百達(dá)翡麗銷售額下降了20％，主要原因除了“黑鍋之王”疫情外，還有瑞士傳統(tǒng)鐘表市場整體的連年下行?？v觀百達(dá)翡麗180多年的發(fā)展歷史，暫時的銷量下滑雖然不算什么重大的危機(jī)，但也足以讓“表王”不再佛系。

百達(dá)翡麗做了“兩件事情”

2020年，百達(dá)翡麗停工了2個月左右，最直接的就是產(chǎn)能受到了嚴(yán)重的影響。高端鐘表的制造不像汽車流水線，汽車停工2個月，只要復(fù)工復(fù)產(chǎn)后加班加點，之前落下的產(chǎn)能就可以逐漸恢復(fù)。而高端鐘表的制造，是需要專業(yè)設(shè)備和大量人工介入，對于硬件和人員的要求都是非?？量痰?，停工造成的產(chǎn)能損失就無法彌補了。

為了彌補停工帶來的產(chǎn)能損失，百達(dá)翡麗做了兩件事情。第一件事，在2020年10月1日起，全面上調(diào)了公價，號稱“中國市場漲價最厲害”、“漲幅平均16%，最高接近30%”。這次漲價以入門級的表款居多，拋開鸚鵡螺和手雷，貴金屬基礎(chǔ)三大針的5227J-001公價都已經(jīng)到了29.51萬元，雖然一級市場不需要加價，但如今將近30萬的公價，對比之前25萬出頭的印象，還是有很大的差別。這大幅漲價帶來的后果和看法，就留給廣大表友來發(fā)揮吧，我就不多加評論了。

第二件事，百達(dá)翡麗總裁Thierry Stern先生表示，將大多數(shù)新品的發(fā)布推遲到2021年，并繼續(xù)生產(chǎn)銷售已被證明的表款。這就意味著，百達(dá)翡麗在2021年的新品發(fā)布會上，將會給大家?guī)肀姸囿@喜。與此同時，在產(chǎn)能的分布上，百達(dá)翡麗也將更加傾向于受市場歡迎的款式。近年來，我們看到了百達(dá)翡麗陸續(xù)停產(chǎn)了多款入門表款，這就使得如今要買一款貴金屬基礎(chǔ)大三針的自動機(jī)械腕表都要將近30萬了，這不僅提高了百達(dá)翡麗品牌的入手門檻，也讓其與競爭對手的差距進(jìn)一步拉大。

“不重視大陸”的百達(dá)翡麗

在很多表友的印象中，百達(dá)翡麗是一個“不食人間煙火”的高冷頂奢品牌。180多年不間斷的制表歷史，加上對鐘表制造的精益求精，奠定了其“表王”的江湖地位。百達(dá)翡麗的魅力，可能無法用幾句話來總結(jié)，但從這一系列的舉措來看，百達(dá)翡麗并非是一個佛系的老古董，真要銷售額下降20%，百達(dá)翡麗也“佛不起來”了。

去年的中國奢侈品市場是全球唯一的高速增長市場，龐大的奢侈品消費力在國內(nèi)釋放，這也給境外的資本好好上了一課，說是“揚我國威”那有點夸張，但中國驚人的奢侈品消費力，這是不爭的事實。在日常生活中，“買個包、買個表”所能夠營造出的優(yōu)越感，已經(jīng)越來越低了。普通奢侈品帶來的優(yōu)越感降低，那么越是頂奢級的品牌，自然就更受追捧，百達(dá)翡麗就是其中之一。

如果你關(guān)注百達(dá)翡麗，你會發(fā)現(xiàn)百達(dá)翡麗在中國的網(wǎng)點分布是極其不合理的。在中國大陸只有上海和北京兩家授權(quán)銷售中心，而在香港卻有12家，臺灣有11家，澳門有1家。這樣一對比的話，坐擁中國絕大多數(shù)人口的中國大陸地區(qū)只有兩家授權(quán)銷售中心，顯然是無法滿足日益增長的購表需求。至少，除了上海、北京之外，廣州、深圳、杭州、成都、三亞等城市也可以考慮開設(shè)授權(quán)銷售中心，進(jìn)一步布局和覆蓋市場。在中國大陸連銷售中心都那么少，那么相關(guān)的售后服務(wù)能否跟上，是否有更好的售后體驗，這就很難說了。

如果說，早些時候由于歷史原因，百達(dá)翡麗把大量的授權(quán)銷售中心設(shè)在了香港和臺灣，但如今中國奢侈品市場更大的機(jī)會顯然在大陸，百達(dá)翡麗還會無動于衷嗎？加上目前香港和臺灣的出行管控，對于這些地方的百達(dá)翡麗授權(quán)銷售中心而言，無疑是一種煎熬。我們也不難發(fā)現(xiàn)，在香港的一些鐘表店里，絕大多數(shù)百達(dá)翡麗現(xiàn)貨都是可以打折的，還有匯率優(yōu)惠。反觀國內(nèi)的情況，除了看畫冊，就是柜子里的幾款滯銷女表，訂貨也都沒有任何折扣可談。

這樣的網(wǎng)點布局，對于國內(nèi)想要購買百達(dá)翡麗的朋友來說，無疑是體驗極差的。這和勞力士專柜不一樣，勞力士專柜雖然看不到運動款，至少還能看到個“大金勞”或者各種日志之類。而百達(dá)翡麗的源邸，可能真的連男表都看不到了，久而久之，誰還愿意去源邸逛啊？在這里，或許有人會抬杠，源邸都是給尊貴的百達(dá)翡麗VIP服務(wù)的，不是給你閑逛的。但這就是一種消費體驗，反觀同樣是直營的上?；春Ｂ方姷ゎD之家，表款的出樣還是比較齊全的，即便是藍(lán)盤鋼款的縱橫四海也是可以看到，只不過“只出樣，不銷售，可預(yù)定”罷了。這相比“看空柜臺，只看畫冊”的體驗，顯然要好多了！

年輕消費者“認(rèn)同感低”

要說百達(dá)翡麗的精髓，很多資深的表友會提到一系列超卓復(fù)雜的工藝和技術(shù)。沒錯，“表王”的江湖地位，也絕對不是靠鋼款三針鸚鵡螺5711/1A給奠定出來的。同樣是瑞士百年頂奢制表品牌，愛彼給消費者的感覺則更加年輕一些，不光是找了鹿晗做代言人，皇家橡樹系列的腕表給人感覺也是前衛(wèi)時尚。

中國目前主力的年輕消費群體，他們對于潮流、時尚顯然更感興趣。無論是AJ、北面、大鵝、路易威登，這些能夠帶領(lǐng)起時尚風(fēng)潮的品牌，更討年輕消費者的喜愛。在腕表方面，鋼款腕表理論上購表成本更低，而很不巧的是，百達(dá)翡麗鋼款運動腕表非常火熱，鸚鵡螺手雷都異常難買，加上其他貴金屬腕表多少會顯得“老氣”，這無疑也勸退了不少年輕消費者。有同樣的預(yù)算，他們愿意接受，比如宇舶、愛彼、勞力士、理查德米爾等品牌。

很多人都會記得百達(dá)翡麗那句經(jīng)典的廣告語，“沒有人能真正擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管而已?！痹趥鹘y(tǒng)印象中，這能夠為下一代保管的“傳家寶”，應(yīng)該是一件有價值的老貨，而且是富有一定歷史價值的。在這里，我們也可以看到，所謂的時尚網(wǎng)紅只是暫時的，能夠經(jīng)久傳承的才是經(jīng)典。

站在傳播的角度來看，“傳家寶”概念雖然很好，但年輕高凈值人群未必就會感冒。新一代年輕人主張超前消費，喜歡接受新鮮事物，近些年被炒得全球爆紅的理查德·米爾，要說歷史和機(jī)芯技術(shù)，理查德·米爾在百達(dá)翡麗面前可能只是一個小弟弟，但憑借出色的營銷和創(chuàng)新的材質(zhì)和外觀，理查德·米爾硬是殺出了一條血路，占據(jù)著年輕高凈值人群的市場。反觀，百達(dá)翡麗，還是大家熟悉的百達(dá)翡麗，不找?guī)Т匀?，不搞?lián)名款，也不創(chuàng)新做材質(zhì)，只是專注把傳統(tǒng)腕表做好，說是守舊可能不太適合，那是頂奢品牌對于經(jīng)典的堅持。

寫在最后

2021年對于百達(dá)翡麗來說是充滿挑戰(zhàn)的一年，在目前大陸只有兩家授權(quán)銷售中心的情況下，我們并不指望能夠輕易買到熱門款腕表。但我們依然希望，作為鐘表行業(yè)的“頭牌”，百達(dá)翡麗在“嘴上重視中國市場”的同時，能夠給中國表友們營造一個更好的用戶體驗。比如，可以學(xué)習(xí)江詩丹頓之家，把全系列可售腕表都出樣展示，至少熱門款都可以看得到、摸得著。不然去源邸看畫冊，和官網(wǎng)看官圖又有什么實質(zhì)性的區(qū)別，還浪費時間和感情。無論是新用戶，還是資深VIP，能夠切身感受到世界上頂尖制表工藝的魅力，這才是“表王”應(yīng)該有的格局和態(tài)度，消費者就不會有“花錢當(dāng)孫子”的體驗了。您認(rèn)為呢？（文/邱小鋮）