國內(nèi)多數(shù)服裝公司走快時(shí)尚模式、卡成本，但科技面料服飾要由品牌提供加價(jià)空間。

作者：步搖

出品：明亮公司

！當(dāng)更多女孩穿著Lululemon出現(xiàn)在辦公室、地鐵或者大街上，服裝就開始出圈了。

在國內(nèi)，察覺到這一趨勢(shì)的新消費(fèi)品牌也陸續(xù)出現(xiàn)。從做防曬的蕉下到做運(yùn)動(dòng)系列的Maia active等，強(qiáng)調(diào)功能性的服飾品牌也不再小眾，成為日常服飾的一部分。本期BrightTalk邀請(qǐng)到了IFL（織物實(shí)驗(yàn)室）創(chuàng)始人綦朋（David)，他從從業(yè)者的角度講述了國內(nèi)整體功能服飾的現(xiàn)狀，以及對(duì)未來的洞察。

在分享中，綦朋的觀點(diǎn)可以概況為：

1.在全球，戶外面料中Gore-Tex是最為知名的面料，此外，日本東麗的Dermizax和三井的Pertex也很知名，戶外服飾總體上有外殼類、保暖類和防護(hù)類這3種解決方案。

2.科技面料大規(guī)模使用的前提是中國要有一批有品牌力的服裝公司出現(xiàn)，否則品牌加價(jià)空間少從成本結(jié)構(gòu)上就很難使用上科技面料。相比品牌，目前面料企業(yè)絕對(duì)是主導(dǎo)者。

3.國內(nèi)一些戶外品牌做大后推出自研面料，此舉也多數(shù)是為了降低采購成本，相對(duì)使用昂貴的外部品牌面料成本因此能降到一半不等。

4.從模式看，國內(nèi)多數(shù)服裝公司包括低端的戶外品牌都是走快時(shí)尚模式，采購決定面料使用，而采購主要看成本，快時(shí)尚模式本質(zhì)上是個(gè)零售商重視周轉(zhuǎn)流通效率。

5.面料本身的應(yīng)用已經(jīng)非常成熟，所以IFL主要圍繞通勤場(chǎng)景、戶外小眾運(yùn)動(dòng)去拓展面料的使用，和快時(shí)尚相比，IFL傾向于做品牌公司方向，通過迭代產(chǎn)品來驅(qū)動(dòng)成長。

6.IFL目前用戶26-36歲的用戶，80%是女性，品牌對(duì)女性用戶的洞察是女性消費(fèi)者在功能上不會(huì)去追求極致性能，而是對(duì)功能產(chǎn)生的舒適感以及額外設(shè)計(jì)要求更多。

7.IFL爆款產(chǎn)品主要是在城市戶外和小眾運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中使用，疫情推動(dòng)了大家對(duì)近郊戶外的喜愛，這種趨勢(shì)是不可逆的，而且在逐步上升。

8.大牌面料感興趣的是能指出他們面料可以在哪些產(chǎn)品上有發(fā)揮空間，因?yàn)樗麄円蚕霐U(kuò)大面料的應(yīng)用場(chǎng)景。

9.未來國內(nèi)會(huì)有越來越多靠硬技術(shù)自建品牌，IFL核心是圍繞織物，通過同價(jià)位下使用超配面料，突出性價(jià)比，這也是國內(nèi)品牌常用的打法。

Q：明亮公司

A：綦朋（David）?IFL創(chuàng)始人

目前面料企業(yè)是主導(dǎo)者，國內(nèi)科技面料要大規(guī)模使用需要出現(xiàn)品牌力公司

Q：這幾年科技面料出來了很多，這些面料有那些應(yīng)用歷史和場(chǎng)景？

A：真正的科技面料有非常多應(yīng)用范圍，除了我們熟知的戶外領(lǐng)域外，在時(shí)裝領(lǐng)域，巴寶莉最近出的風(fēng)衣也在棉質(zhì)之外應(yīng)用了科技面料，PRADA也是很偏愛科技面料,像Moncler最早是做滑雪服的羽絨品牌，很早在使用一些科技化的纖維和面料，包括最近DIOR的滑雪服也在逐步探索戶外的科技面料?？傮w看，科技面料在大服裝行業(yè)應(yīng)用還非常多，整體趨勢(shì)在擴(kuò)大，并且越來越融入人們的生活之中，被大眾感知。

戶外層面特殊的場(chǎng)景是應(yīng)用這類面料的先驅(qū)。Gore-Tex是防水透氣面料的領(lǐng)導(dǎo)者之一，因?yàn)镚ore-Tex的授權(quán)嚴(yán)格，且要求使用其面料的品牌方要印上其LOGO，所以市場(chǎng)上對(duì)這個(gè)面料的認(rèn)知很強(qiáng)。

防水透氣面料這塊除了Gore-Tex還有兩個(gè)知名面料：Dermizax和Pertex。

東麗旗下的Dermizax，是另外的技術(shù)路線“王者”，全球唯一的固態(tài)擴(kuò)散無孔薄膜制作技術(shù)擁有者，因?yàn)榭梢蚤_發(fā)帶有彈力的防水透濕面料，主打滑雪運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，高端版本是冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)服裝的核心面料之一，此外也率先推出的50000防水等級(jí)的面料。

另一個(gè)是Pertex，日本三井物產(chǎn)旗下的超細(xì)旦尼龍紗線品牌，特點(diǎn)就是極輕和柔軟，同時(shí)也具有良好的防水、防風(fēng)、耐磨等指標(biāo)。Pertex擁有Shield（防水）、Quantum（防風(fēng)保暖）、Equilibrium （防風(fēng)透氣平衡）三個(gè)系列。

因?yàn)閼敉夥検莻€(gè)成熟行業(yè)，對(duì)應(yīng)的面料也形成了固有解決方案，主要有外殼類、保暖類和防護(hù)類這三種類型，外殼類的，綜合性防水透濕的有Gore-Tex，冬季運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的Dermizax，細(xì)旦尼龍的Pertex和軟殼類面料有瑞士的Schoeller；保暖類有抓絨類的Polartec，保暖棉的Primaloft；防護(hù)類的有杜邦的Kevlar/凱夫拉和荷蘭帝斯曼（DSM）的 Dyneema/迪尼瑪。

Q：所以其實(shí)面料本身創(chuàng)新會(huì)比較難，國內(nèi)更多是要圍繞場(chǎng)景來做嗎？阻礙品牌應(yīng)用更新科技的面料的原因是什么？

A：面料的應(yīng)用已經(jīng)很成熟很普遍了，我們主要是圍繞通勤場(chǎng)景、戶外小眾運(yùn)動(dòng)層面去拓展面料的使用，這是IFL選擇的價(jià)值主張，我們更多去講場(chǎng)景和面料的最優(yōu)結(jié)合，少一些利用面料過度營銷，多講生活方式的改變，Little tech ，more life style。

除了采購知名面料，我們也會(huì)結(jié)合一些知名紗線進(jìn)行混紡以做出不同特性的面料。

從大范圍看，這類面料在國內(nèi)和國外都已經(jīng)給品牌非常多選擇了，其實(shí)面料本身不缺，但科技面料能大規(guī)模使用的前提是中國得有一批有品牌力得的服裝公司出現(xiàn)，品牌溢價(jià)空間較小從成本結(jié)構(gòu)上就很難做到使用好的科技面料。

國內(nèi)很多服裝公司，包括一些低端的戶外品牌是快時(shí)尚模式，他們的邏輯還是先看款式再定面料，通常是運(yùn)營或者商品企劃做決策，真正懂面料使用的設(shè)計(jì)師權(quán)力非常小，甚至是采購決定了是否使用這種面料，而采購主要看產(chǎn)品成本。

Q：Lululemon在面料上沒拿到專利主要是其供應(yīng)鏈公司臺(tái)灣鴻儒企業(yè)主導(dǎo)專利，像Lululemon一樣營銷自己的面料是否也是一個(gè)優(yōu)勢(shì)？面料企業(yè)和服飾品牌，誰是面料科技的主要推動(dòng)者？

A：運(yùn)動(dòng)品牌推一些自研面料有一部分原因是為了節(jié)省成本，很大程度也是由成本核算決定的，當(dāng)然選擇不當(dāng)?shù)脑挘诋a(chǎn)品性能上肯定會(huì)削弱。

從收入和影響力層面，相比品牌，面料企業(yè)絕對(duì)是主導(dǎo)者。比如Gore-Tex的收入是超過The North Face這些頭部品牌企業(yè)的，Gore-Tex對(duì)使用其面料的品牌的規(guī)模或者品牌力有限制，但品牌力無法量化，現(xiàn)在其實(shí)主要看起訂量要求，最核心的原因應(yīng)該是面料需求比較旺，生產(chǎn)跟不上，所以采用嚴(yán)格授權(quán)，今明年主要是滿足老客戶為主。

Q：國內(nèi)一些滑雪品牌也提過，Gore-Tex授權(quán)太嚴(yán)他們拿不到面料所以他們?nèi)フ覈鴥?nèi)廠商合作，他們認(rèn)為面料差距不會(huì)很大，實(shí)際上這個(gè)差距大嗎？

A：國內(nèi)也有領(lǐng)先全球的面料，只能說這類戶外面料因?yàn)閲夤酒鸩皆鐣?huì)有優(yōu)勢(shì)。

戶外面料回歸到最小單元其實(shí)就是化工纖維，通過化學(xué)手段做的纖維或者防水透氣膜，所以有實(shí)力研發(fā)這種面料的大廠其實(shí)都是有積累和技術(shù)沉淀的化工企業(yè)，比如比如杜邦公司創(chuàng)立于1802年，距今220年，全球第二大化工企業(yè)，世界五百強(qiáng)企業(yè)。近幾年年均銷售額200億美元左右，而一年的研發(fā)經(jīng)費(fèi)約占銷售額10%，擁有近萬項(xiàng)專利壁壘。再比如東麗是一家有機(jī)合成、高分子化學(xué)、生物化學(xué)為核心技術(shù)的高科技跨國企業(yè)，在全球擁有200多家附屬和相關(guān)企業(yè)，年銷售額超過120億美元。擁有雇員3萬多名。

中國是棉花種植大國，像國內(nèi)的一些棉制面料在全球范圍也是非常優(yōu)秀的，用在一些更加日常的通勤戶外方面，也有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，我們也在積極的發(fā)掘國內(nèi)的這類面料。

Q：有些國內(nèi)品牌走小單快反模式成功了，但功能領(lǐng)域是否是另一種模式？

A：快時(shí)尚模式底層是一種被稱為SPA（自有品牌專業(yè)零售商）的模式，自有品牌專業(yè)零售商，本質(zhì)上是個(gè)零售商、是個(gè)渠道，或者具備品牌認(rèn)知的渠道，特別注重周轉(zhuǎn)流通的效率。一般做決策的是偏向于運(yùn)營的商品企劃角色。能夠用好這類面料的服裝公司都是品牌公司而不是SPA模式公司，這類公司主要核心是圍繞產(chǎn)品研發(fā)展開，一般會(huì)有專門的產(chǎn)品經(jīng)理來跟進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)。

這類公司在國內(nèi)偏少，主要跟國內(nèi)的消費(fèi)力、生活方式有關(guān)，近幾年人群對(duì)運(yùn)動(dòng)戶外的消費(fèi)增多，這類公司逐漸增多。

我們其實(shí)也是傾向于品牌方向，核心是產(chǎn)品不斷升級(jí)迭代，屬于無限迭代型品牌，所有款式都會(huì)過季，但最底層的結(jié)構(gòu)、面料是會(huì)保留的。

現(xiàn)在對(duì)功能服裝的消費(fèi)也不是歐美那樣的對(duì)款式要求不大且多是40歲以上的用戶群，國內(nèi)消費(fèi)人群很年輕，國內(nèi)公司一般是在保持內(nèi)核情況下，無限迭代產(chǎn)品外觀，圍繞產(chǎn)品進(jìn)而帶來產(chǎn)品口碑和用戶復(fù)購不斷提升。

國內(nèi)有些公司也在不斷強(qiáng)調(diào)自己是服裝面料科技公司，但他們更多是為了滿足營銷的需要，從成本結(jié)構(gòu)上看，售價(jià)定價(jià)過低，他們不太用得起這些面料，其二因?yàn)樗麄兇罅抠M(fèi)用用在營銷上了。

女性消費(fèi)者對(duì)舒適的要求超過功能性，國內(nèi)品牌還需建立研發(fā)壁壘

Q：IFL當(dāng)時(shí)創(chuàng)立的背景是什么？

A：IFL全名是iFabricLab（織物實(shí)驗(yàn)室），我們自己定位成一個(gè)偏理性的品牌，專注于運(yùn)用科技面料重塑瑜伽、戶外、騎行、滑雪、網(wǎng)球等小眾運(yùn)動(dòng)以及通勤場(chǎng)景功能性服飾。我們?cè)?020年成立的，2021年在做底層供應(yīng)鏈準(zhǔn)備，包括跟大牌面料的合作和其指定制造工廠的合作，今年開始正式運(yùn)營。秋季后我們推出產(chǎn)品的速度會(huì)加速，我們的理念是用合適的面料加上我們的理解去重新定義小眾場(chǎng)景的最核心單品。

IFL經(jīng)典風(fēng)衣產(chǎn)品（來源：IFL天貓期艦店）

我自己是戶外和運(yùn)動(dòng)的狂熱愛好者，像我這樣的同類型用戶規(guī)模在擴(kuò)大，尤其是女性運(yùn)動(dòng)戶外愛好者在擴(kuò)大。而與國內(nèi)用戶相匹配的產(chǎn)品還有很大的優(yōu)化空間，國內(nèi)其實(shí)是比較缺有興趣和有愿力做好這塊的創(chuàng)始人和品牌。所以我們覺得還是有機(jī)會(huì)成為一家本土有創(chuàng)造力的運(yùn)動(dòng)生活方式的服裝品牌。

Q：IFL選擇了包括SOLOTEX在內(nèi)的日本面料，這一選擇的思路是什么？

A：我們從面料入手，選擇通勤場(chǎng)景。我們想幫大眾挑選面料，不盲從面料營銷而是真正為場(chǎng)景選面料。我們用的SOLOTEX是個(gè)全能纖維，這個(gè)面料本身特性特別好，是一款非常適合用在通勤服裝的功能性面料。

另外今年我們今年已經(jīng)跟一些其他的高級(jí)面料和纖維品牌展開了合作，這類面料很多應(yīng)用在奢侈品品牌領(lǐng)域，我們希望讓大眾在平價(jià)基礎(chǔ)上也能感受一下這類面料。

Q：你們和大面料商合作，供應(yīng)能保證嗎？

A：和他們合作主要問題是周期會(huì)較長，所以做這類產(chǎn)品一定要提前規(guī)劃，像一些日本面料最少要75天。我們理想上是要提前1年去規(guī)劃，現(xiàn)在已經(jīng)做完了秋冬產(chǎn)品，今年夏季是來不及了。

Q：像奢侈品用好的面料，他們的加價(jià)倍率是夠的，但像你們做功能面料的通勤服裝，這個(gè)成本能算的過來嗎？

A：這個(gè)主要看如何控制產(chǎn)品以外的成本，這里面最主要的是在渠道上采用什么策略。整體來看，比起線下，線上的各方面成本還是比較低的，所以不需要像線下那樣加價(jià)倍率那么高。當(dāng)然線下用戶會(huì)直接觸摸到面料，對(duì)轉(zhuǎn)化更有幫助。

另外同比線上其他類型服裝，科技面料其實(shí)可以帶用戶的，并且同比退貨率也是低很多。

Q：用科技面料去做日常服飾，怎么去讓消費(fèi)者更接受這樣的產(chǎn)品？

A：我們其實(shí)有80%都是女性用戶，女性消費(fèi)者跟男性不同，她們對(duì)綜合解決方案要求更高，難度也更高。除了功能層面，還要追求款式的不要太男性化，要有選擇空間。最后對(duì)體感細(xì)節(jié)要求很高。

比如我們最初也推過一些單品，在功能上特別強(qiáng)，但在舒適性上會(huì)較差，這也導(dǎo)致用戶復(fù)購很差，這類產(chǎn)品我們也逐步淘汰掉，總體來看，女性對(duì)舒適的要求還是超過功能性的，戶外沖鋒衣要做得跟棉質(zhì)一樣柔軟，還得防風(fēng)透濕，當(dāng)然這個(gè)時(shí)候好的科技面料就有發(fā)揮空間了。

Q：核心用戶畫像是怎么樣的，實(shí)際中，他們都在什么場(chǎng)景下使用你們的產(chǎn)品？

A：核心用戶是26-36歲的用戶，80%是女性，還有部分男性，主要生活在一二線城市。我們爆款產(chǎn)品主要是在城市戶外場(chǎng)景中使用。

現(xiàn)在越來越多人接受城市戶外，之前這個(gè)需求沒被釋放出來，疫情推動(dòng)了大家對(duì)近郊戶外的喜愛，這種趨勢(shì)是不可逆的，而且在逐年上升。此外，用戶對(duì)服裝的場(chǎng)景劃分也沒有特別嚴(yán)格，深度消費(fèi)者者可能會(huì)去細(xì)分，但一般大眾用戶不會(huì)特別刻意區(qū)分戶外運(yùn)動(dòng)和日常的穿著。

Q：在和大牌面料溝通時(shí)，如何說服他們能把面料供給你們？

A：大牌面料給的機(jī)會(huì)相對(duì)比較少，所以要提前做好準(zhǔn)備，尤其要對(duì)他們的面料產(chǎn)品特別熟悉，能指出他們面料可以在哪些產(chǎn)品上有發(fā)揮空間。這是他們特別感興趣的點(diǎn)，因?yàn)樗麄円蚕霐U(kuò)大面料的應(yīng)用場(chǎng)景。今年我們特別想拿到帝人的針織面料，現(xiàn)在帝人供給我們的都是梭織面料，其實(shí)他們針織面料也很厲害。

Q：帝人針織面料厲害的方面是什么？

A：這個(gè)問題可以概括為好面料的特性，比如帝人的核心面料是將梭織做得很像棉類針織，甚至做出像絲綢感覺的特性，像一些特定的款式，比如華達(dá)呢風(fēng)衣，我們是需要用針織感覺的面料去做，但是又要克服棉的缺點(diǎn)，需要用到這種面料；再比如防曬服，梭織面料的防曬能力是大于針織面料，因?yàn)獒樋椕媪系拿芏容^低，很多針織面料防曬服需要借助大量助劑實(shí)現(xiàn)防曬，而梭織本身因?yàn)槊芏却?，防曬效果就很?qiáng)，當(dāng)然對(duì)梭織防曬面料的考驗(yàn)是如何做好透氣，好的面料就要做到又防曬又透氣，還得有出汗不貼身的特點(diǎn)。

像戶外類面料，滑雪服沖鋒衣面料，就要做到之前提到的又柔軟又防水透濕透氣，甚至還有更高階的需求，比如適配運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景要做彈力性能等等。

帝人集團(tuán)的SOLOTEX面料（來源：網(wǎng)絡(luò)）

Q：今年會(huì)繼續(xù)融資嗎？這類公司核心競爭力是什么？

A：運(yùn)營半年以來已逐步實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，但會(huì)進(jìn)一步去融資。因?yàn)樽鲞@類產(chǎn)品比傳統(tǒng)服裝公司投入要大，有很多底層供應(yīng)鏈需要開發(fā)，核心面料也是關(guān)鍵決勝因素，也是很好的護(hù)城河?，F(xiàn)在國內(nèi)一些服裝新品牌其實(shí)沒有特別多底層壁壘，更多是低獲客成本的短期紅利支撐，這些都不會(huì)是長期壁壘，因?yàn)榭赡軙?huì)面對(duì)平臺(tái)紅利不再的影響，很難形成長期品牌。

從渠道層面，國內(nèi)的天貓、京東、抖音和拼多多代表著服裝行業(yè)從高端到底端的在線渠道，在這些平臺(tái)做快時(shí)尚的商家就相當(dāng)于平臺(tái)的一個(gè)小部門，供應(yīng)鏈只是平臺(tái)的中間環(huán)節(jié)，隨時(shí)可以換掉，核心是掌握用戶的零售終端。只有品牌才能跳出對(duì)渠道的生死依賴。

Q：國內(nèi)像蕉下從防曬起家現(xiàn)在也做鞋子和褲子，這類品牌是否都要成為給提供全品類的公司？

A：蕉下可能是為了滿足用戶一站式購齊的訴求，當(dāng)然也從一定層面說明蕉下更多像SPA的模式。我們自身還在初級(jí)階段，還是圍繞服裝和織物創(chuàng)新來做。這種跨界的難度要看公司本身的性質(zhì)，如果是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的公司跨界是挺難的，如果是運(yùn)營驅(qū)動(dòng)的公司難度不大，只要定價(jià)合理就行。

Q：像運(yùn)動(dòng)鞋，現(xiàn)在幾個(gè)大的品牌其實(shí)共用一些供應(yīng)商，這些供應(yīng)商的主導(dǎo)權(quán)還是挺大的，功能服飾最后也會(huì)是這樣的格局嗎？

A：運(yùn)動(dòng)鞋的掌控力其實(shí)不在供應(yīng)商手里，主要是品牌主導(dǎo)的，以鞋為主的運(yùn)動(dòng)品牌的服裝都是交給上游去整合的，也包括一些低端款鞋子，但一些高端款鞋子或系列，運(yùn)動(dòng)鞋品牌方對(duì)設(shè)計(jì)把控度非常強(qiáng)，肯定不會(huì)交給供應(yīng)商做，但是供應(yīng)商整合的力度也在加強(qiáng)。

品牌做大的話，會(huì)有一部分交給供應(yīng)商來整合，像這類供應(yīng)鏈鏈條較長的行業(yè)，供應(yīng)鏈公司整合一部分也是未來的趨勢(shì)，而品牌做好價(jià)值輸出傳播以及設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)。

Q：從營銷上，國外品牌很擅長去拿獨(dú)立和精神這種去撬動(dòng)消費(fèi)者，這個(gè)在國內(nèi)似乎不太行得通？

A：像耐克這種公司營銷資源是“壟斷性”的，它要去打造某種概念可以去把相關(guān)明星都請(qǐng)一遍來打造出他們想表達(dá)的。

中國某些體育類項(xiàng)目營銷資源比較匱乏，主要表現(xiàn)在這些項(xiàng)目全球性的明星運(yùn)動(dòng)員較少，像安踏的籃球鞋跟耐克等品牌在產(chǎn)品力差距已沒有那么大，但營銷層面差距就非常大，中國運(yùn)動(dòng)品牌的機(jī)會(huì)可能更多在我們有強(qiáng)營銷資源的領(lǐng)域，或者大家都沒有強(qiáng)營銷資源的領(lǐng)域。