一場(chǎng)賣貨2個(gè)億的直播賣貨，很可能對(duì)品牌沒有任何幫助，并且還賤賣了品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。一次全網(wǎng)刷屏的創(chuàng)意，很可能火了創(chuàng)意，沒了品牌，不產(chǎn)生任何品牌價(jià)值。

打贏關(guān)鍵品牌戰(zhàn)役的前提，是先識(shí)別它，確認(rèn)這是能改變與定義品牌的戰(zhàn)役，然后再全情投入。

今天我們談?wù)?，如何找到核心品牌?wèn)題，識(shí)別關(guān)鍵品牌戰(zhàn)役，并打贏它。

一、Key Brand Campaign

之所以有很多無(wú)效營(yíng)銷，是因?yàn)闆]識(shí)別核心問(wèn)題，沒設(shè)定明確目標(biāo)，為了銷售做銷售，為了傳播做傳播，就是無(wú)效營(yíng)銷。

比如新品牌階段，如何從“賣貨”到“品牌”的轉(zhuǎn)變，很多淘品牌或新國(guó)貨，本質(zhì)就是這個(gè)問(wèn)題，背靠電商平臺(tái)貨很暢銷，但缺乏獨(dú)立品牌，這是一場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役；比如當(dāng)前新消費(fèi)品牌的破圈，從小眾到大眾品牌的躍升；比如老品牌的迭代，重新進(jìn)入年輕人語(yǔ)境，重新進(jìn)入消費(fèi)者購(gòu)物車。還有就是一些個(gè)性化問(wèn)題。

二、去B站，定義年輕品牌

在營(yíng)銷界有個(gè)共識(shí)是，品牌要做年輕化，就去B站。

但另一個(gè)問(wèn)題同樣困擾營(yíng)銷人，品牌在B站能做什么，怎么做？很多品牌非常想去B站做營(yíng)銷，但自己又搞不懂B站的生態(tài)，最后可能會(huì)做的盲目而失敗。

如何在B站打贏關(guān)鍵品牌戰(zhàn)役，定義年輕品牌。從三個(gè)層面簡(jiǎn)單談?wù)劊?strong>B站的用戶群體，B站的營(yíng)銷玩法，以及如何通過(guò)B站的廣告代理商“入駐”B站。

1、B站的用戶群體

從形態(tài)上，B站是視頻+社交的合體。有“愛優(yōu)騰”長(zhǎng)視頻的特點(diǎn)，自制與版權(quán)內(nèi)容在崛起，但UP主原創(chuàng)內(nèi)容是B站核心。同時(shí)也有微博抖音等社交媒體的一部分，包括原創(chuàng)動(dòng)態(tài)，以及更重要的是用戶彈幕，彈幕社交是B站獨(dú)樹一幟的社交形態(tài)。

從用戶分布上，用戶平均年齡22.8歲，大學(xué)生濃度最高的內(nèi)容社區(qū)，是中國(guó)未來(lái)消費(fèi)的主力人群。

這些用戶是消費(fèi)流行的定義者，也是影響和掌握未來(lái)流行文化話語(yǔ)權(quán)的群體。

B站的廣告業(yè)務(wù)連續(xù)6個(gè)季度實(shí)現(xiàn)100%以上增長(zhǎng)，未來(lái)品牌驅(qū)動(dòng)時(shí)代，B站的營(yíng)銷價(jià)值才剛剛顯現(xiàn)。

2、B站的營(yíng)銷玩法

圈層營(yíng)銷——?dú)W萊雅男士IP嘉年華

《靈籠》是B站的人氣國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫，IP傳遞出來(lái)的精神能夠撬動(dòng)它的男性粉絲群體。還有游戲《坎公騎冠劍》、《陰陽(yáng)師》以及廣受喜愛的虛擬偶像A-SOUL等?？梢钥吹?，面向年輕男性，我們用不同的IP打入用戶圈層，觸達(dá)到他們。

IP不是營(yíng)銷的捷徑，而是品牌與用戶溝通的介質(zhì)。在對(duì)聯(lián)名款買買買之外，更重要的是通過(guò)IP創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，和用戶進(jìn)行更好的溝通和交流。

在此次整合營(yíng)銷中，我們也看到從流量資源、#歐氣大賞#話題、到直播大事件，IP內(nèi)容為品牌進(jìn)行了BUFF加持。從結(jié)果來(lái)看，品牌內(nèi)容指數(shù)以及天貓搜索量都有非常好的增長(zhǎng)。同時(shí)在歐萊雅男士電商旗艦店中，消費(fèi)者平均年齡降低了3歲。

事件營(yíng)銷——?jiǎng)e克威朗PRO新車上市

我們知道很多用戶會(huì)在B站里面尋找快樂源泉，美食、鬼畜、搞笑、舞蹈、影視等等，別克威朗PRO希望建立這樣的快樂源泉，于是和B站聯(lián)手打造了#快樂小PRO站#。

第一步選擇好的賽道，第二步做好的內(nèi)容。汽車區(qū)的UP主“極速拍檔”，邀請(qǐng)了“手工?！?、“-欣小萌-”、“倒懸的橘子”、“啊嗎粽”、“綿羊料理”等UP主一起進(jìn)行賽道日活動(dòng)。

新型的用戶召集，再以賽道日的方式體現(xiàn)車的性能、內(nèi)飾，包括“啊嗎粽”在說(shuō)別克威朗PRO的GS版的時(shí)候，還為GS造一個(gè)新的梗，叫“高手”。這樣的梗讓用戶在我們要介紹內(nèi)容或想要傳遞理念的時(shí)候，更快地融入進(jìn)來(lái)。

最后在上海、成都、長(zhǎng)沙地鐵站里面，把UP主的快樂宣言打到墻上，讓更多用戶了解這個(gè)活動(dòng)。最終整體內(nèi)容在熱門榜、話題榜以及站內(nèi)汽車區(qū)的排名都有顯著提升。我們?cè)趶椖簧峡吹?strong>大量的用戶開始催更第二季，除了催更之外，彈幕上還有一句話，“贊助商爸爸快點(diǎn)安排起來(lái)”。

領(lǐng)克汽車在B站巧妙通過(guò)oCPC提效保成本，在一階段以商業(yè)興趣作為定向基石，瞄準(zhǔn)“車輛、旅游、戶外、投資”等興趣人群包，進(jìn)入二階段后，以“智能放量”產(chǎn)品功能對(duì)興趣人群進(jìn)行更精細(xì)化的智能拓展，在原有核心人群基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)量級(jí)突破，引導(dǎo)用戶預(yù)約試駕，提升品牌傳播與試駕轉(zhuǎn)化，最終達(dá)成成本低于目標(biāo)出價(jià)50%。

種草營(yíng)銷——追覓新銳智能清潔與個(gè)護(hù)產(chǎn)品推廣

UP主投放，橫跨數(shù)碼科技、萌寵、美食，既有提振品牌印象的創(chuàng)意內(nèi)容，也有直達(dá)賣點(diǎn)的種草視頻；投放之后，通過(guò)B站的商業(yè)起飛產(chǎn)品（內(nèi)容加熱工具，即商業(yè)流量推流）進(jìn)行內(nèi)容擴(kuò)散；最后通過(guò)播放器下端的購(gòu)買預(yù)約鏈接導(dǎo)流，形成一個(gè)完整的營(yíng)銷鏈路。

雙11期間，*覓的站內(nèi)搜索量同比增長(zhǎng)168%。B站內(nèi)品牌指數(shù)，即品牌影響力排名從12位提升至最高第3位。另一家護(hù)膚品牌*雨，則通過(guò)400萬(wàn)元的UP主投放，為天貓店拉新50萬(wàn)用戶，最終收獲1000萬(wàn)的成交額，ROI達(dá)2.5。

3、B站效果廣告展現(xiàn)形式

UP主商單：

• 視頻合作：廣告植入，廣告定制；

• 直播合作：線上游戲直播，開箱直播等，線下活動(dòng)直播，粉絲見面會(huì)等；

• 線下活動(dòng)：廣告主、品牌方可邀請(qǐng)UP主參加各類線下活動(dòng)以通過(guò)UP主自身影響力增加活動(dòng)曝光與傳播，包括但不 限于——新品發(fā)布、現(xiàn)場(chǎng)表演、快閃店、大型展會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)等；

• B動(dòng)態(tài)：聚焦私域流量，圖文九宮格，提升內(nèi)容的豐富性，視頻一鍵分享，專題活動(dòng)發(fā)布，投票、抽獎(jiǎng)等多種互動(dòng)玩法；

• UP主授權(quán)：讓UP主為你代言，廣告主可以將視頻在官方渠道傳播。KV授權(quán)，B站多數(shù)高點(diǎn)擊量視頻封面都會(huì)以UP主的個(gè)人形象為主視覺。

視頻起飛：

利用B站公域流量來(lái)推廣UP主商單視頻，通過(guò)標(biāo)簽去實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，通常展現(xiàn)形式有首頁(yè)推薦位、播放頁(yè)推薦位。

邀約廣告：

將UP主商單視頻推廣內(nèi)容與廣告位進(jìn)行結(jié)合，觀看UP主商單視頻的同時(shí)即可實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流跳轉(zhuǎn)、種草帶貨。支持電商廣告直接加購(gòu)，支持第三方外鏈、H5頁(yè)面、落地頁(yè)。

信息流廣告（主流廣告形式）：

B站信息流廣告選取首頁(yè)推薦流、播放頁(yè)和PC端等優(yōu)質(zhì)資源位，基于年輕、興趣多元化的用戶群體，在保持良好的用戶體驗(yàn)的前提下，幫助廣告主觸達(dá)優(yōu)質(zhì)廣告受眾、興趣圈層。展現(xiàn)形式為信息流小圖、信息流大圖、信息流三圖、播放頁(yè)推薦位、分區(qū)焦點(diǎn)圖推薦位等。

藍(lán)獅問(wèn)道CBO表示，隨著越來(lái)越多人選擇用視頻來(lái)學(xué)習(xí)、娛樂與交流，視頻化已經(jīng)成為了“內(nèi)容表達(dá)”的發(fā)展方向，視頻將融入人們?nèi)粘Ｉ顖?chǎng)景的方方面面，內(nèi)容視頻化表達(dá)已然成為不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代趨勢(shì)。視頻社區(qū)平臺(tái)的B站憑借其在視頻創(chuàng)作、游戲、動(dòng)漫方面的優(yōu)勢(shì)，天然吸引著人口總數(shù)超過(guò)4.5億的“Z+世代”群體，而該群體消費(fèi)水平高、付費(fèi)意愿強(qiáng)，這也是眾多廣告主紛紛選擇B站作為主要獲客渠道的主要原因。